Czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?

Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?

Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.

Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:

  • poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
  • pobudza otwartość,
  • pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
  • ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.

Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.

Pozytywne emocje – dwie strony medalu

O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.

Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.

Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang

Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.

Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.

Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.

Pułapki pozytywnych emocji

Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.

Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?

Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.

Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.

Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.

Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji

Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.

Negatywne emocje mają wpływ na sposób działania firmy

Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.

W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.

Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.

Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.

Skutki budowania relacji z klientami tylko na pozytywnych emocjach

Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.

Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji

Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.

Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:

  • odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
  • rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).

W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.

Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.

Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.

Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.

Emocje pozytywne bez negatywnych? Tak to nie działa

Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.

Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.

Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.

« »