Reklama powinna wzbudzać emocje, żeby zaintrygować odbiorcę najpierw swoją formą, a w efekcie produktem. Ma także zostać zapamiętana i wywołać pozytywne skojarzenia z tym, co pokazuje. To skomplikowany komunikat, który musi być jak najbardziej atrakcyjny, a jednocześnie nie może przesłonić przesłania – kup, załóż konto, odwiedź, zatrudnij.
Przekaz reklamowy i emocje
W poprzednim wpisie analizowaliśmy polskie reklamy, które zwykle posługują się humorem i słowotwórstwem. Pokazaliśmy, jak wiele emocji zawierają i jak przechodzą od emocji negatywnych do pozytywnych. Dzisiaj zajmiemy się reklamami globalnymi, czyli prawie dosłownymi tłumaczeniami angielskich tekstów, które zostały wykorzystane (między innymi) na polskim rynku.
Takie reklamy są przygotowywane z myślą o jak największej publiczności (grupie odbiorców) – wiadomo, że zostaną pokazane w wielu krajach. Dlatego skupiają się raczej na przekazaniu informacji niż zabawach słownych i żartach. Jednocześnie muszą zarysować pozytywny obraz promowanych firm i produktów, dlatego sięgają po łatwe do przetłumaczenia słowa kojarzące się dobrze.
Wszystkie teksty przytaczamy za artykułem dr hab. Aleksandry Burdukiewicz “Język reklam standaryzowanych”.
Reklama firmy konsultingowej Capgemini
Prawdziwy talent to dar wrodzony. W dzisiejszym świecie muzycznym, tak jak w świecie biznesu, aby osiągnąć trwały sukces i budować na nim przyszłość, konieczna jest współpraca. Współpraca z kimś, kto inspiruje, stawia wyzwania i mobilizuje do działania. Z kimś, kto pomoże Ci stawić czoła przyszłości. Z kimś, kto podzieli się wiedzą i doświadczeniem. Weźmie na siebie część ryzyka, by wspólnie osiągnąć sukces. Poznaj Collaborative Business Experience, poznaj Capgemini, partnera, na którego możesz zawsze liczyć. Partnera, który pomoże w osiągnięciu szybszych, lepszych i bardziej trwałych wyników. I podpisuje się pod tym.
Inspirować, sukces, osiągnąć – te słowa zawierają w sobie jedynie pozytywne emocje. Ale już wyzwanie przynosi ze sobą także trochę strachu, ryzyko element złości, a trwały nawet odrobinę wstrętu. Jak wspominaliśmy w poprzednich artykułach, natężenie poszczególnych składowych emocjonalnych w pojedynczym słowie zostało obliczone na podstawie badań naszym narzędziem EmoTool, więc choć wyniki czasem mogą się wydawać zastanawiające, mają empiryczne uzasadnienie.
Na pierwszy plan w tej reklamie wychodzą radość i oczekiwanie – emocje powiązane z pracą na sukces i osiągnięciami, potem pojawia się zaufanie choć (jeśli przyjrzymy się tekstowi), jest ono raczej niesione przez frazy niż pojedyncze słowa. Klasyczna analiza sentymentu (pierwszy wykres) zatrzymuje się tutaj, podczas gdy zaszyty w SentiToolu model Plutchika pozwala nam spojrzeć też na ponad 30% negatywnych emocji, które kojarzą się z niektórymi teoretycznie pozytywnymi sformułowaniami. Możliwe, że te odcienie są charakterystyczne dla polskiego i naszej kultury, więc nie pojawiłyby się w analizie dotyczącej angielskiego oryginału reklamy.
Reklama telewizorów Samsung
Cyfrowa dusza. Nowe telewizory LCD Samsung. Inspirują i zachwycają. Łączą w sobie niepowtarzalny styl i doskonałość technologii. System wspomagania obrazu DNIe, wysoka rozdzielczość obrazu, olśniewające kolory i krystalicznie czysty dźwięk zapewniają wrażenia, jakich jeszcze nie znałeś. Samsung. Siła płynie z wnętrza.
Ten krajobraz emocjonalny jest dużo prostszy, wygląda jak spełnienie marzeń o reklamie, a w efekcie reakcji na produkt. Radość, zaufanie i jeszcze oczekiwania. Inspirują, zachwycają, są olśniewające. Negatywne emocje się tu nie liczą, bo jest ich bardzo mało.
Reklama UBS Wealth
Potencjał światowej klasy specjalistów jest do Państwa dyspozycji. Oferujemy obiektywne doradztwo. Jesteśmy światowej klasy ekspertami w dziedzinie zarządzania majątkiem. Przygotowujemy strategie inwestycyjne tak unikalne jak Państwa potrzeby. W UBS Wealth Management łączymy aktywne i dynamiczne doradztwo z potężnymi zasobami instytucji świadczącej usługi finansowe na globalną skalę. Nasze doświadczenie doradcze zapewnia zrozumienie Państwa potrzeb i oczekiwań. Nasze bogate zaplecze sprawia, że potrafimy je realizować – w ten sposób dajemy z siebie wszystko. świadczymy zindywidualizowane proaktywne usługi. Dysponujemy globalnymi możliwościami i fachową wiedzą wiodących ekspertów na świecie w dziedzinie zarządzania majątkiem. Tak idealne połączenie umożliwia nam świadczenie usług dostosowanych do Państwa potrzeb oraz buduje zaufanie zarówno do nas, jak i do podejmowanych przez Państwa decyzji.
SentiTool wskazuje obecność pewnych negatywnych emocji, mniej więcej ćwiartki wykresu kołowego. Skąd? Na przykład ze słów specjalista i instytucja. W języku polskim wcale nie kojarzą się jedynie dobrze i być może gdyby pozbyć się chociaż tego drugiego, tekst wciąż byłby oficjalny, ale trochę bardziej jednoznacznie pozytywny.
Reklama UBS Wealth (druga wersja)
Eksperci UBS nie mogą przewidzieć przyszłości swoich klientów, lecz na pewno mogą ich do niej przygotować. Oferujemy elastyczne i zindywidualizowane rozwiązania oparte na dogłębnej analizie wszystkich składników majątku naszych Klientów – zarówno aktywów jak i wierzytelności, zarówno teraz, jak i w przyszłości. Dzięki globalnej sieci naszych instytucji doradcy mają natychmiastowy wgląd w rozwój wydarzeń i nieprzerwanie monitorują stan portfela każdego Klienta. Jesteśmy w stanie przewidzieć potencjalne zagrożenia oraz zapewnić, że strategie inwestycyjne Klientów zmierzają we właściwym kierunku. Nasze wszechstronne i progresywne podejście zmienia się wraz ze zmianą potrzeb Klienta. Cokolwiek robimy, potwierdzamy jedynie fakt, jak bardzo jeden z wiodących globalnych banków może pomóc Państwu w osiągnięciu sukcesu,
Reklama doradztwa finansowego UBS Wealth ma dwie wersje (zarówno po angielsku, jak i po polsku). Druga jest nieco zdepersonalizowana – nie zwraca się do konkretnego odbiorcy (używając formy Państwo), ale opowiada o Klientach. Ten większy dystans jest widoczny także w wynikach naszych analiz. Tym razem już analiza sentymentu wyłapuje negatywne odcienie. Nie pochodzą one ze słowa klient, ale instytucja, doradca, potencjalnie, zagrożenia, a nawet fakt.
Podsumowanie
Język niesie emocje i przekonania swoich użytkowników. Jeśli nie lubimy przesadnie instytucji czy doradców, możemy skrzywić się słysząc te słowa także w bardzo pozytywnym przekazie promocyjnym. Możemy nabrać nieufności wobec reklamowanych produktów i usług, a w efekcie nie mieć chęci z nich korzystać. Miewamy nieciekawe skojarzenia z sukcesem, ale już słowa takie jak inspirować, zachwycać czy olśniewać funkcjonują w naszym odbiorze emocjonalnym zgodnie z oczekiwaniami – wywołują jedynie pozytywne skojarzenia.
Nie twierdzimy, że należy w tekstach promocyjnych używać jedynie jednoznacznie pozytywnych słów czy porzucić formalny styl, często niosący za sobą poważniejsze, ciemniejsze tony. Dobrze jednak wiedzieć, jak uniknąć wywoływania w odbiorcy uprzedzeń czy chęci trzymania się na dystans od naszego produktu. Dobrze sprawdzić, jaki krajobraz emocjonalny rysuje nasza reklama w umyśle potencjalnego klienta i na wszelki wypadek zastąpić instytucję firmą.
Jeśli chcesz sprawdzić jakie emocje wywołują twoje teksty reklamowe, napisz do nas na kontakt@sentiment.pl. Krótkie testy możesz wykonać na stronie głównej w SentiToolu.