Emotywne pozycjonowanie reklam

Targetowanie reklam od niedawna nabrało nowego wymiaru, odkąd okazało się, że komunikat można oprzeć nie tylko o kontekst, analizę ruchu na stronie, badania demograficzne, płeć i wiek ankietowanych, ale po dane sięgnąć też niemal w głąb ich serc. Jak to możliwe? Wystarczy rozpoznać ich emocje.

Pozycjonowanie reklam w New York Timesie

W 2018 roku „New York Times” przeprowadził badania emocji swoich czytelników. Oparto je o samouczące się algorytmy i połączono z analizą zebranych od czytelników opinii o ich odczuciach po przeczytaniu treści konkretnych artykułów. W wyniku tych badań powstało narzędzie do przewidywania emocji, wskazujące u czytelników m.in. radość, smutek, nadzieję oraz 15 innych emocji.

Nie zasypiając gruszek w popiele, postanowiono zaprząc je do przewidywania emocji, które czytelnicy NYT mogą potencjalnie przeżyć podczas czytania następnych publikacji i jednocześnie przystąpiono od razu do sprzedaży powierzchni reklamowej. Oferowano ją właścicielom produktów o charakterze emocjonalnym zbliżonym do zawartych w danych artykułach emocjach. Możliwości okazały się imponujące: narzędzie pozwoliło zbadać i stworzyć emocjonalną zawartość danego artykułu i lepiej dopasować do niego komunikat marketingowy. Tak emocjonalnie stargetowana i odpowiednio umieszczona pośród innych treść marketingowa uzyskała nawet do 80% lepsze wyniki, niż klasyczne targetowanie behawioralne (średnio o 40%). Narzędzie umożliwiło nawet separację treści o negatywnym czy niepokojącym nacechowaniu tak, by nie dodawać do nich przekazów reklamowych, które co prawda pasowałyby do treści czy profilu czytelnika – ale zupełnie nie idą w parze z wydźwiękiem tekstu.

Targetowanie emocjami: perspektywy

Jako, że algorytm Timesa można zastosować nie tylko do zawartych w tym serwisie artykułów, ale też wiadomości i publikacji innego typu, otworzyło to przed twórcami kampanii całkiem nowe pole do zagospodarowania. Zaowocowało to 50 kampaniami i ponad 30 milionami zebranych odczuć, sentymentów i emocji. Przekazy reklamowe najczęściej lokowano w sąsiedztwie treści rozrywkowych lub dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu.

Co ciekawe, analogiczne badania prowadzone były również w innych redakcjach, w tym w „USA Today” czy „The Daily Beast”. Podstawą analizy były tam frazy (słowa kluczowe) i powiązane z ich znaczeniami emocje oraz próba odpowiedzenia na pytanie, w jakim nastroju są aktualni czytelnicy danego tekstu na podstawie analizy behawioralnej ich działania na stronie serwisu oraz częstości powracania do określonych, nacechowanych emocjonalnie treści. Badania „USA Today” pokazały, że czytelnicy nie ograniczają się wyłącznie do pozytywnych wiadomości, a czytają wszystko. Oznacza to możliwość kierowania do nich przekazu nie tylko w zbliżonym do reszty treści kontekście, ale i gdy czytelnicy są w podobnym do kontekstu treści nastroju. Taka metoda pozwala skuteczniej tworzyć content do potrzeb lepszej komunikacji marek. Z kolei rozwiązanie „The Daily Beast”, zamiast próbować odgadywać nastroje wskazuje, gdzie na stronie czytelnicy portalu spędzą najwięcej czasu; w tych popularnych miejscach stara się kontekstowo umieścić przekaz marketingowy.

Opisane tu działania oparte o analizę danych, algorytmy i sztuczną inteligencję zaczynają się jawić jako przyszłość rynku reklamowego, edytorskiego, public relations i in. Jak postrzega te nowe rozwiązania rynek zleceniodawców? Wydawałoby się, że dostając tak precyzyjne narzędzia do targetowania odbiorców nie trzeba się już o nic więcej martwić. A jednak opinie są podzielone. Oparcie kampanii wyłącznie na takiej „kupionej emocjonalności” jest według części ekspertów jednowymiarowe, ogranicza i zawęża pole działania, powinno być więc wiązane z innymi metodami komunikacji. Z drugiej strony to doskonałe rozwiązanie dla firm poszukujących bezpiecznych rozwiązań, doprecyzowujących swój przekaz marketingowy i kierujących go do najbardziej zdecydowanych na zakup klientów.

Sentimenti i identyfikacja emocjonalna w reklamie on-line

Skoro New York Times już od roku uwzględnia na swoich stronach emotywne pozycjonowanie reklam, to rozwiązanie musi działać i być skuteczne. A czy da się zastosować podobne mechanizmy w języku polskim?

znaczenie emocji podstawowych w modelu Plutchika

Dotąd nie było to wcale oczywiste – algorytmy automatycznego przetwarzania naszego języka zostały udoskonalone na tyle, że świetnie sprawdzają się podczas analizy tekstu, ale z emocjami w nim wyrażanymi było gorzej. Nie istniała też dotychczas baza danych o słowach, frazach czy nawet całych tekstach pisanych po polsku – stworzył ją dopiero zespół Sentimenti. Baza ta powstawała w trakcie badań, o których opowiadamy na blogu i naukowych konferencjach. Okazało się, że z dobrymi danymi na wejściu możliwe jest stworzenie efektywnego systemu analizy sentymentu i emocji, a z nim – pozycjonowanie reklam.

InteriaEmotions

Obecnie jesteśmy na zbliżonym etapie do tego, w którym był New York Times około rok temu. Dysponujemy aplikacją sprawnie analizującą tekst i zawarte w nim emocje. Rozpoczęliśmy współpracę z portalem Interia – tworzymy emotywną mapę jego serwisów tematycznych. Stąd już tylko krok do uwzględniania wydźwięku artykułu w pozycjonowaniu reklam.

Co bardzo ważne, emotywne pozycjonowanie reklam nie oznacza kolejnych obowiązków dla dziennikarzy. Nie będziemy nikomu mówić, jakie emocje ma wyrażać, bo w praktyce każda z nich stwarza odpowiednie środowisko dla reklam. Tekst ma smutną wymowę? Najlepiej umieścić w nim reklamę o ekologicznym wydźwięku. Wyraża strach? To dobry kontekst na sparowanie artykułu z reklamą ubezpieczeń lub suplementów diety.

Analiza sentymentu - 4 węzły portalu Interia

Kolejnym krokiem projektu InteriaEmotions będzie zbadanie, jak dokładnie emocje w tekście reagują z reklamami. Kiedy to sprawdzimy, emotywne i skuteczne pozycjonowanie reklam stanie się faktem. Takie narzędzie z pewnością okaże się przydatne – czytelnicy New York Timesa stwierdzili, że reklamy pozycjonowane na podstawie treści artykułów (a nie śledzenia aktywności internautów) są dla nich mniej drażniące.

Analiza emocji - 4 węzły portalu Interia