Łukasz Szumowski. Od bohatera do lidera spadków zaufania

Łukasz Szumowski, minister zdrowia i lekarz. W pierwszych tygodniach epidemii koronawirusa postrzegany jako opanowany, spokojny i profesjonalny. Szybko zyskał poparcie Polaków przeganiając w rankingach zaufania Andrzeja Dudę. Dziś sytuacja ministra jest dużo mniej komfortowa, a jego poparcie wśród obywateli spada. Zainspirowani jedną z publikacji internatowych postanowiliśmy sprawdzić, jak zmieniał się wizerunek ministra w ostatnich miesiącach. Na warsztat wzięliśmy ponad pół miliona opinii z internetu.

Łukasz Szumowski. Rysy na bohaterze walki z epidemią

Inspiracją do napisania tej krótkiej analizy był artykuł pt. „Łukasz Szumowski z wizerunkowej gwiazdy rządu staje się czarną owcą” autorstwa Beaty Goczał. Zamieszczono go na portalu Wirtualnemedia.pl 6 czerwca br. Postanowiliśmy sprawdzić na dużej próbie opinii pochodzących z internetu, jak zmieniał się w czasie wizerunek ministra. Czy tezy zawarte w publikacji mają pokrycie w internetowych rozmowach Polaków?

Wybuch epidemii koronawirusa zmienił wiele w naszym życiu nie tylko prywatnym, ale i służbowym. Mimo wyjątkowej sytuacji czuliśmy się jednak zaopiekowani i uspokojeni dzięki postawie ministra zdrowia, który od początku stał w pierwszym szeregu na froncie walki. Polacy w tym trudnym dla siebie czasie dostali to, czego zwykle potrzebują podczas kryzysu. Z punktu widzenia public relations mieli swojego pozytywnego bohatera, którego korzystny wizerunek napędzały często wspominane w dyskusjach internautów zmęczone i spuchnięte oczy. Odbieraliśmy to jako fakt, że ktoś nie śpi, ktoś z całych sił i kosztem siebie walczy o nasze zdrowie i bezpieczeństwo.

Niestety z początkiem maja Łukasz Szumowski odnotował spadek zaufania przy jednoczesnym wzroście aż o ok 20 proc. liczby badanych, którzy mu nie ufają. Jeszcze w kwietniu osiągnął historyczny rekord społecznego zaufania (IBRiS dla Onetu). Zaufanie do jego osoby deklarowało wówczas 51,1 proc. respondentów. To więcej, niż w przypadku prezydenta Andrzeja Dudę, co mówi samo za siebie. Krótko potem minister zdrowia z osoby, która zyskała zaufanie i wspierała Polaków, przerodził się w osobę, która zaczęła sama potrzebować medialnego i wizerunkowego wsparcia.

Na spadek zaufania do ministra zdrowia miało wpływ wiele czynników.. Te podstawowe to m.in.:

  • brak konsekwencji wypowiedzi i niespójna komunikacja, częste zmiany zdania na ten sam temat;
  • brak rzeczywistych efektów w walce z epidemią z porównaniu z innymi krajami, wciąż rosnąca liczba zachorowań;
  • pękająca bańka narracji dającej złudzenie perfekcyjnego przygotowania do walki z epidemią;
  • rzekome powiązania biznesowe opisywane przez niezbyt przychylnie nastawione do osoby ministra media.

Minister zdrowia oczami internautów, czyli Polaków rozmowy

Jak już wiele razy wspominaliśmy na naszym blogu, nasze narzędzia idealnie nadają się do badania wizerunku oraz jego zmian zachodzących w czasie. Służy do tego oparta o naukę pogłębiona analiza wykraczająca poza to, co zero-jedynkowe, czyli negatywne i pozytywne. Dlatego badamy natężenie 8 emocji podstawowych oraz sentymentu i pobudzenia emocjonalnego dające o wiele szerszy obraz.

Lektura wspomnianej publikacji skłoniła nasz zespół do przebadania rekordowej liczby wzmianek na temat ministra Szumowskiego pochodzących z całej sieci (Facebook z pominięciem zamkniętym grup, Twitter, Instagram, YouTube, portale informacyjne, blogi, fora i inne źródła). Ze względu na spore ilości danych ograniczyliśmy badany materiał tylko do tych wypowiedzi, w których odnotowano nazwisko polityka. Dlatego w sumie przez nasze narzędzie przeszło ponad 509 tys. unikalnych wypowiedzi internautów z ponad 570 unikalnych portaliinternetowych. Badany okres: od 1 lutego do 15 czerwca 2020 r. Poniższy wykres pokazuje dynamikę dyskusji.

łukasz szumowski sentimenti analiz emocji i sentymentu postrzeganie ministra wizerunek szumowski aferaWzrost natężenia negatywnych emocji

Pierwsze wnioski pokazują, że rzeczywiście z każdym kolejnym dniem wzrastało natężenie negatywnych emocji. Pokazuje to poniższy wykres natężenia emocji ZŁOŚCI w badanym materiale. Zauważalny jest też silny wzrost natężenia tej emocji we wszystkich podstawowych źródłach danych, czyli na Facebooku, na Twitterze i na portalach, blogach i forach. Wniosek kolejny jest taki, że mimo większej liczby wzmianek na temat ministra na Twitterze, w tym kanale złości było jednak najmniej. Pod względem złości wyrażanej w opiniach o Łukaszu Szumowskim dominowały portale, blogi i fora (dyskusja pod artykułami redakcyjnymi), a dopiero potem Facebook. Dane prezentujemy zaczynając od marca ze względu na to, że w lutym wzmianek było niewiele. W dodatku pierwszy przypadek koronawirusa w Polsce ujawniono 4 marca.

łukasz szumowski analiza emocji podstawowych złość

Jeśli chodzi o natężenie sentymentu, zachodzi to samo zjawisko. W całym zgromadzonym materiale poddanym analizie, a dotyczącym ministra Łukasza Szumowskiego, sentyment negatywny jest na wznoszącej. Z kolei sentyment pozytywny jest constans, czyli bez zmian. To, co rzuca się na pierwszy rzut oka to również wyraźny wpływ negatywnego sentymentu na stopień pobudzenia emocjonalnego, czyli na temperaturę dyskusji. Aby to sprawdzić i się upewnić, czy rzeczywiście tak jest, przeprowadzimy też prostą analizę zależności tych dwóch serii danych.

szumowski afera analiza pobudzenia i sentymentuWykonaliśmy prostą analizę siły związków korelacyjnych dwóch serii danych. Zestawiliśmy natężenie pobudzenia emocjonalnego (temperatury dyskusji o ministrze) i natężenie sentymentu, co dało ciekawy wynik. Jak można wywnioskować, dyskusja nacechowana pozytywnie daje korelację na poziomie 0,3, czyli w przedziale 0,2-0,4. Mówi nam to o niskiej korelacji, czyli wpływie korzystnej dyskusji o Łukaszu Szumowskim na pobudzenie internautów. Zależność jest jednak wyraźna. W przypadku negatywnego sentymentu korelacja jest jest wysoka, a zależność par danych znaczna (w przedziale 0,6-0,8).

minister zdrowia emocje podstawowe korelacja

Analiza kontekstów dyskusji

Aby jeszcze głębiej zajrzeć w dyskusje internetowe, postanowiliśmy pokazać, jakie określenia pojawiają się w rozmowach na przestrzeni analizowanego okresu. Dzięki temu widać wyraźnie, jakie zagadnienia zyskują na znaczeniu i mają bezpośredni wpływ na postrzeganie osoby ministra. Wybraliśmy kilka najpopularniejszych kontekstów i stwierdzeń na podstawie analizy treści wszystkich opinii zawierających frazy „Szumowski jest” oraz „Szumowski to„. Poniżej trendy, które pokazują, że w pierwszej szóstce tematów dominują 4 niekorzystne dla wizerunku. Najpopularniejsze z nich to te związane z kłamstwem, aferą oraz rzekomym oszustwem. Kontekstem kolejnym jest dymisja. Tu warto zaznaczyć, że o ten temat pytano respondentów w sondażu SW Research dla „Rzeczpospolitej„. Za dymisją ministra opowiedziało się 40,1 proc. pytanych.

Te pozytywne odnoszące się do osoby ministra, czyli „kompetentny„, „wiarygodny” czy „autorytet” uplasowały się na końcu zestawień. Wyraźnie więc widać, że niekorzystne stwierdzenia przybrały na sile – w szczególności po pierwszych stu dniach badanego okresu, czyli w momencie wybuchu afery dot. maseczek i respiratorów. Przy temacie afery do negatywnych stwierdzeń dorzucić można też „oszust” i „oszustwo” oraz „złodziej” i bazujące na nazwisku ministra określenie „szumowina„. Ostatni pik dot. zaufania w czerwcu spowodowany był faktem, że Łukasz Szumowski (po rekordowym wyniku na początku kwietnia i minimalnym zwycięstwie na początku maja), spadł na drugie miejsce. Wówczas minister zanotował największy wzrost braku zaufania – 40,9 proc. w porównaniu do 31,5 proc. w maju.

Kwestie dotyczące najpopularniejszego wątku, czyli „kłamstwo” i „kłamca„, były aktywne praktycznie w całym badanym okresie. Jak dowiódł Ipsos w badaniu dla OKO.press, tylko co czwarty Polak uważa, że dane o zakażeniach i śmiertelności oddają prawdziwą skalę epidemii. Stąd też często podawane dane dot. liczby zakażeń koronawirusem komentowane były jako nieprawda.

Analiza dynamiki dyskusji dot. ministra zdrowia z uwzględnieniem kontekstów

Minister Łukasz Szumowski widoczny był na szklanym ekranie głównie jako lekarz, a potem polityk. Bardzo szybko zgromadził kapitał polityczny. Został wystawiony na pierwszą linię frontu walki z epidemią w czasie, gdy trzeba było podejmować cały szereg mało popularnych decyzji. Minister zdrowia stał się przede wszystkim ofiarą braku konsekwencji w podejmowaniu tych decyzji. Jaki jest tego namacalny efekt? Dyskusje w sieci o ministrze nie pozostawiają złudzeń, co pokazują poniższe wykresy. Przebadaliśmy średnie miesięczne natężenie emocji ZŁOŚĆ i ZAUFANIE wraz ze zmianami % miesiąc do miesiąca i do lutego 2020 r. Średnie miesięczne natężenie złości w komentarzach dotyczących Łukasza Szumowskiego wzrosło od lutego do połowy czerwca o ok. 17%. Złość narastała z każdym miesiącem w porównaniu do poprzedniego, ale dynamika zmniejszyła się po kwietniu.

Częste zmiany zdania, brak efektów w walce z wirusem, wciąż rosnąca liczba zachorowań, a dopiero potem brak jednoznacznego wyjaśnienia zarzutów stawianych przez media. To wszystko spowodowało, że Łukasz Szumowski długo nie nacieszył się pozycją lidera zaufania. Warto przy okazji wspomnieć o pozytywnych opiniach z sieci. O ministrze zdrowia pisano, że jest „przedłużeniem czynów Jezusa troszcząc się o nasze życie”, „najlepszym co nam się mogło przytrafić”, „darem niebios” i „ikoną walki z koronawirusem”.

Emocje podstawowe. Narzędzia Sentimenti

Narzędzia Sentimenti idealnie sprawdzają się w analizie 8 emocji podstawowych, ale też sentymentu pozytywnego, negatywnego. Dodatkowym atutem narzędzia jest możliwość zbadania stopnia emocjonalnego pobudzenia. Dotyczy to dowolnych tekstów – od transkrypcji rozmów, po social listening aż po czaty z klientami czy teksty dziennikarskie. Narzędzia świetnie radzą sobie wspomagając codzienną pracę działu PR w zakresie opracowywania komunikatów public relations dopasowanych do konkretnych celów.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ: