Moda na Facebooku – jak marki odzieżowe komunikują się z klientami

Klienci Monnari i Red is Bad są najbardziej uprzejmi.

Kiedy analizowaliśmy facebookową komunikację banków, nie sądziliśmy, że temat odniesie taki sukces – to nasz najczęściej czytany wpis. Mamy nadzieję, że da się z niego wyciągnąć podpowiedzi i wskazówki dla poprawienia komunikacji w mediach społecznościowych – z naciskiem na “nie przesadzajmy z manifestowaniem zaskoczenia w oficjalnych postach”. Teraz chcemy pokazać, że możemy badać emocje na fanpage’ach z różnych branż, w tym modowej.

Marki modowe na Facebooku

Media społecznościowe są obecnie najczęściej wykorzystywanym sposobem na utrzymywanie codziennej, bezpośredniej komunikacji z klientem. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośrednich zysków zakupowych (tu wciąż lepiej sprawdza się newsletter) wpływają na postrzeganie marki przez szerokiego odbiorcę. Krótko mówiąc, nadają ton, w tym emocjonalny.

Przyjrzeliśmy się aktywności na Facebooku kilku polskich marek przez cały 2018 rok:

    • z wyższej półki (Vistula, Monnari),
    • codziennych (Reserved, House, H&M),
    • młodzieżowych (Cropp),
    • patriotycznej (Red is Bad).

Zakładamy, że wydźwięk ich postów będzie się różnił, w końcu marki chcą kreować swój wizerunek i reagować na to, kim są lub co robią ich odbiorcy. Najpierw musieliśmy wybrać kilka firm mających aktywnych obserwatorów. W tym celu porównaliśmy liczby polubień i komentarzy pod ich postami. Wielkość bańki pokazującej położenie marki odzwierciedla liczbę postów – pod tym względem wszystkie wybrane przez nas firmy są bardzo podobne. Według współczynnika polubień do komentarzy (like to comment ratio) najlepiej mają się te profile, na których ta proporcja zbliża się do 1.

Zdecydowaliśmy się na analizę profili: Reserved, House, Red is Bad, Cropp, H&M i Monnari. Cztery pierwsze są bardzo podobne pod względem facebookowej aktywności, a H&M i Monnari nie tylko odróżniają się od reszty, ale są także swoistymi przeciwieństwami.

Emocje w postach marek modowych

Jak bardzo różnią się od siebie poszczególne marki odzieżowe? Poniższy wykres pokazuje ich porównanie do średniej. Na przykład wartość 60% przy oczekiwaniu (pomarańczowa emotikonka) w przypadku House (czarna linia) oznacza, że ta firma o tyle procent częściej niż przeciętna wyraża tę emocję w swoich postach. Na tej samej zasadzie -40% radości w przypadku Red is Bad (fiołkowy) mówi nam, że marka znacząco rzadziej niż inne wyraża tę emocję.

Marki modowe kreują na Facebooku swój obraz jako świadomych ekologicznie (H&M), bardzo cool (Cropp), eleganckich i przyjaznych (Monnari), patriotycznie zaangażowanych (Red is Bad). Różnice między nimi widać także w wynikach analizy sentymentu i emocji. Red is Bad wyraża sporo negatywnych emocji: strachu, wstrętu, smutku, gniewu. Znacznie więcej niż którakolwiek inna firma. Z kolei House intensywnie promuje swoje przyszłe działania wyrażając przy tym zaskoczenie i oczekiwania. Reserved wydaje się wyrażać bardzo “modelowy” zestaw emocji, zwykle pozostaje w okolicach średniej (linia 0%) – właśnie tego spodziewaliśmy się po komunikacji marki codziennej, skierowanej do bardzo szerokiego odbiorcy. Bardzo podobny wydźwięk ma także profil Cropp.

Emocje klientów

Facebook służy bezpośredniej komunikacji z klientem, ale także z marką. Obserwujący, prywatne osoby i inne firmy komentują oficjalne posty. Jakie emocje wyrażają?

Spójrzmy najpierw na wyniki analizy sentymentu. Marki, a raczej ich klienci, wydają się do siebie podobni – różnice sięgają zwykle 10%, podczas gdy te pomiędzy emocjami w postach sięgały 60%. Jedynie Monnari przeważa nad pozostałymi pod względem pozytywnego sentymentu (20% więcej niż przeciętnie). House okazał się w tym zestawieniu marką modelową, osiąga wyniki na poziomie średniej.

Bycie modelowym popłaca: Reserved i Cropp trzymały swoje posty w granicach średnich natężeń poszczególnych emocji – i to samo robią komentujący te wypowiedzi. Monnari, potwierdzając wyniki analizy sentymentu, wybija się ponad przeciętną pod względem radości i oczekiwania. Być może miał na to wpływ konkurs pod hasłem “najlepiej czuję się…”. H&M otrzymuje w komentarzach sporo strachu – chodzi tu głównie o skargi oraz pytania, czy da się kupić ubrania z kończącej się kolekcji. Najwięcej zaufania wyrażają klienci Red is Bad.

Komunikacja marki z klientem

Na razie wiemy, jak różnią się marki. A co z relacją, dopasowaniem się lub rozdźwiękiem, pomiędzy firmą i jej klientami? Jaka jest proporcja emocji w komentarzach do tych w postach?

Powyższy wykres pokazuje, że klienci zawsze wyrażają więcej negatywnego sentymentu niż sama marka – to spodziewany wynik. Marka nie składa skarg i zażaleń, ale między innymi po to ma media społecznościowe, żeby szybko odbierać je od klientów i móc publicznie pokazywać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. A jednak… W przypadku Monnari i Red is Bad ta proporcja jest bliska 1, co oznacza, że klienci narzekają bardzo mało, prawie wcale. To wierni odbiorcy produktów i wypowiedzi marki. Co naprawdę ciekawe, to jedyne firmy, w przypadku których komentujący są nawet trochę bardziej pozytywni niż sama marka. W przypadku Red is Bad może chodzić o komentarze dotyczące piłki nożnej (marka rozmawiała z obserwującymi o Mundialu) oraz fakt, że sama wyraża sporo negatywnych emocji. Ten trend obserwujemy jednak przez cały rok, z wyjątkiem pierwszego kwartału, więc nie wpływa na niego jednostkowe wydarzenie. W przypadku Monnari obserwujemy zadowolone klientki piszące o tym, kiedy czują się najlepiej. Dostrzegamy ten trend zwłaszcza w trzecim i czwartym kwartale 2018.

Na koniec nasz najbardziej skomplikowany wykres – relacja między natężeniem emocji w komentarzach i postach. Czerwony kolor oznacza, że dana emocja pojawiła się w wypowiedziach pod postami firmy dwa razy częściej niż w jej własnej komunikacji. Szary – że było jej mniej więcej tyle samo lub ciut mniej.

Od razu dostrzegamy dwa interesujące przypadki.

H&M otrzymał znacznie więcej strachu niż sam wyraził – i to przez wszystkie kwartały 2018. Poza tym w pierwszym i trzecim kwartale ubiegłego roku komentujący wyrazili też sporo złości – klienci H&M korzystają z Facebooka tej firmy częściej niż innych, żeby poszukiwać pomocy, zgłaszać problemy, żądać zwrotu pieniędzy.

Z kolei Monnari wykazuje odwrotne, bardzo pozytywne tendencje – klienci wyrażają w komentarzach dużo radości oraz (zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale) oczekiwania. Mają pewność, że firma i jej produkty są dla nich czymś dobrym, przyjemnym.

Możemy także zaobserwować odwrotne trendy pomiędzy Reserved i Cropp a Red is Bad jeśli chodzi o emocję strachu. W przypadku dwóch pierwszych marek wyrażają je raczej klienci. W przypadku odzieży patriotycznej – sam sprzedawca.

Emocje marek modowych i ich klientów – wnioski

Monnari i Red is Bad, dwie marki skierowane do zupełnie różnych grup docelowych, okazały się komunikować ze swoimi klientami najsprawniej – otrzymują od nich pozytywne komentarze, wydają się bardzo dopasowane do odbiorców pod względem wydźwięku wzajemnej komunikacji.

Najbardziej skomplikowana okazała się facebookowa sytuacja H&M. Ta marka otrzymała w 2018 sporo negatywnych emocji, choć sama wyrażała się w sposób umiarkowany. Pozostałe marki codzienne i skierowane do szerokiego odbiorcy, Reserved, Cropp i House, utrzymywały się w okolicach średniej zarówno w emocjach wyrażanych w postach, jak i tych otrzymywanych w komentarzach.

Jak w przypadku banków okazało się, że klienci dostrajają się do komunikacji firmy – chyba że ta ich zawiedzie. Wówczas nie skupiają się na czytaniu i odpowiadaniu na jej komunikaty, tylko wyrażaniu własnych opinii, często mocno negatywnych.

Monitoring marki i analiza emocji

To nasz kolejny wpis pokazujący, jak analiza emocji rzuca ciekawe, nowe światło na sytuację różnych firm na rynku. Wcześniej przebadaliśmy banki i ich komunikację na Facebooku. Sprawdziliśmy też, jak mówi się o różnych markach kosmetycznych – i które z nich obdarzane są cieplejszymi uczuciami niż pozostałe. Analiza sentymentu sprawdziła się zarówno w branży beauty, której przedstawiciele niewiele się od siebie różnią, jak i mocno zróżnicowanej branży rozrywkowej.

Analiza sentymentu, badanie emocji, to bezpośredni wgląd w mechanizmy sterujące zachowaniami konsumenckimi klientów – czyli naszymi decyzjami o polubieniu czegoś na Facebooku, zapisaniu się na newsletter, wreszcie kupnie. Jeśli nie przekona nas wydźwięk emocjonalny komunikacji marki, nie wyda nam się szczera, nie zechcemy jej słuchać. W tym badaniu okazało się, że niestandardowa, odbiegająca od przeciętnej komunikacja dwóch skrajnie róźnych firm trafiła w dziesiątkę i ich klienci pisali na Facebooku bardzo dużo pozytywnych komentarzy.