Niezadowoleni lub usatysfakcjonowani klienci na Facebooku – Poczta Polska i InPost

Komentarze pod facebookowyni postami InPostu są o wiele bardziej pozytywne niż pod postami Poczty Polskiej. Dzięki analizie emocji i sentymentu możemy pokazać, jak duże i trwałe są te różnice.

Każdy z nas ma za sobą zgubioną paczkę, niedostarczone awizo, pocztówki docierające do adresata po kilku miesiącach. Niektórzy piszą o tym na Facebooku, zwłaszcza firmy odpowiedzialnej za nieudaną usługę. Z drugiej strony, realizacja usługi może też przebiec pomyślnie – o tym też chcemy czasem opowiedzieć sieci. Postanowiliśmy sprawdzić, jak różnią się komentarze zostawiane przez klientów na fanpage’ach dwóch czołowych przedstawicieli tej branży w Polsce: Poczty Polskiej i InPostu.

Ponad pół roku (nie)zadowolenia

Pod lupę wzięliśmy komentarze opublikowane od listopada 2018 do czerwca 2019. InPost otrzymał ich mniej niż Poczta, ale ma ewidentną przewagę, jeśli chodzi o ich wydźwięk.

Do analizy zastosowaliśmy naszą implementację sieci neuronowej BiLSTM (bidirectional long short-term memory), czyli algorytmu uczenia maszynowego, który przetwarza teksty napisane po polsku aż do etapu zaklasyfikowania ich jako pozytywnych, negatywnych lub neutralnych. Ten sam algorytm został przez nas przetestowany (z sukcesem) w opublikowanym wcześniej raporcie o analizie sentymentu dla języka polskiego. Wskazuje także, jakie emocje są w danej wzmiance obecne – o tych wynikach piszemy niżej.

InPost i Poczta Polska - analiza sentymentu

Poczta Polska dwa razy częściej otrzymuje negatywne niż pozytywne komentarze. InPost wykazuje dokładnie przeciwną tendencję. Sprawdźmy, czy te trendy utrzymywały się przez wszystkie przeanalizowane przez nas miesiące.

Poczta Polska - przewaga negatywnych komentarzy

Jak widać na powyższym wykresie, wszystkie miesiące były dla Poczty niekorzystne, oprócz kwietnia, kiedy komentarzy było bardzo mało. Być może zostały one usunięte przez moderatorów strony? Kryzys wydaje się narastać, komentarzy pojawia się z miesiąca na miesiąc więcej, a liczba negatywnych rośnie szybciej niż pozytywnych.

Zupełnie inne wyniki uzyskujemy analizując komentarze na fanpage’u InPostu. W grudniu, miesiącu niewątpliwie bardzo pracowitym dla obu firm, przeważają komentarze pozytywne, jak z resztą przez całe półrocze. Jedynie listopad, kwiecień i czerwiec wykazują nieco inną tendencję: komentarzy jest mniej niż zwykle, a przewaga pozytywnych nie jest tak wyraźna.

InPost - przewaga pozytywnych komentarzy

Piekło pocztowe?

Nawet autorzy książek fantasy uznają branżę usług wysyłkowych za wyjątkowo niewdzięczną. Tymczasem klasyfikacja wzmianek Sentimenti pokazuje, że niekoniecznie musi się ona wiązać z niezadowolonymi, narzekającymi klientami. Spójrzmy jeszcze na wyrażane przez nich emocje.

Analiza emocji także została przeprowadzona z użyciem klasyfikatora. Możemy więc mówić nie tyle o natężeniu emocji, ile o liczbie wzmianek je wyrażających.

InPost i Poczta Polska - analiza emocji

W przypadku komentarzy pod postami InPostu przeważają te wyrażające radość, następnie oczekiwanie i zaskoczenie. Negatywne emocje, ale także zaufanie, wyrażane są rzadziej. Z kolei w komentarzach na fanpage’u Poczty przeważają złość, smutek i zaskoczenie.

Co ciekawe, zaufanie także pojawia się bardzo często. To niewątpliwie pozytywna emocja, pojawia się raczej we wzmiankach zaklasyfikowanych jako pozytywne. Być może administratorzy strony mogliby, wychodząc od tych komentarzy, wypracować lepszą komunikację z obserwującymi.

Jak wyglądał rozkład emocji w kolejnych miesiącach?

Emocje w komentarzach na Facebooku Poczty Polskiej

W przypadku poczty – zwykle kolejne miesiące nie odbiegają znacząco od ogólnego wyniku. Dopiero w czerwcu widzimy znamiona kryzysu wizerunkowego: zwiększone natężenie dyskusji przy jednoczesnym wzroście proporcji złości i wstrętu. Jak wspomina prof. Maria Jarymowicz w tekście o mowie nienawiści dla Charakterów, to te dwie emocje (a dokładniej wstręt i irytacja, pochodna złości) prowadzą do “wybuchowej nienawistnej mieszanki” i znamionują także mowę nienawiści.

Z kolei komentarze pod postami InPostu wskazują na zupełnie odmienną sytuację: wielu zadowolonych klientów komunikujących pozytywne emocje i wyrażających oczekiwanie, które jest ambiwalentne, ale wiąże się z poczuciem bezpieczeństwa.

Emocje w komentarzach na Facebooku InPost

Co z tą pocztą?

Nie ma prostych przepisów na poradzenie sobie z długotrwałym kryzysem wizerunkowym. Konsumenci nawet niebędący klientami danej firmy mimo wszystko są świadomi powszechnych opinii o niej, gdyż to one kształtują tzw. świadomość marki. Poprawienie własnej komunikacji w mediach społecznościowych nie wystarczy. Konieczna jest długotrwała, strategiczna praca nad poprawą usług, a w dalszej kolejności emocjonalnych skojarzeń z usługodawcą.

Wyniki naszej analizy są tym razem jednoznaczne: InPost wygrywa na rynku w przedbiegach, kojarzy się lepiej, a osoby chcące wchodzić w komunikację z firmą nie robią tego jedynie po to, by zgłaszać skargi. Tak dobra opinia zwykle pozwala firmom wyjść bez szwanku z okazjonalnych kryzysów, o ile nie staną się regułą.

Analiza emocji, o czym wspominaliśmy wielokrotnie, może być doskonałym narzędziem oceny i monitoringu kondycji firmy. Pozwala nie tylko porównać sytuację różnych podmiotów należących do jednej branży, ale także śledzić zmiany dotyczące każdego z nich z osobna. Czasami otrzymujemy wynik tak oczywisty, jak w przypadku porównania Poczty Polskiej i InPostu, kiedy indziej różnice są nieznaczne – jak w analizie marek kosmetycznych sprzed kilku miesięcy. Niezależnie od intensywności różnic przeprowadzenie analizy emocji zwiększa naszą wiedzę o branży i miejscu zajmowanym w niej przez konkretną firmę lub produkty.