Pandora pod ostrzałem na Facebooku. Burza o przesyłki i zwroty

Pandora, marka sprzedająca biżuterię, znalazła się w czerwcu oraz w lipcu pod silnym ostrzałem na swoim Facebooku. Klienci (głównie klientki) twierdzą, że zamówienia nie docierają, a zwrot pieniędzy i procedury reklamacyjne trwają wieki. Na profilu marki na Facebooku internautki piszą, jak jest, a my nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie postanowili tego sprawdzić. Jaki był sentyment wypowiedzi i jak kształtowały się emocje – oto kryzysowe case study.

  • Więcej niż 340 klientek i klientów Pandory zebrało się na Facebooku i negatywnie ocenia firmę. Powstała grupa zrzeszająca te osoby: “Poszkodowani przez Pandora eStore“;
  • Za powód uznano ogromne opóźnienia w zwrotach pieniędzy za reklamowane zakupy, brak kontaktu z firmą i kasowanie nieprzychylnych komentarzy. Niektóre osoby czekają na załatwienie swojej sprawy od maja;
  • Firma za przyczynę uznała problemy zewnętrznego partnera, który obsługuje klientów sklepu on-line;
  • Sytuacja, o której sygnalizują klienci, poprawiła się dopiero w połowie lipca.

Facebook. Puszka Pandory – marka mierzy się z kryzysem

Co właściwie dzieje się z jedną z najbardziej znanych sieci biżuteryjnych? Jak tłumaczy Pandora, wszystko to wina zmiany partnera zewnętrznego, który obsługuje wszystkie zamówienia. Jako, że zajmujemy się między innymi badaniem dyskusji w social media, postanowiliśmy wykorzystać okazję i sprawdzić, jak wygląda sytuacja na profilu Pandory. Jakie emocje towarzyszą klientkom?

Pandora to bardzo znana duńska marka. W Polsce jej produkty (najpopularniejsze, czyli Charms Pandora oraz wiele innych) możemy nabyć już od 10 lat. Choć produkty tej marki są bardziej niż mniej ekskluzywne, to ostatnie opinie polskich klientek Pandory pokazują, że coś nie działa w obsłudze klienta i to już od maja br. Internautki dodatkowo oskarżają markę o coś, czego w sytuacji kryzysowej robić nie należy – usuwanie lub ukrywanie negatywnych opinii. Dopiero 14 lipca coś w tej sprawie zaczęło się poprawiać, a klientki informowały, że zwroty pojawiają się na kontach.

Problemy Pandory tylko w sklepie internetowym (Pandora eStore)

Facebook marki Pandora zalany został negatywami. Klientki opisują swoje negatywne doświadczenia w kwestii zamówień i zwrotów. Swoje przygody opisało tam już kilkadziesiąt osób. Jak twierdzą, wiele z zamówień zostało anulowanych, a zwrot pieniędzy nie nastąpił. Jest też mowa o ignorowaniu reklamacji. Sporo mówi się też o wybrakowanych przesyłkach. Sytuacja trwa już kilkanaście dni.

Marka ustami PR & Influencer Managera poinformowała media, że ma świadomość, że klienci odnotowują wiele nieprawidłowości. Klientki odczuwają problemy głównie korzystając ze sklepu internetowego. Sprzedawcy w sklepach stacjonarnych problemów z dostawami nie mają.

Case study, czyli jak wygląda kryzys social media

Postanowiliśmy sprawdzić, jak wygląda ten kryzys. Na pierwszy ogień zrobiliśmy to, co robi większość firm, dla których monitoring mediów to codzienność. To proste określenie komentarzy negatywnych i oddzielenie ich od całej dyskusji. W tym przypadku pokazaliśmy też ich udział na tle całości. Okazało się, że klientki w badanym przez nas okresie napisały ponad 2 tys. komentarzy negatywnych na profilu marki. Pokazuje to poniższy wykres. Jak widać udział negatywnych komentarzy z każdym dniem rósł. Warto zaznaczyć, że marka usuwała niektóre wpisy, ale mimo to na tym wykresie są one poniekąd ujęte.

Od końca czerwca udział procentowy negatywnej dla marki dyskusji przekraczał połowę wszystkich aktywności klientek na profilu. W szczytowych momentach było to aż 72-74%! Czerwoną linią zaznaczono trend negatywnych wpisów.

pandora facebook charms reklamacje zwroty problemy sklep internetowy pandora zwroty bransoletka outlet estore opinie

Negatywne komentarze przy takiej metodzie badania są, lub ich nie ma. Nie wiemy niestety, jakiego języka klientki używały. Czy to był ostry hejt, czy też opinie i zgłoszenia problemów przy realizacji zamówień? Tu z pomocą przychodzą narzędzia Sentimenti służące do badania sentymentu, emocji i pobudzenia emocjonalnego. Dzięki temu zajrzeliśmy głębiej w dyskusję i używany w niej język. To kolejny z przykładów, gdy sztuczna inteligencja pozwala zrozumieć nastroje, ocenić jakość komunikacji czy też wykryć kryzys

To, co widać na poniższym wykresie, to – podobnie jak wyżej – wyniki manualnej analizy ponad 6,5 tys. opinii na profilu marki. Na to nałożyliśmy wynik badania emocji podstawowych, w tym przypadku natężenie złości i radości (emocji skrajnych). Jak łatwo można zauważyć, liczba negatywnych wpisów nie zawsze idzie w parze z natężeniem emocji w nich zawartych. Stoi za tym język używany do krytyki – raz ostry, raz łagodniejszy. Ale to nadal krytyka.

To, co zauważamy, to również fakt obniżania się radosnych wpisów z biegiem czasu, szczególnie od drugiej połowy czerwca. Ewentualnie skoki pozytywnie nacechowanych opinii miało związek z przeprowadzanymi na profilu marki Pandora konkursami i postami stawiającymi na pobudzenie zaangażowania. To m.in. konkurs “Podziękuj swoim prywatnym superbohaterom! ????” czy związane z rabatami (“Wyjątkowe rabaty, dla dziewczyn wyjątkowych jak Ty! ????‍ “). Nasilające się jednak problemy z bieżącą obsługą zdominowały przekaz, a złość wystrzeliła.

facebook pandora charms kolczyki biżuteria negatywne opinie klientek pandora uszustwa wyprzedaż charmsy estore pandora pl

Co siedzi w treściach opinii?

Przy okazji badania wątków tematycznych wyróżniliśmy 5 podstawowych kontekstów. Na przełomie czerwca i lipca internautki pisały wprost o oszustwie. Przez cały badany okres była mowa o reklamacjach. W drugiej połowie analizowanego okresu pojawił się też mocniej wątek zgłaszania sprawy na policję i do UOKiK. To, co groźne z punktu widzenia marki to fakt, że klientki założyły grupę na Facebooku i wspominały o pozwie zbiorowym (kolor zielony). Dłuższy czas, kiedy klientki zgłaszały nieprawidłowości i nie doczekały się rozwiązania swoich problemów, spowodował pojawienie się wątku złego traktowania ich przez markę (kolor czarny).

pandora sale facebook biżuteria negatywne opinie na facebooku usuwanie negatywnych komentarzy sklep opinie obsługa klienta

Na koniec warto przyjrzeć się kontekstom dyskusji. Jak już wiadomo, wiele z opinii (np. te o bankructwie Pandory) okazały się fake newsami. Pandora poinformowała bowiem, że nie ma problemów z płynnością finansową. Do najpopularniejszych tematów dyskusji należały jednak: zwrot środków, rzecznik praw konsumenta, sklep internetowy, zwrot pieniędzy, prawo konsumenta, obsługa klienta i problem techniczny. Poniżej analiza kluczowych kontekstów, jakie widzimy w krytycznych opiniach.

pandora zwrot pieniędzy reklamacja problemy z wysyłką facebook sklep internetowy estore reklamacje

Stały monitoring opinii, czyli jak reagować, gdy kryzys puka do bram?

Pandora poinformowała media o przyczynach zaistniałych problemów wydając specjalne oświadczenie (cytat za businessinsider.com.pl):

Mamy świadomość, że nasi klienci w Polsce doświadczają w ostatnich dniach opóźnień związanych ze zwrotami należności za odesłane zamówienia. Opóźnienia dotyczą zamówień złożonych w maju i w czerwcu za pośrednictwem sklepu internetowego Pandory i zostały spowodowane zmianą globalnego zewnętrznego partnera obsługującego nasz sklep online oraz błędami w systemach obsługi zamówień. W tej chwili kontaktujemy się ze wszystkimi naszymi Klientami, którzy czekają na odpowiedź i zapewniamy, że wszystkie płatności zwrotne zostaną przeprocesowane w ciągu najbliższych kilku dni. Szczerze przepraszamy naszych Klientów za zaistniałą sytuację i dziękujemy za okazaną cierpliwość. Podejmiemy wszelkie możliwe środki ostrożności, aby takie opóźnienia w przyszłości się nie powtórzyły.

Co może zrobić marka, gdy kryzys u bram? Najprostszym, ale i koniecznym rozwiązaniem, jest bieżąca analiza sytuacji i monitoring marki w sieci. Narzędzia do monitoringu marki w internecie to oczy i uszy działu PR. Mowa nie tylko o analizach ilościowych, ale przede wszystkim jakościowych. Tylko taka metoda daje wgląd w to, o czym piszą klienci. Fakt, że to robią, to wiedza zbyt wąska i wiedza, którą już i tak posiadamy. Po drugie należy mieć na uwadze rzeczy, których bezwzględnie robić nie wolno. Warto przed wszelkimi działaniami wziąć trzy głębokie wdechy. Zdarza się, że reagujemy zbyt impulsywnie na wpisy klientów. Milczenie nie zawsze jest złotem – marka musi reagować, ale z głową i bez wklejania oklepanych, automatycznych formułek.

Usuwanie negatywnych opinii z profilu w czasie kryzysu to największy błąd!

Klientki Pandory twierdziły w swoich opiniach, że marka usuwa nieprzychylne komentarze. W zarządzaniu kryzysowym to podstawowy błąd. Problemu nie można bowiem skasować, a działanie takie spowoduje tylko szybszy przyrost negatywnych opinii, które i tak w postaci zrzutów ekranu trafią do zainteresowanych. Tak też stało się w analizowanym przypadku. Jeżeli klient ma podstawy, by być niezadowolonym, a nie jest wulgarny i agresywny, rozwiązaniem jest rozmowa. Podsumowując… usuwanie negatywnych komentarzy i opinii jest w takim wypadku gaszeniem pożaru benzyną.

Na zakończenie – poza wyciąganiem wniosków – warto skorzystać z klasycznego już rozwiązania z zakresu zarządzania kryzysem. Należą do niego m.in. przeprosiny, wzięcie problemu “na klatę“, ale też przygotowanie swego rodzaju social media policy. Cenzurowanie, banowanie czy kasowanie opinii, które nie są po myśli, to najprostsza droga do jeszcze większego kryzysu. Na koniec warto pomyśleć o powetowaniu i zadośćuczynieniu klientom. Wewnątrz firmy należy pomyśleć o wdrożeniu planu antykryzysowego na przyszłość, uwzględniającego wnioski i doświadczenia wyciągnięte z sytuacji takich jak powyższa.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O SENTIBRAND

Zobacz także: