Public relations za kilkanaście lat? Kluczem będzie analiza danych

Public relations nieustannie się zmienia. Co zmieni się w perspektywie najbliższych 30 lat? Co będzie kluczowe? A może PR zostanie wchłonięty przez inną dziedzinę? To podstawowe pytania, na które eksperci starają się znaleźć odpowiedź. Warto się nad tym tematem pochylić i zastanowić się nad kierunkami dalszego rozwoju branży.

Public relations. Zawód bez przyszłości?

Zawód PR-owca bardzo zmienił się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad. Oczywistością jest więc zadanie pytania, jaka przyszłość czeka branżę w dłuższej perspektywie czasowej. Badanie PR 2050 zrealizowane metodologią foresightu (prognozowania, mającego na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w krótkiej i długiej perspektywie czasowej) pozwala wysnuć pierwsze wnioski.

Aby spróbować zapredykować, co czeka PR, przeprowadzono analizę dostępnych danych i wiedzy eksperckiej oraz przedsiębiorców, naukowców, organizacji społecznych, przedstawicieli administracji publicznej. Ze względu na zmienność trendów i nielinearność zachodzących zmian prognoz traktować nie należy na równi z przewidywaniem przeszłości. Można jednak określić prawdopodobny kierunek zmian.

Branża PR is dead, czyli śmierci public relations

Ten scenariusz zakłada, że w ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie przede wszystkim rozumienie samego pojęcia PR. Może to być zmiana tak radykalna, że może doprowadzić do całkowitej dezintegracji tej branży. Dziedzina public relations prawdopodobnie zostanie wchłonięta lub zastąpiona przez pojawiające się nowe dyscypliny komunikacji. Na taki stan rzeczy może się złożyć co najmniej kilka czynników.

To między innymi rosnąca automatyzacja procesów i rola AI (sztucznej inteligencji), postępująca digitalizacja naszego życia, coraz szerszy dostęp społeczeństwa do informacji i koniec mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja).

Public relations opiera się cyfryzacji

W tym scenariuszu wzięto pod uwagę, że mimo dynamicznego rozwoju technologii cyfrowych i procesów automatyzacji, public relations jako zawód stawi opór wszechobecnej digitalizacji. Ma być to spowodowane brakiem możliwości pełnego zastąpienia kompetencji czy relacji międzyludzkich, a to one są fundamentem PR. Postęp technologiczny – jaki by nie był – nie zastąpi PR-u, ale może paradoksalnie wzmocnić pozycję tej branży.

Zawód ten może stać się bardziej elitarny i wartościowy. Ciężko bowiem wszystko zastąpić maszynami. Zjawisko to będzie o tyle ciekawe, że coraz więcej zawodów będzie znikać przez rozwiązania niewymagające udziału człowieka. Teraz liczyć się będą więc kreatywność, relacje oraz kompetencje miękkie. Nowoczesne narzędzia i algorytmy będą pełniły tu rolę wspierającą.

PR w świecie pracy zdalnej

To, co ma dziś coraz większy wpływ na gospodarkę, to model opierający się na współdzieleniu. Ludzie coraz częściej pracować będą nie w sposób trwały, a „od zlecenia do zlecenia”. Będzie to źródłem możliwości wyboru projektów, które w danej chwili osoba chce realizować, a nie które musi.

Kluczowe tu będą elastyczność, mobilność i umiejętność adaptacji – siły napędowe w nowoczesnym biznesie. Zdanie to podzielają eksperci z branży public relations. 81% ekspertów w raporcie PR 2050 twierdzi, że będziemy pracować przede wszystkim zdalnie. Prawie 55% ankietowanych wskazuje na to, że na znaczeniu zyskają małe, elastyczne kolektywy PR kosztem pijarowych molochów.

81% ankietowanych twierdzi, że będziemy pracować „projektowo”. Praca PR-owca nie będzie wymagała pracy na pełen etat. Umowy będą coraz bardziej elastyczne. Dominować będą krótkotrwałe zobowiązania B2B czy umowy cywilnoprawne. Aby jednak nie było tak pozytywnie warto wspomnieć, że taka sytuacja rodzi kolejne problemy.

Agencje będą musiały być bardziej elastyczne, zwinne, multidyscyplinarne, pracujące głównie w chmurze. Wzrośnie liczba agencji o niewielkich obrotach (2-5 mln rocznie). Powstaną agencje specjalizujące się tylko w wybranej dziedzinie. Bardzo mocno wzrośnie znaczenie tzw. employer branding.

Analityka danych. Od social listening po storytelling

Z roku na rok produkujemy, przetwarzamy i analizujemy liczby danych wcześniej niemożliwe do wyobrażenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niektóre procesy społeczne czy zachowania konsumentów. Dane zdeterminowały rynek reklamy. Dziś targetowanie w znakomitej większości opiera się na segmentacji i analizie danych. Analityka danych będzie kluczową umiejętnością dla branży PR (obok kompetencji miękkich i – osobno – kreatywności, digital content oraz SEO).

Digitalizacja mediów i komunikacji to procesy, których obecnie zatrzymać się już nie da. Dlatego przewidzieć można zwiększoną podaż na profesjonalne szkolenia z szeroko pojętego digitalu, studia podyplomowe i kursy. Danych trzeba będzie umieć szukać i nimi zarządzać. Spodziewać się można również rozwoju otwartych narzędzi, ale też rozwiązań komercyjnych, narzędzi łączących różne źródła danych, analiz emocji w oparciu o naukę czy tych do wychwytywania ogólnoświatowych trendów.

Zadaniem PR-owca za kilkadziesiąt lat będzie tłumaczenie danych, wizualizacja (słowem, obrazem, animacją). Kompetencjami specjalisty ds. PR będzie umiejętność nie tylko kształtowania opowieści na podstawie danych (tzw. storytelling), ale też umiejętność wykorzystywania odpowiedniego oprogramowania. Jednym z ważniejszych kryteriów oraz kompetencji w PR będzie również social listening. Jednak nie chodzi tu tylko o czytanie wzmianek z sieci na ekranie komputera. Kluczowa będzie umiejętność empatyzowania i szybkiego podpowiadania markom/instytucjom rozwiązań opartych na wiedzy płynącej z danych. Będzie to możliwe również dzięki rozwiązaniom z zakresu machine learning.