Zaufanie i radość – jakie emocje znaleźliśmy w reklamach

W serii wpisów o politykach analizowaliśmy emocje pojawiające się w tekstach opisujących ich lub ich poglądy i działania. Pokazaliśmy wydajność SentiToola na dużych zbiorach danych o polskich politykach. Mieliśmy 18 tysięcy słów, z czego 10% niosło konkretne emocje. Czy jesteśmy w stanie równie sprawnie analizować krótkie wypowiedzi? Co więcej, poprawiliśmy sposób obliczania zawartości emocjonalnej tekstu – teraz pojedyncze słowo może nieść kilka uczuć, o ile wskazują na to wyniki naszych badań.

Postanowiliśmy spróbować z czymś przydatnym, ale nieprostym – reklamami. Taki przekaz musi być zwięzły, zwracać uwagę, bawić i zaskakiwać. Badania rynku i testy na odbiorcach pokazują, że kampanie angażujące emocjonalnie, zwłaszcza pozytywnie, są skuteczniejsze od racjonalnych, a więc tym bardziej warto przeanalizować te komunikaty naszym narzędziem – SentiToolem. Taki materiał powinien dać nam ciekawe wyniki.

Teksty reklam cytujemy za dwiema publikacjami prof. Ewy Rogowskiej-Cybulskiej: “Nazwy nosicieli cech jako przykład perswazyjnego wyzyskiwania kategorii słowotwórczych w tekstach reklam” i “Żywiec pasuje jak nalał… O perswazyjnych środkach słowotwórczo-frazeologicznych w tekstach reklam”. W kolejnym wpisie zajmiemy się nieco innymi reklamami opisanymi w artykule dr hab. Aleksandry Burdukiewicz “Język reklam standaryzowanych”. Nasza robocza hipoteza zakłada, że materiał z ostatniej publikacji będzie zawierał nieco mniej emocji (lub mniej zróżnicowane), ponieważ (jak pisze autorka) dominują w nich opisy produktów.

Jak wspomnieliśmy, emocje w reklamie to sprawa ważna i opłacalna. Oczywiście – z umiarem. Jak pisze Olga Piech za rzucanie się na zbytni dramatyzm można dostać od odbiorców karę. Przesadna kontrowersyjność też nie popłaca, jak na podstawie analizy seksistowskiej reklamy pokazał Bartosz Ziembiński. Najważniejsze są pozytywne emocje. Jeśli koniecznie potrzebujemy negatywnych, należy dawkować je bardzo ostrożnie i przekuć w coś dobrego.

Przejdźmy do konkretów – przenalizujmy wydźwięk emocjonalny i obecność 8 emocji podstawowych Plutchika w kilku wybranych reklamach. Na pierwszy ogień pójdą te celujące w nasz rynek, wykorzystujące humor i słowotwórstwo (czyli zacytowane w pierwszym artykule prof. Rogowskiej-Cybulskiej).

Reklama AA Prestige

Szukasz kosmetyków skoncentrowanych na potrzebach Twojej skóry? Sięgnij po nową linię AA Prestige.
AA prestige Age Corrector Concentrate 40+ to nowoczesne, zaawansowane technologicznie kosmetyki pielęgnacyjne. Preparaty te działają intensywnie i skutecznie – zmniejszają widoczność zmarszczek, poprawiają elastyczność skóry i chronią przed fotostarzeniem.

Bardzo prosty i skuteczny krajobraz emocjonalny: tworzą go przede wszystkim radość i zaufanie. Niosą je słowa opisujące działanie korektora: nowoczesny, skuteczny, chroni. Skąd smutek i zaskoczenie? Ze słowa nowa, pojawiającego się w drugim zdaniu. Oprócz radości i zaufania niesie ono, według uczestników naszych badań, trochę negatywnych emocji związanych pewnie z zastępowaniem czegoś starszego, zmianą. Jednocześnie udział tych emocji zupełnie gubi się w podstawowej analizie polaryzacji, której wyniki pokazuje pierwszy wykres.

Reklama Plus GSM

– Jak mam wymyślić maskotkę symbolizującą pięć darmowych numerów?
– Nie, zrób, spokojnie. Pomyślmy razem. Rodzaje maskotek, podstawowy podział.
– Pluszaki, pacyny, inne.
– Rób inne, no.
– No taki samolot… Jak klienci z dziećmi przychodzą, to się im podoba.
– No to dajmy samolot i już.
– Ale jak powiązać samolot z pięcioma darmowymi numerami?
– A czyje to są taryfy?
– Kubali.
– To kto to powiąże?
– Kubala!
– No, ty myszko, ty!

Tego byśmy się spodziewali po skeczu Mumio – radość i zaskoczenie. Ta pierwsza bierze się głównie ze słowa darmowy. Skąd zaskoczenie? Na przykład ze słowa taki<e/m>. Często zastanawiamy się, przeglądając wyniki SentiTool, czy powinniśmy uwzględniać w analizach anotację emotywną niektórych słów funkcyjnych, na przykład wspomnianego taki. Jest poparta badaniami, chociaż w wielu kontekstach ten wyraz traci swoje nacechowanie emocjonalne. Tym razem wydaje się jednak mieć sens. Użyte w tej reklamie słowa mają także inne odcienie, nawet trochę negatywnych, ale ogólny wydźwięk tekstu jest pozytywny, a ujemne spektrum emocjonalne jest tu zupełnie zdominowane pozytywnym.

Reklama banku City Handlowy

Płyniesz na fali Nie tracisz płynności
Faktoring w Citi Handlowy nagrodzony w konkursie Europrodukt
Państwa firma płynie na fali, jest stabilna i ciągle się rozwija. Dlatego też ważne jest, aby
nie traciła płynności finansowej. Citi Handlowy proponuje Faktoring obejmujący:
– finansowanie wierzytelności do 100%,
– łatwość obsługi,
– elektroniczne przesyłanie danych.

Pojawia się negatywny wydźwięk. Skąd, dlaczego? Czy to źle? Niesie go na przykład słowo ważny. To słowo uczestnikom naszych badań nad wydźwiękiem słów nie kojarzyło się dobrze, tych wyników nie możemy “poprawić”, to byłaby nieuczciwa manipulacja. W kontekście tekstu możemy się zastanowić – czy faktycznie pojawienie się tego wyrazu wprowadza do tekstu negatywne nacechowanie, zasmuca odbiorcę? O ile dla tego słowa komponent negatywny jest dominujący, są też takie jedynie lekko nim zabarwione: ciągle, finansowanie. Bankowość to poważna sprawa, negatywny sentyment niekoniecznie oznacza złość czy wstręt, także powagę czy stres związany z myśleniem o poważnych zagadnieniach. Oznacza to, że czasem nie da się go uniknąć, gdy interesuje nas jedynie spektrum pozytywny-negatywny (pierwszy wykres), ale zaczynamy go lepiej rozumieć dopiero analizując różne emocje i ich proporcje – w przypadku tego tekstu najważniejsze są jednak radość, oczekiwanie i zaufanie.

Zobaczmy, czy SentiTool poradzi sobie z czymś bardziej enigmatycznym. Opisane wyżej reklamy, nawet Plusa, dość jasno opisywały produkt, który promowały. Kolejny tekst nie jest już taki bezpośredni.

Reklama Renault Kangoo Express

TWARDZIEL nie pęka
14.15 – pękła rura
Zwykła robota, żadne tam wodotryski.
Nie ma co się rozwodzić.
Sprzęt na pakę i rura.
Robi się takie rzeczy codziennie.
A wieczorem czas na relaksujący prysznic.
Myjnię mam tuż za rogiem.
Renault Kangoo Express

Nie chodzi o polskiego hydraulika, ale myjnię samochodową. Czy krajobraz emocjonalny tej reklamy także różni się od poprzednich przykładów? Tak, i to dramatycznie. Jest pełen negatywnych i ambiwalentnych emocji – ale kończy się na tych pozytywnych. Zaskakująca, niebezpośrednia reklama korzystająca z punktowego użycia radości ale ogólnie brzmiąca pozytywnie. Smutek, pochodzący ze słów codzienny i pękać znika zupełnie w analizie dwuwymiarowej, podczas gdy jest ważny (jako element sugerujący zmęczenie, kłopoty) w historii opowiadanej przez tą reklamę.

Reklama oleju Shell

Oleje Shell Helix. Czysta przyjemność dla silnika Doskonale wiesz, jak przyjemnie jest odświeżyć i orzeźwić się po ciężkim dniu pracy. Teraz wyobraź sobie, że silnik Twojego samochodu może poczuć się w ten sam sposób. Oleje Shell Helix zawierają specjalne dodatki czyszczące, które nieustannie usuwają szkodliwe osady i utrzymują silnik Twojego samochodu w doskonałym stanie. Dlatego silnik jest nie tylko kompleksowo chroniony, ale także odświeżony i pełen energii. A Ty będziesz mógł cieszyć się cichą i płynną jazdą aż do kolejnej wymiany oleju Shell Helix Motor oils. Radość życia dla Twojego samochodu.

Sporo tekstu, wiele słów mających nacechowanie emocjonalne, wiele różnych uczuć. Pojawiają się negatywne, ale na krótko – całość dominują radość i zaufanie. To przykład podobnego storytellingu jak powyżej: bohater przechodzi przez niesprzyjające koleje losu (ciężki dzień, szkodliwe osady), ale ostatecznie jest chroniony i może cieszyć się życiem. Zróżnicowanie emocjonalne tego tekstu uwidacznia się w klasycznej analizie sentymentu (pierwszy wykres), ale to, z czego naprawdę składa się historia widać dopiero na wykresie kołowym.

SentiTool poradził sobie z opisem produktu, skeczem i innymi reklamami tekstowymi całkiem nieźle. Potrafimy uzyskać dane nawet z krótkich wzmianek, które zawierają chociaż parę słów nacechowanych emocjonalnie – a przecież ciągle uzupełniamy naszą bazę o wyniki kolejnych badań z udziałem natywnych użytkowników języka polskiego, którzy oceniają dla nas słowa i frazy w EmoToolu.

Przy okazji porównaliśmy wyniki obu modeli emocji, na których opiera się działanie naszej aplikacji: podstawowej analizy sentymentu czy wydźwięku, w której interesuje nas średnia polaryzacja słowa lub tekstu, oraz zaproponowanego przez Plutchika, złożonego i wychodzącego poza proste, binarne rozróżnienia. Wydaje nam się, że już w tak krótkich, ale najeżonych emocjami komunikatach widać, jakie korzyści niesie ze sobą taka bardziej kolorowa analiza.

To, że reklamy zawierają i budzą emocje, jest stwierdzeniem trywialnym. Od tego przecież są. Jednak niektóre z nich (lepiej lub gorzej) sprzedają produkt, inne dają klientowi coś jeszcze – dobrą zabawę, kultowe powiedzonko, poczucie wspólnoty z tym, kto do niego mówi. No i chwilę radości. Tylko takie kampanie trafią nie tylko do opłaconych przez firmę mediów, ale także na kinowe noce reklamożerców, a przede wszystkim prywatne strony na Facebooku i Twitterze odbiorców.

Jeśli chcesz sprawdzić jakie emocje wywołują twoje teksty reklamowe, napisz do nas na kontakt@sentiment.pl. Krótkie testy możesz wykonać na stronie głównej w SentiToolu.