fbpx

Komunikacja z klientem na Facebooku. Jak robią to banki?

Czy bankom w komunikacji z klientami wolno wyrażać emocje, czy raczej jest to w złym guście? Zwyczajowo przyjęło się uważać, że najlepszą metodą komunikacji dla urzędów i instytucji finansowych jest rzeczowy, suchy i beznamiętny niemal ton. Publicznie mogą jednak chwalić się udziałem pracowników w maratonach i akcjach charytatywnych, zrobić reklamę z Dawidem Podsiadło w roli głównej czy oferować usługi dla juniorów, a wszystko by ocieplić swój wizerunek.

Banki prowadzą też konta na Facebooku, gdzie angażują się w bezpośrednią komunikację z klientem. W mediach społecznościowych bez emocji ani rusz, a jednocześnie tam najłatwiej jest o kryzys wizerunkowy. Kryzys, którego koszty dany bank może ponosić jeszcze długo po jego zażegnaniu. Postanowiliśmy przeprowadzić analizę emocji na profilach bankowych przy pomocy naszego narzędzia SentiTool. Skupimy się na pierwszym kwartale 2019. Jak przy poprzednich analizach, pokażemy wyniki dotyczące ośmiu emocji podstawowych z modelu Plutchika. Tym razem zupełnie nie wspomnimy o analizie sentymentu, bo analiza emocji okazała się wystarczająco interesująca.

Analizę emocji SentiTool przeprowadziliśmy na profilach banków, które niekoniecznie mają wielu obserwujących, za to wchodzą w interakcje na tym medium społecznościowym. Żeby wyłonić najciekawsze firmy, zbadaliśmy najpierw fanpage wielu banków pod kątem relacji między liczbą obserwujących i pozostawionych przez nich komentarzy oraz polubień. Ogólny wynik pokazujemy na wykresie poniżej. Liczba obserwujących i ich sumaryczna aktywność (komentarze, reakcje, podania dalej) pokazane są na osiach x i y, a wielkość “baniek” odpowiada aktywności samego banku (liczbie postów). Bankiem, którego posty wywołały najwięcej reakcji w pierwszym kwartale 2019 roku był PKO Bank Polski. Następne na tej skali były: Eurobank (w naszym zestawieniu sześciu banków ma najmniej fanów), BNP Paribas, mBank, Credit Agricole i wreszcie Citi Handlowy (najmniej interakcji przy przeciętnej liczbie obserwujących). Pokazana dalej analiza emocji SentiTool dotyczy właśnie tych sześciu najbardziej interesujących przypadków.

Przeanalizujmy komunikację banków na Facebooku w pierwszym kwartale 2019. Sześć wybranych przez nas instytucji opublikowało w ciągu trzech miesięcy średnio po 58 postów: najwięcej PKO (69), najmniej Eurobank (46). Aktywność ta zyskała w sumie średnio 13 tys. polubień i 2 406 komentarzy, co oznacza, że klienci byli na firmowych fanpage’ach bardzo zaangażowani. To, jak często reagowali, nie jest bezpośrednio powiązane z częstością publikowania postów przez bank – Citi Handlowy opublikował 66 postów, ale uzyskał znacząco mniej polubień niż pozostałe marki – niecałe 2 tys. Z kolei najrzadziej komentowanym bankiem był BNP Paribas: w sumie uzyskał jedynie 694 komentarze pod 52 postami.

Emocje na bankowych fanpage’ach

Skoro aktywność facebookowych obserwatorów wydaje się niezależna od tego, jak często banki się z nimi komunikują, to być może kluczowy jest sposób, w jaki to robią? W jednym z poprzednich wpisów pokazaliśmy, że emocje zawarte w tekście postu mogą wpływać na jego popularność. Zobaczmy więc, jakie emocje pojawiają się na bankowych fanpage’ach.

Posty wszystkich banków wydają się do siebie bardzo podobne. Citi Handlowy wyraża w nich najwięcej radości – i to jedyna różnica rzucająca się od razu w oczy. Jeśli przyjrzymy się jednak uważniej, dostrzeżemy także, że zaskoczenie pojawia się właściwie tylko w komunikatach firmowych Handlowego i Eurobanku.

Różnice pomiędzy postami banków stają się lepiej widoczne, jeśli porównamy wyniki analizy emocji każdego z nich ze średnią (wyciągniętą z wyników wszystkich sześciu banków). Zobaczymy wtedy, o jaki procent średniej dany bank różni się od przeciętnej. Zmienność w zakresie radości okazuje się teraz mało istotna. Ta emocja jest jedną z najczęściej pojawiających się w większości badanych przez nas tekstów i jej natężenie często okazuje się stałe na przestrzeni różnych tematów, oscyluje w okolicach 40%. W przypadku banków to zaskoczenie i strach cechują się największą zmiennością, po nich zaś plasują się złość i smutek. PKO jawi się jako bank posługujący się najbardziej reprezentatywnym (czyli najbardziej zbliżonym do średniej) stylem komunikacji, gdy mówimy o zawartych w komunikacie emocjach. Być może dzięki temu zyskuje on najwięcej reakcji od swoich fanów?

A co z komentarzami płynącymi od klientów banków? Tu spodziewamy się znaleźć więcej, i niewątpliwie bardziej zróżnicowanych, emocji. Pokazany poniżej wykres przedstawia, jak poprzedni, porównanie poszczególnych fanpage’y do średniej. Tym razem Eurobank i mBank są najbliżej osi x, czyli standardowego wyniku. Jeśli wrócimy do pierwszego wykresu w tym wpisie – to także te banki wyznaczają średnie natężenie interakcji pośród sześciu interesujących nas instytucji – razem z BNP Paribas, w przypadku którego komentarze są już nieco bardziej emocjonalne.

Najwięcej odmiennych od przeciętnych wyników emocji, i to o negatywnym nacechowaniu (złość i wstręt), wyrażali klienci Citi Handlowego; jest to też bank charakteryzujący się najmniejszą sumą interakcji z sześciu wybranych przez nas do analizy. W sposobie komunikacji lub funkcjonowania tej instytucji w mediach społecznościowych jest coś, co sprawia, że jej facebookowi obserwatorzy wolą się nie odzywać, a jeśli już – to krytycznie lub ze skargami i problemami. W ich komentarzach z pierwszego kwartału 2019 często pojawiają się głosy krytykujące niejasne zasady wprowadzania podwyżek opłat, powtarzane są wnioski o wprowadzenie konkretnych aplikacji, widać też skargi na bankowe oprogramowanie. Z kolei moderatorzy zdają się odsuwać odpowiedzi na problemy w czasie lub przekierowują pytania do stacjonarnego biura. Komentujący na profilu Citi Handlowy wyrażali także mniej zaufania i oczekiwania, niż w przypadku pozostałych banków, a ogólny wydźwięk ich rozmów jest wyraźnie nieprzyjemny. Pozostałe banki wywołują więcej pozytywnych reakcji, w tym zaufania (BNP Paribas), a nawet radości (PKO).

Zasady znane z bezpośrednich rozmów sprawdzają się w komunikacji w internecie

Podczas bezpośredniej rozmowy osoby biorące w niej udział stopniowo dostrajają się do siebie: zbliża się ich tempo mówienia, upodabniają się ton głosu i słownictwo, a w końcu także wyrażane przez komunikaty emocje. Pokazaliśmy wcześniej na przykładzie analizy autoopisów lekarzy, że sposób komunikacji zapoczątkowany przez opis specjalisty wpływa na to, jakie opinie piszą później o lekarzu jego pacjenci. Sprawdźmy jednak, jak mają się komentarze klientów do postów banków. Poniższy wykres pokazuje, jak emocje w tych pierwszych odbiegają (lub nie) od emocji wyrażanych przez same instytucje we wpisach.

PKO znowu znajduje się najbliżej osi x – komunikacja tego banku wyraża emocje, ale w sposób umiarkowany i dokładnie tak samo robią jego facebookowi fani. Nawet wtedy, gdy mają tendencję do pisania bardziej emocjonalnych wypowiedzi (pięć z ośmiu emocji podstawowych wyrażają w nieco większym natężeniu niż bank). Ton komunikatów klientów i banku rozmijają się najbardziej w przypadku Citi Handlowego (z którym obserwatorzy poza skargami niechętnie wchodzą w interakcję) oraz Credit Agricole i BNP. Na fanpage’ach tych dwóch banków wiele komentarzy dotyczy nowatorskich i nieco kontrowersyjnych reklam (na przykład z udziałem Dawida Podsiadły czy hasłem “dlaczego nie ma kobiet na banknotach?”).

Analiza emocji SentiTool pozwoliła nam na zbadanie zarówno bankowych postów, jak i komentarzy ich klientów. Dodatkowo zestawiliśmy ze sobą wyniki opisujące emocjonalny styl komunikacji tych dwóch grup pokazując, czyje posty i komentarze synchronizują się emocjonalnie, a które banki rozmijają się ze swoimi klientami, czy innymi słowy, gdzie klienci nie reagują dostrojeniem się do tonu banku. Podobne badanie możemy przeprowadzić na dowolnym profilu, i dzięki temu zdiagnozować, na ile marka dogaduje się ze swoimi followersami. Możemy także wskazać, jak komunikacja, emocje wyrażane przez klientów czy poziom ich zaangażowania zmieniają się w czasie. To duża pomoc przy likwidowaniu skutków tzw. czarnego PR-u oraz w codziennym social listeningu.

Emocjonalne dostrojenie jest ważne

Przedstawiona przez nas powyżej analiza pokazała, że chociaż nie jest łatwo odpowiedzieć na pytanie, jakie emocje powinien wyrażać bank na swoim Facebooku, to udało nam się zdiagnozować, skąd bierze się sukces w komunikacji z klientem na tej platformie. Klienci najchętniej komunikowali się z PKO i Eurobankiem – i to w przypadku tych dwóch instytucji emocjonalny ton postów był najbardziej podobny do wydźwięku komentarzy, a przy tym umiarkowany. Jednocześnie PKO czy mBank (także sprawnie komunikujący się z obserwatorami swojego fanpage’a) zdają się reprezentować bankowe standardy w wyrażaniu emocji w mediach społecznościowych, ich wyniki oscylują wokół średniej. W przypadku Citi Handlowego oraz BNP Paribas udało nam się uchwycić kryzysy w komunikacji z klientami – obie instytucje straciły w pierwszych miesiącach 2019 obserwatorów, choć od strony analizy emocji kłopoty Handlowego wydają się większe. Takim kryzysom oraz trudnościom w komunikacji z klientami na portalach społecznościowych trzeba w porę zapobiegać. Można sobie wyobrazić, o ile jest to łatwiejsze, gdy do dyspozycji mamy zebrane przy pomocy SentiTool dane z badań emocji i specjalistyczną interpretację wyników analizy emocji.