utworzone przez Sentimenti Team | maj 28, 2020 | SentiBrand
Wyzwalacze emocji to ciekawy termin ze świata marketingu i public relations. Wiemy już, że emocje są silniejsze niż rozum. To właśnie z nich zrodziły się tzw. słowa mocy. Czym są, co nauka mówi o ich skuteczności i jak można ich użyć, aby cieszyć się sukcesem w komunikacji z klientem?
Wyzwalacze emocji. Słowa w służbie sprzedaży
Emocjonalne słowa odgrywają rolę wyzwalaczy, które potrafią wzbudzić ciekawość i pobudzają konwersje. Narzędzia Sentimenti do analizy emocji mogą być więc doskonałym wsparciem w codziennej pracy PR-owca. Życie ludzkie jest wypełnione emocjami. Emocje są z kolei tym, co powoduje, że kupujemy (lub nie) dany produkt lub usługę. Czy możemy zatem wykorzystać emocje, aby skłonić do zakupu, kliknięcia, podzielenia się lub przeczytania treści?
Odpowiedź brzmi „TAK”, ale pierwszą rzeczą, którą potencjalny klient musi zrobić, to otworzyć e-mail z naszą wiadomością. Aby przykuć uwagę odbiorcy, możemy albo liczyć na cud, albo użyć tzw. wyzwalaczy emocji i zwiększyć swoje szanse. Wyzwalacze emocji to nic innego, jak lista emotywnych słów pobudzających u odbiorcy określone emocje. Te oczywiście muszą być dobrane odpowiednio do tonu przekazywanego komunikatu.
Słowa wyzwalające (nazywane również słowami mocy) to słowa lub wyrażenia bardziej niż inne zabarwione emocjonalnie. Używane są w komunikatach do wywoływania określonej, zamierzonej reakcji psychologicznej u czytelników (e-maila sprzedażowego, wypowiedzi na czatach w relacji firma-klient, komunikaty prasowe). Chodzi przede wszystkim o większe zaangażowanie wyobraźni u odbiorcy. W Sentimenti analizujemy emocje, a tym samym – emocje adresata komunikatu. Wiemy, jakie odczucia wyzwolą u końcowego odbiorcy jeszcze zanim się z nią zapozna… Interesujące?
Słowa mocy odzwierciedlają odcienie ludzkich emocji. Nazwy emocji podstawowych
Słowa mocy odwołują się do wszystkich rodzajów i odcieni ludzkich emocji. W e-mail marketingu, słowa kluczowe są wykorzystywane do nakłonienia osoby do otwarcia wiadomości, przeczytania jej, kliknięcia w odnośnik i wykonania żądanej akcji. Może to być zakup, udostępnienie lub subskrypcja oferowanego przez nadawcę produktu.
Pierwszym i najtrudniejszym zadaniem jest zatem odpowiednie pisanie komunikatów, a przez to zwrócenie uwagi czytelników i wzbudzenie ich ciekawości poprzez emocjonalne, intrygujące teksty. Do bieżącej kontroli jakości treści, które tworzymy w celu wysłania do potencjalnych klientów, mogą służyć narzędzia Sentimenti. Dzięki temu marketer na bieżąco może badać natężenie emocji w tworzonym komunikacie w celu emotywnego dopasowania go do odbiorcy.
Za wyzwalaczami emocji stoi nauka
My, ludzie, lubimy uważać siebie samych za logiczne stworzenia. Codziennie musimy podejmować tysiące prostych i skomplikowanych decyzji i staramy się stosować racjonalne myślenie, aby dokonać najlepszego wyboru.
„Nie da się podjąć decyzji bez uwzględnienia emocji” – stwierdził kiedyś Antonio Damasio, profesor psychologii, filozofii i neurologii na Uniwersytecie Południowej Kalifornii. Istotnie, w 1994 roku przeprowadził swoje badania, które pozwoliły postawić tezę, że “emocje i leżące u ich podstaw maszyny neuronowe uczestniczą w podejmowaniu decyzji…”
Silne emocje zmuszają ludzi do dzielenia się treściami z innymi. Złość i niepokój skłaniają ludzi do dzielenia się, ponieważ są to emocje wysokoenergetyczne. Rozpalają ogień, aktywizują ludzi i skłaniają ich do działania.
Emocjonalne mechanizmy stojące za wyzwalaczami emocji
Aby nie być gołosłownym, przeanalizujmy kilka przykładów słów wyzwalających i ich wpływu na ludzką świadomość i podświadomość. To dobra okazja do przekonanie siebie, że istnieją logiczne powiązania pomagające przyciągnąć ludzką uwagę i skłaniające czytelników do podjęcia aktywności.
DARMOWE
Gdy oferujemy coś darmowego, może to być najbardziej efektywne ze wszystkich słów wyzwalających. Każdy chce dostać coś za darmo, uzyskać więcej korzyści, a także zaoszczędzić czas, pieniądze i wysiłek. Ludzie kochają rzeczy, które dostają za nic.
Umieszczenie tego słowa w nagłówku komunikatu sprawi, że stanie się on godny uwagi i atrakcyjny, pobudzając otwieranie i klikanie. Jedyną wadą tego słowa jest, że jest ono dziś mocno nadużywane (ryzyko przekierowania komunikatu do folderu SPAM przez filtry antyspamowe).
NOWE
Ludzie zawsze szukają nowości. Coś w naszej naturze skłania nas do poszukiwania zupełnie nowych, najnowszych i najbardziej wyjątkowych dóbr na rynku. Warto eksperymentować z tym słowem w kampaniach marketingowych. Czytelnicy zatrzymają się na dłużej i zwrócą uwagę na nasz przekaz.
SPRAWDZONE
Jeśli coś jest oparte na dowodach, może mieć okazję działać skutecznie, jeżeli budujemy wizerunek firmy jako firmy wiarygodnej. W nagłówku komunikatu lub w wezwaniu do działania, termin “sprawdzone” oznacza potwierdzenie skuteczności.
ŁATWE
Ludzie mogą poświęcić dużą część swojego życia i pracy, aby coś osiągnąć, ale kto nie preferuje prostych rozwiązań? Zawsze wybieramy łatwą drogę. Użycie słowa “łatwe” lub jego odmian jak np. “najłatwiejsze” może znacznie poprawić zaangażowanie.
SEKRETNE
Ludzie kochają sekrety z powodu wrodzonej ciekawości. Tajemnice mogą oznaczać zysk, ekskluzywność, intrygę lub inne cenne informacje w zależności od kontekstu. Oczywiście, nasze treści muszą zaspokajać pragnienie wiedzy czytelnika. Innymi słowy, jeśli promujemy jakąś tajemnicę, lepiej ją dostarczcie…
DLATEGO
Jest to słowo z prawdziwą mocą. Ma silne i pozytywne skojarzenia. Implikuje ono rozwiązanie lub wyjaśnienie problemu i zawsze woła do czytelników, którzy starają się znaleźć odpowiedź na trudne pytanie spowodowane ich wątpliwościami. „Zgarnij więc 40% zniżkę… DLATEGO, że jesteś tego warty!”
TERAZ
Słowo “teraz” wymaga natychmiastowej reakcji. Dzięki niemu potencjalni klienci dowiedzą się, że dzielisz się czymś, co tu i teraz ma znaczenie. Poza tym, jest to łatwy i skuteczny sposób na zwiększenie konwersji w przypadku ofert ograniczonych czasowo.
WSZYSCY
Podobnie jak większość stworzeń, ludzie są istotami stadnymi. Jednak zazwyczaj nie lubią być pierwszymi, którzy coś robią, ponieważ nie wiedzą, czy jest to dobre, czy złe. Mówiąc wprost, większość ludzi nie lubi czuć się jak przedmiot eksperymentu. Są bardziej skłonni do czerpania zysków z czegoś, jeśli wiedzą, że inni ludzie robili to wiele razy przed nimi. Właśnie dlatego społeczny dowód słuszności jest tak przekonujący. Pomysł, że wszyscy ludzie coś robią, może poprawić konwersje.
CHCIEĆ
Co jednoczy całą ludzkość? Jedną z odpowiedzi jest to, że wszyscy czegoś pragniemy. Może to być bogactwo, prestiż, wiedza, towary, usługi lub związek. Warto więc stosować słowo “chcę”, aby zachęcić czytelników do określenia, czego naprawdę chcą. Przykład? Potencjalni czytelnicy mogą nie zdawać sobie sprawy, że chcą wiedzieć, jak czytać więcej stron każdego dnia lub nauczyć się grać na gitarze. Daj im jakąś sugestię.
WYGRYWAĆ
Kto nie lubi wygrywać? Ten wyzwalacz emocjonalny jest porównywalny do słowa “DARMOWE”, ale w dodatku oznacza niedobór. Łatwo jest coś mieć, jeśli da się to za darmo. Aby wygrać, trzeba być jednak faworytem. To skuteczny sposób, aby skłonić ludzi do otwarcia Twojego maila i interakcji z marką.
Wyzwalacze emocji i Sentibrand dla public relations
Lista słów wyzwalających (tzw. wyzwalacze emocji) nigdy nie będzie kompletna, ponieważ niektóre słowa zyskują na popularności, a inne przestają być używane. Niektóre są nadużywane, że zaczynają uruchamiać filtry antyspamowe. Warto jednak zachować dla siebie listę emocjonalnych słów – wyzwalaczy emocji, które można zastosować w bieżącej pracy, aby przyciągnąć ciekawość odbiorców.
Narzędzia Sentimenti są gotowe, by wspomagać codzienną pracę marketera i PR-owca. Pomagają ocenić, czy i jakie emocje niosą komunikaty PR i wysyłane klientom treści. Wiedza ta pozwala na bieżąco dopasowywać słowa, by działania przyniosły pożądany efekt. Warto więc mierzyć zawartość emocji w tekście oraz analizować ich natężenie, by przekonać się, czy dostarczamy potencjalnemu odbiorcy odpowiednie emocje.
Po to właśnie powstała usługa Sentibrand. To nie tylko lepsze pozycjonowanie reklam, ale też bieżąca analiza treści wysyłanych komunikatów. Dostarczamy wiedzę o tym, jakie emocje znajdują się w komunikatach PR i o jakim natężeniu. Ostatecznie ma to wpływ na to, jak komunikat zostanie odebrany przez odbiorcę. To unikalne w Polsce podejście do sprzedaży i cenna wiedza o tym, czy praca pijarowca osiągnie rezultat pod kątem zaangażowania emocjonalnego czytelnika.
Zobacz także:
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 19, 2019 | Polityka i społeczeństwo, SentiBrand
Kiedy w ubiegłym roku akademickim opowiadałam moim studentom i studentkom o Sentimenti, jeden z nich zapytał: “A jakie jest możliwe najbardziej nieetyczne zastosowanie Sentimenti?“. Pytanie to zaskoczyło mnie, ale też skłoniło do myślenia.
Cyberprzemoc i emocje. A co z mową nienawiści?
Zmartwienie studenta jest całkiem zrozumiałe – technologie automatycznej analizy danych zawsze mogą zostać wykorzystane do niecnych celów. Dlatego zastosowanie wielkich zbiorów danych (“big data“) przedostało się do opinii publicznej dzięki skandalowi związanemu z firmą Cambridge Analytica i innymi przykładami wątpliwych moralnie działań na danych użytkowników.
W tym artykule chciałabym zaproponować myślenie odwrotne: do jakich pozytywnych działań może zostać wykorzystane Sentimenti? W jaki sposób możemy uczynić świat lepszym dzięki automatycznej analizie emocji? Do tej pory mówiliśmy o Sentimenti w kontekście czterech głównych zastosowań:
-
- Analiza i sugestie w zakresie emotywnego pozycjonowania reklam
- Monitoring, analiza i kategoryzacja wpisów klientów w mediach społecznościowych i na forach
- Monitoring wybranych przez zleceniodawcę aspektów jego działania (marki, kluczowych klientów, odbioru jakości działania zleceniodawcy)
- Sentistock jako wsparcie w procesach inwestycyjnych, zarządczych w przedsiębiorstwach (w korelacji do kursów giełdowych lub do uzyskiwanych parametrów ekonomicznych)
Możliwe jest jednak wiele innych aplikacji Sentimenti, a niektóre z nich mogą uczynić życie ludzi znacznie lepszym. Pisaliśmy już na blogu o tym, jak rozpoznawanie emocji w Sentimenti pomaga wykrywać mowę nienawiści.
Analiza emocji pomaga wykrywać niebezpieczne zjawiska
Nasze badania wpisują się w światowe trendy stosowania rozpoznawania emocji w tekście do wykrywania niebezpiecznych zjawisk w internecie. Podczas ostatniej konferencji “ACL Symposium On Applied Computing” grupa badaczy zaprezentowała w artykule “Overwhelmed by Negative Emotions? Maybe You Are Being Cyber-bullied!” ciekawe wyniki analizy tekstu pokazujące, jak automatyczne wykrywanie emocji może pomóc w rozpoznawaniu cyberprzemocy.
Cyberprzemoc (cyberbullying) autorzy definiują jako agresywny i celowy atak na ofiarę, która nie ma środków obrony. Dlatego atak ten powtarza się w czasie a agresorzy wykorzystują do niego cyfrowe formy kontaktu.
Autorzy przygotowali zbiór tysiąca komentarzy z Instagrama, które ręcznie oznaczyli wartościami emocji, sentymentu oraz występowania cyberprzemocy. To pozwoliło im to zaobserwować, że złość i negatywny sentyment silnie korelują z cyberprzemocą, dlatego badacze zbudowali automatyczny klasyfikator wyłapujący z wiadomości te, które prawdopodobnie są cyberprzemocą.
Złość pojawia się znacząco częściej w postach zawierających cyberprzemoc (Tabela przedrukowana z cytowanego artykułu).
Wyniki badaczy są bardzo wstępne, a trafność klasyfikatora nie jest jeszcze wysoka. Badanie to pokazuje jednak bardzo obiecujący kierunek, dlatego też analiza emocji może uchronić wiele osób przed staniem się ofiarami cyberprzemocy.
Cytowane badanie:
Pinar Arslan, Michele Corazza, Elena Cabrio, Serena Villata. Overwhelmed by Negative Emotions? Maybe You Are Being Cyber-bullied! SAC 2019 – The 34th ACM/SIGAPP Symposium On Applied Computing, Apr 2019, Limassol, Cyprus.
Autorką posta jest Barbara Konat, kierowniczka badawcza Sentimenti.
utworzone przez Sentimenti Team | sie 22, 2019 | Kategoryzacja komentarzy
Detekcja mowy nienawiści (hate speech) jest bardzo trudnym zadaniem w każdym języku. Analiza emocji Sentimenti może pokazać, jak bardzo wydźwięk emocjonalny cyberbullingu różni się od zwykłych negatywnych wypowiedzi.
Mowa nienawiści według Rady Europy
“wszystkie formy ekspresji, które rozpowszechniają, podżegają, wspierają lub usprawiedliwiają nienawiść rasową, religijną, ksenofobię, antysemityzm lub inne formy nienawiści wynikające z nietolerancji, łącznie z nietolerancją wyrażoną za pomocą agresywnego nacjonalizmu i etnocentryzmu, dyskryminacją i wrogością wobec przedstawicieli mniejszości, imigrantów i osób obcego pochodzenia”.
Jak widać, negatywne emocje jeszcze nie oznaczają mowy nienawiści – wypowiedzi mające jej znamiona są agresywne, nawołują do przemocy lub ją usprawiedliwiają.
To nasze pierwsze podejście do tego tematu, postanowiliśmy więc zacząć od dobrych danych – zbioru wzmianek poklasyfikowanych przez ekspertów. Szczęśliwie dla nas, w tegorocznym wyzwaniu Poleval jedno z zadań dotyczyło właśnie detekcji mowy nienawiści. Objęło ono 10041 wzmianek, w tym 851 (jedyne 8%) uznanych za cyberbulling. W tym wpisie nie zajmiemy się wykrywaniem mowy nienawiści, raczej przyjrzymy różnicom w wydźwięku tak oznaczonych wzmianek na tle innych, mniej ofensywnych.
Przy okazji pokażemy model emocji obejmujący z jednej strony klasycznie rozumiany sentyment, z drugiej miarę pobudzenia emocjonalnego określającą, czy dana wzmianka wyraża silne emocje. Miara ta dookreśla wydźwięk tekstu, dzięki czemu możemy odróżnić, na przykład, silnie negatywnie nacechowane wypowiedzi od negatywnych, ale umiarkowanych w swoim wyrazie.
Cyberbulling? Chodzi o emocje
Zastosowanie analizy emocji powinno dać bardzo dobre wyniki w zadaniu odróżniania mowy nienawiści od innych wypowiedzi, pozytywnych lub negatywnych. W końcu nie każde silne zdenerwowanie jest nawoływaniem do przemocy czy wykluczania. Wspomniana wcześniej miara pobudzenia może okazać się w tym zadaniu bardzo przydatna. Wypowiedzi mające znamiona cyberbullingu to w końcu ekstremalne przypadki słownego manifestowania złości i wstrętu. Pisze o tym między innymi cytowana przez nas wcześniej Maria Jarymowicz.
Analizując mowę nienawiści zastosowaliśmy nasz algorytm BiLSTM do klasyfikacji wzmianek. Wskazuje on, czy dany tekst ma pozytywny lub negatywny sentyment oraz czy natężenie emocji jest w nim silne czy słabe. Traktujemy te trzy zmienne jako spójny model emocji.
Dwa analizowane przez nas zbiory komunikatów – zwykłe wypowiedzi i mowa nienawiści – różnią się istotnie (Chi=17,73; p<0,001) udziałem wzmianek o pozytywnym i negatywnym wydźwięku oraz procentem wzmianek o wysokim pobudzeniu emocjonalnym (wykresy poniżej i powyżej). Mowa nienawiści obejmuje więcej wzmianek silnie emocjonalnych i negatywnych, a mniej pozytywnych. Oznacza to, że negatywna wypowiedź o wysokim pobudzeniu z dużym prawdopodobieństwem może zostać zaklasyfikowana jako cyberbulling.
Wykrywanie mowy nienawiści
Analiza sentymentu pokazała różnice pomiędzy dwoma zbiorami wzmianek: zwykłymi i nienawistnymi. To pierwszy krok w kierunku wykrywania mowy nienawiści. Narzędzie dedykowane do wykrywania cyberbullingu musi brać pod uwagę także to, że czasami ostateczny wydźwięk wypowiedzi jest bardzo zależny od kontekstu – ale także od tego, kto się wypowiada (wskazują na to na przykład Waseem i Hovy). Co gorsza, mowa nienawiści może ukrywać się także pod płaszczykiem obiektywizmu i formalnego języka.
Pomiar emocji lub klasyfikowanie wzmianek pod względem pobudzenia może wspomóc pracę administratorów mediów społecznościowych czy forów. Zwłaszcza jeśli będzie stosowana w towarzystwie innych filtrów, w tym wyłapujących przekleństwa i słowa uważane za obraźliwe oraz historię wypowiedzi danego użytkownika. Taka analiza emocji dostrojona dodatkowo do dziedziny czy konkretnej tematyki może stać się sprawnym narzędziem wykrywania cyberbullingu.
Dodatek: analiza emocji
Wyniki analizy emocji nie są tak jednoznaczne jak analizy sentymentu, ale uzupełniają nasze rozumienie cyberbullingu. Wstręt i złość to emocje pojawiające się w definicjach mowy nienawiści. Z kolei nasze wyniki wskazują także na istotność strachu oraz smutku w detekcji tego zjawiska.
utworzone przez Sentimenti Team | cze 6, 2019 | SentiBrand
Emotywne pozycjonowanie reklam, czyli targetowanie reklam wg emocji od niedawna nabrało nowego wymiaru. Okazało się, że komunikat można oprzeć nie tylko o kontekst, analizę ruchu na stronie, badania demograficzne, płeć i wiek ankietowanych, ale po dane sięgnąć też niemal w głąb ich serc. Jak to możliwe? Wystarczy rozpoznać ich emocje.
Emotywne pozycjonowanie reklam i przykład: New York Times
W 2018 roku „New York Times” przeprowadził badania emocji swoich czytelników. Oparto je o samouczące się algorytmy i połączono z analizą zebranych od czytelników opinii o ich odczuciach po przeczytaniu treści konkretnych artykułów. W wyniku tych badań powstało narzędzie do przewidywania emocji, wskazujące u czytelników m.in. radość, smutek, nadzieję oraz 15 innych emocji.
Nie zasypiając gruszek w popiele, postanowiono zaprząc je do przewidywania emocji, które czytelnicy NYT mogą potencjalnie przeżyć podczas czytania następnych publikacji i jednocześnie przystąpiono od razu do sprzedaży powierzchni reklamowej. Oferowano ją właścicielom produktów o charakterze emocjonalnym zbliżonym do zawartych w danych artykułach emocjach. Możliwości okazały się imponujące: narzędzie pozwoliło zbadać i stworzyć emocjonalną zawartość danego artykułu i lepiej dopasować do niego komunikat marketingowy.
Tak emocjonalnie stargetowana i odpowiednio umieszczona pośród innych treść marketingowa uzyskała nawet do 80% lepsze wyniki, niż klasyczne targetowanie behawioralne (średnio o 40%). Narzędzie umożliwiło nawet separację treści o negatywnym czy niepokojącym nacechowaniu tak, by nie dodawać do nich przekazów reklamowych, które co prawda pasowałyby do treści czy profilu czytelnika – ale zupełnie nie idą w parze z wydźwiękiem tekstu.
Targetowanie emocjami – reklamy emocjonalne: perspektywy
Agorytm można zastosować nie tylko do zawartych w tym serwisie artykułów, ale i wiadomości i publikacji innego typu. Dlatego otworzyło to przed twórcami kampanii całkiem nowe pole do zagospodarowania. Zaowocowało to 50 kampaniami i ponad 30 milionami zebranych odczuć, sentymentów i emocji. Przekazy reklamowe najczęściej lokowano w sąsiedztwie treści rozrywkowych lub dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu.
Co ciekawe, analogiczne badania prowadzone były również w innych redakcjach, w tym w „USA Today” czy „The Daily Beast”. Podstawą analizy były tam frazy (słowa kluczowe) i powiązane z ich znaczeniami emocje oraz próba odpowiedzenia na pytanie, w jakim nastroju są aktualni czytelnicy danego tekstu na podstawie analizy behawioralnej ich działania na stronie serwisu oraz częstości powracania do określonych, nacechowanych emocjonalnie treści. Badania „USA Today” pokazały, że czytelnicy nie ograniczają się wyłącznie do pozytywnych wiadomości, a czytają wszystko. Oznacza to możliwość kierowania do nich przekazu nie tylko w zbliżonym do reszty treści kontekście, ale i gdy czytelnicy są w podobnym do kontekstu treści nastroju. Dlatego taka metoda pozwala skuteczniej tworzyć content do potrzeb lepszej komunikacji marek. Z kolei rozwiązanie „The Daily Beast”, zamiast próbować odgadywać nastroje wskazuje, gdzie na stronie czytelnicy portalu spędzą najwięcej czasu; w tych popularnych miejscach stara się kontekstowo umieścić przekaz marketingowy. Wszystko w oparciu o emocje pozytywne i emocje negatywne w reklamie.
Przyszłość rynku reklamowego?
Opisane działania oparte o analizę danych, algorytmy i sztuczną inteligencję zaczynają być przyszłością rynku reklamowego i public relations. Jak postrzega te nowe rozwiązania rynek zleceniodawców? Wydawałoby się, że dostając tak precyzyjne narzędzia do targetowania odbiorców nie trzeba się już o nic więcej martwić. A jednak opinie są podzielone. Oparcie kampanii wyłącznie na takiej „kupionej emocjonalności” jest według części ekspertów jednowymiarowe, ogranicza i zawęża pole działania, powinno być więc wiązane z innymi metodami komunikacji. Z drugiej strony to doskonałe rozwiązanie dla firm poszukujących bezpiecznych rozwiązań, doprecyzowujących swój przekaz marketingowy i kierujących go do najbardziej zdecydowanych na zakup klientów.
Sentimenti i reklama emocjonalna. Identyfikacja emocji w reklamie on-line
Skoro New York Times uwzględnia na swoich stronach pozycjonowanie reklam emocjami, to rozwiązanie musi działać i być skuteczne. Pod uwagę bierze się pozytywne i negatywne emocje. A czy da się zastosować podobne mechanizmy w języku polskim?
Dotąd nie było to wcale oczywiste. Algorytmy automatycznego przetwarzania naszego języka zostały udoskonalone na tyle, że świetnie sprawdzają się podczas analizy tekstów. Ale co z emocjami w nich wyrażanymi? Nie istniała też dotychczas baza danych o słowach, frazach czy nawet całych tekstach pisanych po polsku. Dlatego stworzył ją dopiero zespół Sentimenti. Baza ta powstawała w trakcie badań, o których opowiadamy na blogu i naukowych konferencjach. Okazało się, że z dobrymi danymi możliwe jest stworzenie efektywnego systemu analizy sentymentu i emocji, a z nim – pozycjonowanie reklam.
Interia Emotions – różne emocje, jeden cel
Obecnie jesteśmy na zbliżonym etapie do tego, w którym był New York Times około rok temu. Dysponujemy aplikacją sprawnie analizującą tekst i zawarte w nim emocje. Rozpoczęliśmy współpracę z portalem Interia – tworzymy emotywną mapę jego serwisów tematycznych. Stąd już tylko krok do uwzględniania wydźwięku artykułu w pozycjonowaniu reklam.
Co bardzo ważne, emotywne pozycjonowanie reklam nie oznacza kolejnych obowiązków dla dziennikarzy. Nie będziemy nikomu mówić, jakie emocje ma wyrażać, bo w praktyce każda z nich stwarza odpowiednie środowisko dla reklam. Tekst ma smutną wymowę? Najlepiej umieścić w nim reklamę o ekologicznym wydźwięku. Wyraża strach? To dobry kontekst na sparowanie artykułu z reklamą ubezpieczeń lub suplementów diety.
Kolejnym krokiem projektu Interia Emotions będzie zbadanie, jak dokładnie emocje w tekście reagują z reklamami. Dlatego kiedy to sprawdzimy, emotywne i skuteczne pozycjonowanie reklam stanie się faktem. Takie narzędzie z pewnością okaże się przydatne. Reklamy pozycjonowane na podstawie treści artykułów (a nie śledzenia aktywności internautów) są dla nich mniej drażniące.
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ:
utworzone przez Sentimenti Team | maj 23, 2019 | Kategoryzacja komentarzy, Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły Wolności 24 i Do Rzeczy. Z kolei pozytywne emocje najczęściej pojawiają się w nagłówkach portali finansowych, a Niezależna i Oko Press wcale tak bardzo się od siebie nie różnią…
Tytuł – pierwszy krok w komunikacji z czytelnikiem
Tytuł to pierwsze zetknięcie się odbiorcy z tekstem. Albo go zainteresuje i skłoni do przeczytania treści, albo nie wydarzy się nic więcej. To jasne, że wobec tego muszą się w nim pojawiać informacje i emocje, które najskuteczniej przyciągną czytelnika.
Jakie emocje pojawiały się w ostatnim miesiącu w tytułach najbardziej znanych polskich portali informacyjnych? Czy te prawicowe lub lewicowe przemawiają do czytelnika inaczej zanim zacznie czytać dłuższy tekst? Które są najbardziej pesymistyczne? Epatują złością lub strachem?
Polskie portale informacyjne
Przeanalizowaliśmy 25 portali, w tym wielkich dostawców treści (Interia, Onet, Wirtualna Polska), gazety internetowe (Dziennik, Rzeczpospolita, Wyborcza), portale finansowe (Money.pl i Bankier.pl), strony telewizji informacyjnych (TVP Info, TVN 24). Zebraliśmy tytuły pojawiające się na ich głównych stronach lub (w przypadku największych dostawców) na podstronie o tematyce fakty czy newsy.
Analiza sentymentu tytułów artykułów
Tytuł to jedynie kilka słów, które nie tylko zapowiadają szerszą treść, ale w dodatku pojawiają się w towarzystwie innych fraz, czasem bardzo różnych. To pierwsze wskazówki o nastroju tych treści, z którymi zetknie się czytelnik. Stanowią zatem punkt wyjścia dla jego dalszej interakcji z artykułami.
Analiza zbioru nagłówków publikowanych w portalu w danym momencie pozwoli nam określić, jaki nastrój odczuwałaby osoba, która w tym czasie w miarę regularnie przeglądałaby poszczególne portale. Uzyskany wynik pokaże nam, jakie emocje są charakterystycznych dla danego portalu. Na potrzeby tego badania przeanalizowaliśmy tytuły opublikowane na wybranych stronach od 15 kwietnia.
Dla ułatwienia posortowaliśmy portale od wyrażających w tytułach najwięcej pozytywnego sentymentu po te najbardziej negatywne. “Najprzyjemniej” prezentują się finansowe, za nimi Wirtualne Media (piszące sporo o popkulturze), potem Radio Zet i Dziennik. Po drugiej stronie rankingu znajdują się Wolność 24, Fakty Interii, Polsat News czy Do Rzeczy.
Jak można od razu zauważyć, portale nie rozkładają się pod względem sentymentu według “partyjnej” linii. Niezależna i Oko Press są do siebie w tym ujęciu bardzo podobne. TVP Info sąsiaduje z Na Temat.
Emocje w tytułach artykułów
Tym razem chcemy skupić się na 8 skrajnych przypadkach (wg pokazanego wcześniej sentymentu), chociaż z puli odejmiemy portale finansowe.
Emocje w tytułach poszczególnych portali porównano do średniej, więc wykres pokazuje, o jaki procent różnią się od przeciętnego wyniku.
emocje w tytułach polskich portali informacyjnych
Po prawej stronie wykresu znajdują się portale o przewadze negatywnego sentymentu w tytułach. Jak widać, emocjami decydującymi o takim wydźwięku są strach i wstręt. Pojawia się także sporo złości, w podobnym natężeniu w przypadku Wolności 24, Faktów Interii i Do Rzeczy. Pozytywna połowa wykresu opiera się na radości, zaufaniu oraz emocjach uznawanych w modelu Plutchika za ambiwalentne: oczekiwaniu i zaskoczeniu. Te ostatnie, co ciekawe, wydają się mieć spory udział w tytułach publikowanych przez portale z drugiego końca spektrum sentymentu, zwłaszcza Wirtualne Media czy Dziennik.
Relacje między emocjami
Ważną częścią teorii Plutchika są tzw. diady. Dwie sąsiadujące ze sobą emocje (np. radość i zaufanie) tworzą harmonijną parę, miłość. Z kolei przeciwstawne tworzą konflikt, czasem także stanowiący złożone uczucie (np. smutek i radość naraz dają nostalgię). Przeciwstawne pary w tym modelu niekoniecznie opierają się na różnicy pozytywna-negatywna emocja. Na przykład wstręt i zaufanie tworzą diadę opartą na różnicy unikanie-dążenie, podobnie jak złość i strach. Jednak żeby mówić o diadzie zgodnie z założeniami modelu, dwie emocje muszą wystąpić w tekście jednocześnie, w tym samym zdaniu czy wręcz słowie. W tytułach gazetowych, nawet na stronach portali, niekoniecznie pojawiają się w taki sposób. Za to już zmiany proporcji w natężeniu sparowanych lub “skonfliktowanych” emocji pozwalają nam pokazać do pewnego stopnia, jaką retoryką posługują się dane redakcje.
Wstręt i zaufanie w tytułach polskich portali informacyjnych
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły portali Wolność 24 i Do Rzeczy. Co ważne, wysokie natężenie wstrętu niekoniecznie wiąże się ze znikaniem zaufania z tytułów danego portalu. Większość z przebadanych przez nas dostawców treści nie różni się znacząco pod względem natężenia tej emocji, jedynie Wirtualne Media, portale finansowe, Gazeta.pl czy W Polityce posługują się tą emocją częściej niż pozostałe.
Jak portale informacyjne komunikują się przez tytuły artykułów
Z analizy sentymentu i emocji w tytułach artykułów publikowanych na poczytnych portalach wyłania się obraz, którego się nie spodziewaliśmy. Portale różnią się, ale w poprzek ideologicznych podziałów.
Gazeta.pl i Rzeczpospolita są do siebie podobne pod względem sentymentu. Oko Press wyraża najwięcej złości ze wszystkich portali, a zaraz za nim jest Do Rzeczy. Z kolei w strachu przodują Wiadomości WP.pl, Wolność 24 i Fakty Interii. Wolność wydaje się tu najbardziej konsekwentna w tonie wypowiedzi kierowanych do odbiorcy, bazuje zawsze na negatywnych emocjach. Podobnie konsekwentne, choć w stronę pozytywnych tonów, są portale finansowe.
Jak widać, portale mogą różnić się też wielkością i częstością publikowania, ale być do siebie podobne pod względem wydźwięku tytułów. Co oczywiście nie znaczy, że podobieństwa dotyczą także emocjonalnego tonu artykułów – to musimy jeszcze sprawdzić
Portale i gazety internetowe
Wyniki naszego badania pokazały jeszcze coś: tytuł nie musi wyrażać negatywnych emocji, żeby pojawić się na stronie głównej ważnego dostawcy treści. Największe portale, Interia, WP czy Onet, uplasowały się w naszym rankingu po stronie przewagi negatywnego sentymentu, ale portale gazetowe można było znaleźć w różnych miejscach całego spektrum – niezależnie od przypisywanej im orientacji politycznej. Być może właśnie ten wynik najlepiej ilustruje różnice pomiędzy stylami i retorykami panującymi w różnych obszarach branży informacyjnej.
