8 emocji podstawowych – tyle analizujemy narzędziami Sentimenti. Co właściwie analiza emocji daje takiego, czego nie nie oferuje analiza sentymentu? Po co nam aż 8 emotek do opisania każdego zagadnienia, którym się zajęliśmy do tej pory? I co one właściwie znaczą?
8 emocji podstawowych. Jakie emocje analizujemy w Sentimenti?
Narzędzia Sentimenti wykorzystują model Plutchika, w którym znajdują się dwie emocje pozytywne: radość i zaufanie, dwie ambiwalentne: zaskoczenie i oczekiwanie, i 4 raczej negatywne: smutek, strach, wstręt i złość. Każda oznacza coś konkretnego, wiążą się z działaniem, pochwałą lub krytyką, potrzebą czy niespodzianką. Omówimy je po kolei.
Dzięki analizowaniu wszystkich emocji podstawowych możemy w pełni ocenić, na przykład, jak bardzo w opinii internautów różnią się najpopularniejsze marki modowe. Możemy także prześledzić zmiany emocji w czasie wyświetlania tak angażujących publiczność seriali jak Zniewolona czy Czarnobyl.
Radość i smutek a analiza sentymentu
Te dwie emocje najsilniej kojarzą się z prostym podziałem na pozytywne i negatywne, czyli analizą sentymentu. Omówimy je jako pierwsze i osobno od pozostałych sześciu, ale nie dlatego, że faktycznie są tożsame z sentymentem. Byłoby to krótkowzroczne uproszczenie wyników działania naszych narzędzi i modelu Plutchika.
Radość dotyczy wszystkich pozytywnych reakcji, wiąże się z uśmiechem, z poczuciem, że coś nam się podoba. Tak zdefiniowana jest dość podobna do “pozytywnego sentymentu”, a jednocześnie niekoniecznie silna. W tym ostatnim aspekcie różni się od potocznie rozumianej radości, która kojarzy się z mocno pozytywną reakcją na coś. W wynikach naszych badań wszelkie pochwały podwyższają słupki radości, ale także codzienna grzeczność.
Smutek oznacza stratę, poczucie osamotnienia. To emocja przeciwstawna do opisanej wyżej, razem z radością tworzą w kole Plutchika kontrastową parę. Oznacza to między innymi, że wyrażanie naraz obu tych emocji w podobnym natężeniu (tu mówimy już o wynikach SentiTool, czyli procentowym podziale na poszczególne emocje) świadczy o konflikcie, bardzo mieszanym nastawieniu autora tekstu (lub autorów) do tematu. W perspektywie psychologicznej, z której wywodzi się model Plutchika, oznaczałoby niezbyt zdrową czy niekomfortową sytuację. Nie da się w ten sposób interpretować porównywalnego natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu.
Interpretacja wyników
Interpretacja radości i smutku może iść nieco innymi ścieżkami niż ta dotycząca sentymentu, ale na ile te miary są od siebie różne? W Sentimenti posługujemy się dwoma modelami wydźwięku tekstu, więc możemy to zmierzyć. W naszych badaniach, policzyliśmy także związki pomiędzy poszczególnymi emocjami i sentymentem. Korelacja (posługujemy się tu miarą r-Pearsona) większa od 0.6 nazywana jest silną, a zbliżona do 0,9 oznacza, że dwie zmienne są w zasadzie tym samym. W analizie dotyczącej KNF ten współczynnik wynosił w przypadku radości 0,88. a smutku 0,47. Z kolei w badaniu nad wzmiankami o Brand24 korelacje były odwrotne: 0.37 i 0.58. Zawsze mówimy tu o relacji pomiędzy radością i pozytywnym sentymentem oraz smutkiem i negatywnym sentymentem.
Jak widać, w zależności od tematu, pozytywny czy negatywny sentyment może brać się prawie w całości z jednej emocji (jak w przypadku radości w KNF), ale może być wynikiem wyrażania przez internautów wielu różnych emocji naraz. Wyniki dotyczące smutku i radości nie muszą wiązać się bezpośrednio z tymi uzyskanymi w analizie sentymentu – co pokazuje także, że jest ona wynikiem występowania w tekstach wielu różnych emocji naraz.
6 pozostałych emocji podstawowych
Jak pokazaliśmy, radość i smutek nie są po prostu “małym sentymentem”. Mówimy tu o dwóch różnych modelach, jednym binarnym, a drugim obejmującym 8 kategorii. Przejdźmy do pozostałych 6 emocji. Pokażemy, że one także niekoniecznie równają się pozytywnemu lub negatywnemu sentymentowi.
Zaufanie to wyrażanie poczucia bezpieczeństwa, spodziewania się, że coś będzie działo się w sposób, jakiego oczekujemy. Wiąże się z poczuciem wspólnoty, bliższymi relacjami, znalezieniem swojego miejsca w grupie. Może kojarzyć się także z odczuwaniem wzajemnego podobieństwa.
Wstręt to wyraz obrzydzenia, bardzo silnej krytyki i niechęci. Wyrażając go wskazujemy, że coś jest dla nas oburzające, obce, niemoralne. To silna emocja wiążąca się z reakcją odrzucania, unikania czegoś. Wiele obraźliwych przezwisk określających nieakceptowane społecznie grupy kojarzy się właśnie ze wstrętem.
Złość – kolejne silne odczucie, bardzo negatywne. Zamiast z unikaniem, wiąże się z atakiem, prowadzi do agresji. W ten sposób wyrażamy groźby, ale także niezadowolenie. Towarzyszą jej przekleństwa i krzyk (w mowie, w piśmie może być wyrażany mocniejszymi słowami).
Strach, jak w życiu, towarzyszy niebezpieczeństwu, zagrożeniu i ryzyku. Kojarzy się z ucieczką, chęcią schowania się. Jest także wołaniem o pomoc.
Zaskoczenie pojawia się w sytuacji, kiedy nasze przewidywania nie spełniają się lub po prostu spotyka nas coś niespodziewanego. W połączeniu z radością daje zachwyt, a ze smutkiem – rozczarowanie. Może mieć bardzo różne natężenie, od lekkiego zdziwienia po (wiążącą się także ze strachem) panikę.
Oczekiwanie – ostatnia z badanych przez nas emocji. Odwrotność zaskoczenia, bo oznacza stawianie predykcji i wiarę w to, że się spełnią. Może w związku z tym wiązać się z niepokojem lub ekscytacją, a więc także jest ambiwalentna.
W zależności od tematu, poszczególne emocje mogą korelować ze sobą nawzajem lub z miarami sentymentu. Na przykład, w danych dotyczących KNF strach umiarkowanie łączył się z negatywnym sentymentem (0,4), a złość wiązała się odwrotnie proporcjonalnie z pozytywnym (-0,44). Co ciekawe, podobnie odwrotnie proporcjonalnie (ok. -0,45) korelowały z radością zaufanie i oczekiwanie. To bardzo intrygujący wynik pokazujący nam, że pozytywne emocje, po pierwsze, nie są wszystkie ze sobą powiązane, i niekoniecznie przyrost jednej przekłada się na wzrost udziału drugiej.
8 emocji ma sens
Opisanie wydźwięku tekstu, portalu czy świadomości marki na skalach 8 emocji daje nam ogrom informacji. Czasem najważniejsze mogą okazać się jedynie trzy emocje z całego modelu, ale dowiemy się tego dopiero mając wgląd w całość.
Emocje w tytułach portPortale informacyjne są bardzo zróżnicowane pod względem wydźwięku strony startowej (więcej w tym wpisie)
Po pierwsze, analiza sentymentu to coś innego niż analiza emocji, mówimy tu o dwóch wspierających się modelach. Na podstawie wyników jednego z nich można przewidzieć do jakiegoś stopnia wyniki drugiego – ale jedynie orientacyjnie. Analiza emocji oferuje znacznie lepszy wgląd w to, co dokładnie komunikują badane teksty i jakie mogą mieć konsekwencje. Na przykład złość jest lepszym katalizatorem konfliktu czy spadku popularności danego produktu niż smutek. Z kolei spadek zaufania jest groźniejszy niż zmniejszenie się radości. Wykres powyżej pokazuje, na jak różne emocje stawiają portale informacyjne w zależności od swojego charakteru i grupy docelowej.
Poszczególne emocje są przez nas nie tylko różnie opisane, ale jakościowo różnią się w odbiorze czytelnika tekstu (zbadaliśmy to na 22 tysiącach osób) oraz w zamyśle jego autora. Więcej zaufania niekoniecznie oznacza więcej radości – to bardzo różne odczucia i czasem może okazać się, że się nawzajem wykluczają. To emocje podstawowe, więc powinny być od siebie niezależne. Jednocześnie tworzą system i czasami wchodzą w interakcje, chociażby jedna wypiera drugą.
Jeśli chcecie wiedzieć więcej o analizie emocji, napisaliśmy także o dobrych praktykach pozwalających na wyciągnięcie wartościowej wiedzy z pomiaru emocji narzędziami Sentimenti.
