utworzone przez Agnieszka Czoska | | Okiem badacza
Jesteś w Sentimenti od samego początku. Jak to wyglądało w 2016 roku?
Pomysł biznesowy na badania emocji w tekście wyszedł od firmy W3A.PL z Poznania. Po konsultacjach ze środowiskiem poznańskich psychologów, kognitywistów i lingwistów powstał szkic projektu do NCBiR (Narodowe Centrum Badań i Rozwoju) i rozpoczęło się poszukiwanie podwykonawców. Po szacowaniu rynku okazało się, że dwie jednostki są w stanie podjąć się tak zaawansowanych prac badawczych: LOBI IBD PAN oraz Grupa Technologii Językowych Politechniki Wrocławskiej.
Kiedy już dostaliście grant – jak zaczynaliście pracę?
Jako kierowniczka badawcza byłam odpowiedzialna za organizację pracy zespołu. Ważne dla mnie było, aby zespoły naukowe podwykonawców oraz zespół biznesowy połączyć w jeden zespół. Styk biznesu i nauki nie jest łatwy. W zespole Sentimenti wszyscy – prezesi, doktorzy habilitowani i magistranci – zwracają się do siebie po imieniu, każda osoba ma prawo wypowiedzieć swoją opinię i podejmować decyzje.
Jesteś kierowniczką badawczą i scrum masterką naszego zespołu – ile musiałaś się nauczyć, żeby nią zostać?
Metodyki zarządzania Scrum dla projektów B+R nauczyłam się w Wielkiej Brytanii, gdzie pracowałam w projekcie Argument Analitycs prowadzonym we współpracy z University of Dundee, a finansowanym przez Innovate UK, czyli brytyjski odpowiednik NCBiR. Zrozumiałam wtedy, że kluczową sprawą we współpracy nauki i biznesu jest dobra komunikacja. Wspólny zespół, najlepiej pracujący w jednym miejscu, częste spotkania i ewaluacja wyników, aby sprawdzić, czy faktycznie o to nam chodzi – to serce dobrych projektów. Wiele innych projektów B+R, które obserwowałam, nie osiągało wyznaczonych celów właśnie przez taki brak komunikacji.
Jak metoda scrum różni się od Twoich dotychczasowych doświadczeń projektowych?
Jestem naukowczynią i większość swojego doświadczenia zdobywałam w pracy akademickiej i badaniach podstawowych. Przejście do badań stosowanych nie było łatwe, ale dużo dała mi brytyjska kultura otwartości, komunikacji i szacunku – które to wartości są wpisane w Scrum i które przenosimy na nasz zespół.
Ważne są też trzy filary Scrum: przejrzystość, inspekcja i adaptacja. Przejrzystość oznacza, że każda osoba w zespole – nawet nowa i nie znająca tematu – ma dostęp do wszystkich informacji (oczywiście, za wyjątkiem informacji poufnych). Bardzo pomaga to w przezwyciężaniu kryzysów, szukaniu rozwiązania.
A czym są inspekcja i adaptacja?
Inspekcja to częste i krótkie spotkania “przeglądowe”, podczas których sprawdzamy, co udało się już zakończyć, czy nie mamy jakichś przeszkód, którymi kierownictwo projektu powinno się zająć, czy ktoś nie ma za dużo lub za mało pracy. Pomaga to opanować naturalną cechę projektów badawczych – nieprzewidywalność. Kiedy wyniki są inne niż oczekiwaliśmy lub kiedy dostajemy od biznesu informację, że jakieś rozwiązanie nie działa – możemy szybko przeprowadzić adaptację.
Jak widzisz dalszy rozwój Sentimenti?
W lutym zakończyliśmy już prace badawcze i przeszliśmy do prac rozwojowych, czyli korzystamy z zebranej wiedzy i danych w pracach nad Sentitoolem – naszym głównym narzędziem do analizy tekstów. Dzięki temu, że stosujemy podejście iteracyjne, wdrażamy funkcjonalności dodając je w kolejnych wersjach produktu, a jednocześnie – zgodnie z metodyką Scrum – każdy Sprint (etap prac w Scrum) kończymy działającym produktem. Mamy w tej chwili działające oprogramowanie rozpoznające osiem emocji w tekstach w języku polskim, dzięki badaniom na ponad 20 tys. osób. Już teraz jest to rozwiązanie przewyższające zakresem inne obecne na rynku, a szykujemy dwie kolejne wersje.
W kolejnej wersji Sentimenti włączymy moduł używający LSS (ang. Lexical Syntactic Structures), czyli takich elementów języka, które wpływają na ocenę, np dobry + nie, + bardzo, + trochę. Następnie dołączymy moduł, który stosuje technologię głębokich sieci neuronowych (ang. deep neural networks), a ściślej – BiLSTM (ang. bidirectional long short-term memory neural networks), dzięki czemu potrafi oceniać emocje w całym tekście od razu – i to jest rozwiązanie unikalne na skalę polską, ale też światową. Wkrótce ukaże się nasza publikacja naukowa o tym module.
W projekcie stosujemy zatem szybkie prototypowanie, a równolegle do prac zespołu naukowego firma wdraża każde nowe rozwiązanie dla klientów – ponieważ mamy ogromne zainteresowanie rynku naszymi rozwiązaniami. Dzięki temu osiągnęliśmy już znacznie lepsze wyniki (i szybciej), niż planowaliśmy na początku.
utworzone przez Agnieszka Czoska | | Konferencje, Okiem badacza
Sentimenti to emocje. Pisaliśmy już o tym, jak poprawnie analizować emocje, gdy mamy sposób na ich automatyczny pomiar lub klasyfikację wzmianek. Dzisiaj opowiemy w jaki sposób zbieraliśmy dane pozwalające nam na stworzenie narzędzi Sentimenti. Czyli po raz kolejny piszemy jak dobrze coś zrobić – przeprowadzić badania nad emotywnym znaczeniem tekstów.
Tekst został napisany przy okazji wystąpienia na konferencji o uczeniu maszynowym GHOST Day. Tu można przejrzeć pokazywaną tam prezentację.
Sentimenti. Jakie emocje?
Żeby w ramach projektu Sentimenti wytrenować algorytmy uczenia maszynowego i automatycznie wskazywać emocje wyrażane w tekście, musieliśmy najpierw zapytać ludzi, jakie emocje czują. Tak proste pytanie musiało zostać rozłożone na kilka komponentów.
Po pierwsze – jakie emocje? Skąd mamy wiedzieć, ile ich jest, czym się różnią, jaka liczba kategorii będzie optymalna? Zajęli się tym specjaliści od emocji, ludzie z zespołu LOBI. W psychologii funkcjonuje kilka modeli emocji, od bardzo prostych po skomplikowane i wielowymiarowe. Zdecydowaliśmy się na dwa, które obecnie nazywamy po prostu modelami sentymentu i emocji.
Według modelu sentymentu zaproponowanego w artykule z 1977 roku przez Russella i Mehrabiana każdą emocję da się opisać na dwóch osiach: pozytywna-negatywna oraz wysokie-niskie pobudzenie. Jeśli chodzi o model emocji, jak wielokrotnie pisaliśmy, wygrał ten Plutchika. Oprócz względów naukowych przemawiały za nim praktyczne – część polskiej Słowosieci już została opisana emotywnie właśnie według niego. Dzięki zastosowaniu tego samego modelu (w poprawionym tłumaczeniu, nad którym też musieliśmy popracować) mogliśmy porównać wyniki naszych badań z eksperckimi anotacjami dostępnymi w tym zasobie. To jeden z naszych testów trafności wyników.
Jakie słowa?
Wiemy, jak anotować, ale co właściwie? Nasze pierwsze badanie miało skupić się na emotywnym znaczeniu słów. Zdecydowaliśmy, że w ramach testowania trafności wyników porównamy nasze z pochodzącymi ze Słowosieci, a dodatkowo bazą słów emotywnych NAWL (stworzoną dawniej przez naszych współpracowników z LOBI). Wobec tego jakaś część wyrazów musi pokrywać się z tymi zasobami.
Dążyliśmy do tworzenia listy 30 tys. słów lub znaczeń – w końcu mamy wiele wyrazów wieloznacznych, których wydźwięk emocjonalny także zmienia się w zależności od kontekstu. Na przykład depresja czyli obniżenie terenu to zupełnie coś innego niż zaburzenia nastroju. Uznaliśmy, że możemy wpisać na listę maksymalnie 3 znaczenia jednego słowa, a żeby wskazać uczestnikom badania, o które z nich chodzi, pokażemy każde w krótkiej frazie: depresja terenu, leczenie depresji.
Dzięki projektowi anotacji Słowosieci (przy jej rozwijaniu także pracują “nasi” ludzie) wiedzieliśmy, że około 27% słów języka polskiego niesie jakieś znaczenie emocjonalne. Z naszego punktu widzenia są one bardziej interesujące niż neutralne, więc miały pierwszeństwo. Poza tym kontrolowaliśmy naszą listę słów pod względem frekwencji słów (żeby mieć więcej tych częstych, ale także odpowiedni procent rzadkich).
Co z uczestnikami badania?
Jako zespół Sentimenti chcieliśmy móc powiedzieć coś o wydźwięku tekstów napisanych po polsku. Żeby naprawdę tak było, musieliśmy dowiedzieć się, jak rozumie je przeciętny, typowy użytkownik tego języka. Zgodnie z regułami naukowej sztuki musieliśmy przebadać reprezentatywna grupę Polaków – taką, której struktura odpowiada strukturze populacji pod względem wieku, wykształcenia i innych istotnych cech.
Takiego badania nie da się zrobić po prostu przez internet, w mediach społecznościowych, łapiąc ludzi na ulicy. Potrzebowaliśmy profesjonalistów, więc skorzystaliśmy z usług ogólnopolskiego panelu badawczego. Nasze zapytanie ofertowe wygrała Ariadna. Ta firma znalazła dla nas uczestników badania, ale my także kontrolowaliśmy przebieg badania. Musieliśmy zapewnić odpowiednią liczbę ocen wydźwięku każdego słowa (minimum 50 osób), nadawać uczestnikom badania identyfikatory (żeby móc zestawić ich odpowiedzi z danymi na temat wieku, miejsca zamieszkania i innych). W badaniu wzięło udział 20 tys. osób.
Jak pytać o wydźwięk słów?
Sentyment i pobudzenie emocjonalne zwykle opisuje się na skali. Z kolei modele emocji są raczej kategorialne – pytają, czy emocja jest, czy jej nie ma. Chyba, że mówimy o modelu Plutchika, który od razu zakłada, że natężenie emocji może się zmieniać: na przykład od irytacji przez złość po wściekłość. W naszym modelu chcieliśmy jeszcze dodać punkt zero, brak jakiejkolwiek emocji ze spektrum złości.
Po wielu analizach i pilotach stworzyliśmy autorskie narzędzie do anotacji emocji, dzięki któremu każde znaczenie słowa wpisanego we frazę można było ocenić na skalach będących operacjonalizacjami modeli sentymentu i emocji podstawowych. Uczestnicy badania wskazywali wydźwięk słowa dzięki interfejsowi pokazanemu poniżej. Wcześniej otrzymywali także dokładną, prosto napisaną instrukcję, do której mogli wrócić w każdym momencie badania.
Bardzo ważnym etapem konstruowania badania było ustalenie, ile słów ma zobaczyć każdy uczestnik. Nie mogliśmy zajmować im zbyt dużo czasu chociażby dlatego, że zmęczeniu ludzie mniej uważnie czytają tekst i udzielają niestarannych odpowiedzi. Idealnym układem okazało się 150 słów (fraz) w trzech turach. Przerwy między turami mogły trwać nawet kilka dni. Dla nas liczył się czas spędzany nad każdą frazą (zbyt krótkie i zbyt długie musiały zostać odrzucone z wyników).
Dalej niż słowa
Nasze kolejne badanie miało dotyczyć wydźwięku tekstów. Językoznawcy nie od dzisiaj wiedzą, że od znaczenia słowa do znaczenia całego tekstu wiedzie kręta droga. Gramatyka i układ tekstu także wyrażają emocje.
Projekt zakładał, że przebadamy opinie – na przykład o hotelach i lekarzach. Zebranie opinii nie było trudne. Dodatkowo można było je podzielić na pozytywne i negatywne już na podstawie towarzyszących im gwiazdek lub ocen punktowych. Wyzwaniem było dobranie odpowiednich dziedzinowo tekstów neutralnych. Nasz korpus wzbogaciliśmy z krótsze formy, zdania i frazy, pochodzące między innymi z korpusu Paralingua lub naszych badań pilotażowych. Nieco później nasi koledzy pracujący także w zespole Słowosieci stworzyli korpus opinii (anotowany emotywnie już nie przez uczestników badań, tylko językoznawców).
Żeby wyniki były porównywalne z tymi dotyczącymi słów, przebadaliśmy wydźwięk tekstów z udziałem reprezentatywnej grupy osób na tych samych skalach, co słowa. To badanie objęło 2 tys. osób i 7 tys. tekstów i fraz. Każdy uczestnik przeczytał 50 tekstów, a każdy tekst oceniło co najmniej 25 osób.
Sentimenti to najpierw ludzie, potem AI
Obecnie nasze narzędzia do klasyfikacji tekstów pod względem emocji i sentymentu osiągają wysoką trafność dla każdej emocji. Najnowocześniejsze, najbardziej wymyślne sieci neuronowe czy inne algorytmy nie są w stanie tego dokonać bez dobrych danych. Mogliśmy nauczyć naszą sztuczną inteligencję emocji tylko dzięki temu, że zgromadziliśmy dobrze skonstruowaną bazę słów emotywnych i tekstów ocenionych przez reprezentatywną grupę użytkowników języka polskiego.
Jako ekipa Sentimenti już o tym, w jaki sposób skonstruowaliśmy i uczyliśmy algorytmy do automatycznej analizy emocji, zarówno na blogu, jak i w publikacji naukowej. Cześć naszej bazy słów (około 20%) zostanie opublikowana jako korpus towarzyszący publikacji opisującej szczegółowo zbieranie i analizę danych. Oznacza to, że ten zasób będzie dostępny dla naukowców z całego świata chcących badać emocje w języku polskim. Chcemy, żeby baza była interaktywna jak lista słów afektywnych NAWL, mająca swoją dedykowaną stronę.
utworzone przez Agnieszka Czoska | | SentiBrand
W analizie emocji interesuje nas przede wszystkim zmiana. Może chodzić o postrzeganie marki: czy kampania reklamowa zadziałała i konsumenci są do nas lepiej nastawieni? W ten sam sposób monitorujemy zagrożenie kryzysem wizerunkowym. Lub sprawdzamy, czy z odcinka na odcinek emocje wokół serialu opadają, czy wręcz przeciwnie – napięcie wzrasta.
Porównamy dwa nieco różniące się od siebie podejścia do śledzenia zmian w wydźwięku wzmianek publikowanych w sieci na przykładzie Lotto. A kiedy znajdziemy potencjalny kryzys, zbadamy, czy faktycznie negatywne emocje wzięły się z opinii o tej marce.
Totalizator Lotto to jedna z bardziej znanych polskich marek. Prawdopodobnie każdy z nas chociaż raz w życiu trzymał w ręku kupon tej kolektury. Kumulacje omawiane są w sklepach i na podwórkach. Dla niektórych to regularne hobby. Nie zapominajmy też o zwycięzcach – ci milionowi zdarzają się rzadko, ale cała Polska o nich mówi. My sami, zespół Sentimenti i firmy-matki W3A.pl, jesteśmy wielkimi fanami totalizatora, kupon to nasz standardowy prezent na urodziny współpracowników.
Lotto w maju i czerwcu
W ciągu ostatnich kilku tygodni nie słyszeliśmy o trafieniu szóstki, jednak o Lotto wciąż się mówi – pojawia się około 2 tys. wzmianek tygodniowo. Większośc to ogłoszenia szczęśliwych numerów, ale zdarzają się też bardziej osobiste. Wiele wzmianek dotyczy przy okazji futbolu lub zakładów innego typu.
Przeanalizowaliśmy informacje pojawiające się w mediach społecznościowych, na forach czy portalach informacyjnych od 28 kwietnia do końca czerwca. Przypuszczaliśmy, że niewiele się zmieniło na przestrzeni tych niecałych trzech miesięcy, ale wynik nas zaskoczył.
Lotto – analiza sentymentu
Najpierw spojrzenie z lotu ptaka na wydźwięk wzmianek: analiza sentymentu. Dotąd zawsze pokazywaliśmy wyniki z danego okresu w porównaniu do średniej z tego okresu. Oznacza to, że wynik każdego tygodnia porównywany jest do tej samej średniej. W takim układzie zauważymy lekką zmianę wydźwięku wzmianek o Lotto w okolicach 27 maja, a następnie znaczną w kolejnym tygodniu.
Zmiana wydźwięku narastała lub po prostu zachodziła z dnia na dzień, tygodnia na tydzień. Dlatego 12 maja moglibyśmy odnieść się jedynie do wzmianek opublikowanych do tego dnia włącznie. Dopiero 30 czerwca możliwe byłoby spojrzenie na cały analizowany okres.
Z tego względu nieco inny wynik uzyskamy biorąc pod uwagę właśnie średnią kroczącą – w każdym tygodniu uwzględniającą jedynie wyniki opublikowane do niedzieli. Z takiej perspektywy 27 maja – 2 czerwca to prawdziwa bomba i ewidentny kryzys wizerunkowy utrzymujący się prawie do końca miesiąca.
Co to za negatywne emocje?
Porównanie do średniej kroczącej okazało się nieco bardziej efektywne przy monitoringu kryzysów wizerunkowych. Pokazało także, że nie mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego wydźwięku. Wobec tego w analizie emocji skupimy się właśnie na średniej kroczącej.
Na przełomie maja i czerwca odezwały się emocje, które kojarzymy z silną krytyką, prawdziwym kryzysem: wstręt i złość. Pojawia się też sporo zaskoczenia – które w towarzystwie tak negatywnych emocji prawdopodobnie także przyjmuje taki wydźwięk.
Co się zmieniło w czerwcu?
Analiza treści wzmianek publikowanych na przełomie maja i czerwca odsuwa wizję kryzysu – Lotto dostało się, z jednej strony, w wir dyskusji politycznych (gdzieś w okolice skradzionych milardów, które są lepsze niż wygrana). Z drugiej – pojawiły się zestawienia najgorszych drużyn ekstraklasy, tak zwanej Antyjedenastki. W kolejnych tygodniach wspominano o ciężkiej pracy i rehabilitacji zawodników drużyn powiązanych z Lotto – rozmowy zahaczające o choroby zwykle mają negatywny wydźwięk, zwłaszcza omawiające objawy i dolegliwości.
Wykrywanie kryzysów
Negatywny sentyment otaczający wzmianki o Lotto okazał się nie tyle kryzysem wizerunkowym samej marki, ile wspominaniem o niej przy okazji smutnych czy denerwujących tematów jak polityka. Jednocześnie widzimy dość wyraźnie, że jego wzrost okazał się stały. Czy może zaszkodzić firmie? W końcu skojarzenia powstają właśnie w ten sposób – jeśli niezależne od siebie tematy często pojawiają się razem, zaczynają nam się wydawać powiązane. Co gorsze, bardzo szybko zapominamy, dlaczego właściwie uważamy, że mają ze sobą coś wspólnego.
Monitoring emocji pozwala wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także nagłe nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą naszej marki, ale zupełnie nie z jej winy. Jak widać w przypadku Lotto, taki efekt może być dość trwały, a co za tym idzie, przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali krytyki. Dopiero analiza treści pozwoliłaby nam sprawdzić, czy poruszane przy okazji Lotto tematy i emocje zmieniają się w kierunku kryzysu wizerunkowego. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu uzupełniać analizą tekstu i słów kluczowych.
utworzone przez Agnieszka Czoska | | Styl życia
Marki modowe są w social media bardzo popularne. Kiedy analizowaliśmy facebookową komunikację banków, nie sądziliśmy, że temat odniesie taki sukces – to nasz najczęściej czytany wpis. Mamy nadzieję, że da się z niego wyciągnąć podpowiedzi i wskazówki dla poprawienia komunikacji w mediach społecznościowych – z naciskiem na “nie przesadzajmy z manifestowaniem zaskoczenia w oficjalnych postach”. Teraz chcemy pokazać, że możemy badać emocje na fanpage’ach z różnych branż, w tym modowej.
Marki modowe na Facebooku
Social media są obecnie najczęściej wykorzystywanym sposobem na utrzymywanie codziennej komunikacji z klientem. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośrednich zysków zakupowych (tu wciąż lepiej sprawdza się newsletter) wpływają na postrzeganie marki przez szerokiego odbiorcę. Krótko mówiąc, nadają ton, w tym emocjonalny.
Przyjrzeliśmy się aktywności na Facebooku kilku polskich marek przez cały 2018 rok:
- z wyższej półki (Vistula, Monnari),
- codziennych (Reserved, House, H&M),
- młodzieżowych (Cropp / LPP),
- patriotycznej (Red is Bad).
Zakładamy, że wydźwięk ich postów będzie się różnił, w końcu marki chcą kreować swój wizerunek i reagować na to, kim są lub co robią ich odbiorcy. Najpierw musieliśmy wybrać kilka firm mających aktywnych obserwatorów. W tym celu porównaliśmy liczby polubień i komentarzy pod ich postami. Wielkość bańki pokazującej położenie marki odzwierciedla liczbę postów. Pod tym względem wszystkie wybrane przez nas firmy są bardzo podobne. Według współczynnika polubień do komentarzy (like to comment ratio) najlepiej mają się te profile, na których ta proporcja zbliża się do 1.
Zdecydowaliśmy się na analizę profili: Reserved, House, Red is Bad, Cropp, H&M i Monnari. Cztery pierwsze są bardzo podobne pod względem facebookowej aktywności, a H&M i Monnari nie tylko odróżniają się od reszty, ale są także swoistymi przeciwieństwami.
Emocje w postach marek modowych
Jak bardzo różnią się od siebie poszczególne marki odzieżowe? Poniższy wykres pokazuje ich porównanie do średniej. Na przykład wartość 60% przy oczekiwaniu (pomarańczowa emotikonka) w przypadku House (czarna linia) oznacza, że ta firma o tyle procent częściej niż przeciętna wyraża tę emocję w swoich postach. Na tej samej zasadzie -40% radości w przypadku Red is Bad (fiołkowy) mówi nam, że marka znacząco rzadziej niż inne wyraża tę emocję.
Marki modowe kreują na Facebooku swój obraz jako świadomych ekologicznie (H&M), bardzo cool (Cropp), eleganckich i przyjaznych (Monnari), patriotycznie zaangażowanych (Red is Bad). Różnice między nimi widać także w wynikach analizy sentymentu i emocji. Red is Bad wyraża sporo negatywnych emocji: strachu, wstrętu, smutku, złości. Znacznie więcej niż którakolwiek inna firma.
Z kolei House intensywnie promuje swoje przyszłe działania wyrażając przy tym zaskoczenie i oczekiwania. Reserved wydaje się wyrażać bardzo “modelowy” zestaw emocji, zwykle pozostaje w okolicach średniej (linia 0%) – właśnie tego spodziewaliśmy się po komunikacji marki codziennej, skierowanej do bardzo szerokiego odbiorcy. Bardzo podobny wydźwięk ma także profil Cropp.
Emocje klientów
Facebook służy bezpośredniej komunikacji z klientem, ale także z marką. Obserwujący, prywatne osoby i inne firmy komentują oficjalne posty. Jakie emocje wyrażają?
Spójrzmy najpierw na wyniki analizy sentymentu. Marki modowe, a raczej ich klienci, wydają się do siebie podobni – różnice sięgają zwykle 10%, podczas gdy te pomiędzy emocjami w postach sięgały 60%. Jedynie Monnari przeważa nad pozostałymi pod względem pozytywnego sentymentu (20% więcej niż przeciętnie). House okazał się w tym zestawieniu marką modelową, osiąga wyniki na poziomie średniej.
Bycie modelowym popłaca: marki modowe Reserved i Cropp trzymały swoje posty w granicach średnich natężeń poszczególnych emocji – i to samo robią komentujący te wypowiedzi. Monnari, potwierdzając wyniki analizy sentymentu, wybija się ponad przeciętną pod względem radości i oczekiwania. Być może miał na to wpływ konkurs pod hasłem “najlepiej czuję się…”. H&M otrzymuje w komentarzach sporo strachu – chodzi tu głównie o skargi oraz pytania, czy da się kupić ubrania z kończącej się kolekcji. Najwięcej zaufania wyrażają klienci Red is Bad.
Marki modowe i ich komunikacja z klientem
Na razie wiemy, jak różnią się marki. A co z relacją, dopasowaniem się lub rozdźwiękiem, pomiędzy firmą i jej klientami? Jaka jest proporcja emocji w komentarzach do tych w postach?
Powyższy wykres pokazuje, że klienci zawsze wyrażają więcej negatywnego sentymentu niż sama marka – to spodziewany wynik. Marka nie składa skarg i zażaleń. Ale między innymi po to ma media społecznościowe, żeby szybko odbierać je od klientów i móc publicznie pokazywać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. A jednak… W przypadku Monnari i Red is Bad ta proporcja jest bliska 1, co oznacza, że klienci narzekają bardzo mało, prawie wcale. To wierni odbiorcy produktów i wypowiedzi marki. Co naprawdę ciekawe, to jedyne firmy, w przypadku których komentujący są nawet trochę bardziej pozytywni niż sama marka.
Komunikacja marki modowej vs komunikacja klienta
W przypadku Red is Bad może chodzić o komentarze dotyczące piłki nożnej (marka rozmawiała z obserwującymi o Mundialu) oraz fakt, że sama wyraża sporo negatywnych emocji. Ten trend obserwujemy jednak przez cały rok, z wyjątkiem pierwszego kwartału, więc nie wpływa na niego jednostkowe wydarzenie. W przypadku Monnari obserwujemy zadowolone klientki piszące o tym, kiedy czują się najlepiej. Dostrzegamy ten trend zwłaszcza w trzecim i czwartym kwartale 2018.
Na koniec nasz najbardziej skomplikowany wykres – relacja między natężeniem emocji w komentarzach i postach. Czerwony kolor oznacza, że dana emocja pojawiła się w wypowiedziach pod postami firmy dwa razy częściej. Szary – że było jej mniej więcej tyle samo lub ciut mniej.
Od razu dostrzegamy dwa interesujące przypadki.
H&M otrzymał znacznie więcej strachu niż sam wyraził – i to przez wszystkie kwartały 2018. Poza tym w pierwszym i trzecim kwartale ubiegłego roku komentujący wyrazili też sporo złości – klienci H&M korzystają z Facebooka tej firmy częściej niż innych, żeby poszukiwać pomocy, zgłaszać problemy, żądać zwrotu pieniędzy.
Z kolei Monnari wykazuje odwrotne, bardzo pozytywne tendencje. Klienci wyrażają w komentarzach dużo radości oraz (zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale) oczekiwania. Mają pewność, że firma i jej produkty są dla nich czymś dobrym, przyjemnym.
Możemy także zaobserwować odwrotne trendy pomiędzy Reserved i Cropp a Red is Bad jeśli chodzi o emocję strachu. W przypadku dwóch pierwszych marek wyrażają je raczej klienci. W przypadku odzieży patriotycznej – sam sprzedawca.
Emocje marek modowych i ich klientów – wnioski
Monnari i Red is Bad to dwie marki skierowane do zupełnie różnych grup docelowych. Jednak okazały się komunikować ze swoimi klientami najsprawniej. Otrzymują od nich pozytywne komentarze, wydają się bardzo dopasowane do odbiorców pod względem wydźwięku wzajemnej komunikacji.
Najbardziej skomplikowana okazała się facebookowa sytuacja H&M. Ta marka otrzymała w 2018 sporo negatywnych emocji, choć sama wyrażała się w sposób umiarkowany. Pozostałe marki codzienne i skierowane do szerokiego odbiorcy, Reserved, Cropp i House, utrzymywały się w okolicach średniej zarówno w emocjach wyrażanych w postach, jak i tych otrzymywanych w komentarzach.
Jak w przypadku banków okazało się, że klienci dostrajają się do komunikacji firmy – chyba że ta ich zawiedzie. Wówczas nie skupiają się na czytaniu i odpowiadaniu na jej komunikaty, tylko wyrażaniu własnych opinii, często mocno negatywnych.
Monitoring marki i analiza emocji
To nasz kolejny wpis pokazujący, jak analiza emocji rzuca ciekawe, nowe światło na sytuację różnych firm na rynku. Wcześniej przebadaliśmy banki i ich komunikację na Facebooku. Sprawdziliśmy też, jak mówi się o różnych markach kosmetycznych – i które z nich obdarzane są cieplejszymi uczuciami niż pozostałe. Analiza sentymentu sprawdziła się zarówno w branży beauty, której przedstawiciele niewiele się od siebie różnią, jak i mocno zróżnicowanej branży rozrywkowej.
Analiza sentymentu i emocji to bezpośredni wgląd w mechanizmy sterujące zachowaniami konsumenckimi klientów. Czyli naszymi decyzjami o polubieniu czegoś na Facebooku, zapisaniu się na newsletter, wreszcie kupnie. Jeśli nie przekona nas wydźwięk emocjonalny komunikacji marki, nie wyda nam się szczera, nie zechcemy jej słuchać. W tym badaniu okazało się, że niestandardowa, odbiegająca od przeciętnej komunikacja dwóch skrajnie rożnych firm trafiła w dziesiątkę. Ich klienci pisali na Facebooku bardzo dużo pozytywnych komentarzy.
utworzone przez Agnieszka Czoska | | SentiBrand, Styl życia
Monitoring mediów ma to do siebie, że może on dotyczyć dowolnego tematu. Najlepiej, gdyby o nim dużo pisano. Dlatego tym razem zamiast banków czy giełdy przeanalizowaliśmy największy w polsce konwent fantastyki, poznański Pyrkon. Wzięliśmy pod uwagę media społecznościowe, czyli komentarze i posty z wszystkich trzech dni imprezy.
Pyrkon 2019 dzień po dniu
Porównaliśmy każdy kolejny dzień do średniej – są bardzo różne. Pierwszy to sporo strachu i smutku (stawiamy na kolejki). Internauci wyrażali także sporo oczekiwań – więc cieszyli się i szykowali na dobry weekend. Sobota okazuje się nagle bardzo negatywna – i chodzi tu głównie o mocne emocje, skłaniające do ucieczki z wydarzenia: wstręt i złość. Co się stało? Konflikty na linii manga-komiks? A może jednak wizyty Janusza Korwina-Mikkego i Leszka Millera? Z kolei niedziela wygląda modelowo: radość, zaufanie (czyli wszystkie pochwały o naj-lepszym i naj-ciekawszym konwencie), wciąż wyrażane oczekiwania. Więc nawet jeśli drugi dzień Pyrkonu zgrzytał, bardzo gładko udało się zapomnieć o tych nieprzyjemnościach.
Edycja 2019 na tle 2018
Jak wyglądał ostatni konwent na tle poprzedniego? Wiemy, że zmieniła się ekipa odpowiedzialna za marketing i komunikację Pyrkonu w mediach społecznościowych, ale czy różnica dotyczy także reakcji uczestników imprezy? Krótko mówiąc, czy w tym roku trzy dni geekowania w Poznaniu mają inną temperaturę emocjonalną niż wcześniej?
Jak widać, nie zmieniło się dużo. Posty z festiwalowego weekendu niekoniecznie wiążą się z komunikacją samych organizatorów na Facebooku i Twitterze, to po prostu reakcje bardzo różnych i licznych uczestników wydarzenia. Porównaliśmy emocje z kolejnych dni konwentów rok do roku. Piątek – dzień, w którym do Poznania zjeżdżają najtwardsze geeki – wygląda prawie jak przed rokiem. W sobotę widzimy znowu wzrost natężenia wstrętu – politycy nie odwiedzają zlotów fanów fantastyki zbyt regularnie. Jednak najbardziej w oczy rzuca się różnica dotycząca całości imprezy: w 2019 wyrażano dużo więcej zaskoczenia.
Powiedzielibyśmy, że Pyrkon 2019 należy do udanych – uczestników spotkało więcej niespodzianek niż w 2018, a choć trochę wzburzyło ich pojawienie się twarzy znanych nie tylko z fantastyki, na koniec wydarzenia byli zadowoleni. Na pewno nie jest gorzej niż przed rokiem, a skoro rosną oczekiwania i zaskoczenia, wiemy, że osób przychodzących na konwent nie tylko jest coraz więcej (padł kolejny rekord frekwencji), ale więcej chcą – i dostają.
