Emocje negatywne w marketingu – jaka jest ich rola i dlaczego warto je badać?

W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.

Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.

Negatywne emocje są… pozytywne

Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.

Smutek, złość, strach, wstręt… czym są i po co są?

Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.

Smutek

Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.

Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.

Złość

To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.

Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.

Strach

To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.

Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.

Wstręt

Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!

Emocje negatywne w marketingu – dlaczego warto je badać?

Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.

Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.

I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.

Te reakcje to przede wszystkim:

brand detachment,
brand switching,
negative WOM,
skargi i reklamacje.

Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?

Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.

Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.

Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.

Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.

Jak zachowują się konsumenci okazujący negatywne emocje?

Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.

Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania

Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.

Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.

Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.

Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.

Wstręt – czym się objawia

Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.

Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci

Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.

Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.

W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).

Smutek i jego przejawy w zachowaniu

Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.

Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.

Co jeszcze może wywołać negatywne emocje, jeśli chodzi o marketing?

A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:

nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.

Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.

Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki

Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.

Nowoczesne narzędzia marketingowe. Od badania negatywnych emocji do ich wykorzystywania

Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.

Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.

Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.

W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:

trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
ograniczenia brand switchingu,
skuteczniejszego targetowania odbiorców konkurencji.

W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje

Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.

Zobacz przykłady:

Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!