utworzone przez Igor Starczak | lis 30, 2021 | Kategoryzacja komentarzy, Okiem badacza, Polityka i społeczeństwo
Postępujące zmiany klimatyczne widać już dziś gołym okiem. W Polsce coraz częściej pojawiają się anomalie pogodowe takie, jak susze, trąby powietrzne czy oberwania chmury. Plagą ostatnich kilkunastu tygodni stały się zwłaszcza te ostatnie: w wyniku nader obfitych opadów podtopieniu uległo wiele regionów Polski, szczególnie południowej. Gdy w 1997 r. ówczesny premier Włodzimierz Cimoszewicz na pytanie o odszkodowaniach oświadczył powodzianom, że trzeba było się ubezpieczyć, to ta oczywista (wydawałoby się) kwestia niemal kosztowała go stanowisko, a jako pokłosie niefortunnej wypowiedzi jego formacja przegrała nadchodzące wybory. Jak jest dziś? Sprawdziliśmy, co mówią internauci o ubezpieczycielach w kontekście powodzi.
Obiegowe opinie o branży
Branża ubezpieczeń bardzo długo wzbudzała w Polakach mieszane uczucia. Jako część branży finansowej cieszyła się ona niskim zaufaniem społecznym z kilku powodów: wynik ten był podtrzymywany przez niechętnie wypłacane odszkodowania, ich wysokość, sposób naliczania składek, długotrwałe i niezrozumiałe procedury walidacji szkody itp.
Dopiero zmiana powyższych determinant w połączeniu ze wzrostem świadomości społecznej i zrozumieniem wpływu branży ubezpieczeń na bezpieczeństwo społeczne i gospodarcze Polski spowodowały stopniowy, ale regularny wzrost zaufania do sektora ubezpieczeń.
Dziś oferta ubezpieczycieli pokrywa bardzo szerokie pole, natmiast sami Polacy ubezpieczają się o wiele chętniej. Co prawda nie tak chętnie jeszcze, jak mieszkańcy Europy Zachodniej (w Polsce dodatkowe ubezpieczenie wciąż postrzegane jest jako luksus), ale wzrost liczby ubezpieczających swe życie i mienie rodaków jest zauważalny. Do tego rośnie również ich świadomość konsumencka, czego dowodem jest popularność różnego rodzaju porównywarek ubezpieczeń, rankomatów etc. i – w konsekwencji – zmiana ubezpieczyciela na takiego, który oferuje korzystniejsze warunki.
Ubezpieczenia a powodzie: kontrowersyjny temat
Na wzrost świadomości Polaków, dotyczącej konieczności ubezpieczenia się od powodzi miały wpływ dwa, katastrofalne w skutkach wydarzenia – powodzie z 1997 i 2010 roku. Świadomość ta objęła nie tylko samą konieczność ubezpieczenia się od niszczycielskich skutków działania sił natury, ale też i okoliczności powiązane z danymi polisami: zasadami ubezpieczenia, stawkami i realizacją wypłat spowodowanych szkodą powodziową.
Polacy chętniej dowiadują się dziś, które budynki można ubezpieczyć, a które ubezpieczyciel wykluczy z objęcia polisą, jakie stosuje się kryteria oceny ryzyka w przypadku zalania, pod tym kątem sprawdzają także kupowane nieruchomości – niska cena przestaje już być wyznacznikiem atrakcyjności działki czy inwestycji budowlanej (np. domku, lokalu w szeregowcu itp.), staje się zaś lampką ostrzegawczą – kupujący sprawdzają takie oferty w bazie powodziowej ze świadomością, że analogiczną procedurę przeprowadzi również rzeczoznawca firmy ubezpieczeniowej.
A jest o co walczyć: w razie powodzi ubezpieczenie może objąć nie tylko straty spowodowane na samej nieruchomości, ale też na przynależących do niej budynkach gospodarczych oraz na ruchomym ich wyposażeniu: meblach, sprzęcie RTV/AGD, dziełach sztuki, roślinach, wykończeniu pomieszczeń (podłogi), przedmiotach służących do prowadzenia działalności gospodarczej (np. maszyny) itd.
Na koniec warto dodać, że poza rosnącą świadomością konsumentów i efektywną pracą sprzedażową agentów ubezpieczalni jest jeszcze jeden aspekt – regulacje prawne. Od 2003 r. obligatoryjnie od skutków działania żywiołów natury ubezpieczają się rolnicy posiadające gospodarstwo o areale powyżej 1 ha. Jak wskazują jednak dane ubezpieczalni, polisą obejmują oni głównie zabudowania mieszkalne i gospodarcze (90% gospodarstw). Uprawy i hodowlę od skutku zniszczenia przez żywioł ubezpieczało w 2020 r. tylko 30% rolników.
Dużą rolę w takim obrocie spraw gra polityka rządu – wypłaca on zasiłki celowe, mające pomóc najbardziej poszkodowanym rejonom czy gminom niezależnie od faktu ubezpieczenia się bądź nie danego gospodarstwa domowego. Zasiłki te obejmują zarówno odbudowę zniszczonego domostwa, jak i doraźne wsparcie. Sprawiają po części, że Polacy ubezpieczają się tylko w obowiązkowym zakresie.
Ubezpieczenia. Jak dyskutują o nich internauci?
Postanowiliśmy się przyjrzeć emocjom, jakie firmy ubezpieczeniowe oraz kwestie powodzi i naprawy związanych z nią szkód wywołują w polskim internecie. Sprawdziliśmy i zbadaliśmy artykuły, wpisy, komentarze itp. w okresie czerwiec – sierpień (15.08) bieżącego roku. Na początek skonfrontowaliśmy ze sobą dwie proste frazy – „ubezpieczenie” i „odszkodowanie”. Działanie to pozwoliło nam zorientować się ogólnie w nastrojach internautów i kontekście wzmianek (np. na forach czy w portalach internetowych) dotyczących branży ubezpieczeń.
Wykres 1. Dynamika wzmianek dotyczących fraz „ubezpieczenie” i „odszkodowanie” w okresie 06-08.2021 r.
Spójrzmy na wykres: pokazuje on intensyfikację dyskusji o ubezpieczeniach w okresie 12-26 czerwca i 14-24 lipca b.r., ze sporo mniejszym natężeniem we frazie „odszkodowanie”. Podłożem tychże dyskusji była m.in. katastrofalna sytuacja pogodowa w Europie i po części w Polsce: nad czeskimi Morawami przeszło tornado z wiatrem wiejącym z prędkością ponad 300 km/h (!), pojawiły się też gradobicia, w tym w Polsce – w Tomaszowie Mazowieckim średnica gradzin wyniosła aż 13,5 cm.
Podobne gradobicia wystąpiły we Włoszech i w Szwajcarii. Do tego burze i nawałnice spowodowały niszczycielskie powodzie w Belgii, Holandii i – przede wszystkim – w Niemczech. Nieco słabsze, lecz również potężne opady oraz wichury zanotowano w tym czasie w kraju, m.in. na Kujawach, w centralnej Polsce (Łódź), w Małopolsce, na Śląsku i na Podkarpaciu.
Z wyżej wymienionych powodów w Internecie pojawiły się dziesiątki artykułów, analiz, newsów i doniesień, ale też rozgorzały dyskusje pod artykułami, na forach i w mediach społecznościowych: pojawiły się prośby o pomoc poszkodowanym podtopieniami, krytykowano chytrych handlarzy samochodów polujących na tzw. pływaki lub topielce (samochody stracone w powodzi, często nieubezpieczone na tę okoliczność), intensywnie krytykowano też rządową pomoc poszkodowanym w takim kontekście, że poszkodowani powinni byli się wcześniej ubezpieczyć, a nie teraz błagać o pomoc z budżetu państwa (czyli” Z NASZYCH PODATKÓW”). Elementem tego kontekstu były komentarze dotyczące strat w plonach, których doznali rolnicy.
Część dyskusji odnosiła się także do stanu zabezpieczenia antypowodziowego kraju, komentatorzy krytykowali doraźne działania rządu, nieudolne posunięcia i brak długofalowych planów. Ogólnie media wykorzystały wreszcie okazję, by przypomnieć tragiczne powodzie z minionych lat, czym skutecznie podgrzewały atmosferę opinii publicznej i temperaturę różnego rodzaju dyskusji.
Temperatura wody, czyli dyskutanci w emocjach
Kolejnym naszym działaniem było wyznaczenie średniej najważniejszych emocji dyskusji, a następnie pokazanie dynamiki zmian tychże w badanym okresie. Spójrzmy na wykres – doskonale pokazuje całą sytuację:
Wykres 2. Uśrednione emocje w dyskusjach ze wskazaniem złości, radości, oczekiwania i zaskoczenia.
Uzyskanych w badaniu wyników można się było w zasadzie spodziewać. Na wykresie widzimy wysoki poziom złości i podobny zaskoczenia; częściowo pokrywa się nawet dynamika obu emocji. Szczyty wskazują natężenie dyskusji w okresie występowania klęsk żywiołowych. Bez zaskoczenia jest też oczywiście poziom radości, natomiast ciekawostką są w praktyce zbieżne co do dynamiki wykresy radości i oczekiwania. Spowodowane jest to najprawdopodobniej reakcją na podejmowane przez władze działania i jednocześnie nadzieją na zmianę sytuacji.
Ubezpieczenia. Czy internauci darzą firmy sentymentem?
Na rynku badania treści przy pomocy sztucznej inteligencji popularnym rozwiązaniem jest dziś analiza tekstów pod kątem sentymentu zawartego w wypowiedziach. Analiza sentymentu jest częścią i naszej oferty, jednak jest to tylko jeden z elementów przekrojowej analizy treści: bez uwzględnienia badania emocji i poziomu pobudzenia emocjonalnego zbadanie sentymentu daje bowiem niepełny wynik, który do tego można źle zinterpretować – dwie tzw. negatywne emocje (np. smutek i złość) spowodują wyznaczenie sentymentu wypowiedzi jako negatywny. Tymczasem emocje te znacząco różnią się od siebie – ich oddziaływanie na osobę je odczuwającą spowoduje różne typy zachowań (złość – atak, smutek – zamrożenie lub ucieczka).
Jak już zostało to powiedziane powyżej, w ramach analizy prowadzimy również badanie sentymentu sprawdzanego tekstu. Na potrzeby niniejszego artykułu wykonaliśmy zatem i takowe badanie – zostało ono przeprowadzone na próbie 7901 wzmianek. Tu również nie było niespodzianek – ubezpieczalnie nie są przez internautów darzone sentymentem, choć powinniśmy byli powiedzieć inaczej – dynamika wzmianek wskazuje na istotną obecność negatywnego sentymentu. Popatrzmy na wykres:
Wykres 3. Dynamika sentymentu we wzmiankach na temat ubezpieczeń w badanym okresie.
To, co widzimy, to intensywny rozdźwięk pomiędzy liczbą wzmianek o charakterze negatywnym i pozytywnym: dominują minorowe nastroje wobec dyskutowanego tematu, natomiast dynamika sentymentu negatywnego jest w zasadzie odwrotnie proporcjonalna do sentymentu pozytywnego; moment, gdzie szczególnie dobrze widać tę dynamikę, to okres 25.06 – 7.07.
Co istotne (i trend ten powtarza się w poszczególnych etapach badania oraz znajduje potwierdzenie w zebranych przez nas wzmiankach) – dużą część negatywnego sentymentu na temat ubezpieczeń od następstw powodzi powoduje złość komentujących skierowana do osób nieubezpieczonych, a domagających się od władz odszkodowania za poniesione straty materialne. Wzmianki wskazują też frustrację, złość i wstręt internautów do władz ogółem – nie tylko za wypłacanie zasiłków celowych poszkodowanym, ale i za systemowe zaniedbania w gospodarce wodnej i polityce przeciwpowodziowej.
Niemała część wypowiedzi wreszcie to reminiscencje internautów na temat niefortunnych wystąpień polityków (pozbawione empatii wypowiedzi), nietrafionych wizyt w miejscach wystąpienia katastrof (dbanie wyłącznie o poprawę własnego wizerunku) oraz wypowiedzi o charakterze trollingu politycznego: internauci pozostawiają złośliwe, nierzadko nienawistne komentarze dotyczące poprzednich rządów i ich wszelakich posunięć, np. polityki migracyjnej i zagranicznej, hejtują poszkodowanych za określone wybory polityczne – klęski dotykają szczególnie obszary uznane za bastiony obecnej władzy, choć te są najbardziej narażone na zalania, podtopienia i powodzie; komentujący nie przebierają też w słowach wobec osób osiedlonych na terenach zalewowych – padają tu również niewybredne inwektywy.
Słowo podsumowania
Powyższa analiza, znalezionych w Internecie publikacji i dyskusji, pokazała nam, że temat ubezpieczeń w ogóle, a w kontekście katastrof naturalnych szczególnie wciąż jest tematem kontrowersyjnym i budzącym wśród Polaków wiele emocji. Przede wszystkim dlatego, że postępujące zmiany klimatyczne powodują coraz częściej wystąpienia takich anomalii pogodowych, jak trąby powietrzne czy powodzie błyskawiczne, te zaś są szeroko komentowane w mediach społecznościowych, na forach, pod artykułami i newsami.
Firmy ubezpieczeniowe wciąż nie cieszą się dużym zaufaniem, chociaż trend budowania przez nie pozytywnego wizerunku rośnie. Na przeszkodzie stoją im… sami rodacy, którzy ubezpieczają się w minimalnym zakresie i najczęściej wtedy, gdy wymagają tego przepisy. Do tego dochodzą wysokie według internautów ceny składek i często utrudnione procedury likwidacji szkód. Wisienką na torcie jest przekonanie, że podtopienie czy podobna szkoda spowodowana katastrofą naturalną nie przytrafi się „nam”.
W zmianie obecnej sytuacji nie pomaga wreszcie ubezpieczycielom rząd i JST, które w imię ocieplenia swego wizerunku wypłacają zasiłki nieubezpieczonym, a poszkodowanym obywatelom. Kontekst ten przebija z potężnej liczby wzmianek – jest nośny emocjonalnie i generuje multum negatywnych emocji – przede wszystkim złości, ale też strachu i zaskoczenia. Słabym pocieszeniem jest fakt, że o stosowne ubezpieczenie dbają osoby już doświadczone utratą majątku.
Metodologia
W badaniu wykorzystano treści pozyskanie drogą monitoringu internetu i mediów społecznościowych.
- Liczba przebadanych wzmianek i komentarzy: 7991
- Okres badania: 1 czerwca – 15 sierpnia 2021 roku.
- Liczba unikalnych miejsc dyskusji: 179
- Miejsca dyskusji i liczba przebadanych opinii. portale informacyjne: 6287; Facebook: 1237; Fora i blogi: 223; YouTube: 120; Twitter: 94, Pozostałe: 30
utworzone przez Igor Starczak | lis 6, 2021 | Okiem badacza
Gdy w początkach lat 2000. do działań marketingowych zaczęto wykorzystywać analizę sentymentu, przed branżą marketingu i reklamy otworzyły się szerokie horyzonty. Poznanie nastrojów konsumenckich pozwoliło na lepszą walidację działań i precyzyjniejsze targetowanie grup docelowych. Dziś, 20 lat później, otwierają się kolejne drzwi – zamiast badać tylko sentyment, można już badać emocje, a to daje jeszcze więcej korzyści. Jakich?
Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:
|
-
Jaka jest różnica między sentymentem a emocją? -
Czym różnią się analiza sentymentu i analiza emocji? -
Jak w praktyce wyglądają wyniki działania obu algorytmów? -
Analiza emocji jest skuteczna nie tylko w Content Marketingu -
Perspektywy rozwoju narzędzi do analizy emocji |
Sentyment a emocje – czym się różnią? Lista emocji
Na początek jednak poznaj definicje sentymentu i emocji – najważniejsze różnice pojawiają się już na tym poziomie, bo sentyment i emocje to dwa różne zjawiska.
-
- Sentyment jest stanem, w którym przeżywająca emocje osoba potrafi nazwać to, czego doświadcza, połączyć owo doświadczenie z myślami o swoim przeżyciu, a następnie podjąć świadomą decyzję wobec źródła bodźca. Sentyment jest więc sumą reakcji fizjologicznych (z ciała) i procesów poznawczych, spowodowanych doświadczeniem emocji. Jako, że jest to stan uświadomiony, to może podlegać podtrzymywaniu przez doświadczającą go osobę. Ogólnie rzecz biorąc – to szeroko pojęte nastawienie psychiczne wobec danego doświadczenia.
- Emocje zaś to fizjologiczna i – w konsekwencji – psychiczna reakcja mózgu na bodziec zewnętrzny lub przeżycie z takim bodźcem związane. Doświadczenie połączone z reakcją ciała (działanie hormonów) powoduje krótkotrwały i nieuświadomiony stan, który prowadzi do podjęcia konkretnego działania, np. rozpoczęcia walki, ucieczki, zamrożenia się, zachwytu, wstrętu itd. Co ważniejsze – każda z emocji związana jest z innym typem reakcji, której efektem jest odmienne zachowanie.
Jak więc widzisz, bez przeżycia emocji nie można doświadczyć stanu sentymentu. Emocje działają na poziomie najniższym, behawioralnym, sentyment zaś jest ich przetworzeniem, przemyśleniem i ustosunkowaniem się osoby przeżywającej. Emocje powodują reakcje spontaniczne, z kolei sentyment – świadome i kontrolowane. No i najistotniejsza różnica – w samym tylko pierwotnym rozumieniu emocji jest ich 8 podstawowych (wg teorii Plutchika są to radość, smutek, złość, strach, wstręt, zaskoczenie, oczekiwanie i zaufanie), a po kombinacji powstają wtórne, wyższe, prowadzące do wytworzenia się uczuć. W przypadku sentymentu będziemy jedynie mówić o sentymencie pozytywnym i negatywnym, czasami wyróżniając też neutralny.
Poznajemy emocje. Monitoring mediów vs Sentitool – porównanie możliwości narzędzi
Tak, jak różnią się oba zjawiska, tak będą się różnić narzędzia do ich badania. Narzędzia te wykorzystują zaawansowane technologie, oparte o programowanie neurolingwistyczne, machine learning i inne algorytmy AI. Obecnie na polskim rynku firm zajmujących się analizą sentymentu w treściach internetowych znajdziesz kilka znaczących, mających wręcz już renomę marek, ale w dziedzinie badania emocji – w praktyce – tylko jedną, za to pionierską – Sentimenti. Poniżej znajdziesz porównanie ogólnych możliwości narzędzi do analizy sentymentu i emocji.
| |
-
zbadanie ogólnego wydźwięku wypowiedzi internautów, autorów artykułów etc. -
określenie wrażenia i nastawienia użytkownika po przeczytaniu danego tekstu -
łatwość przetwarzania i szacowania wyników analizy -
przydatna do oceny wzmiankowania marki w sieci, zarządzania mediami społecznościowymi i komunikacją z klientami, w tym obsługi reklamacji -
wsparcie komunikacji kryzysowej -
porównywanie nastawienia konsumentów do produktów własnych i konkurencji | -
zbadanie instynktownych reakcji internautów i intencji twórców -
możliwość dotarcia do emocji stojących za danym sentymentem i określenia przyszłych działań osób komentujących -
dużo większy zakres zbieranych informacji (8 emocji, analiza sentymentu i pobudzenie emocjonalne) -
możliwość pracy na bardzo dużych grupach respondentów -
ocena nastrojów konsumenckich przed i po kampanii reklamowej -
walidacja strategii marketingowych -
monitoring emocji o firmie we wzmiankach online -
prowadzenie komunikacji kryzysowej -
porównanie postrzegania marek -
analiza emocji powiązanych z influencerami, youtuberami, blogerami itd. w celu trafnego wyboru ambasadora marki |
Wniosek: popularne (nawet w branży) stosowanie terminów analiza sentymentu i analiza emocji jest niepoprawne. Sentyment jest pojęciem zdecydowanie węższym, wskazującym w praktyce tylko wydźwięk wypowiedzi i – ewentualnie – nastrój jej autora. Tymczasem analiza emocji opisuje poziom poszczególnych emocji (otrzymujemy procentowy wynik 8 składowych, do tego rodzaj sentymentu i wartość pobudzenia emocjonalnego); mając takie dane można z wysokim prawdopodobieństwem przewidzieć reakcje i zachowania konsumenckie.
Jak widzisz, jest to duża ilość danych, które są szczegółowe; ich analiza jest trudniejsza do przeprowadzenia, za to dokładniejsza i bardziej przekrojowa. Jak wskazuje Sentimenti, katalog ich algorytmu zawiera aż 30 tys. słów i fraz zebranych na grupie 22 tys. osób, zaś sam algorytm został opracowany przy współpracy z Politechniką Wrocławską i Pracownią Obrazowania Mózgu PAN.
Jak w praktyce wyglądają wyniki działania obu algorytmów?
Pora na praktykę! Przyjrzyj się poniższej analizie, której poddana została taka oto opinia:
Nigdy więcej nie kupię nic na śmierdzącym V(…). Stwierdziłam ostatnio, że nie chce kupować tragicznych ubrań w sieciówkach, no to kupiłam tam i stan podobno idealny, bez śladu użytkowania, ale z plamą, którą widać. Babsko mi pisze, ze jak wysyłała, to nie było.
Opinia ta jest autentyczna i wzięta bezpośrednio z portalu. Co z niej odczytasz, dokonując pomiaru sentymentu, a co emocji?
Wyniki: złość – 70%, strach – 45%, oczekiwanie – 24%, zaskoczenie – 57%, zaufanie – 14%, smutek – 60%, wstręt – 62%, radość – 10%, sentyment pozytywny – 10%, sentyment negatywny – 70%, pobudzenie emocjonalne – 72%.
Wypowiedź jest komentarzem zawiedzionej klientki, która zamiast dokonać zakupu w jednym z popularnych butików, postanowiła sięgnąć po (jej zdaniem) lepszej jakości ubrania używane. Zakup okazał się nietrafiony, a ubranie – zaplamione, choć miało być w dobrym stanie. Kupująca jest zdecydowanie wzburzona (pobudzenie w wysokości 72%), zła (wysoki poziom – aż 70%), odczuwa też wstręt (62%) i smutek (60%) – oczekiwała wszak dobrego zakupu. Zwróć uwagę, że kobieta w ekspresji emocji ma dość wysoki poziom zaskoczenia (57%) i strachu (45%) – gdy dołożysz do tego wynik wstrętu to zrozumiesz, że jest to jej fizyczna reakcja na przeżycie oszustwa, jakiego ofiarą padła.
A teraz spójrz na tę samą wypowiedź pod kątem analizy sentymentu: otrzymałeś tu dwa wyniki – negatywny (70%) i pozytywny (10%). Sentyment negatywny w komentarzu jest oczywisty nawet bez automatycznej analizy omawianej wypowiedzi – świadczą o tym zwroty śmierdzący, tragiczny, plama, babsko. Sformułowania stan podobno idealny i bez śladu użytkowania budują niski wynik sentymentu pozytywnego.
Najważniejsze dla Ciebie informacje są jednak ukryte – zwrot śmierdzący odnosi się bezpośrednio do platformy zakupowej, tragiczny do jakości ubrań z sieciówek, zaś babsko – do osoby sprzedającej. Ton całości wypowiedzi w praktyce nadają epitety niezwiązane bezpośrednio z zakupionym towarem, mimo to wynik analizy sentymentu wciąż otrzymujesz negatywny.
Wniosek: Mając do dyspozycji procentowe wyniki podstawowych emocji i znając typowe reakcje fizjologiczne im odpowiadające, możesz oszacować zachowanie konsumenta w tej sytuacji. Złość utożsamiana jest z reakcją ataku (stąd komentarz na portalu), wstręt i strach – z ucieczką, a smutek – z zamrożeniem reakcji. Rozemocjonowana konsumentka prawdopodobnie przejdzie do innej platformy lub zdecyduje się na zakupy stacjonarne. Z tego portalu zapewne już nie skorzysta.
Analiza emocji jest skuteczna nie tylko w Content Marketingu
Dowiedziałeś się właśnie, jak wyglądają interpretacje wyników analizy sentymentu i analizy emocji na jednostkowym przykładzie oraz jaki zakres informacji możesz dzięki nim zyskać. Jak też pewnie zauważyłeś, analiza emocji to rozwiązanie o wiele bardziej kompletne, przekrojowe i dopasowane do potrzeb klienta. Ale czy algorytmy do badania emocji w treściach znajdą zastosowanie tylko w marketingu, piarze czy obsłudze konsumenckiej?
Zdecydowanie nie. Wraz z rozwojem technologii uczenia się maszynowego (machine learning) i wdrażaniem coraz lepszych algorytmów sztucznej inteligencji możliwości analizy emocji rozszerzają się na inne branże. Emocje można już dziś badać na przykład do regularnego prognozowania kursów na rynkach giełdowych czy możliwości inwestycyjnych rynku kryptowalut.
Perspektywy rozwoju narzędzi do analizy emocji
Jeżeli powyższe informacje jeszcze nie przekonały Cię o wyższości analizy emocji nad analizą sentymentu, to zapoznaj się z perspektywami rozwoju tej pierwszej. Możliwości sztucznej inteligencji już dziś są potężne. Obecnie AI została wdrożona nie tyle do badania, co do tworzenia treści nacechowanych emocjonalnie tak, aby można było dzięki nim osiągać założone cele.
Wśród tych celów znajdziemy m.in. zwiększenie konwersji z działań marketingowych, efektywniejsze pozyskiwanie leadów czy tworzenie dopasowanej do potrzeb konsumentów (sic!) obsługi klienta z uwzględnieniem potencjalnych sytuacji kryzysowych i sposobami ich uniknięcia/obejścia. Ten ostatni cel zdecydowanie poprawia User Experience i generuje większą lojalność klientów wobec marki. To z kolei prowadzi do lepszego jej wizerunku, a więc i pozycji na rynku. Tyle perspektywy rozwoju technologii. Twoja analiza sentymentu tego nie potrafi.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Badanie emocji zawartych w treściach jest dziś chętnie wykorzystywane m.in. do analizy i przewidywania zachowań konsumenckich. Nic dziwnego. Odczytanie motywacji internautów pomaga lepiej określić grupę docelową danego produktu lub usługi, a następnie ułatwia precyzyjniejsze skonstruowanie komunikacji marketingowej. Jednym z parametrów, które warto uwzględnić podczas analizy emocji zawartych w tekście, jest pobudzenie emocjonalne. Dlaczego? Jakie korzyści z tego uzyskamy? Sprawdźcie w tym artykule!
Co na początek warto wiedzieć o pobudzeniu emocjonalnym? Zacznijmy od definicji. W poprzednim artykule wskazaliśmy, że emocje są doświadczeniem i jednocześnie bodźcem afektywnym, powodującym podjęcie działania.
Jednym ze składników tego doświadczenia jest pobudzenie emocjonalne (ang. arousal).
Pobudzenie to odzwierciedla stopień aktywacji ośrodkowego układu nerwowego. Bezpośrednio wpływa to na sposób (intensywność) odczuwania konkretnej emocji. Nie jest to jednak stan, który zawsze znajduje odbicie w dynamice zachowania konkretnej osoby. Może prowadzić do wzmożonej ruchliwości, ale też może wywołać pozorne uspokojenie, obojętność lub nawet jej wycofanie się.
Ciekawostka. Charakter doświadczanej emocji nie ma wpływu na wartość pobudzenia emocjonalnego. Smutek, wstręt czy radość mogą mieć taką samą wartość pobudzenia.
Pobudzenie emocjonalne w ujęciu analizy emocji w treści oznacza poziom natężenia emocji danego czytelnika w stosunku do określonego wydarzenia czy przeczytanej informacji. Może przybrać wartość zerową, mówimy wówczas o obojętności. Może także zostać zmierzone i być odczuwane jako silne: mówimy wtedy np. o ekscytacji lub wzburzeniu.
Pobudzenie emocjonalne jest stanem, którego symptomy można zaobserwować w ciele. Do zauważalnych reakcji fizjologicznych należą m.in.:
- podwyższone tętno,
- częstsze i intensywniejsze w odczuciu bicie serca,
- przyspieszony oddech,
- wzmożone wydzielanie się potu,
- powstawanie na skórze tzw. gęsiej skórki,
- rozszerzenie się źrenic i akomodacja oczu do widzenia na odległość,
- rozkurczenie się naczyń krwionośnych w zewnętrznych narządach płciowych.
Symptomom tym towarzyszyć mogą inne, mniej oczywiste reakcje wisceralne, czyli reakcje narządów wewnętrznych:
- wskutek aktywności nadnerczy do krwi wydziela się adrenalina,
- dzięki pracy wątroby do krwiobiegu następuje uwolnienie glukozy,
- ograniczeniu ulega proces perystaltyki jelit, rozszerzają się za to oskrzela.
Jak widać, jest to atawizm. Działa tu tzw. mózg gadzi. W organizmie następuje mobilizacja prowadząca do podjęcia błyskawicznej reakcji na zachodzące zmiany. Na przykład w przypadku strachu będzie to ucieczka, a w przypadku gniewu czy złości – agresja, walka.
W przeciwieństwie do analizy sentymentu, analiza emocji może wskazać poziom pobudzenia emocjonalnego w opublikowanych przez internautów wypowiedziach czy treściach innego typu. Dla analityków, specjalistów ds. komunikacji, marketingowców, a nawet handlowców to bardzo ważny czynnik. Dlaczego?
Pomiar pobudzenia, nazywanego czasami temperaturą wypowiedzi, daje mierzącym możliwość wyznaczenia ogólnej siły wszystkich emocji. Przekazuje dodatkowo dwie informacje:
- wskazuje, jakie jest nasilenie tendencji do wykonania reakcji przypisanej konkretnej emocji,
- jednocześnie pokazuje rozmiar przeszkód, które daną osobę mogą zablokować przed podjęciem określonego działania.
Analityk zyskuje więc wiedzę o skłonności danej osoby do działania. Jeśli w dodatku wie, jaka emocja stoi za wypowiedzią, będzie również wiedzieć, jakiego działania może oczekiwać. Dowie się też o rozmiarach blokad hamujących daną osobę. Z wiedzą na temat zawartych emocji będzie mógł łatwiej określić, czy jest to zewnętrzna przeszkoda, czy raczej mentalna blokada.
Co zyskujemy, mając zbadany poziom pobudzenia emocjonalnego w połączeniu z daną emocją?
Po pierwsze – zyskujemy możliwość określenia stanu emocjonalnego, który wynika ze zbadanej treści, pod względem jego natężenia
Wyróżnimy więc:
- nastrój – kiedy natężenie emocji jest niewielkie, ale może utrzymywać się długotrwale,
- wzruszenie – nagłe i krótkotrwałe stany emocjonalne,
- afekt – gwałtowny stan fizjologiczny o krótkim czasie trwania, ale o dużym natężeniu, zakończony przeminięciem i fazą znużenia.
Po drugie – w połączeniu z daną emocją (lub ich kompilacją) analiza ułatwi określenie źródła tejże emocji
W zależności od typu emocji pobudzenie będzie zmysłowe lub wewnętrzne, trzewne (czyli zagregowane wskutek zaburzenia równowagi biologicznej organizmu, deprywacji potrzeb itp.).
A mówimy tu dopiero o emocjach w kontekście pierwotnym, animalnym! Kiedy zaczniemy operować emocjami pochodnymi, złożonymi, wyłoni nam się obraz bardziej skomplikowany i jednocześnie bardziej pożądany. Wejdziemy bowiem w tzw. racje rozumu, emocje o charakterze transgresywnym, refleksyjnym.
Ich poziom i natężenie mogą nawet dać badającemu pojęcie o wyznawanym przez komentatora systemie wartości, jego naruszeniu lub realizacji. O znaczeniu takich danych dla ich interpretatora nie trzeba chyba nikogo przekonywać.
Po trzecie wreszcie – zestawienie emocji z pobudzeniem pozwala analitykowi oszacować wpływ danej informacji na rozwój procesu poznawczego u danej osoby
W jaki sposób? Przede wszystkim wiemy, że procesy poznawcze połączone są z procesami emocjonalnymi. Te ostatnie oddziałują na procesy kognitywne, nadając im sui generis zabarwienie emocjonalne wynikające z przeżywanych akurat emocji.
Wysokie natężenie danej emocji wpłynie więc na zawężenie procesów poznawczych, bo te zostaną niejako przepuszczone przez filtr przeżywanych właśnie emocji. Jednak bodźcowanie pozytywne („nagroda” wprowadzająca pozytywne odczucie u badanego) usprawnia sam proces, a oczekiwanie przykrych konsekwencji spowalnia.
Analiza emocji pierwotnych i wtórnych w połączeniu z pobudzeniem emocjonalnym pozwoli badaczowi przypisać konkretne działania do uzyskanych wyników badania. Da mu to swoisty obraz o strukturze potrzeb stojących za analizowaną wypowiedzią. Co za tym idzie, umożliwi skrojenie komunikatu marketingowego na miarę potrzeb, dużo lepiej spersonalizowanego. Jeśli zaś zbierzemy dostatecznie dużą grupę o zbliżonych wynikach (czyli podobnych potrzebach), możemy z takimi danymi rozpocząć projektowanie strategii marketingowych.
Przejdźmy do sprawdzenia opisanej tutaj wiedzy w praktyce. Jako podstawę analizy weźmiemy komentarze i opinie z internetu. Zostały one przeskanowane za pomocą narzędzia SentiTool pod względem zawartych emocji. Zbadany został sentyment i stopień pobudzenia emocjonalnego. Zobaczymy związek pomiędzy pobudzeniem emocjonalnym a prognozowanym działaniem.
Przykład 1:
Ceny paneli dramat – jak w każdym innym sklepie. Nigdy więcej nie kupię nic z cholernego XX. Ta podłoga to badziewie i szajs, a firma, która produkuje to dziadostwo, to wielka porażka.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 51%,
- strach – 31%,
- oczekiwanie – 30%,
- zaskoczenie – 52%,
- zaufanie – 20%,
- smutek – 45%,
- wstręt – 42%,
- radość – 19%,
- sentyment pozytywny – 18%,
- sentyment negatywny – 45%,
- pobudzenie – 59%.
W otrzymanych wynikach od razu uderzają wysokie wyniki złości, wstrętu, smutku i zaskoczenia. Są one jednak oczywiste u konsumenta rozczarowanego zakupem. Wartości te wsparte są silnym sentymentem negatywnym, co podpowiada, że stan ten będzie trwał i może być pielęgnowany w sposób, w jaki ludzie chowają urazę.
Pobudzenie emocjonalne internauty jest tu wysokie i z pewnością doprowadzi do podjęcia impulsywnych działań. Jakich? Współczynnik złości (51%) może wskazywać na chęć wzięcia odwetu, prawdopodobnie w formie zostawiania agresywnych, nieprzychylnych komentarzy i opinii w internecie oraz wśród osób zaznajomionych z autorem omawianego wpisu.
Najistotniejsza jednak część wypowiedzi to wskazanie przez autora „winnego” całej sytuacji i jednocześnie odpowiedzialnego za powstały w ten sposób jego stan emocjonalny. A jest nim… nie, wbrew pozorom nie producent „badziewia i szajsu”, czyli firma „wielka porażka”. Winny jest popularny market budowlany!
Obserwujemy tu ciekawe przemieszczenie agresji z producenta na dystrybutora paneli podłogowych. Przyczyną przemieszczenia jest mało atrakcyjna cena kupionego produktu. Klient „za karę” grozi więc zrezygnowaniem w ogóle z zakupów w tej sieci. Można uznać, że jakość wyrobu w tej wypowiedzi ma znaczenie drugorzędne. Klient domyślał się, co kupuje i zapewne miał wewnętrzną zgodę na nie najlepszą specyfikację wyrobu, oczekiwał natomiast zdecydowanie niższej ceny.
Skąd to wiemy? Przeprowadził research konsumencki i porównywał ceny w innych sklepach, zapewne sprawdził opinie innych użytkowników o danych panelach. Wreszcie mimo wszystko kupił ten konkretny produkt. Dwa pierwsze zdania wypowiedzi internauty (z trzech!) odnoszą się do działalności marketu, a dopiero ostatnie – do niskiej jakości paneli podłogowych. Coś nam podpowiada, że gdyby autor opinii kupił te panele w promocji, to powyższy wpis w ogóle by nie powstał.
A co z groźbą bojkotu sieci? Bojkot ten będzie u konsumenta trwał… do czasu konieczności zrobienia następnych zakupów. Na rynku produktów budowlanych i wykończeniowych jest ograniczona liczba podmiotów, a wspomniany market ma ugruntowaną pozycję i czwartą co do wielkości sieć dystrybucji w kraju. Wyniki analizy emocji nie są w tym wypadku tak wysokie, by sugerowały porzucenie stosunkowo wygodnego (i – paradoksalnie – konkurencyjnego cenowo) marketu na rzecz poszukiwania podobnego towaru w innych sieciach.
Przykład 2:
Wszystko lepsze od G… i ich ostatniej kampanii „toksycznej męskości” antymęskiej, szerzącej propagandę, mówiącą, że biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Nigdy więcej nie kupię nic od tej gównianej firmy.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 58%,
- strach – 43%,
- oczekiwanie – 24%,
- zaskoczenie – 53%,
- zaufanie – 13%,
- smutek – 52%,
- wstręt – 50%,
- radość – 10%,
- sentyment pozytywny – 10%,
- sentyment negatywny – 57%,
- pobudzenie emocjonalne – 64%.
W zbadanym komunikacie od razu widzimy sprzeczność. Wysoki poziom złości, strachu, zaskoczenia i smutku są odzwierciedleniem nie samych produktów koncernu, ale misji czy idei, którą ten reprezentuje. Misja ta nie zgadza się z wizją świata komentującego konsumenta.
Mężczyznę przepełnia złość (58%). W dużej części utożsamiał firmę z męskością i nagle obraz ten zaczął się zmieniać. Tezę tę wspierają wysokie współczynniki zaskoczenia (53%) i strachu (43%).
Strach jednak odkrywa nam coś więcej. Pojawia się ze względu na uderzenie w fundamentalne wartości konsumenta, które kryją się w słowach: biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Dostajemy zatem obraz osoby konserwatywnej, do której niekoniecznie będą przemawiać okazane fakty, za to która nie będzie przebierać w słowach, by bronić swoich racji czy wartości.
Jakie taki konsument może podjąć działania? Złość w połączeniu ze strachem to mieszanka wybuchowa – przy podwyższonym pobudzeniu może poprowadzić i poprowadzi pewnie do ataku. Pierwszym krokiem było wszak umieszczenie omawianego komentarza. Z pewnością pojawią się też następne wpisy: osoby o wysokim poziomie lęku są zamknięte na zmiany i z dużą agresją podchodzą do dyskusji publicznych godzących w ich wyższe wartości.
Taka osoba zdecyduje się na bojkot konsumencki (pobudzenie 64%), choć nie mamy pewności, czy w nim wytrwa. Dlaczego, spytacie? Komentarz rozpoczyna się słowami, że kampania ma charakter antymęski, pokazuje toksyczność męskości. Cała złość skupia się jednak na przekazie o winie białych za zło tego świata. Ten konsument może mimo wszystko powrócić za jakiś czas do produktów marki, bo jest do nich przyzwyczajony. Jest przecież męski.
Przykład 3:
Ważne jest nawadnianie naszej zieleni. Na ten moment ja również mam zamiar kupić zraszacz rotacyjny i już widziałem w sklepie kilka modeli.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 16%,
- strach – 15%,
- oczekiwanie – 41%,
- zaskoczenie – 40%,
- zaufanie – 34%,
- smutek – 19%,
- wstręt – 13%,
- radość – 35%,
- sentyment pozytywny – 37%,
- sentyment negatywny – 6%,
- pobudzenie emocjonalne – 48%.
Dla odmiany do analizy mamy tekst, który na pozór nie nosi znamion nacechowania emocjonalnego, jest neutralny. Najbardziej wybijają się wyniki oczekiwania, zaskoczenia i zaufania, wsparte przez niemały (48%) współczynnik pobudzenia.
Co mówią takie wyniki? Osoba, która pozostawiła komentarz, jest w trakcie procesu dotyczącego zakupu produktu. Podwyższone oczekiwanie (41%) w połączeniu z radością (35%) wskazuje, że jest ona nieco podekscytowana poszukiwaniami, sprawdza dostępne opcje i wypatruje optymalnej oferty (znów oczekiwanie).
Jest też zaskoczona (40%), choć wciąż nie przestraszona (15%) ilością dostępnych na rynku rozwiązań. Wierzy, że znajdzie to właściwe urządzenie (zaufanie – 34%). Pobudzenie wskazuje na zaawansowanie procesu, który raczej zakończy się zakupem.
Wypowiedź nie zawiera wielu szczegółów. Widać z jej kształtu, że jest odpowiedzią na komentarz innej osoby poszukującej takiego produktu. Zaczyna się truizmem i po lekko stylistycznie zawiłym konstrukcie szybko przechodzi do meritum – deklaracji o zbieżnym celu poszukiwań. Teraz wystarczyłoby tylko dokleić do wpisu link do odpowiedniego wyrobu i… mamy typowy komentarz szeptacza.
Gdybyście chcieli wiedzieć, praktycy marketingu szeptanego, jak wasza praca wygląda z punktu widzenia badania emocji przez sztuczną inteligencję, to wygląda ona właśnie tak.
Przykład 4:
Kupiłem dla ojca taką karafkę i jestem wybitnie zadowolony. Jest taka piękna, że sam chętnie po nią czasami sięgam tylko po to, by się nią zachwycać. Cudna!
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 12%,
- strach – 14%,
- oczekiwanie – 61%,
- zaskoczenie – 50%,
- zaufanie – 65%,
- smutek – 12%,
- wstręt – 12%,
- radość –72%,
- sentyment pozytywny – 75%,
- sentyment negatywny – 1%,
- pobudzenie emocjonalne – 72%.
Autorem wypowiedzi jest wyjątkowo zadowolony konsument, który wybrał dany produkt jako formę prezentu dla swojego ojca. Nie dowiemy się, czy prezent ów przypadł do gustu obdarowanemu. Nie wie tego zapewne i sam komentator. Na dowód mamy wysokie oczekiwanie wsparte zaskoczeniem w równych 50%, do tego lekko wzniesione wskaźniki złości, smutku i strachu. Z tych samych powodów nie wiemy też, czy prezent dobrze spełnia swoją funkcję karafki.
Wiemy za to, że zakup z całą pewnością spodobał się samemu kupującemu. W egzaltowany sposób rozpływa się on nad urokiem wyrobu, opisuje trzymanie go w rękach, wyczuwamy chęć powtarzania tej czynności. Taki stan emocjonalny komentatora wobec produktu będzie trwać – tezę tę wspiera nam wysoki pozytywny sentyment (75%).
Współczynnik pobudzenia w takich warunkach może oznaczać chęć powrotu do sklepu i kupno takiego samego wyrobu. No, chyba że syn zbierze się w końcu na odwagę i spyta ojca, co ten sądzi o prezencie. Jest szansa, że dostanie tę karafkę dla siebie…
Opisana powyżej analiza komentarzy jest szczegółowa, niemal drobiazgowa. Może się więc cisnąć na usta reakcja: To niepraktyczne! Co z obrabianiem dużej ilości danych? Przecież do przygotowania strategii komunikacyjnej, monitoringu wizerunku marki w sieci, social listeningu, kampanii reklamowej itp. działań potrzebne będą tysiące wzmianek. Jak sobie z nimi radzić?
To proste – analiza emocji zawartych w treściach jest zautomatyzowana. Treści badają algorytmy AI działające na bazie głębokich sieci neuronowych. Wszystkie wzmianki czy wpisy są z kolei kategoryzowane tak, by osoba przystępująca do analizy danych miała maksymalnie uproszczone zadanie. A do tego stosowane dziś do analizy narzędzia daje się skalibrować do potrzeb konkretnego zadania lub zastosować wybrane systemy klasyfikacji.
Jeżeli więc w swojej pracy potrzebujecie wejścia na nowy poziom z analizą danych do projektów marketingowych, reklamowych czy komunikacyjnych, to rozważcie analizę emocji w treści.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?
Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.
Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:
- poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
- pobudza otwartość,
- pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
- ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.
Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.
O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.
Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.
Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang
Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.
Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.
Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.
Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.
Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?
Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.
Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.
Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.
Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji
Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.
Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.
W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.
Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.
Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.
Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji
Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.
Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:
- odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
- rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).
W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.
Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.
Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.
Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.
Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.
Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.
Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.
Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.
Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.
Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.
Smutek
Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.
Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.
Złość
To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.
Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.
Strach
To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.
Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.
Wstręt
Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!
Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.
Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.
I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.
Te reakcje to przede wszystkim:
- brand detachment,
- brand switching,
- negative WOM,
- skargi i reklamacje.
Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?
Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.
Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.
Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.
Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.
Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania
Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.
Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.
Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.
Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.
Wstręt – czym się objawia
Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.
Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci
Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.
Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.
W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).
Smutek i jego przejawy w zachowaniu
Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.
Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.
A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:
- nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
- zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
- nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
- przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
- nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
- prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.
Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.
Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki
Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.
Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.
Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.
Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.
W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:
- trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
- ograniczenia brand switchingu,
- skuteczniejszego targetowania odbiorców konkurencji.
W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje
Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.
Zobacz przykłady:
Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!
