Badanie emocji zawartych w treściach jest dziś chętnie wykorzystywane m.in. do analizy i przewidywania zachowań konsumenckich. Nic dziwnego. Odczytanie motywacji internautów pomaga lepiej określić grupę docelową danego produktu lub usługi, a następnie ułatwia precyzyjniejsze skonstruowanie komunikacji marketingowej. Jednym z parametrów, które warto uwzględnić podczas analizy emocji zawartych w tekście, jest pobudzenie emocjonalne. Dlaczego? Jakie korzyści z tego uzyskamy? Sprawdźcie w tym artykule!
Co na początek warto wiedzieć o pobudzeniu emocjonalnym? Zacznijmy od definicji. W poprzednim artykule wskazaliśmy, że emocje są doświadczeniem i jednocześnie bodźcem afektywnym, powodującym podjęcie działania.
Jednym ze składników tego doświadczenia jest pobudzenie emocjonalne (ang. arousal).
Pobudzenie to odzwierciedla stopień aktywacji ośrodkowego układu nerwowego. Bezpośrednio wpływa to na sposób (intensywność) odczuwania konkretnej emocji. Nie jest to jednak stan, który zawsze znajduje odbicie w dynamice zachowania konkretnej osoby. Może prowadzić do wzmożonej ruchliwości, ale też może wywołać pozorne uspokojenie, obojętność lub nawet jej wycofanie się.
Ciekawostka. Charakter doświadczanej emocji nie ma wpływu na wartość pobudzenia emocjonalnego. Smutek, wstręt czy radość mogą mieć taką samą wartość pobudzenia.
Pobudzenie emocjonalne w ujęciu analizy emocji w treści oznacza poziom natężenia emocji danego czytelnika w stosunku do określonego wydarzenia czy przeczytanej informacji. Może przybrać wartość zerową, mówimy wówczas o obojętności. Może także zostać zmierzone i być odczuwane jako silne: mówimy wtedy np. o ekscytacji lub wzburzeniu.
Cechy pobudzenia emocjonalnego
Pobudzenie emocjonalne jest stanem, którego symptomy można zaobserwować w ciele. Do zauważalnych reakcji fizjologicznych należą m.in.:
- podwyższone tętno,
- częstsze i intensywniejsze w odczuciu bicie serca,
- przyspieszony oddech,
- wzmożone wydzielanie się potu,
- powstawanie na skórze tzw. gęsiej skórki,
- rozszerzenie się źrenic i akomodacja oczu do widzenia na odległość,
- rozkurczenie się naczyń krwionośnych w zewnętrznych narządach płciowych.
Symptomom tym towarzyszyć mogą inne, mniej oczywiste reakcje wisceralne, czyli reakcje narządów wewnętrznych:
- wskutek aktywności nadnerczy do krwi wydziela się adrenalina,
- dzięki pracy wątroby do krwiobiegu następuje uwolnienie glukozy,
- ograniczeniu ulega proces perystaltyki jelit, rozszerzają się za to oskrzela.
Jak widać, jest to atawizm. Działa tu tzw. mózg gadzi. W organizmie następuje mobilizacja prowadząca do podjęcia błyskawicznej reakcji na zachodzące zmiany. Na przykład w przypadku strachu będzie to ucieczka, a w przypadku gniewu czy złości – agresja, walka.
Dlaczego warto mierzyć pobudzenie emocjonalne?
W przeciwieństwie do analizy sentymentu, analiza emocji może wskazać poziom pobudzenia emocjonalnego w opublikowanych przez internautów wypowiedziach czy treściach innego typu. Dla analityków, specjalistów ds. komunikacji, marketingowców, a nawet handlowców to bardzo ważny czynnik. Dlaczego?
Pomiar pobudzenia, nazywanego czasami temperaturą wypowiedzi, daje mierzącym możliwość wyznaczenia ogólnej siły wszystkich emocji. Przekazuje dodatkowo dwie informacje:
- wskazuje, jakie jest nasilenie tendencji do wykonania reakcji przypisanej konkretnej emocji,
- jednocześnie pokazuje rozmiar przeszkód, które daną osobę mogą zablokować przed podjęciem określonego działania.
Analityk zyskuje więc wiedzę o skłonności danej osoby do działania. Jeśli w dodatku wie, jaka emocja stoi za wypowiedzią, będzie również wiedzieć, jakiego działania może oczekiwać. Dowie się też o rozmiarach blokad hamujących daną osobę. Z wiedzą na temat zawartych emocji będzie mógł łatwiej określić, czy jest to zewnętrzna przeszkoda, czy raczej mentalna blokada.
Pobudzenie emocjonalne w kontekście emocji
Co zyskujemy, mając zbadany poziom pobudzenia emocjonalnego w połączeniu z daną emocją?
Po pierwsze – zyskujemy możliwość określenia stanu emocjonalnego, który wynika ze zbadanej treści, pod względem jego natężenia
Wyróżnimy więc:
- nastrój – kiedy natężenie emocji jest niewielkie, ale może utrzymywać się długotrwale,
- wzruszenie – nagłe i krótkotrwałe stany emocjonalne,
- afekt – gwałtowny stan fizjologiczny o krótkim czasie trwania, ale o dużym natężeniu, zakończony przeminięciem i fazą znużenia.
Po drugie – w połączeniu z daną emocją (lub ich kompilacją) analiza ułatwi określenie źródła tejże emocji
W zależności od typu emocji pobudzenie będzie zmysłowe lub wewnętrzne, trzewne (czyli zagregowane wskutek zaburzenia równowagi biologicznej organizmu, deprywacji potrzeb itp.).
A mówimy tu dopiero o emocjach w kontekście pierwotnym, animalnym! Kiedy zaczniemy operować emocjami pochodnymi, złożonymi, wyłoni nam się obraz bardziej skomplikowany i jednocześnie bardziej pożądany. Wejdziemy bowiem w tzw. racje rozumu, emocje o charakterze transgresywnym, refleksyjnym.
Ich poziom i natężenie mogą nawet dać badającemu pojęcie o wyznawanym przez komentatora systemie wartości, jego naruszeniu lub realizacji. O znaczeniu takich danych dla ich interpretatora nie trzeba chyba nikogo przekonywać.
Po trzecie wreszcie – zestawienie emocji z pobudzeniem pozwala analitykowi oszacować wpływ danej informacji na rozwój procesu poznawczego u danej osoby
W jaki sposób? Przede wszystkim wiemy, że procesy poznawcze połączone są z procesami emocjonalnymi. Te ostatnie oddziałują na procesy kognitywne, nadając im sui generis zabarwienie emocjonalne wynikające z przeżywanych akurat emocji.
Wysokie natężenie danej emocji wpłynie więc na zawężenie procesów poznawczych, bo te zostaną niejako przepuszczone przez filtr przeżywanych właśnie emocji. Jednak bodźcowanie pozytywne („nagroda” wprowadzająca pozytywne odczucie u badanego) usprawnia sam proces, a oczekiwanie przykrych konsekwencji spowalnia.
Analiza emocji pierwotnych i wtórnych w połączeniu z pobudzeniem emocjonalnym pozwoli badaczowi przypisać konkretne działania do uzyskanych wyników badania. Da mu to swoisty obraz o strukturze potrzeb stojących za analizowaną wypowiedzią. Co za tym idzie, umożliwi skrojenie komunikatu marketingowego na miarę potrzeb, dużo lepiej spersonalizowanego. Jeśli zaś zbierzemy dostatecznie dużą grupę o zbliżonych wynikach (czyli podobnych potrzebach), możemy z takimi danymi rozpocząć projektowanie strategii marketingowych.
Pobudzenie emocjonalne w praktyce – analiza emocji z uwzględnieniem czynnika pobudzenia
Przejdźmy do sprawdzenia opisanej tutaj wiedzy w praktyce. Jako podstawę analizy weźmiemy komentarze i opinie z internetu. Zostały one przeskanowane za pomocą narzędzia SentiTool pod względem zawartych emocji. Zbadany został sentyment i stopień pobudzenia emocjonalnego. Zobaczymy związek pomiędzy pobudzeniem emocjonalnym a prognozowanym działaniem.
Przykład 1:
Ceny paneli dramat – jak w każdym innym sklepie. Nigdy więcej nie kupię nic z cholernego XX. Ta podłoga to badziewie i szajs, a firma, która produkuje to dziadostwo, to wielka porażka.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 51%,
- strach – 31%,
- oczekiwanie – 30%,
- zaskoczenie – 52%,
- zaufanie – 20%,
- smutek – 45%,
- wstręt – 42%,
- radość – 19%,
- sentyment pozytywny – 18%,
- sentyment negatywny – 45%,
- pobudzenie – 59%.
W otrzymanych wynikach od razu uderzają wysokie wyniki złości, wstrętu, smutku i zaskoczenia. Są one jednak oczywiste u konsumenta rozczarowanego zakupem. Wartości te wsparte są silnym sentymentem negatywnym, co podpowiada, że stan ten będzie trwał i może być pielęgnowany w sposób, w jaki ludzie chowają urazę.
Pobudzenie emocjonalne internauty jest tu wysokie i z pewnością doprowadzi do podjęcia impulsywnych działań. Jakich? Współczynnik złości (51%) może wskazywać na chęć wzięcia odwetu, prawdopodobnie w formie zostawiania agresywnych, nieprzychylnych komentarzy i opinii w internecie oraz wśród osób zaznajomionych z autorem omawianego wpisu.
Najistotniejsza jednak część wypowiedzi to wskazanie przez autora „winnego” całej sytuacji i jednocześnie odpowiedzialnego za powstały w ten sposób jego stan emocjonalny. A jest nim… nie, wbrew pozorom nie producent „badziewia i szajsu”, czyli firma „wielka porażka”. Winny jest popularny market budowlany!
Obserwujemy tu ciekawe przemieszczenie agresji z producenta na dystrybutora paneli podłogowych. Przyczyną przemieszczenia jest mało atrakcyjna cena kupionego produktu. Klient „za karę” grozi więc zrezygnowaniem w ogóle z zakupów w tej sieci. Można uznać, że jakość wyrobu w tej wypowiedzi ma znaczenie drugorzędne. Klient domyślał się, co kupuje i zapewne miał wewnętrzną zgodę na nie najlepszą specyfikację wyrobu, oczekiwał natomiast zdecydowanie niższej ceny.
Skąd to wiemy? Przeprowadził research konsumencki i porównywał ceny w innych sklepach, zapewne sprawdził opinie innych użytkowników o danych panelach. Wreszcie mimo wszystko kupił ten konkretny produkt. Dwa pierwsze zdania wypowiedzi internauty (z trzech!) odnoszą się do działalności marketu, a dopiero ostatnie – do niskiej jakości paneli podłogowych. Coś nam podpowiada, że gdyby autor opinii kupił te panele w promocji, to powyższy wpis w ogóle by nie powstał.
A co z groźbą bojkotu sieci? Bojkot ten będzie u konsumenta trwał… do czasu konieczności zrobienia następnych zakupów. Na rynku produktów budowlanych i wykończeniowych jest ograniczona liczba podmiotów, a wspomniany market ma ugruntowaną pozycję i czwartą co do wielkości sieć dystrybucji w kraju. Wyniki analizy emocji nie są w tym wypadku tak wysokie, by sugerowały porzucenie stosunkowo wygodnego (i – paradoksalnie – konkurencyjnego cenowo) marketu na rzecz poszukiwania podobnego towaru w innych sieciach.
Przykład 2:
Wszystko lepsze od G… i ich ostatniej kampanii „toksycznej męskości” antymęskiej, szerzącej propagandę, mówiącą, że biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Nigdy więcej nie kupię nic od tej gównianej firmy.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 58%,
- strach – 43%,
- oczekiwanie – 24%,
- zaskoczenie – 53%,
- zaufanie – 13%,
- smutek – 52%,
- wstręt – 50%,
- radość – 10%,
- sentyment pozytywny – 10%,
- sentyment negatywny – 57%,
- pobudzenie emocjonalne – 64%.
W zbadanym komunikacie od razu widzimy sprzeczność. Wysoki poziom złości, strachu, zaskoczenia i smutku są odzwierciedleniem nie samych produktów koncernu, ale misji czy idei, którą ten reprezentuje. Misja ta nie zgadza się z wizją świata komentującego konsumenta.
Mężczyznę przepełnia złość (58%). W dużej części utożsamiał firmę z męskością i nagle obraz ten zaczął się zmieniać. Tezę tę wspierają wysokie współczynniki zaskoczenia (53%) i strachu (43%).
Strach jednak odkrywa nam coś więcej. Pojawia się ze względu na uderzenie w fundamentalne wartości konsumenta, które kryją się w słowach: biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Dostajemy zatem obraz osoby konserwatywnej, do której niekoniecznie będą przemawiać okazane fakty, za to która nie będzie przebierać w słowach, by bronić swoich racji czy wartości.
Jakie taki konsument może podjąć działania? Złość w połączeniu ze strachem to mieszanka wybuchowa – przy podwyższonym pobudzeniu może poprowadzić i poprowadzi pewnie do ataku. Pierwszym krokiem było wszak umieszczenie omawianego komentarza. Z pewnością pojawią się też następne wpisy: osoby o wysokim poziomie lęku są zamknięte na zmiany i z dużą agresją podchodzą do dyskusji publicznych godzących w ich wyższe wartości.
Taka osoba zdecyduje się na bojkot konsumencki (pobudzenie 64%), choć nie mamy pewności, czy w nim wytrwa. Dlaczego, spytacie? Komentarz rozpoczyna się słowami, że kampania ma charakter antymęski, pokazuje toksyczność męskości. Cała złość skupia się jednak na przekazie o winie białych za zło tego świata. Ten konsument może mimo wszystko powrócić za jakiś czas do produktów marki, bo jest do nich przyzwyczajony. Jest przecież męski.
Przykład 3:
Ważne jest nawadnianie naszej zieleni. Na ten moment ja również mam zamiar kupić zraszacz rotacyjny i już widziałem w sklepie kilka modeli.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 16%,
- strach – 15%,
- oczekiwanie – 41%,
- zaskoczenie – 40%,
- zaufanie – 34%,
- smutek – 19%,
- wstręt – 13%,
- radość – 35%,
- sentyment pozytywny – 37%,
- sentyment negatywny – 6%,
- pobudzenie emocjonalne – 48%.
Dla odmiany do analizy mamy tekst, który na pozór nie nosi znamion nacechowania emocjonalnego, jest neutralny. Najbardziej wybijają się wyniki oczekiwania, zaskoczenia i zaufania, wsparte przez niemały (48%) współczynnik pobudzenia.
Co mówią takie wyniki? Osoba, która pozostawiła komentarz, jest w trakcie procesu dotyczącego zakupu produktu. Podwyższone oczekiwanie (41%) w połączeniu z radością (35%) wskazuje, że jest ona nieco podekscytowana poszukiwaniami, sprawdza dostępne opcje i wypatruje optymalnej oferty (znów oczekiwanie).
Jest też zaskoczona (40%), choć wciąż nie przestraszona (15%) ilością dostępnych na rynku rozwiązań. Wierzy, że znajdzie to właściwe urządzenie (zaufanie – 34%). Pobudzenie wskazuje na zaawansowanie procesu, który raczej zakończy się zakupem.
Wypowiedź nie zawiera wielu szczegółów. Widać z jej kształtu, że jest odpowiedzią na komentarz innej osoby poszukującej takiego produktu. Zaczyna się truizmem i po lekko stylistycznie zawiłym konstrukcie szybko przechodzi do meritum – deklaracji o zbieżnym celu poszukiwań. Teraz wystarczyłoby tylko dokleić do wpisu link do odpowiedniego wyrobu i… mamy typowy komentarz szeptacza.
Gdybyście chcieli wiedzieć, praktycy marketingu szeptanego, jak wasza praca wygląda z punktu widzenia badania emocji przez sztuczną inteligencję, to wygląda ona właśnie tak.
Przykład 4:
Kupiłem dla ojca taką karafkę i jestem wybitnie zadowolony. Jest taka piękna, że sam chętnie po nią czasami sięgam tylko po to, by się nią zachwycać. Cudna!
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 12%,
- strach – 14%,
- oczekiwanie – 61%,
- zaskoczenie – 50%,
- zaufanie – 65%,
- smutek – 12%,
- wstręt – 12%,
- radość –72%,
- sentyment pozytywny – 75%,
- sentyment negatywny – 1%,
- pobudzenie emocjonalne – 72%.
Autorem wypowiedzi jest wyjątkowo zadowolony konsument, który wybrał dany produkt jako formę prezentu dla swojego ojca. Nie dowiemy się, czy prezent ów przypadł do gustu obdarowanemu. Nie wie tego zapewne i sam komentator. Na dowód mamy wysokie oczekiwanie wsparte zaskoczeniem w równych 50%, do tego lekko wzniesione wskaźniki złości, smutku i strachu. Z tych samych powodów nie wiemy też, czy prezent dobrze spełnia swoją funkcję karafki.
Wiemy za to, że zakup z całą pewnością spodobał się samemu kupującemu. W egzaltowany sposób rozpływa się on nad urokiem wyrobu, opisuje trzymanie go w rękach, wyczuwamy chęć powtarzania tej czynności. Taki stan emocjonalny komentatora wobec produktu będzie trwać – tezę tę wspiera nam wysoki pozytywny sentyment (75%).
Współczynnik pobudzenia w takich warunkach może oznaczać chęć powrotu do sklepu i kupno takiego samego wyrobu. No, chyba że syn zbierze się w końcu na odwagę i spyta ojca, co ten sądzi o prezencie. Jest szansa, że dostanie tę karafkę dla siebie…
Czy praktyczne wykorzystanie wiedzy o pobudzeniu emocjonalnym jest trudne?
Opisana powyżej analiza komentarzy jest szczegółowa, niemal drobiazgowa. Może się więc cisnąć na usta reakcja: To niepraktyczne! Co z obrabianiem dużej ilości danych? Przecież do przygotowania strategii komunikacyjnej, monitoringu wizerunku marki w sieci, social listeningu, kampanii reklamowej itp. działań potrzebne będą tysiące wzmianek. Jak sobie z nimi radzić?
To proste – analiza emocji zawartych w treściach jest zautomatyzowana. Treści badają algorytmy AI działające na bazie głębokich sieci neuronowych. Wszystkie wzmianki czy wpisy są z kolei kategoryzowane tak, by osoba przystępująca do analizy danych miała maksymalnie uproszczone zadanie. A do tego stosowane dziś do analizy narzędzia daje się skalibrować do potrzeb konkretnego zadania lub zastosować wybrane systemy klasyfikacji.
Jeżeli więc w swojej pracy potrzebujecie wejścia na nowy poziom z analizą danych do projektów marketingowych, reklamowych czy komunikacyjnych, to rozważcie analizę emocji w treści.