utworzone przez Sentimenti Team | maj 23, 2019 | Kategoryzacja komentarzy, Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły Wolności 24 i Do Rzeczy. Z kolei pozytywne emocje najczęściej pojawiają się w nagłówkach portali finansowych, a Niezależna i Oko Press wcale tak bardzo się od siebie nie różnią…
Tytuł – pierwszy krok w komunikacji z czytelnikiem
Tytuł to pierwsze zetknięcie się odbiorcy z tekstem. Albo go zainteresuje i skłoni do przeczytania treści, albo nie wydarzy się nic więcej. To jasne, że wobec tego muszą się w nim pojawiać informacje i emocje, które najskuteczniej przyciągną czytelnika.
Jakie emocje pojawiały się w ostatnim miesiącu w tytułach najbardziej znanych polskich portali informacyjnych? Czy te prawicowe lub lewicowe przemawiają do czytelnika inaczej zanim zacznie czytać dłuższy tekst? Które są najbardziej pesymistyczne? Epatują złością lub strachem?
Polskie portale informacyjne
Przeanalizowaliśmy 25 portali, w tym wielkich dostawców treści (Interia, Onet, Wirtualna Polska), gazety internetowe (Dziennik, Rzeczpospolita, Wyborcza), portale finansowe (Money.pl i Bankier.pl), strony telewizji informacyjnych (TVP Info, TVN 24). Zebraliśmy tytuły pojawiające się na ich głównych stronach lub (w przypadku największych dostawców) na podstronie o tematyce fakty czy newsy.
Analiza sentymentu tytułów artykułów
Tytuł to jedynie kilka słów, które nie tylko zapowiadają szerszą treść, ale w dodatku pojawiają się w towarzystwie innych fraz, czasem bardzo różnych. To pierwsze wskazówki o nastroju tych treści, z którymi zetknie się czytelnik. Stanowią zatem punkt wyjścia dla jego dalszej interakcji z artykułami.
Analiza zbioru nagłówków publikowanych w portalu w danym momencie pozwoli nam określić, jaki nastrój odczuwałaby osoba, która w tym czasie w miarę regularnie przeglądałaby poszczególne portale. Uzyskany wynik pokaże nam, jakie emocje są charakterystycznych dla danego portalu. Na potrzeby tego badania przeanalizowaliśmy tytuły opublikowane na wybranych stronach od 15 kwietnia.
Dla ułatwienia posortowaliśmy portale od wyrażających w tytułach najwięcej pozytywnego sentymentu po te najbardziej negatywne. “Najprzyjemniej” prezentują się finansowe, za nimi Wirtualne Media (piszące sporo o popkulturze), potem Radio Zet i Dziennik. Po drugiej stronie rankingu znajdują się Wolność 24, Fakty Interii, Polsat News czy Do Rzeczy.
Jak można od razu zauważyć, portale nie rozkładają się pod względem sentymentu według “partyjnej” linii. Niezależna i Oko Press są do siebie w tym ujęciu bardzo podobne. TVP Info sąsiaduje z Na Temat.
Emocje w tytułach artykułów
Tym razem chcemy skupić się na 8 skrajnych przypadkach (wg pokazanego wcześniej sentymentu), chociaż z puli odejmiemy portale finansowe.
Emocje w tytułach poszczególnych portali porównano do średniej, więc wykres pokazuje, o jaki procent różnią się od przeciętnego wyniku.
emocje w tytułach polskich portali informacyjnych
Po prawej stronie wykresu znajdują się portale o przewadze negatywnego sentymentu w tytułach. Jak widać, emocjami decydującymi o takim wydźwięku są strach i wstręt. Pojawia się także sporo złości, w podobnym natężeniu w przypadku Wolności 24, Faktów Interii i Do Rzeczy. Pozytywna połowa wykresu opiera się na radości, zaufaniu oraz emocjach uznawanych w modelu Plutchika za ambiwalentne: oczekiwaniu i zaskoczeniu. Te ostatnie, co ciekawe, wydają się mieć spory udział w tytułach publikowanych przez portale z drugiego końca spektrum sentymentu, zwłaszcza Wirtualne Media czy Dziennik.
Relacje między emocjami
Ważną częścią teorii Plutchika są tzw. diady. Dwie sąsiadujące ze sobą emocje (np. radość i zaufanie) tworzą harmonijną parę, miłość. Z kolei przeciwstawne tworzą konflikt, czasem także stanowiący złożone uczucie (np. smutek i radość naraz dają nostalgię). Przeciwstawne pary w tym modelu niekoniecznie opierają się na różnicy pozytywna-negatywna emocja. Na przykład wstręt i zaufanie tworzą diadę opartą na różnicy unikanie-dążenie, podobnie jak złość i strach. Jednak żeby mówić o diadzie zgodnie z założeniami modelu, dwie emocje muszą wystąpić w tekście jednocześnie, w tym samym zdaniu czy wręcz słowie. W tytułach gazetowych, nawet na stronach portali, niekoniecznie pojawiają się w taki sposób. Za to już zmiany proporcji w natężeniu sparowanych lub “skonfliktowanych” emocji pozwalają nam pokazać do pewnego stopnia, jaką retoryką posługują się dane redakcje.
Wstręt i zaufanie w tytułach polskich portali informacyjnych
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły portali Wolność 24 i Do Rzeczy. Co ważne, wysokie natężenie wstrętu niekoniecznie wiąże się ze znikaniem zaufania z tytułów danego portalu. Większość z przebadanych przez nas dostawców treści nie różni się znacząco pod względem natężenia tej emocji, jedynie Wirtualne Media, portale finansowe, Gazeta.pl czy W Polityce posługują się tą emocją częściej niż pozostałe.
Jak portale informacyjne komunikują się przez tytuły artykułów
Z analizy sentymentu i emocji w tytułach artykułów publikowanych na poczytnych portalach wyłania się obraz, którego się nie spodziewaliśmy. Portale różnią się, ale w poprzek ideologicznych podziałów.
Gazeta.pl i Rzeczpospolita są do siebie podobne pod względem sentymentu. Oko Press wyraża najwięcej złości ze wszystkich portali, a zaraz za nim jest Do Rzeczy. Z kolei w strachu przodują Wiadomości WP.pl, Wolność 24 i Fakty Interii. Wolność wydaje się tu najbardziej konsekwentna w tonie wypowiedzi kierowanych do odbiorcy, bazuje zawsze na negatywnych emocjach. Podobnie konsekwentne, choć w stronę pozytywnych tonów, są portale finansowe.
Jak widać, portale mogą różnić się też wielkością i częstością publikowania, ale być do siebie podobne pod względem wydźwięku tytułów. Co oczywiście nie znaczy, że podobieństwa dotyczą także emocjonalnego tonu artykułów – to musimy jeszcze sprawdzić
Portale i gazety internetowe
Wyniki naszego badania pokazały jeszcze coś: tytuł nie musi wyrażać negatywnych emocji, żeby pojawić się na stronie głównej ważnego dostawcy treści. Największe portale, Interia, WP czy Onet, uplasowały się w naszym rankingu po stronie przewagi negatywnego sentymentu, ale portale gazetowe można było znaleźć w różnych miejscach całego spektrum – niezależnie od przypisywanej im orientacji politycznej. Być może właśnie ten wynik najlepiej ilustruje różnice pomiędzy stylami i retorykami panującymi w różnych obszarach branży informacyjnej.
utworzone przez Sentimenti Team | kwi 16, 2019 | Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Ale jaja! W ten lapidarny sposób kwitujemy wiele tematów, od polityki po filmy Marvela. Zwykle nie oznacza to niczego dobrego, choć samo wyrażenie może też zostać użyte jako wyraz zaskoczenia i uznania. Z kolei jajeczka to coś bardzo uroczego, jak gotowanie z dzieciakami, hodowanie domowych ptaków czy dekoracje. A skoro już mowa o tych ostatnich, najlepsze co może nam się przydarzyć w kontekście białka i żółtka to pisanki.
Do Wielkanocy zostało już bardzo niewiele czasu, sprawdziliśmy więc, czy intuicja nas nie zawodzi i A. D. 2019 powyższe skojarzenia wciąż się sprawdzają. Jakie emocje wyrażamy używając tych trzech słów w tekstach? Sprawdziliśmy, dla jaj, ich wydźwięk przy pomocy narzędzi SentiTool i opisujemy wyniki. Tym razem nawet, z okazji święta, pokażemy wam zarówno analizę sentymentu, jak i emocji.
Sentyment w koszyczku
Jaja to reakcja na coś zaskakującego, bezsensownego lub śmiesznego. Wzmianki zawierające to słowo potwierdzają nasze przypuszczenia. Niosą najwięcej negatywnego sentymentu ze wszystkich trzech przeanalizowanych w SentiToolu słów, i wciąż dominuje w nich kontekst pozytywny. Z kolei najwięcej pozytywnego wydźwięku pojawia się przy okazji pisanek: nic dziwnego, kojarzą się nam przecież z rodzinnym świętowaniem i ładnymi, pieczołowicie zdobionymi rzeczami.
Jajeczne emocje?
Jak zwykle – przy przechodzeniu od analizy sentymentu do emocji sprawy nieco się komplikują, mamy bowiem aż 8 zmiennych z teorii Plutchika opisujących każde z analizowanych słów. Nie ma w naszym badaniu jednak zaskoczenia, otrzymany krajobraz emocjonalny jest bardzo spójny z tym, co normalnie czujemy wypowiadając te słowa. Pisanki to najwięcej każdej z pozytywnych emocji (radości i zaufania) oraz oczekiwania. Wiąże się z nimi najmniej emocji negatywnych, które z kolei wydarzają się częściej we wpisach zawierających jaja – są to złość i smutek. Pozostałe emocje nie grają większej roli w tym zestawieniu.
Wielkanoc i kolorowe pisanki to pozytywne emocje
Nasze językowe wyczucie wynikające z tego jak sami używamy różnych słów pokrywa się z pomiarem emocji SentiTool, co wykazało powyższe, może nieco jajcarskie, badanie. Im dalej od brutalnego i ordynarnego jaja i bliżej radosnej pisanki, tym więcej pozytywów i oczekiwania na wielkanocne rodzinne śniadanie.
Czy to przez ukryty związek pisanek z puchatym kurczaczkiem, czy z prezentami od wielkanocnego zająca? Musielibyśmy uważniej przyjrzeć się słowom towarzyszącym poszczególnym zwrotom, póki co widzimy jednak, że intuicyjności i poprawności analizy emocji w tekście Sentimenti można spokojnie zaufać. Stoi też za nią baza słów, zwrotów, fraz i tekstów już zebranych i przeanalizowanych oraz kilka mechanizmów uczenia maszynowego. Poza tym narzędzia Sentimenti wciąż się rozwijają. Na co dzień i od święta.
utworzone przez Sentimenti Team | kwi 11, 2019 | SentiBrand
Komunikacja z klientem to konieczność. Czy bankom wolno wyrażać emocje, czy raczej jest to w złym guście? Zwyczajowo przyjęło się uważać, że najlepszą metodą komunikacji dla urzędów i instytucji finansowych jest rzeczowy, suchy i beznamiętny niemal ton. Publicznie mogą jednak chwalić się udziałem pracowników w maratonach i akcjach charytatywnych. Mogą zrobić reklamę z Dawidem Podsiadło w roli głównej. Również mogą ferować usługi dla juniorów, a wszystko by ocieplić swój wizerunek.
Komunikacja internetowa z klientem na Facebooku
Banki prowadzą też konta na Facebooku, gdzie angażują się w bezpośrednią komunikację z klientem. W mediach społecznościowych bez emocji ani rusz, a jednocześnie tam najłatwiej jest o kryzys wizerunkowy. Kryzys, którego koszty dany bank może ponosić jeszcze długo po jego zażegnaniu. Postanowiliśmy przeprowadzić analizę emocji na profilach bankowych przy pomocy naszego narzędzia SentiTool. Skupimy się na pierwszym kwartale 2019. Jak przy poprzednich analizach, pokażemy wyniki dotyczące ośmiu emocji podstawowych z modelu Plutchika. Tym razem zupełnie nie wspomnimy o analizie sentymentu, bo analiza emocji okazała się wystarczająco interesująca.
Analizę emocji SentiTool przeprowadziliśmy na profilach banków, które niekoniecznie mają wielu obserwujących, za to wchodzą w interakcje na tym medium społecznościowym. Żeby wyłonić najciekawsze firmy, zbadaliśmy najpierw fanpage wielu banków pod kątem relacji między liczbą obserwujących i pozostawionych przez nich komentarzy oraz polubień.
Banki na Facebooku – aktywność
Ogólny wynik pokazujemy na wykresie poniżej. Liczba obserwujących i ich sumaryczna aktywność (komentarze, reakcje, podania dalej) pokazane są na osiach x i y, a wielkość “baniek” odpowiada aktywności samego banku (liczbie postów). Bankiem, którego posty wywołały najwięcej reakcji w pierwszym kwartale 2019 roku był PKO Bank Polski. Następne na tej skali były: Eurobank (w naszym zestawieniu sześciu banków ma najmniej fanów), BNP Paribas, mBank, Credit Agricole i wreszcie Citi Handlowy (najmniej interakcji przy przeciętnej liczbie obserwujących). Pokazana dalej analiza emocji SentiTool dotyczy właśnie tych sześciu najbardziej interesujących przypadków.
Przeanalizujmy komunikację banków na Facebooku w pierwszym kwartale 2019. Sześć wybranych przez nas instytucji opublikowało w ciągu trzech miesięcy średnio po 58 postów: najwięcej PKO (69), najmniej Eurobank (46). Aktywność ta zyskała w sumie średnio 13 tys. polubień i 2 406 komentarzy, co oznacza, że klienci byli na firmowych fanpage’ach bardzo zaangażowani. To, jak często reagowali, nie jest bezpośrednio powiązane z częstością publikowania postów przez bank – Citi Handlowy opublikował 66 postów, ale uzyskał znacząco mniej polubień niż pozostałe marki – niecałe 2 tys. Z kolei najrzadziej komentowanym bankiem był BNP Paribas: w sumie uzyskał jedynie 694 komentarze pod 52 postami.
Emocje na profilach banków na Facebooku
Aktywność facebookowych obserwatorów wydaje się niezależna od tego, jak często banki się z nimi komunikują. Być może kluczowy jest sposób, w jaki to robią? W jednym z poprzednich wpisów pokazaliśmy, że emocje zawarte w tekście postu mogą wpływać na jego popularność. Zobaczmy więc, jakie emocje pojawiają się na bankowych fanpage’ach.
Posty wszystkich banków wydają się do siebie bardzo podobne. Citi Handlowy wyraża w nich najwięcej radości – i to jedyna różnica rzucająca się od razu w oczy. Jeśli przyjrzymy się jednak uważniej, dostrzeżemy także, że zaskoczenie pojawia się właściwie tylko w komunikatach firmowych Handlowego i Eurobanku.
Różnice pomiędzy postami banków stają się lepiej widoczne, jeśli porównamy wyniki analizy emocji każdego z nich ze średnią (wyciągniętą z wyników wszystkich sześciu banków). Zobaczymy wtedy, o jaki procent średniej dany bank różni się od przeciętnej. Zmienność w zakresie radości okazuje się teraz mało istotna. Ta emocja jest jedną z najczęściej pojawiających się w większości badanych przez nas tekstów i jej natężenie często okazuje się stałe na przestrzeni różnych tematów, oscyluje w okolicach 40%.
PKO najbardziej reprezentatywne
W przypadku banków to zaskoczenie i strach cechują się największą zmiennością, po nich zaś plasują się złość i smutek. PKO jawi się jako bank posługujący się najbardziej reprezentatywnym stylem komunikacji. Mówimy o zawartych w komunikacie emocjach. Być może dzięki temu zyskuje on najwięcej reakcji od swoich fanów?
A co z komentarzami płynącymi od klientów banków? Tu spodziewamy się znaleźć więcej, i niewątpliwie bardziej zróżnicowanych, emocji. Pokazany poniżej wykres przedstawia, jak poprzedni, porównanie poszczególnych fanpage’y do średniej. Tym razem Eurobank i mBank są najbliżej osi x, czyli standardowego wyniku. Jeśli wrócimy do pierwszego wykresu w tym wpisie – to także te banki wyznaczają średnie natężenie interakcji pośród sześciu interesujących nas instytucji – razem z BNP Paribas, w przypadku którego komentarze są już nieco bardziej emocjonalne.
Najwięcej odmiennych od przeciętnych wyników emocji, i to o negatywnym nacechowaniu (złość i wstręt), wyrażali klienci Citi Handlowego; jest to też bank charakteryzujący się najmniejszą sumą interakcji z sześciu wybranych przez nas do analizy. W sposobie komunikacji lub funkcjonowania tej instytucji w socialu jest coś, co sprawia, że obserwatorzy wolą się nie odzywać. A jeśli już – to krytycznie lub ze skargami i problemami.
W ich komentarzach z pierwszego kwartału 2019 często pojawiają się głosy krytykujące niejasne zasady wprowadzania podwyżek opłat, powtarzane są wnioski o wprowadzenie konkretnych aplikacji, widać też skargi na bankowe oprogramowanie. Z kolei moderatorzy zdają się odsuwać odpowiedzi na problemy w czasie lub przekierowują pytania do stacjonarnego biura. Komentujący na profilu Citi Handlowy wyrażali także mniej zaufania i oczekiwania, niż w przypadku pozostałych banków, a ogólny wydźwięk ich rozmów jest wyraźnie nieprzyjemny. Pozostałe banki wywołują więcej pozytywnych reakcji, w tym zaufania (BNP Paribas), a nawet radości (PKO).
Zasady znane z bezpośrednich rozmów sprawdzają się w komunikacji w internecie
Podczas bezpośredniej rozmowy osoby biorące w niej udział stopniowo dostrajają się do siebie. Zbliża się ich tempo mówienia, upodabniają się ton głosu i słownictwo, a w końcu także wyrażane przez komunikaty emocje. Pokazaliśmy wcześniej na przykładzie analizy autoopisów lekarzy, że sposób komunikacji zapoczątkowany przez opis specjalisty wpływa na to, jakie opinie piszą później o lekarzu jego pacjenci. Sprawdźmy jednak, jak mają się komentarze klientów do postów banków. Poniższy wykres pokazuje, jak emocje w tych pierwszych odbiegają (lub nie) od emocji wyrażanych przez same instytucje we wpisach.
PKO znowu znajduje się najbliżej osi x. Komunikacja tego banku wyraża emocje, ale w sposób umiarkowany. Dokładnie tak samo robią jego facebookowi fani. Nawet wtedy, gdy mają tendencję do pisania bardziej emocjonalnych wypowiedzi. W tym przypadku pięć z ośmiu emocji podstawowych wyrażają w nieco większym natężeniu niż bank. Ton komunikatów klientów i banku rozmijają się najbardziej w przypadku Citi Handlowego (z którym obserwatorzy poza skargami niechętnie wchodzą w interakcję) oraz Credit Agricole i BNP. Na fanpage’ach tych dwóch banków wiele komentarzy dotyczy nowatorskich i nieco kontrowersyjnych reklam. Na przykład z udziałem Dawida Podsiadły czy hasłem “dlaczego nie ma kobiet na banknotach?”.
Analiza emocji SentiTool pozwoliła nam na zbadanie zarówno bankowych postów, jak i komentarzy ich klientów. Dodatkowo zestawiliśmy ze sobą wyniki opisujące emocjonalny styl komunikacji tych dwóch grup. To pokazuje, czyje posty i komentarze synchronizują się emocjonalnie, a które banki rozmijają się ze swoimi klientami, czy innymi słowy, gdzie klienci nie reagują dostrojeniem się do tonu banku. Podobne badanie możemy przeprowadzić na dowolnym profilu, i dzięki temu zdiagnozować, na ile marka dogaduje się ze swoimi followersami. Możemy także wskazać, jak komunikacja, emocje wyrażane przez klientów czy poziom ich zaangażowania zmieniają się w czasie. To duża pomoc przy likwidowaniu skutków tzw. czarnego PR-u oraz w codziennym social listeningu.
Dostrojenie jest ważne, czyli komunikacja silna emocjonalnie
Przedstawiona przez nas powyżej analiza pokazała wiele. Nie jest łatwo odpowiedzieć na pytanie, jakie emocje powinien wyrażać bank na swoim Facebooku. Udało nam się jednak zdiagnozować, skąd bierze się sukces w komunikacji z klientem na tej platformie.
Klienci najchętniej komunikowali się z PKO i Eurobankiem. To w przypadku tych dwóch instytucji emocjonalny ton postów był najbardziej podobny do wydźwięku komentarzy, a przy tym umiarkowany. Jednocześnie PKO czy mBank zdają się reprezentować bankowe standardy w wyrażaniu emocji. Ich wyniki oscylują wokół średniej.
W przypadku Citi Handlowego oraz BNP Paribas udało się uchwycić kryzysy w komunikacji z klientami. Obie instytucje straciły w pierwszych miesiącach 2019 obserwatorów, choć od strony analizy emocji kłopoty Handlowego wydają się większe. Takim kryzysom oraz trudnościom w komunikacji z klientami na portalach społecznościowych trzeba w porę zapobiegać. Można sobie wyobrazić, o ile jest to łatwiejsze, gdy do dyspozycji mamy zebrane przy pomocy SentiTool dane z badań emocji i specjalistyczną interpretację wyników analizy emocji.
Guerilla Marketing. Narzędzia promocji? Sprawdź SentiTool
Marketing partyzancki zwany też guerilla marketing, to strategia reklamowa, która jest jednocześnie tania, niekonwencjonalna i daje dobre wyniki. Analiza emocji dzięki pełnej automatyzacji i szybkiemu działaniu może być świetnym elementem tego typu rozwiązań. Aby szybko zdobyć serca odbiorców i dostać swoje 5 minut chwały w internecie, warto skorzystać wcześniej z badania emocji w zaplanowanym przekazie i dostroić go odpowiednio pod odbiorcę.
