Z okazji defilady 15 sierpnia Koleje Śląskie zaoferowały swoim pasażerom darmowe bilety. Z powodu ogromnej liczby chętnych pociągi były przepełnione. Spowodowało to lawinowy przyrost negatywnych komentarzy na temat tej firmy, podgrzanie atmosfery dyskusji oraz zaskakujące zmiany w emocjach.
Koleje Śląskie i wpadka wizerunkowa
O tym, jak bardzo lubimy defilady wojskowe, świadczy liczba uczestników obchodów Święta Wojska Polskiego. W tym roku, 15 sierpnia, minęła także 100 rocznica Powstania Śląskiego, dlatego defilada odbyła się w Katowicach.
Pokaz zatytułowany “Wierni Polsce” obejrzało około 200 tysięcy ludzi, ulicami Katowic przeszło 2600 żołnierzy, przejechało 180 pojazdów i przeleciało ponad 60 samolotów. Chętnych do oglądania polskich żołnierzy było więcej, z tego też powodu Koleje Śląskie przygotowały na ten dzień darmowe przejazdy. Niestety miejsc w pociągach było za mało i niektórzy zostali na peronach, rozeszli się do domów, zmuszeni oglądać paradę na ekranie.
W rezultacie to, co miało być przygodą, okazało się dniem straconym na oczekiwaniu na pociąg i stanie w tłumie zdezorientowanych ludzi.
Gdybym wiedziała, że tak zadrwicie z podróżnych, to bym pojechała samochodem
komentowała w sieci jedna ze zdenerwowanych pasażerek. Sytuacja była opisywana na łamach mediów lokalnych i krajowych, a liczba wzmianek o Kolejach Śląskich w internecie wzrosła z dnia 15.08 na 16.08 parokrotnie. I większość z nich to wzmianki negatywne. Przyjrzeliśmy się im, by ustalić, jakie dokładnie emocje tłok na dworcu i zawiedzione oczekiwania wywołały u entuzjastów pokazów militarnych. Oto nasze wyniki.
“Armagedon totalny”
Dane zebraliśmy w procesie monitorowania mediów elektronicznych. Przeanalizowaliśmy dzięki temu to, co działo się na Facebooku, Twitterze, Instagramie, YouTube, Wykopie a także w komentarzach pod publikacjami na portalach internetowych. Pozyskaliśmy w sumie prawie 10 tysięcy wzmianek dotyczących Kolei Śląskich z tego gorącego okresu.
Sytuację na dworcach porównywano do Armagedonu:
Armagedon totalny 3 pociągi przyjechały i do każdego z nich nikogo nie wypuścili bo były przepełnione ale pomimo tego udało mi się dojechać i było super wrażenia ekstra 🙂
Przepełnione pociągi spóźniały się, a zezłoszczeni pasażerowie obrzucali konduktorów wyzwiskami. Ocena sytuacji przez pasażerów była naprawdę niska:
Przepraszam za moje słowa ale dziś Kolej Śląska była do największej bani z możliwych. Zresztą nie pierwszy raz. Było do przewidzenia ze będą tłumy ludzi więc można też było zaplanować wszystko dokładniej. Ale nie… Po co ludzie na peronach mogą stać za przeproszeniem jak,, idioci,, a dzieci płakać że nie dojadę na defiladę. Porażka.
Gorące emocje z poprzednich przykładów widać na poniższym wykresie, który pokazuje, że im więcej wzmianek dotyczących Kolei Śląskich pojawiało się w internecie, tym większe było pobudzenie emocjonalne piszących.
Nietrudno się domyślić, że wypowiedzi te nie były pozytywne – w dniu parady widzimy duży skok udziału negatywnych wypowiedzi w dyskusji o Kolejach Śląskich. Jeszcze kilka dni komentarzy negatywnych było nadspodziewanie dużo, mimo trendu spadkowego.
Natężenie emocji w czasie
Szczegółowa analiza emotywna zebranych tekstów pokazuje zmiany natężenia emocji w czasie. Na poniższym wykresie widać wyraźnie, że istotną część wzmianek stanowią te z emocją złości. Największy wzrost liczby wzmianek zanotowano w godzinach wieczornych 15.08, czyli bezpośrednio po zakończeniu imprezy, kiedy jej uczestnicy wrócili do domów.
Na poniższym wykresie zmian natężenia emocji godzina do godziny łatwo zauważyć trudną sytuację przed paradą – znaczący wzrost złości i smutku przy znacznym spadku radości. To moment problemów z dojazdem na miejsce wydarzenia.
Wzmianki pojawiły się także następnego dnia rano, nadal negatywne, choć w mniejszej ilości. Dyskusja zakończyła się spadkiem wzmianek i wyrównaniem sentymentu około 15:00 16 sierpnia. Koleje Śląskie przeżyły krótki, ale intensywny kryzys medialny jako marka i nazwa instytucji. Średnia emocji ukazuje idealnie wzrost negatywnej dla marki dyskusji w godzinach wieczornych. Rozmowy te – przepełnione złością, smutkiem i wstrętem, trwały jeszcze w kolejnym dniu. Na poniższym wykresie widzimy wyraźnie jak emocje negatywne: złość, smutek, strach i wstręt (górna część wykresu) idą w górę 15 i 16 sierpnia.
W tych samych dniach emocje pozytywne wyrażane wobec Kolei Śląskich spadają (spadek radości i zaufania). Ciekawie zachowuje się emocja zaskoczenia, która jest emocją ambiwalentną – w zależności od kontekstu może być zarówno pozytywna jak i negatywna. W przypadku poniższego wykresu widać, że dołączyła do emocji negatywnych. O ile marka może chcieć zaskakiwać klientów nowymi promocjami, o tyle zdecydowanie nie warto zaskakiwać ich przepełnionym pociągiem.
Kryzys marki?
Podczas kryzysu marki chcą wiedzieć nie tylko jak się o nich pisze, ale także co jest pisane. Dlatego w naszych analizach stosujemy wizualizacje w postaci chmur słów negatywnych i pozytywnych. Pozwalają markom na głębszy wgląd w charakter dyskusji. W przypadku Kolei Śląskich widzimy wskazane przyczyny problemu (tysiąc ludzi, tłum ludzi), wyrażenia oceniające (totalna porażka, zero organizacji) a także twórcze (i często przesadzone) porównania do czasów minionych (czysty PRL, bydlęcy wagon).
Internauci chętnie wyrażają swoje frustracje i nie przebierają w słowach, gdy mają żal. Nasze narzędzia bez trudu pozwalają na wykrywanie wzrostu negatywnych wzmianek. Także na określenie, czy doszło do medialnego kryzysu marki lub osoby, oraz jakie towarzyszyły temu emocje.