Kawa, kawcia, kawusia. Wielu nie może bez niej żyć i zaczyna dzień właśnie od kubka tego gorącego napoju. Picie kawy to nie tylko pożądany zastrzyk energii: porcja małej czarnej obniża też stres, poprawia krążenie krwi, zmniejsza ryzyko cukrzycy i wystąpienia depresji, przyspiesza spalanie tłuszczu, wspiera organizm w walce z chorobą Parkinsona czy nowotworami.
Kawa zawiera wreszcie ponad 1000 łatwo przyswajalnych antyoksydantów, dzięki którym łatwiej walczymy z objawami starzenia się. 29 września obchodzimy Międzynarodowy Dzień Kawy. Na tę okoliczność postanowiliśmy sprawdzić, co Polacy sądzą o kawie i jakie wzbudza ona w nas emocje.
Kawa w liczbach, czyli parę ziaren statystyki
Badania rynku w Polsce prowadzone są regularnie. Nie inaczej jest w przypadku spożycia kawy. Polska jest 14 konsumentem kawy w świecie, zaś statystyczny Kowalski spożywa jej rocznie około 3 kilogramów – 375 filiżanek – 90 litrów! To przeciętne daje 2-3 filiżanki dziennie.
Jak zbadało Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat (badanie objęło 385 respondentów i przeprowadzone zostało w maju 2021 r.), 79,7% Polaków sięga po filiżankę kawy codziennie. Odsetek ten rośnie wraz z wiekiem ankietowanych – aż 90% osób w przedziale wiekowym 45-54 lata nie wyobraża sobie rozpoczęcia dnia bez małej czarnej.
Pora dnia nie jest tu przypadkowa – również 90% respondentów wskazało, że piją kawę zaraz po przebudzeniu lub do śniadania. Takie nawyki mają osoby deklarujące dzienne spożycie kawy na poziomie 3-5 filiżanek. Z kolei osoby deklarujące picie kawy rzadziej – do trzech razy w tygodniu (20%) – na porę spożycia tego napoju chętniej wybierają popołudnie.
Ulubioną formą rodaków podania i spożycia kawy jest parzenie bezpośrednio w kubku: po tak przygotowany napar sięga 30% ankietowanych; podobny wynik osiągają miłośnicy rozpuszczalnej, zaś w filtrze ciśnieniowym, przelewowym lub w ekspresie najchętniej przygotowuje ją 18,75% respondentów. Ta ostatnia propozycja cieszy się jednak największą popularnością ze względu na smak przygotowanego napoju – 41,5% zapytanych najchętniej piłoby kawę właśnie w ten sposób. Choć zwykle filiżanka kawy określana jest jako mała czarna, to jednak większość Polaków pije kawę z dodatkiem mleka i cukru – jedynie 16% respondentów pije kawę czarną i gorzką.
Ciekawostką za to jest motywacja Polaków w sięganiu po kawę: oczywistym powodem są jej energetyczne właściwości – 66% ankietowanych wskazało tę przyczynę. Jednak 57,9% dodało, że równie ważne są jej smak i aromat – czynniki gwarantujące przyjemne doznania i poprawę samopoczucia. Ponad 40% respondentów za to nie wyobrażało sobie spotkania towarzyskiego bez kawy, 34,8% sięgało po nią, by wydajniej pracować, zaś 19,7% używa kawy jako doskonałego uzupełnienia deserów.
Na frasunek tylko trunek
Regularne picie kawy wiąże się… z emocjami. Tak! Wspomniane badanie wskazało, że 73% ankietowanych pije ją, bo poprawia samopoczucie, ponad 50% traktuje ją jako świetny dodatek do przyjemnej chwili, a wśród 44% kawa redukuje stres. My postanowiliśmy pójść o krok dalej i poszukać wzmianek o kawie w sieci, a następnie przeprowadzić na nich analizę emocji.
Przeanalizowaliśmy wzmianki powiązane z najbardziej rozpoznawalnymi producentami, dostawcami lub markami kawy w Polsce: Jacobs Polska, Lavazza (PL), Woseba, Segafredo Zanetti Poland, Dallmayr Polska, Tchibo Polska, NESCAFÉ Dolce Gusto Polska, Kawa Sido, MK Cafe, Inka.pl, Astra Coffee and More, HAYB Speciality Coffee i Kawa Pluton. Zbadaliśmy zarówno głosy internautów, jak i same komunikaty płynące z oficjalnych kanałów wymienionych firm. Zaczniemy od nich właśnie.
Komunikacja marek wymienionych powyżej z odbiorcami jest w praktyce standardowa i podobna do siebie niezależnie od firmy – obserwujący marki w mediach społecznościowych mogą głównie przeczytać przepisy na podanie kawy, dowiadują się o promocjach i konkursach, są zachęcani do wzięcia udziału w zabawie albo otrzymują pytania o rytuały i preferencje powiązane z piciem kawy, ponadto dostają przepisy kulinarne, w których kawa jest jednym ze składników, czytają o ciekawostkach związanych z kawą, są wreszcie otwarcie zachęcani do degustacji i kupna kaw – także w prezencie na różne okazje. Jaki jest odbiór tej komunikacji?
Wyciągnęliśmy średnie wyniki z emocji radość, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie, a następnie sprawdziliśmy odchyły od tych średnich. Największym współczynnikiem radości cieszy się komunikacja Jacobs Polska (0,47), drugie i trzecie miejsce zajmują Lavazza i Woseba (odpowiednio 0,39 i 0,38). Wyniki te skorelowane były z wynikami zaufania – tu zanotowaliśmy taką samą kolejność (wartości to: 0,33; 0,31; 0,29). Oznacza to, że komunikacja wszystkich trzech firm spotyka się z pozytywnym odbiorem, klienci są też przywiązani do marek i okazują to w interakcjach.
Wyniki te znajdują też odzwierciedlenie w zmierzonym przez nas poziomie oczekiwania. Tu nastąpiła drobna zamiana miejsc – najwyższy poziom oczekiwania powodowała komunikacja firmy Lavazza (0,41), najniższy zaś Jacobs (0,38). W środku stawki uplasowała się Woseba z wynikiem 0,39. Na koniec pozostaje nam zaskoczenie: najwyższy wynik osiągnęła komunikacja firmy Dallmayr Polska (0,33), drugie miejsce ex aequo zajęły marki HAYB Speciality Coffee i Astra Coffee and More (po 0,31), trzecie zaś – Kawa Sido (0,29). Bez zaskoczenia – Jacobs, Lavazza i Woseba miały niskie wyniki, natomiast spośród nich tylko Jacobs miał najniższy – 0,22. Pozostałe marki znalazły się z poziomem zaskoczenia w środku stawki. Badanie zostało przeprowadzone na próbce 998 postów opublikowanych przez marki na oficjalnych profilach na Facebooku.
Wykres 1: Komunikacja marek i firm związanych z kawą w kontekście emocji radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie.
Miłego dzionka i smacznej kawusi!
Pora na crème de la crème, czyli komunikaty internautów zawierające wzmianki odnoszące się do kawy. Badanie prowadzone było na próbce 14 592 wzmianek i zawiera niezmiernie szeroką paletę kontekstów rozmów oraz emocji, jakie przemawiają przez wspomniane komunikaty. Przykładowo, komentarz o najwyższym wskaźniku radości ma tej emocji aż 98%! Najniżej pod tym względem klasyfikowany ma zaś – bez zaskoczenia – 0% radości.
Konteksty (czyli tematyka wypowiedzi) zahaczają w praktyce o większość tematów poruszanych w dyskusjach w Internecie – koniec końców do większości z nich można wypić kawę lub skonstruować wypowiedź tak, by ta kawa się tam pojawiła. Ze wszystkich jednak wzmianek płynie jeden wniosek: internauci najczęściej wymieniają słowo ”kawa” w połączeniu ze słowem “poranny”. Pokazuje to, jak mocno w Polakach zakorzeniony jest zwyczaj picia kawy o poranku.
Wykres 2. O której godzinie Polacy zaczynają pić poranną kawę? Liczba wypowiedzi w sieci o “porannej kawie”
Poranna kawa jest na przykład regularnie wzmiankowana przy rozmowach o polityce. Według internautów zimni, podli i bezlitośni politycy przy porannej kawie planują apokaliptyczne scenariusze – a to narzucą drakońskie zakazy przez nieistniejącą pandemię, a to okradną budżet, po czym podniosą do absurdu podatki, a na koniec okłamią naród. Poranna kawa jest tu często stosowana jako synonim łatwości wykonania danej czynności – np. celebryta kupił sobie dziecko i opowiada o tym, jak o porannej kawie, kłamanie przychodzi mu jak poranna kawa itp. A w ogóle, to wszystkie te kwestie tak podnoszą człowiekowi ciśnienie, że i poranna kawa niepotrzebna…
Rytuał picia rano kawy dla wielu komentujących jest takim lekkim momentem – przy parującym kubku czarnego naparu można bowiem delektować się chwilą, poczytać niezobowiązujące historyjki, odprężyć się i zapomnieć o troskach, przemyśleć to i owo, odebrać lub wysłać ciepełko, przytulić i zostać przytulonym. Lektura niektórych komentarzy wyraźnie wskazuje, skąd zaczerpnięta została inspiracja do stworzenia znanego zapewne wielu czytelnikom mema “Miłego dzionka Smacznej kawusi”. To, co niegdyś stworzyły Grażynki, krąży do dziś w wielu odmianach w odmętach Internetu, przybierając nieraz abstrakcyjne, absurdalne lub wulgarne formy. “Gdyby moja poranna kawa była tak słaba, jak ten z dupy mem, to by się przewróciła” – chciałoby się rzec.
Duża część wypowiedzi skoncentrowana jest na energetyzujących właściwościach kawy. Komentujący wprost wypowiadają się o konieczności wypicia kawy do rozpoczęcia w ogóle dnia. Zbrodnią jest zabronienie komuś, nawet ściganemu przestępcy, wypicia porannej kawy. Bez niej mózg nie wskakuje na właściwe obroty i jeśli ktoś plecie bzdury, to chyba tylko dlatego, że nie wypił kawki. Kawa pobudza szare komórki do pracy, pozwala otrząsnąć się po zarwanej nocy, zapewnia też dobry, a przynajmniej normalny nastrój. Jeśli ktoś jest nie w sosie, to zapewne nie smakowała mu poranna kawusia. No chyba że trafi się taka poranna kawa, która nie pobudza cię do życia. Najgorzej!
Jak już wspominaliśmy wcześniej, poranna kawa w naszym badaniu emocji pojawiła się w rozmaitych, czasem nawet absurdalnych kontekstach. Nie mogło więc zabraknąć w tej dyskusji i wątku o pandemii i szczepieniach. Co przebija z komunikacji klientów w tym kontekście? A choćby to, że przy porannej kawie Polacy rozkładają na czynniki pierwsze NWO i inne spiskowe teorie, bezpardonowo atakują przeciwników szczepień, boleją nad stanem psychicznym społeczeństwa, kondycją edukacji i gospodarki, kawa jest wreszcie dobrym panaceum na bolączki pandemii i lockdownu. Dlaczego?
Najpopularniejsze konteksty i wątki tematyczne w dyskusji internetowej o porannej kawie
Z wątku pandemii przebija istotna informacja na temat potrzeb polskich internautów. Konsumenci kawy doceniają fakt, że z powodu ograniczeń mogą spędzić więcej czasu w domu, wyspać się, zrelaksować w ogrodzie czy na łonie natury, zaś przysłowiowa mała czarna jest tu umilającym życie dodatkiem. Przykład – “Mi pandemia służy bardzo (chociaż wiem, że to niepopularne stwierdzenie), właśnie przez uspokojenie codziennego życia, dostrzeganie i docenienie małych rzeczy jak spokojna kawa rano czy zabawa z dziećmi.
“Nie wyobrażam sobie powrotu do kołowrotka sprzed pandemii, wszystko na wariata (pobudka – przedszkole, korki, biuro, korki, przedszkole, stres i wszystko na szybko, żeby się wyrobić).” Kawa jako miły element codziennej rutyny jest tu w ocenie internautów na tyle istotna, że choćby okoliczności przyrody były, prawda, niepowtarzalne, to jednak czegoś takiemu internaucie brakuje do pełni szczęścia. Czego? Oczywiście kubka aromatycznej i pysznej kawy!
Ciekawym z marketingowego punktu widzenia wątkiem jest wreszcie wyższość kawy nad kawą: Polacy uwielbiają przerzucać się opiniami na temat sposobów parzenia i podawania kawy, wskazując w ten sposób swoje preferencje konsumpcyjne wobec tego napoju. Pojawiają się więc wpisy gloryfikujące kawę z mlekiem i cukrem, apoteoza kawy parzonej po turecku lub rozpuszczalnej, ale też i dyskusje o wyższości Arabiki nad Robustą, jakości palenia kawy w Polsce i zagranicą, optymalnych stopniach zmielenia ziaren, najlepszych sposobach parzenia, typach filtrów, zaparzaczy i ekspresów. Niejednokrotnie w wypowiedziach pojawia się fachowe słownictwo oraz zakres wiedzy, którego pozazdrościłby niejeden barista: parzenie immersyjne, preinfuzja, perkolacja, Cold Brew, Soft Brew itd. Stosowanie tego typu zwrotów świadczy o wysokiej świadomości konsumenckiej części internautów. Cieszy taki stan rzeczy.
Do poczytania przy porannej kawusi
Ciekawe, czy czytając powyższą analizę siedzieliście przy niej z kubkiem kawy? Piszący te słowa dostarczał sobie czarne złoto w regularnych dawkach. Jakie są wnioski z przeprowadzonego badania?
Wykonana przez nas analiza wzmianek o kawie wskazuje trendy rozwoju rynku: Polacy coraz częściej traktują kawę nie tylko, jako poranny środek do rozbudzenia się, ale i jako istotną część własnego stylu życia. Delektują się tym napojem, lubią pijać go w określonych okolicznościach i miejscach, chcą obdarowywać swoich najbliższych dobrej jakości kawą oraz różnego rodzaju akcesoriami do zaparzania, picia, przechowywania etc., ponadto poszukują wiedzy z tego zakresu i chętnie dzielą się taką wiedzą z innymi internautami. Co istotne – rośnie znaczenie picia kawy w kawiarniach, barach i restauracjach. Konsumenci chętniej sięgają po kawę przygotowaną przez kogoś, lubią ją pić w lokalach gastronomicznych i cieszą się tym faktem. Trend konsumpcji poza domem również będzie się rozwijać.
Zwyczaj picia kawy po przebudzeniu jest wykorzystywany w komunikacji i marketingu przez firmy stricte powiązane z rynkiem kawy, słodyczy itp., ale też i inne: przy porannej kawie można zapoznać się z wiadomościami, obejrzeć najnowsze zdjęcia influencerów na instagramie, przejrzeć promocje na określone towary, zrobić trening na siłowni, zapoznać z zasadami cyberbezpieczeństwa czy nawet zarabiać na kryptowalutach. Zwrot poranna kawa jest tu nie tyle nawet słowem-kluczem, co raczej słowem-łomem i świadczy o ogromnej popularności czarnego naparu i szczególnej pory jego konsumpcji.
Choć kawa przedstawiana jest przede wszystkim jako najskuteczniejsza metoda pobudzenia i wprowadzenia się na właściwe obroty, to napój ten ceniony jest również przez rodaków za inne właściwości – smak, aromat, działanie poprawiające nastrój, wprawiające w dobry humor i pozwalające się naprawdę zrelaksować. Kawa utożsamiana jest często ze spotkaniami towarzyskimi, dyskusjami na błahe lub poważne tematy, konsumpcją słodyczy i deserów, jest pita w domach, w pracy, w samochodzie, zaś celebrowana w ogrodzie i na tarasie. Mamy nadzieję, że powyższe informacje nakreśliły wam emocjonalny obraz internautów dyskutujących przy kawie i o kawie. A czytelnikom życzymy oczywiście miłego dzionka i smacznej kawusi!