Poznanie nawyków konsumenckich oraz zrozumienie motywacji klientów to dobry sposób na zwiększenie sprzedaży i rozwój firmy. Cele te można osiągnąć dzięki analizie emocji w publikacjach internautów, szczególnie tych związanych z własną marką. W artykule rozmawiamy o badaniu emocji w marketingu i ich wpływie na zachowania konsumenckie.
Emocje w marketingu – czy warto je badać?
Emocje odpowiadają za określone reakcje ciała i wpływają na zachowanie się danej osoby. W analizie emocji w sieci posługujemy się modelem Roberta Plutchika, wyróżniającym 8 podstawowych emocji: radość, smutek, złość, wstręt, strach, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie. W ekspresji złość może prowadzić do konfrontacji lub agresji, radość wzmacnia kreatywność i decyzyjność.
Smutek mówi o braku i objawia się wycofaniem, wstręt odrzuca i pobudza do ucieczki, a strach – powoduje również chęć ucieczki lub ataku. Zaufanie mówi o bliskości i jakości relacji, zaskoczenie jest induktorem innych emocji i uczuć, a oczekiwanie pobudza organizm, przygotowując go na nadchodzące wydarzenie.
Emocje w marketingu warto jest badać.Skoro odpowiadają one za instynktowne reakcje, to znając ich natężenie można przewidzieć sposób zachowania się konsumentów, poprawić obsługę kliencką czy skuteczniej monitorować wizerunek marki w sieci. Wiedząc, co u klientów budzi pozytywne skojarzenia można kształtować politykę reklamową, marketingową i PR. Emocje przydadzą się w tworzeniu charakterystyk klientów (persona) czy na potrzeby storytellingu.
Badanie emocji klientów – zalety
Zbadanie emocji u własnych klientów daje firmie wgląd w zachowania konsumenckie. Przydatny on będzie np. podczas walidacji efektów kampanii reklamowej, komunikacyjnej czy w Content Marketingu. Pomoże w tworzeniu komunikatów na miarę i precyzyjniejsze targetowanie grup docelowych, skuteczniejsze zbieranie leadów, realizację kampanii display itp.
Badając emocje odbiorców firma może monitorować swój wizerunek i reagować z wyprzedzeniem na symptomy kryzysu.
Analiza emocji a analiza sentymentu – różnice
Nie stosuje się obu terminów zamiennie, jest to błąd. Analiza emocji to badanie emocji podstawowych – nieuświadomionych, instynktownych reakcji mózgu i ciała na bodźce zewnętrzne lub wewnętrzne (np. myśli, wspomnień) oraz ich wpływu na zachowanie danej osoby. Tymczasem analiza sentymentu odnosi się do reakcji przemyślanych i kontrolowanych przez badanego: po uświadomieniu sobie działania emocji podejmuje on decyzję, której efektem jest nastawienie psychiczne – sentyment.
Jego badanie daje wynik w postaci sentymentu pozytywnego i negatywnego, ale otrzymujemy ogólny negatywny wynik bez wskazania konkretnej emocji i idącego za nią zachowania. Przy analizie emocji dostajemy wynik procentowy każdej z 8 emocji w wypowiedzi, a do tego analizę sentyment i wskaźnik pobudzenia emocjonalnego.
Może sprawdzić nacechowane emocjonalnie frazy u siebie i u konkurencji, i dzięki temu określić nastawienie emocjonalne klientów do własnych produktów czy usług, porównać je z konkurencyjnymi, a następnie wprowadzić zmiany – w zakresie oferty, sposobie komunikacji czy tylko w wizerunku.
Negatywne emocje: co może je wywołać w marketingu?
Negatywnymi emocjami nazwiemy umownie emocje, których odbiór jest postrzegany jako nieprzyjemny. Odbiór ten nadaje całej grupie emocji pejoratywną nazwę, lecz same emocje to sygnał ostrzegawczy przed zagrożeniami, nie są więc negatywne. W marketingu czy reklamie emocje o takim wydźwięku mogą pojawić się jako efekt określonych działań marek lub firm. Co powoduje negatywne reakcje konsumentów?
Ot, choćby wykorzystywanie przekazu, który uderza w kluczowe wartości odbiorców komunikacji, przełamuje stereotypy, nawiązuje do niepopularnych poglądów. Takie wpadki to domena międzynarodowych koncernów, które nie potrafią przewidzieć skutków działań w odrębnych kulturowo społecznościach i nie uwzględniają nastrojów w grupie docelowej. Inny przykład to złe dobranie przekazu do wymogów grupy docelowej: wskazuje na niezrozumienie potrzeb grupy i wywoła jej frustrację, co przełoży się na słabe wyniki sprzedaży i pociągnie za sobą nieprzychylne komentarze w internecie – a więc i rysę na wizerunku firmy/marki.
Do działań powodujących wzbudzenie negatywnych emocji można również zaliczyć zbyt natrętne działania PR i reklamowe, działania prowokacyjne (np. viral marketing), stosowanie nagannych praktyk wobec pracowników, niszczenie środowiska, badania laboratoryjne na zwierzętach itp.
Negatywne emocje klientów i ich konsekwencje
O negatywnych emocjach klienci najczęściej mówią przez kanały komunikacyjne firmy – media społecznościowe, portale, e-mail. Komentują pod postami lub sami je tworzą, recenzują produkty i usługi, piszą opinie na forach, pod artykułami itd.
Jeżeli przekaz firmy wywoła w nich negatywne emocje i te utrzymają się, to ich następstwem będą m.in. negatywny WOMM (rozprzestrzenianie nieprzychylnych komentarzy i opinii), brand switching (przejście do konkurencji), brand detachment (zerwanie relacji z marką), składanie skarg i reklamacji, a nawet bojkoty konsumenckie, organizowanie protestów lub podjęcie kroków prawnych.
Jak firma powinna reagować na negatywne emocje swoich klientów?
Negatywnych emocji u swoich klientów uniknąć się nie da, ale można zminimalizować ich skutki. Dlatego warto wybrać analizę emocji zawartych w treściach. W social listeningu pozwoli ona na bieżąco zorientować się w nastrojach panujących wśród klientów, w brand monitoringu – postrzeganie marki, pomoże też przewidzieć zachowanie się konsumentów. A co robić, gdy pojawią się symptomy kryzysu? Przede wszystkim nie ignorować ich.
Negatywne nastroje nie opadną same z siebie. Następnie przyjąć krytykę i przeanalizować punkt widzenia klienta – możliwe, że polityka firmy została oparta na błędnych założeniach. Na końcu – podjąć konkretne działania naprawcze, np. dialog z klientem, walidację działań komunikacyjnych, marketingowych czy poprawę kontrowersyjnej usługi lub produktu.
Interpretacja wyników:
Klientka poczuła się mocno zaskoczona (62%) przez kontrowersyjną wypowiedź działu obsługi technicznej. Jest z tego powodu zła (52%), ale też odczuwa złość z powodu niedbałego wykończenia mieszkania, które kupiła. Wysoki poziom zaskoczenia odnosi się również do poszczególnych usterek, które klientka wymienia w swoim komentarzu: niewłaściwy sposób podwieszenia sufitu, wadliwa izolacja przeciwwilgociowa wokół komina, niezabezpieczone poddasze, brak dobrze funkcjonującej, acz legalnie wykonanej wentylacji pomieszczenia z kominkiem lub piecem, braki w instalacji elektrycznej i niezgodna z przepisami budowlanymi ich naprawa, wreszcie nader wysokie ceny dodatkowych usług.
Taki stan rzeczy wywołuje w klientce smutek (48%) i jednocześnie napawa odrazą (wstręt – 40%). Komentująca nie wie, co jeszcze ją spotka w związku z zakupionym lokalem (oczekiwanie – 35%), obawia się, że sprawy nie potoczą się dobrze (strach – 36%), lecz wciąż jeszcze ma nadzieję na pozytywny finał (oczekiwanie – 35%, zaufanie – 21%). Na koniec zostaje wskaźnik radości (22%).
W omawianym przypadku odnosi się on do ironicznych komentarzy wobec dewelopera, który jest zadowolony ze swoich działań. Mamy też wyniki dla sentymentu i pobudzenia emocjonalnego – pozytywny – 21%, negatywny – 45%, pobudzenie emocjonalne – 67%. Ten ostatni element wskazuje na duże poruszenie i skłonność komentującej do działania.
Jakich działań ze strony takiej klientki należy oczekiwać? Jej stan emocjonalny, towarzyszący mu negatywny sentyment i wysoki wskaźnik pobudzenia prawdopodobnie popchną komentującą do publikowania negatywnych komentarzy (negative WOMM) na forach, w mediach społecznościowych i wszędzie tam, gdzie zauważy ona prośby o opinie na temat tego konkretnego dewelopera. Z dużym prawdopodobieństwem będzie ona reklamować każdą pojawiającą się usterkę u wykonawcy, a być może też – dochodzić swoich praw na drodze sądowej.
Autor: Igor Starczak. Publikacja pojawiła się również w kwartalniku “Deweloper & Marketing” (nr 3 / 2021).