Emocje a marketing? Komunikacja z klientami i kontrahentami, poszukiwanie nowych odbiorców i rynków zbytu towarów czy usług, polityka public relations, działania w Social Mediach, reklama i ogólnie – budowanie wizerunku firmy – kwestie te wymagają od biznesu zbierania danych oraz podejmowania na ich podstawie przemyślanych decyzji prowadzących do rozwoju organizacji. Dziś, dzięki analizie emocji narzędziami Sentimenti można te wszystkie działania prowadzić skuteczniej.
Emocje w komunikacji marek
Możliwości narzędzi do analizy emocji w tekście wypracowanych w Sentimenti są wciąż sprawdzane i poszerzane przez nasz zespół badawczy. Postanowiliśmy zbadać nimi treści reklamowe. Jest to wymagająca dziedzina. Przekaz reklamowy musi być krótki, przykuwać uwagę, zapadać w pamięć. Nader wszystko ma być sugestywny tak, by wywołać określone postępowanie potencjalnych klientów. Żeby tak się stało, najlepiej jest trafić w ich emocje. Z prowadzonych w tej materii badań wiadomo, że przekaz marketingowy z podbudową emocjonalną jest bardziej skuteczny, zaś z praktyki – że emocje, nawet te negatywne, potrafią nieraz na długo zapewnić marce ekspozycję w mediach i Social Mediach.
Przeanalizowaliśmy treści kilku reklam pod względem ich wydźwięku emocjonalnego i nacechowania 8 podstawowych emocji z modelu Plutchika. Do badania wykorzystaliśmy treści reklamowe odnoszące się do produktów AA Prestige (linia kosmetyków), Plus (telekomunikacja), Citi Handlowy (faktoring zewnętrzny), Renault (model Kangoo Express) oraz Shell (olej Shell Helix).
Analiza potwierdziła wyniki badań – nacechowane pozytywnymi emocjami (radość, zaufanie, oczekiwanie) treści reklamowe lepiej zapadają w pamięć odbiorców i bardziej budzą zaufanie do danej marki. To jednak nie wszystko – pogłębiona analiza emocji w treściach reklamowych wskazała także, że nawet pojedyncze (także funkcyjne!) słowo może być nacechowane kilkoma emocjami jednocześnie.
Wskutek tego więc nie zawsze można uniknąć negatywnego sentymentu w treści reklamy. Zawsze można sprawdzić te treści przy pomocy Sentimenti. Dzięki temu lepiej dopasować zawartość komunikatu oraz formę przekazu marketingowego do grupy docelowej. Sentimenti wskaże bowiem konotację emocjonalną tam, gdzie popularna, dwuwymiarowa analiza sentymentu nie wykazuje nacechowania emocjonalnego. To duża korzyść, gdy ma się do analizy bardziej przekrojowe dane. Co ciekawe, jednak niektóre kampanie reklamowe (szczególnie w marketingu politycznym) oparte są o negatywne lub przynajmniej kontrowersyjne emocje. Dlaczego?
Odbiorca przetwarza je szybciej. Lepiej zapadają w pamięć i wywołują chęć działania: najbardziej złość i prowadzące do niej wstręt, strach i… zaskoczenie. Badania pokazują, że odbiorcy zapamiętają przede wszystkim całą tę negatywną emocjonalną otoczkę, nie zaś markę i reklamowany produkt. O ile oczywiście nie odwrócimy umiejętnie znaku emocji. Do tego potrzebna jednak jest wiedza jakie słowa wywołują jakie emocje. My w Sentimenti taką wiedzę mamy, mamy również algorytmy do oceny emocjonalności w treściach. Możemy się nimi podzielić.
Reklama dźwignią handlu. Targetowanie emotywne już działa
Emocje łatwo się przenoszą. I to nie tylko między ludźmi, ale również, co pokazują badania, między słowami. Na bazie tego spostrzeżenia NYT, USA Today, The Daily Beast i inne amerykańskie redakcje rozpoczęły emocjonalne pozycjonowanie treści reklamowych wokół artykułów o danym przekazie. Budowane we współpracy z redakcjami algorytmy analizują opinie czytelników o artykułach i próbują odpowiedzieć na pytanie, jakie będą ich reakcje w zbliżonych treściach tak, by dopasować do nich potem jak najlepiej umieszczone w sąsiedztwie treści reklamowe.
Rozwiązanie to pozwala na tworzenie i lokowanie contentu bardziej kontekstowo, co przekłada się na większą skuteczność działań marketingowych marki. W Sentimenti rozumiemy potrzeby i wydawców, i reklamodawców w tej dziedzinie. Dlatego rozpoczęliśmy współpracę z Grupą Interia w pionierskim na polskim rynku projekcie InteriaEmotions. Wspólnie działamy nad dopasowywaniem emocjonalnego kontekstu treści reklamowych do treści publikacji. Wszystko po to, by firmy i agencje mogły korzystać z dobrodziejstw tego typu pozycjonowania. Wyniki prac prezentowaliśmy na konferencji IAB w Warszawie.
Dlaczego warto rozpocząć współpracę z Sentimenti? Algorytmy, machine learning i inne nowoczesne technologie coraz aktywniej działają w przestrzeni publicznej. Biznes coraz chętniej sięga po te metody. Człowiek nie jest w stanie szybko przeanalizować potężnej liczby danych. Potrzebuje posiłkować się sztuczną inteligencją, by zrobić to lepiej i bardziej efektywnie. Szczególnie dotyczy to emocji, odbieranych indywidualnie, dlatego trudnych do zobiektywizowania.
W Sentimenti rozumiemy ten kierunek. Dlatego, przy zachowaniu naukowych standardów rozwijamy algorytmy do analizy emocji w treściach różnego typu. Nasze narzędzia okazały się skuteczne podczas analizy emocji w treściach reklam, porównywania ich, wskazywania korelacji, kierunku rozwoju trendów itp. To bardzo duży zakres danych. Pozyskanie i analiza zwykle zajmuje długie miesiące. Wymaga obiektywnego wskaźnika pomiaru emocji. Przecież kilka osób, niezależnie od siebie, może ocenić tekst w podobny lub odmienny sposób. Celem skutecznej analizy emocji jest zrozumienie, jaki jest standard takiej oceny.
Jeżeli jesteście zainteresowani poprawą emocjonalności (a więc i skuteczności i zwiększenia zasięgów) Waszych przekazów reklamowych, chcecie pisać bardziej angażujące posty w medciach społecznościowych, potrzebujecie analizy dotychczasowych działań lub wskazania kierunku ich rozwoju – zapraszamy do kontaktu z Sentimenti!