Leroy Merlin pod ostrzałem. Z powodu inwazji Rosji na Ukrainę, bojkot konsumencki pokazał swoje nowe oblicze. Tym razem to coś więcej, niż suche hasła, bo okazał się dużo bardziej skuteczny. Przeanalizowaliśmy setki tysięcy opinii z całego polskojęzycznego internetu na temat wybranych firm od początku wojny (24 lutego). Choć na niechlubnej liście jest dużo więcej firm, to głównie cztery z nich oberwały od internautów najbardziej.
Marki najbardziej poobijane przez internautów
Jak wynika z badań SW Research, nawet 75% badanych wskazało, że zamierza bojkotować przynajmniej jedną firmę, która nie wycofała się z Rosji na skutek inwazji. Najczęściej deklaracje bojkotu padają w kierunku marek Leroy Merlin, Auchan, Nestle i Decathlon.
Więcej niż połowa (57%) respondentów wspiera opinie popierające bojkot. Konsumenci bez wątpienia zamierzają bojkotować firmy i marki, które nadal chcą działać w Rosji. Złą informacją dla firm jest ta, że taki zamiar deklarują mieszkańcy miast powyżej 500 tys. oraz osoby powyżej 35 roku życia.
Fot. SW Research
Co ciekawe, nawet dwie trzecie badanych oczekuje, że rodzime firmy przestaną handlować z firmami działającymi na terenie Rosji, a 62 proc. wspiera postulat, że firmy działające w Rosji powinny mieć w Polsce całkowity zakaz reklamowania się. Ponad połowa badanych twierdzi, że markom nadal prowadzącym interesy w Rosji trudno będzie odbudować zaufanie konsumentów.
Z internetowym bojkotem marek czy produktów mieliśmy do czynienia już wiele razy, ale z reguły nie widać tego w danych finansowych. Często kryzys wywołuje wręcz odwrotny skutek. Wojna zmieniła jednak całkowicie oblicze konsumenckiego protestu.
Polacy w tej chwili dużo bardziej wierzą w skuteczność zbiorowego bojkotu i wyrażają przekonanie, że spowoduje to zmianę decyzji firm działających nadal na rynku rosyjskim. Oczekuje tego 59 proc. badanych przez SW Research.
To jest precedens.
Takiego bojkotu konsumenckiego jeszcze w PL nie było.Najpierw @PKOBP udowadnia, że sieci, które pozostały aktywne w 🇷🇺, mają niższą dynamikę obrotów niż konkurencja.
Teraz bojkot z Internetu przeniósł się przed sklepy. Ewenement.
Bardzo dobrze.
Do skutku. pic.twitter.com/eWxTRfnQiV— Wojtek Kardys 🇺🇦🇵🇱🇪🇺 (@WojtekKardys) March 25, 2022
Opinie mocno się zradykalizowały. Nieco ponad połowa respondentów wprost oczekuje, że kluczowi pracownicy firm, które pozostały w Rosji, powinni sami zwolnić się z pracy. Polacy oczekują, że pracownicy tych firm w naszym kraju zaczną strajkować i będą odmawiali masowo wypełniania obowiązków.
Mimo wszystko spore grono krytyków i tak prędzej czy później dokona ponownych zakupów w bojkotowanych sklepach. Sceptycyzm ten wynika mimo wszystko z przeświadczenia, że takie nastawienie nie zmieni wiele, bo Rosja i tak zarabia głównie na ropie i gazie.
Bojkot konsumencki a zjawisko warunkowego przyzwolenia
Z jednej strony mamy wyraźny bojkot konsumentów, który wyszedł już poza internet. Doszło pod siedzibami marketów i sklepów do wielu protestów i pikiet, budynek Leroy Merlin został pomazany farbą… Jednak część ludzi i tak za moment zacznie myśleć w kategoriach warunkowego przyzwolenia.
Wybrana grupa, mimo sytuacji na Ukrainie, będzie w stanie mniej lubi bardziej zaakceptować dalszą działalność firmy w Rosji, jeśli firma ta będzie źródłem usług czy produktów niezbędnych do bieżącego funkcjowania. Trudno bowiem bojkotować zakup leków czy artykułów spożywczych, a w szczególności związanych z higieną osobistą.
Co ciekawe, nawet połowa osób badanych przez SW Research jest w stanie przebaczyć marce dalsze robienie biznesu w Rosj, jeśli zarząd przeznaczy część zysku na pomoc uchodźcom. Warto też wspomnieć, że napływ ponad 2 mln uchodźców i tragiczne obrazy płynące z mediów spowodowały u co czwartej osoby poczucie presji otoczenia, żeby przyłączyć do bojkotu. To oznacza, że niektórzy sami by tego z własnej woli nie zrobili.
Mimo wszystko bojkot stał się realnie zauważalny i bez wątpienia miał wpływ na finanse firm pozostających z biznesem w Rosji. Dowodem na to może być chociażby zestawienie pokazujące obroty sieci handlowych, opublikowane przez PKO Bank Polski. Choć transakcje kartowe, których dotyczą wykresy, związane są tylko z płatnościami klientów tego konkretnego banku, to mimo wszystko widać, że bojkot to nie tylko słowa.
Fot. Twitter / PKO BP
Tym razem bojkot sieci handlowych, które nie wycofały się z Rosji, to – zdaniem banku – coś więcej, niż tylko hasła w mediach społecznościowych. Dane o płatnościach kartami PKO BP pokazały, że sklepy, które zdecydowały się pozostać aktywne w Rosji mimo wojny, odnotowały niższą dynamikę obrotów niż konkurencja.
Dyskusja w sieci o markach. Nastroje internautów i siła języka
Jako firma analizująca nastroje, emocje i sentyment w treściach, przebadaliśmy w sumie ponad 216 tys. opinii na temat czterech najczęściej komentowanych w sieci marek jeśli chodzi o kontekst wojny na Ukrainie. To Leroy Merlin, Auchan, Decathlon oraz Nestle. Poniżej wykres prezentujący liczbę zamieszczonych on-line opinii od początku wojny do 29 marca.
Leroy Merlin to marka, na temat której zamieszczono najwięcej opinii. Pierwsze doniesienia o pozostaniu z biznesem w Rosji pojawiły się po 10 marca. W przypadku Nestle kulminacja nastapiła tydzień później. Decathlon to z kolei marka często współwystępująca w treściach opinii i komentarzy z marką Auchan.
Dyskusja na temat firm pojawiała się w 70-80% w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku i Twitterze. Podium pod tym wzgledem zamknęły portale informacyjne i komentarze pod artykułami poszczególnych redakcji. Rozmowy toczyły się łącznie na ponad 320 portalach w sieci.
Leroy Merlin. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Leroy Merlin punkt zwrotny odnotowano 5 i 10 marca. Do tego czasu nastroje były zdecydowanie korzystne dla marki. Po 10 marca negatywne emocje wzięły górę i utrzymywały się do końca miesiąca. Pobudzenie emocjonalne w marcu w okolicach średniej wartości, tj. 50-55 proc.
Decathlon. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Decathlon punkt zwrotny odnotowano 12 marca. Do tego dnia nastroje były zdecydowanie korzystne dla marki, po czym nastapiło ponaddwukrotne ich obniżenie. Po 12 marca negatywne emocje wzięły górę i stan ten utrzymywał się do końca miesiąca.
Pobudzenie emocjonalne w marcu stabilne na poziomie 45-50 proc., co świadczy o tym, że internauci używali nieco delikatniejszych określeń i stwierdzeń, niż w przypadku Leroy Merlin.
Auchan. Analiza nastrojów w czasie
Marka Auchan nie generowała przez cały okres wysokich natężeń emocji i sentymentu. Zarówno niekorzystne i korzystne podejście do niej było na zbliżonych poziomach (inaczej niż w przypadku Decathlona i Leroy Merlin, gdzie różnice pomiędzy wartościami były bardzo duże).
Punktem zwrotnym w przypadku tej marki była data 10 marca. Od tego dnia negatywne odczucia względem Auchan utrzymywały się do końca marca. Pobudzenie emocjonalne pozostało stabilne w okolicach średniej.
Nestle. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Nestle nastroje w całym analizowanym okresie przeplatały się. Odnotowano również nieco mniejszą siłę używanego języka. Końcówka marca mimo wszystko niekorzystna dla wizerunku. Najgorszymi dniami dla marki były 10, 11 i 25 marca. Pobudzenie emocjonalne po stronie internautów w okolicach średniej, tj. 50 proc. na skali od 0 do 100.
Jeśli chodzi o zmianę nastawienia internautów, przebadaliśmy emocje względem marek zaszyte w publikowanych treściach w sieci. Największe wzrosty natężenia złości i wstrętu (średnie dane z marca w odniesieniu do sytuacji z 1 dnia wojny) odnotowano w przypadku Nestle. Tu wartości to kolejno +139% dla złości i +112 dla wstrętu.
Choć o Leroy Merlin pisało się najwięcej, to o wiele gorzej w zestawieniu wypadł Decathlon. Tu odnotowano +56% złości i +50% wstrętu, a także największą utratę (-43%) emocji wyrażajacej zaufanie.
Najmniej dostało się od internautów marce Auchan, w przypadku której również ubytek zaufania był najmniejszy z całej analizowanej czwórki. Średnia wartość utraty zaufania dla całej badanej czwórki to poziom ok. -46,3%. W tym czasie uczucie wstrętu do marek wzrosło średnio o +68,3%, a złości aż o 82%.
Jeśli chodzi o konteksty dyskusji na temat poszczególnych firm, dominowała wspólna nazwa dla wszystkich pozostających w Rosji, czyli “długa lista hańby“. W przypadku Auchana często wypominano, że firma płaci w Polsce śmieszne podatki jednocześnie zarabiając miliardy. Marki pojawiały sie też często w kontekstach związanych z surowcami energetycznymi z Rosji. Wspominano też o prawach człowieka, które były łamane w Rosji już wcześniej, co nie przeszkodziło firmom prowadzić tam interesów.
W przypadku Nestle pozostanie w Rosji nazywano obrzydliwym działaniem. W kontekście tej firmy używano zdecydowanie mocniejszego języka i silniejszych emocjonalnie stwierdzeń (np. “śmierć niemowląt” czy “krwiożercza działalność“). Z kolei Decathlon pojawiał się obok stwierdzeń typu “lista wstydu“, wspominano o omijaniu sklepu “szerokim łukiem“, szukano alternatywnych marek polskiego pochodzenia.
Moc społeczeństwa obywatelskiego. Wojna wytworzyła nową rzeczywistość dla firm, ale…
Dane Sentimenti dotyczące nastrojów w sieci potwierdzają też tezę o dużej zmianie nastawienia, w dodatku – póki co – zmianie trwałej. Z kolei jeśli chodzi o informacje płynące z badania SW Research, to poniekąd pokrywają się z tymi z sondażu wykonanego przez pracownię United Surveys na zlecenie RMF FM i “Dziennika Gazety Prawnej“. 46,3 proc. badanych zamierza ograniczyć zakupy w sklepach marek pozostających w Rosji, z kolei 21,3 proc. badanych nie zmieniło podejścia w tym zakresie.
Choć tym razem do bojkotu mamy bardzo poważny powód, to w Polsce wielkich tradycji w tym temacie nie ma. Cuda czynią ceny. Można zakładać, że po zakończeniu wojny na Ukrainie skrajne nastroje i postawy ulegną złagodzeniu. Konflikt trwa dopiero miesiąc, sytuacja jest wciąż nowa i dynamiczna, dlatego większość społeczeństwa wyraźnie jeszcze czuje duży strach i niepokój. Emocje u ludzi jeszcze nie opadły po dwóch latach epidemii koronawirusa, a już zmuszeni byliśmy wkroczyć w kolejne dwa kryzysy – wysoką inflację i wojnę przy naszych granicach.
Z czasem ludzie zaczną jednak przyzwyczajać się do nowej rzeczywistości, choć nie ulega wątpliwości, że przed markami roztoczyła się pewna aura niepewności, a bojkot nie jest – póki co – tym, co znamy sprzed 24 lutego. Emocje na pewno nie znikną z dnia na dzień, pewnie nawet nie z tygodnia na tydzień. Dla wielu konsumentów marki z tzw. “listy hańby” na zawsze pozostaną przyjaciółmi Putina nie tylko z tego powodu, że są bez względu na wszystko nastawione na zysk.
Bez względu na końcowy wynik wojny, marki powinny uświadomić sobie, że jest to dramat, który wykreował całkiem nowy świat. Choć w strategiach działania globalnych firm często jest wpisana apolityczność, tym razem raczej nie uda się jej uniknąć. Warto pamiętać też, że koncerny często chwalą się wartościami, które niosą ich produkty i usługi.
Z drugiej strony zadaniem prywatnej firmy jest zarabiać i zwiększać popyt na swoje towary. Firmy muszą więc na nowo odszukać złoty środek i znaleźć magiczny punkt, w którym uda się z powodzeniem prowadzić biznes i zarabiać pieniądze, jak i być jednoczesnie odpowiedzialnymi społecznie. Szefowie na pewno są świadomi, że obywatele mają w zwyczaju strzelać focha, a potem wracać. W końcu garnitury Hugo Bossa – firmy szyjącej mundury żołnierzom Hitlera – nadal świetnie się sprzedają.
Źródła danych:
1. Badanie emocji i nastrojów za pomocą narzędzia SentiTool
2. Badanie SW Research zrealizowane w dniach 21-23.03.2021 r. na reprezentatywnej próbie n=1057 Polaków w wieku 16 lat i więcej. Metoda: wywiady online, CAWI
3. United Surveys (18-19.03.2022 na próbie n=1000, metodą CAWI)
3. Twitter / profil PKO BP