Siła emocji w marketingu to bardzo ważne zagadnienie. Dlaczego? Bo emocje kierują człowiekiem. Miłość, nienawiść, podniecenie, rozpacz, satysfakcja, zazdrość – to tylko kilka z nich w kole Plutchika. Wiele naszych decyzji opiera się na emocjach, a nie na logice. Odwołują się do naszych uczuć, a nie do wiedzy. To czyni emocje świetnym narzędziem marketingowym.
Nie produkt, a obietnica
Ludzie nie kupują produktu. Kupują obietnicę tego, jak będą się czuli używając go. Człowiek podświadomie dąży do poprawy komfortu życia poprzez codzienne kupowanie. Właśnie dlatego w reklamach jogurtu widzimy ludzi wesołych i pełnych radości. Kupujemy obietnicę szczęścia. Większość ludzi uważa, że podejmowane przez nich wybory są racjonalne i dobrze przemyślane. Jednak w rzeczywistości nasze emocje są główną siłą napędową naszych decyzji i wyborów konsumenckich. Istnieją dwa rodzaje emocji, które wpływają na nasze decyzje.
Dwie grupy emocji w marketingu
- Emocje natychmiastowe. Doświadczamy ich podczas podejmowania decyzji. Nasze ciało i twarz dodają automatycznej reakcji (np. rumieńca). Wyrażanie emocji natychmiastowo jest często bardziej intensywne i może mieć większy wpływ na podjęcie decyzji.
- Emocje oczekiwane (przewidywane). Nie są odczuwane bezpośrednio. Są to oczekiwania co do tego, jak ktoś będzie się czuł po podjęciu decyzji. Wpływa na nie myślenie o zyskach lub stratach.
Emocja i jej wyzwalacze. Sposoby wyrażania emocji
W marketingu najciekawsze są te drugie. Oczekiwanie może prowadzić do zaangażowania klienta i większej reakcji. Jest więcej czasu na reakcję na czyjeś myśli lub uczucia dotyczące decyzji o zakupie w przyszłości. Emocje ludzkie są bardzo złożone i rozwijały się przez długie lata, dostosowując się do zmieniającego się otoczenia. Chociaż niektórzy naukowcy uważają, że całe widmo emocjonalne można zredukować do zaledwie 4 podstawowych emocji, specjaliści od marketingu używają znacznie szerszej listy. W przekazie marketingowym użyć można nawet 8 emocji podstawowych (koło emocji Plutchika). Co jednak poza emocjami podstawowymi jest ważne w marketingu emocjonalnym?
Poczucie radości i szczęścia
Wystarczy spojrzeć na hierarchię potrzeb (piramida Maslowa). Gdyby przełożyć ją na emocje, Szczęście byłoby na szczycie. Dążenie do poczucia szczęścia jest nieskończone. Często mylimy uczucie szczęścia z zaspokojeniem podstawowych potrzeb, dlatego tak łatwo odwołać się do tej emocji w reklamie. W końcu wszystko, czego potrzebujemy, aby być szczęśliwym, to właśnie TEN produkt…
Pojęcie wartości
Co może się równać ze świadomością tego, że jesteśmy jedyni, najlepsi i kupiliśmy najwspanialszą rzecz? Zrozumienie tego, co najbardziej ceni idealny klient, pozwala na dopasowanie do niego oferty, której nie będzie mógł się oprzeć.
Poczucie przynależności
Jako istoty społeczne czujemy się pewniej i bardziej komfortowo w grupach, a poczucie przynależności daje nam satysfakcję z tego, że wiemy, że jesteśmy wspierani. Cel jest jeden. Marki mają na celu stworzenie poczucia podążania za nimi i umożliwienie swoim klientom poczucia przynależności do określonej grupy. Tak jak fani sportu podążają za swoimi drużynami, tak i marki sprawiają, że wybieramy właśnie ją.
Zaufanie i przejrzystość
Przejrzystość w biznesie i wspólne wartości tworzą zaufanie. Kolejna wielka emocja służąca budowaniu trwałego związku z marką. Bycie otwartym na praktyki, unikanie wszelkiego rodzaju ukrytych opłat czy klauzul w regulaminie zwiększa szanse na wykreowanie powracającego klienta.
Ciekawość
“Nigdy nie zgadniesz, co się stanie dalej!” – słyszymy w reklamie. Zgadujemy, że wszyscy przynajmniej raz padliśmy ofiarą takich sloganów. Podsycanie ciekawości sprawia bowiem, że z niecierpliwością czekamy na premiery nowych produktów, a firmy drażnią nas prowokacyjnymi nagłówkami i testują nasze oczekiwania. Brak wiedzy o tym, co się wydarzy, jest wielką siłą napędową w marketingu.
Uczucie strachu
Jest to jedna z najsilniejszych emocji ludzkiego widma, ponieważ przez wieki pomagała nam przetrwać. Jako emocja podstawowa jest bliska instynktowi przetrwania, ale w przeciwieństwie do emocji pozytywnych, które mają na celu stworzenie dłuższego związku z marką, strach ma efekt krótkotrwały i może prowadzić do utraty zaufania. “Nie przegap swojej szansy!” – czytasz. I już nie chcesz przegapić…
Poczucie winy
Poczucie winy jest w zasadzie łatwe do wywołania. Wszyscy jesteśmy ludźmi i nie jesteśmy doskonali. Choć może to wyglądać na bardzo manipulacyjny zabieg, jest to bardzo skuteczny sposób na zmuszenie nas do kupna. Jednak tak samo jak strach, że może to być naprawdę odstręczające.
Emocje człowieka, nie informacje
Badania pokazują, że przy podejmowaniu decyzji dotyczących marki opieramy się na emocjach, a nie na informacji. Jednym z przykładów jest to, że jesteśmy skłonni płacić więcej za markowe produkty. Czy to nie dziwne, skoro produkt jest często zbliżonej jakości? Jednak ze względu na markę ludzie wolą ją od innych. Ta preferencja jest wynikiem emocji i pozytywnego kojarzenia marki w naszej pamięci. Na przykład, preferujemy smak Coca-Coli, jeśli znamy tę markę. Jeśli nie jesteśmy tego świadomi, mamy tendencję do wybrania smaku Pepsi. Neurobiologia pokazuje, że w obu sytuacjach zaangażowane są różne obszary mózgu.
Marka to nie logo, a relacja z konsumentem
Duże marki, takie jak McDonald’s, Airbnb i Google, są numerami 1 na świecie ze względu na ich emocjonalny związek z konsumentem. Marka to w zasadzie nic innego, jak mentalna reprezentacja w głowie konsumenta? Kluczem jest tu stworzenie treści emocjonalnej, która wywiera wpływ i trwa w pamięci konsumenta. Im lepsza treść emocjonalna, im większa siła emocji, tym większe prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży. Aby to zrobić, ważne jest, aby przedstawicielstwo czuło się autentyczne i uczciwe. Musisz w pełni zrozumieć swoich klientów i tożsamość marki, aby wybrać właściwą strategię.
Kluczem są silne uczucia i emocje oraz granie nimi
Przyspieszone bicie serca, śmiech tak silny, że boli brzuch i to uczucie, że jesteśmy jedyną osobą na tej planecie. To wszystko są przykłady efektów działania emocji, które odczuwamy każdego dnia. Są to wprost efekty działania marketingu opartego o emocje. Reakcja na obiekt, jednostkę lub otoczenie, które kierują naszym dalszym zachowaniem. Czy słyszymy bicie serca, gdy widzimy coś strasznego? Jest to naturalna reakcja. Mamy ochotę na taniec po usłyszeniu dobrej nowiny? Owszem. Tak właśnie ludzki mózg radzi sobie z tymi naładowanymi emocjonalnie impulsami.
Tworzenie silnych emocji (pozytywne emocje w reklamie i uczucia negatywne / złe emocje) – może pomóc w budowaniu więzi między klientami a firmą, zwiększając lojalność klientów. Zawsze należy jednak zastanowić się, w jaki sposób emocje przekazywane zabiegami marketingowymi idą w parze z wartościami firmy. Pamiętajmy więc o konsekwencjach, jakie mogą one wywołać. Jak można zatem przewidzieć emocje konsumenta? Branding emocjonalny koncentruje się na budowaniu marki, która odwołuje się do emocji i pragnień klienta. Ten rodzaj marketingu może być skuteczny, gdy wywołuje właściwą reakcję emocjonalną.
Siła emocji. Wykorzystaj narzędzia Sentimenti
Marka musi nieść emocje, musi być inspiracją. aby klient nabywający produkt poczuł się z tej relacji dumny. To inspiruje, co przekłada się na większą motywację. Przykładem jest Adidas, który stworzył kampanię ze sportowcami olimpijskimi. Kto nie chce być jak oni? Postrzeganie ich przez konsumenta jako wysportowanych i zdeterminowanych zwycięzców pobudza motywację.
Pracownik działu marketingu musi być ostrożny. Siła emocji to potężne narzędzie. Nie każda emocja dotyczy wszystkich oferowanych produktów. Warto zatem zastanowić się jasno, jakie emocje pasują do marki. Wykorzystanie szczęśliwych, uśmiechniętych ludzi tworzy pozytywne skojarzenia z produktem. Konsumenci będą czuć się bardziej przywiązani i połączeni. Klient musi czuć się zaangażowany i zaopiekowany. Reklama powinna być osobista. Coca-Cola opanowała tę taktykę dzięki kampanii “Share a Coke“.
Klienci stworzą silne przywiązanie do Twojej marki, jeśli uda Ci się to zrobić. Dlatego jednym ze sposobów jest skorzystanie z narzędzi do analizy emocji w trakcie przygotowywania contentu reklamowego. Pozwoli to sprawdzić pobudzenie i zabarwienie emocjonalne reklamowych oraz to, jaka jest siła emocji treści przed ich publikacją. Skoro wiemy już, jak działają emocje i dlaczego jest to ważne dla marketingu, warto wykorzystać to w praktyce.
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O SENTIBRAND
Zobacz także: