utworzone przez Sentimenti Team | kwi 4, 2019 | Polityka i społeczeństwo
Brexit jeszcze nie nastąpił. Od trzech lat Unia Europejska rozmawia i rozmawia… Mamy wszyscy poczucie, że temat jest trudny, wywołuje emocje, jednych przeraża, innych zachwyca. Negocjacje pomiędzy UK i UE są zacięt. Obywatele żywo na nie reagują, a jednocześnie wszystko wydaje się nieustająco kręcić, ale w miejscu. Ale czy zmiany w tempie dyskusji oznaczają automatycznie zmiany natężenia emocji?
Brexit wywołuje emocje
Przeanalizowaliśmy narzędziami Sentimenti wzmianki z hasłem “Brexit” i pokrewnymi pojawiające się na Facebooku, Twitterze, na forach oraz w prasie. Temat właściwie nie znikał z sieci od początku 2016 roku. Liczba publikowanych wpisów ulegała zmianie na przestrzeni tych lat.
Najwięcej pisano w okolicach referendum, w czerwcu 2016. Kolejne miesiące, w których ten temat powracała z większą siłą, to marzec i grudzień 2017, październik 2018 oraz początek 2019, zwłaszcza styczeń i marzec. Postanowiliśmy przeanalizować je naszym SentiToolem, żeby sprawdzić, jak zmieniały się emocje wyrażane w tych okresach. Wykorzystaliśmy także narzędzia korpusowe i sentitoolową analizę sentymentu do przyjrzenia się słowom najsilniej kształtującym wydźwięk emocjonalny rozmów o wychodzeniu Wielkiej Brytanii z Unii.
Emocje: od referendum po najnowsze negocjacje
Początkowo sądziliśmy, także na podstawie wyników analiz sentymentu rynkowego SentiStock, że fluktuacje liczby wzmianek będą skorelowane ze zmianami w natężeniu emocji. Na przykład złość i radość są, w zależności od tematu, często pozytywnie powiązane z częstością pojawiania się nowych wypowiedzi. Tym razem wynik był dla nas zaskakujący.
Okazuje się, że emocje otaczające rozmowy o Brexicie nie zmieniały się w ciągu ostatnich trzech lat. Pozostawały takie same zwłaszcza wówczas, gdy nieco więcej niż zwykle mówiło się o Wielkiej Brytanii opuszczającej Wspólnotę. Żadna z emocji podstawowych nie wykazuje trendu wzrostowego ani spadkowego. Zdarzają się niewielkie wahania – zwłaszcza w przypadku wstrętu i złości. Krótko mówiąc, wynik pomiaru emocji odzwierciedla impas w negocjacjach Brexitowych trwający już od trzech lat. UK nie opuszcza UE, a odczucia obywateli i polityków pozostają niezmienne.
Jeśli spojrzymy na wzmianki pod kątem sentymentu, a nie emocji podstawowych, zobaczymy charakterystyczną dla wszelkich rodzajów dyskursów przewagę pozytywnego sentymentu. Znika ona jedynie w październiku 2018. To jedyny miesiąc, kiedy odnajdujemy jakąkolwiek zmianę w wydźwięku emocjonalnym rozmów o wyjściu UK z Unii. To wówczas rozmawiano o możliwości przeprowadzenia ponownego referendum. Stałość nastrojów widać także w sondażach przeprowadzanych na społeczeństwie brytyjskim. Na przykład badanie wykonane dla Economist pokazuje, że zmiany postawy (opuścić UE lub pozostać) obejmują tylko kilka procent na przestrzeni lat. Oznacza to, że odsetek osób zmieniających odczucia na temat Brexitu jest zaniedbywalny.
Pobudzenie emocjonalne w dniu referendum
Być może skala czasowa, jaką przyjęliśmy w naszym badaniu jest zbyt szeroka na tak ważny i poruszający temat? Żeby przetestować tę hipotezę, przeszliśmy z miesięcy na dni, w których najwięcej się działo – okolice referendum. Wynik nie uległ zmianie, pomiar emocji narzędziami Sentimenti wyraźnie wskazuje, że emocje wobec Brexitu nie zmieniają się w czasie. W dniu referendum (23 czerwca 2016) i kolejnych nie zauważamy większych wahnięć w emocjach wyrażanych w sieci. Jedynie radość wykazuje krótkotrwały wzrost, a wstręt oraz zaufanie zmieniają się do tego stopnia, że ich proporcje się odwracają. Wszystko to dzieje się jeszcze zanim ogłoszono wyniki. Po ich ogłoszeniu nie zauważamy większych zmian, także w zaskoczeniu czy oczekiwaniu. To sugeruje, że polscy internauci nie wyrażali zdziwienia wynikiem głosowania. Jedynie złość i wstręt wykazują wahnięcia i trend wzrostowy.
Jakich słów używamy mówiąc o Brexicie?
Przyjrzyjmy się jeszcze wynikowi pomiaru emocji SentiTool ujętym jako chmury negatywnie i pozytywnie nacechowanych słów pojawiających się w przeanalizowanych wpisach. Poniższa pokazuje słowa najczęściej pojawiające się w czerwcu 2016, miesiącu referendum. Widać przewagę tych negatywnych – były znacznie bardziej zróżnicowane od pozytywnych, choć w czerwcu 2016 ostatecznie we wzmiankach przeważał pozytywny sentyment.
Nasza analiza najczęstszych słów pokazała, że pozostawały one we wszystkich interesujących nas miesiącach bardzo podobne. Tak jak emocje, i nie ulegają zmianie nawet w październiku 2018, kiedy ogólny wydźwięk wzmianek stał się bardziej negatywny. Dlatego pokażemy tu jedynie dwie chmury. Druga ukazuje stan rozmów na dzisiaj, czyli wyniki analizy wzmianek z marca 2019.
Wojna, koniec i dobry pojawiały się nieco rzadziej, ale wciąż są w czołówce najczęściej pojawiających się słów. Względna częstość wspominania o kryzysie pozostaje podobna. I to pomimo znacznych różnic w liczbie wzmianek pojawiających się w czerwcu 2016 (519 tys.) i marcu 2019 (165 tys.). Oznacza to, że opublikowano co prawda mniej wzmianek, ale o bardzo podobnej zawartości.
Impas odczuwalny w negocjacjach pomiędzy Unią Europejską i Wielką Brytanią nie jest niczym nowym. Negocjacje trwają już trzy lata, spadło zainteresowanie obywateli, ale ich emocje pozostają niezmienne. Jedynie rozmowy o ponownym referendum charakteryzowały się bardziej wydźwiękiem innym od pozostałych okresów zintensyfikowania publicznej dyskusji na temat taki jak Brexit. Wyniki naszej analizy emocji oraz tworzących ją słów podkreślają, że brak zmiany i postępu niewątpliwie rezonuje z odczuciami internautów piszących o całej sytuacji.
Szersze wnioski?
Analiza wzmianek generowanych przez Brexit pozwala nam wyciągnąć szersze wnioski na temat monitoringu mediów. Po pierwsze, wzrost liczby wzmianek wcale nie jest jednoznaczny ze wzrostem emocjonalnej temperatury dyskusji. Po prostu informacja dotarła do większej liczby osób, które postanowiły się wypowiedzieć. Udział nowych komentatorów niekoniecznie zmienia emocjonalny krajobraz tematu. Bardzo często traktujemy intensyfikację rozmowy jako wskaźnik, że internauci są z czegoś zadowoleni lub wręcz przeciwnie. Jednak bez analizy emocji nie możemy jednoznacznie ocenić, jakie opinie wyrażają.
Tym razem pokazaliśmy też, że charakterystyczne dla Sentimenti równoległe analizowanie emocji i sentymentu prowadzi do ciekawych wniosków – czasami wahania natężenia poszczególnych emocji są bardzo subtelne, ale prowadzą do istotnej zmiany w proporcji pozytywnego i negatywnego sentymentu. Wszystkie opisane tu etapy analizowania temperatury rozmów w Sieci mają znaczenie przy badaniu dyskusji politycznych, ale także tych dotyczących marek czy produktów. Bo czy wzrost liczby wzmianek oznacza już, że reklama działa? Lepiej sprawdzić, na ile wpłynęła ona na nastroje klientów. Nastroje mogące doprowadzić do zakupu, a nie jedynie na ich świadomość istnienia danej oferty.
Wykonane przy pomocy SentiToola badanie emocji płynących z internetowych wpisów, komentarzy czy artykułów może dotyczyć ważnych społecznie i wywołujących silne emocje tematów jak Brexit właśnie, ale nie tylko. Może też posłużyć na przykład do badania rynku. Sprawdzenia stopnia docierania marki do potencjalnych odbiorców i skuteczności kampanii reklamowych. Być może do sprawdzenia znajomości marki lub wyrobu i nastawienia wobec nich.
Będzie atutem w przypadku budowania wizerunku i prowadzenia komunikacji zewnętrznej firm czy urzędów, sprawdzenia stopnia zadowolenia z wykonywanych przez nie działań itd. SentiTool pozwoli automatycznie zebrać reakcje nawet z bardzo dużej liczby źródeł, uszeregować je pod względem nacechowania i zarządzić dalszymi działaniami firmy. A w zasięgu naszego narzędzia jest też analiza rozwoju trendów, zachowań konsumenckich i inne ewaluacje. Umożliwi to nie tylko lepsze zarządzanie organizacją, ale i jej harmonijny rozwój.
Wpis przygotowany we współpracy z Łukaszem Kołtackim.
utworzone przez Agnieszka Czoska | mar 28, 2019 | Polityka i społeczeństwo
26 marca 2019 (we wtorek) Parlament Europejski przegłosował tzw. ACTA 2, nazywane “ustawą o cenzurze internetu” lub “dyrektywą o prawach autorskich” – w zależności od nastawienia piszącego. Wydaje się, że w Polsce ten temat wywoływał silny sprzeciw, a w internetowych rozmowach o tej regulacji dominowały krytyka, niechęć i obawy. Temat niewątpliwie wywoływał sporo emocji, postanowiliśmy się im przyjrzeć.
O ACTA 2 pisano w sieci od początku tego roku, ale dopiero w marcu dyskusja zaczęła nabierać szybszego tempa. Po 20 marca, według wyników monitoringu Brand24, hasła “ACTA” i “ACTA 2” pojawiały się ponad 300 razy dziennie (wcześniej niecałe 200). Po 21 marca liczba wzmianek wzrosła do mniej więcej 600. Oczywiście najwięcej mówiono na ten temat w dniach poprzedzających głosowanie w PE i zaraz po nim – we wtorek ponad 11 tys. razy. Pierwsza grafika w tym wpisie pokazuje chmurę słów nacechowanych emocjonalnie najczęściej pojawiających się w tych rozmowach, w reakcji na przegłosowanie dyrektywy. Kolory odpowiadają wiążącym się z nimi emocjom, wielkość słowa – jego częstości.
Emocje w przeddzień głosowania ACTA 2
Spodziewalibyśmy się, że wtorek,dzień głosowania, będzie różnił się od poprzedzających, kiedy nie było jeszcze pewne, jaką decyzję podejmie PE. Na powyższym wykresie widać wzrost natężenia wstrętu, tendencję spadkową w smutku czy złości, a wzrostową w przypadku zaufania. Nie obserwujemy tu zmian tak dużych jak w przypadku nagłego wzrostu liczby wzmianek o ACTA.
Porównanie do poprzedniego tygodnia
Jak pisaliśmy w artykule o przebiegu analizy emocji, samo zmierzenie natężenia 8 emocji podstawowych niekoniecznie pozwoli nam wyciągnąć wnioski o temperaturze dyskusji. Dużo lepsze efekty daje porównanie poszczególnych wyników do wartości średniej. W tym przypadku ciekawy wgląd w to, co działo się w sieci, da nam porównanie powyższych trzech dni z poprzedzającym je tygodniem.
Najpierw przyjrzyjmy się okresowi od 18 do 24 marca. Pojawiało się wówczas około 600 wzmianek dziennie wspominających o ACTA. Rozkład zawartych w nich emocji nie jest dla nas zaskakujący, chociaż w badanych przez nas dotąd materiałach dotąd najczęstsze były radość i zaufanie, a dopiero po nich smutek i złość. W przypadku rozmów o dyrektywie złość okazuje się drugą najczęstszą emocją. To pierwsza wskazówka mówiąca o tym, że rzeczywiście ten temat wywołuje bardziej negatywne emocje niż większość dotąd przez nas analizowanych dyskusji.
Średnie z tygodnia 18-24 marca posłużą nam jako odniesienie (punkt zero), by pokazać, o ile procent więcej lub mniej danej emocji pojawiło się we wzmiankach z dni poprzedzających decyzję PE. Dzięki temu zobaczymy, jak zmieniał się emocjonalny krajobraz rozmów o ACTA podczas oczekiwania na wynik głosowania i po tym, kiedy Parlament Europejski przegłosował dyrektywę o prawach autorskich.
Wstręt to emocja przeważająca w rozmowach o ACTA w bieżącym tygodniu, przy czym największy wzrost zanotowaliśmy w dniu głosowania. Internauci krytykowali decyzję PE i nie bali się tego wyrażać mocnymi słowami – obelgi i przekleństwa są najsilniej związane z tą emocją. We wtorek przestali także wyrażać tyle oczekiwania, a nawet zaskoczenia, co w dniach, kiedy decyzja PE nie była jeszcze znana. Co ciekawe, złość, będąca kluczową emocją przy porównywaniu tematu ACTA z innymi, nie uległa zmianie i jest wyrażana w poprzednim i bieżącym tygodniu z takim samym natężeniem.
Emotikony w rozmowach o ACTA 2
Analiza częstości pojawiania się we wzmiankach różnych emotikon przynosi podobne wnioski, co analiza emocji: smutna buźka pojawia się jako druga najczęstsza emotka, po niej płacząca, użyto także sporo tych rozzłoszczonych. Jednak najczęściej pojawiają się śmiech przez łzy – wyrażające w tym wypadku prawdopodobnie sarkazm, ironię, niedowierzanie czy zaskoczenie. Jak pokazaliśmy w naszym badaniu nad emotikonami, “mocne uśmiechy” jak : P czt :D, których rozwinięciem są XD i podobne, bardzo zmieniają swoje znaczenie w zależności od towarzyszącego im tekstu. W rozmowach o ACTA 2 dominują wstręt i złość, co niewątpliwie nadaje uśmiechniętym emotikonom negatywny wydźwięk emocjonalny.
Niezadowolenie w sieci
Wyniki naszej analizy nie są zaskoczeniem – najważniejsze emocje w polskojęzycznej dyskusji o ACTA 2 to złość i wstręt. Jesteśmy bardzo niezadowoleni z decyzji PE, ostro ją krytykujemy, a wcześniej mocno i mocnymi słowami optowaliśmy przeciwko wprowadzeniu dyrektywy. Z tej perspektywy w wypowiedziach internautów nie widać strachu, więc ewentualne obawy co do zmian wiążących się z nowymi regulacjami wyrażane są raczej jako pewność, że zdarzy się coś złego (i już nas to denerwuje). W kolejnych dniach dyskusje zaczną trochę wygasać, liczba wzmianek spadnie i wówczas zobaczymy pewnie stopniową zmianę i zwiększenie udziału neutralnego, obiektywnego sposobu komunikacji – wpisów o tym, co się zmieni, jak przygotować się na nowe ustawy i gdzie szukać dalszych informacji.
utworzone przez Agnieszka Czoska | mar 14, 2019 | Okiem badacza
Każda analiza danych ma na celu zrozumienie, jakie informacje zawierają. Czy coś się zmieniło, czy jest różnica pomiędzy A i B? Czy zmiany w A korelują z tymi w C lub D? Dopiero te etapy pozwalają nam wyciągnąć wnioski na temat wyników.
Pierwszy etap: pomiar. Jaki jest ten tekst?
Powyższe stwierdzenie dotyczy także analizy emocji czy sentymentu. Jej pierwszym etapem jest POMIAR, sprawdzenie ile i jakich emocji znajdujemy w danym tekście czy ich zbiorze. Rezultat prostego mierzenia emocji pokazuje natężenie każdej z 8 emocji podstawowych Plutchika uzupełnione o pozytywny i negatywny sentyment oraz pobudzenie (ogólną emocjonalną temperaturę tekstu). Czasami możemy sobie pozwolić na interpretację już na tym etapie. Zrobiliśmy to w jednym z naszych pierwszych wpisów, gdzie analizowaliśmy krótkie reklamy (co ważne, zdążyliśmy już poprawić sposób prezentacji wyników). Analizując reklamy chcieliśmy pokazać coś charakterystycznego dla całego typu tekstów: najważniejszymi emocjami są w nich radość i zaufanie, jedynie na samym początku opowiadania o produkcie twórcy pozwalają sobie na wspomnienie tych negatywnych – żeby pokazać trudy życia przed nastaniem epoki najlepszego na świecie szamponu lub smaru.
Poprawne wyniki POMIARU emocji to takie, które są zgodne z odczuciami ludzi, w końcu każdy z nas jest ekspertem od uczuć. Nasze narzędzie zawdzięcza swoją poprawność uczestnikom badań nad emocjami w języku polskim, które przeprowadziliśmy zgodnie z najlepszymi naukowymi standardami.
POMIAR to jedynie pierwszy krok w kierunku zrozumienia komunikatu i zawartych w nim emocji. Gdy mamy do czynienia z wieloma podobnymi tekstami lub zbiorami tekstów, musimy zrobić coś jeszcze. Chcemy dowiedzieć się, jaki sklep ma najlepsze opinie? Która z wersji naszego artykułu content marketingowego wyraża najwięcej entuzjazmu lub najlepiej pokazuje zaciekawienie tematem? Które z tekstów w dziale “Uroda” ucieszą, wzruszą lub ostrzegą czytelnika? Mówimy tu o PORÓWNANIU.
Drugi etap: porównania. Czy ten tekst odróżnia się od przeciętnego?
Porównanie to być może najważniejszy etap analizy emocji. Dzięki niemu dowiadujemy się nie tylko, jaki jest ten tekst, ale jak wypada na tle innych. Możemy porównywać bezpośrednio – jak zrobiliśmy pisząc o szminkach i pomadkach. Wtedy interesowało nas, który z tematów ma przewagę w zakresie pozytywnych emocji i czy ta różnica jest istotna statystycznie. Jednak porównanie między sobą kilku lub kilkunastu różnych marek kosmetycznych nie może zostać przeprowadzone w ten sposób, to nie byłoby poprawne podejście. Dlatego w tekście o firmach z branży beauty posłużyliśmy się porównaniem do średniej – potrzebowaliśmy jakiejś miary tła, czyli tzw. baseline. Takie podejście będzie przydatne na przykład podczas porównywania ze sobą sklepów i marek. Odpowiadamy wówczas na pytanie, która marka ma lepsze albo gorsze wyniki niż większość branży.
Najbardziej generalnym rodzajem baseline byłaby suma emocji charakteryzujących nie tylko dziedzinę, portal czy teksty danego autora, ale język po prostu. W językoznawstwie znany jest tzw. efekt Polyanny polegający na tym, że w każdym języku występuje więcej pozytywnych niż negatywnych wyrażeń. Nie tylko w słowniku, ale także w tym, co mówimy – ten efekt wyraża dość ogólną tendencję naszych umysłów do poświęcania czasu i energii raczej na przyjemne rzeczy. W naszych badaniach bardzo często widzimy tę tendencję – radości i zaufanie to emocje pojawiające się w największym natężeniu nie tylko w reklamie. Fakt, że język ma swoją emocjonalną średnią tym bardziej skłania do wyciągania wniosków dopiero na podstawie porównania, a nie samego pomiaru.
Trzeci etap: trendy. Co robią emocje?
Analiza emocji to także śledzenie zmian w czasie, czyli monitoring emocji. Możemy sprawdzić, czy smutek lub wstręt wykazują rosnący trend, czyli z dnia na dzień, tygodnia na tydzień jest ich coraz więcej w wypowiedziach na dany temat lub w opiniach klientów. Jeśli zauważymy trend, do tego istotny statystycznie, możemy przewidzieć, co wydarzy się w przyszłości. Przewidzieć, czy przypadkiem nie oznacza nadciągającego kryzysu (w zależności od nachylenia linii trendu).
Na tym etapie możliwe jest także wyjście poza dane pochodzące z narzędzi Sentimenti. My zaczęliśmy od czegoś prostego, dostępnego, a jednocześnie nietkniętego jeszcze przez innych. Porównaliśmy emocjonalne temperatury wzmianek o spółkach giełdowych z kursami ich akcji, publikowanymi przecież publicznie. SentiStock ma się świetnie, pozwala określić, czym faktycznie jest nastrój inwestorski i jak się przekłada na giełdowe fluktuacje.
Ta część analiz emocji zależy już w zupełności od tego, kto i do czego chciał zbadać wydźwięk tekstu, wzmianek, rozmowy. Nam udało się jeszcze pokazać, które emocje korelują pozytywnie z reakcjami na Facebooku i Twitterze – czyli jak pisać, żeby obserwujący chcieli polubić lub skomentować post. Jednak równie dobrze możemy zapytać o to, jak emocje korelują z zapamiętaniem informacji z tekstu. Badania z dziedziny psychologii emocji, także te prowadzone przez nasze współpracowniczki z LOBI, wskazują, że wydźwięk tekstu ma wpływ na to, co i jak dobrze zapamiętamy. Korelacja między opiniami klientów i sprzedażą w sklepie internetowym? Nasze narzędzia są stworzone do tego typu badań.
Po co tyle etapów?
Emocje nie powstały same dla siebie. To nasz mechanizm doradczy: mówią nam, jakie działanie podjąć. Tversky i Kahneman nie dostali nagrody Nobla za ich badanie. Dostali ją za pokazanie, że konsument, także ten giełdowy, nie jest racjonalny. To stwierdzenie mówi nam dwie rzeczy.
- emocje kształtują rynek,
- potrzebujemy dobrych narzędzi i metod, żeby badać ten wpływ.
Próbując zrozumieć emocje “na oko” nie będziemy wiedzieli więcej, niż przeciętny klient chcący kupić nowy komputer. Nie będziemy wiedzieć więcej niż, czytający wszelkie dostępne opinie i decydujący się na markę, dla której ma najcieplejsze uczucia. Zachowanie standardów naukowych, sprawdzanie, czy różnice i trendy są istotne statystycznie, a jeszcze lepiej korelują z innymi, twardszymi wskaźnikami, to najlepszy sposób na dowiedzenie się czegoś. W końcu żyjemy w epoce big data i analizy danych.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 7, 2019 | SentiBrand
Jakie emocje mają znaczenie? Nie tylko nasze analizy pokazują co jakiś czas, że im więcej emocji okazujemy, tym więcej otrzymujemy ich od naszych rozmówców. Co więcej, chyba wszyscy znają podstawową zasadę reklamy i marketingu: emocje się opłacają, bo generują reakcje. Na fali tych przekonań postanowiliśmy sprawdzić, czy faktycznie popularne posty na Facebooku i Twitterze są bardziej emocjonalne niż te wywołujące mniej polubień czy komentarzy.
Emocje na Facebooku
Skorzystaliśmy ze statystyk Facebook Insights i Tweet Activity analytics. Skupiliśmy się jedynie na tych, które mówią o faktycznym zainteresowaniu danym postem: liczbie reakcji (polubienia i komentarze). Zignorowaliśmy liczbę odsłon i podobne “wielkie liczby” – emocje niekoniecznie wpływają na algorytmy mediów społecznościowych, ale powinny właśnie na reakcję osób obserwujących konkretny kanał. Skąd mamy dane? Nie ze stron Sentimenti, mamy póki co zbyt mało fanów. Ale tak się składa, że znamy się z pewnym portalem popkulturowym – statystyki dotyczą postów z Nie Tylko Gry.
Zebraliśmy dane ze stycznia 2019. Portal ma ponad 1700 obserwujących na Facebooku, publikował wówczas około 3 postów dziennie, w tym multimedialne (np. zawierające plakaty filmowe), linki do swoich stron, kilka linków do filmów (głównie trailery). Nie analizowaliśmy osobno tych typów wpisów, potrzebowalibyśmy znacznie więcej materiału, żeby móc to zrobić. Skupiliśmy się jedynie na tekście. Posty wywołały średnio 20 polubień lub 23 reakcje (czlyli średnio 3 komentarze). Odfiltrowaliśmy 20 najbardziej popularnych postów i 20 wywołujących najmniej reakcji.
W obu typach wpisów znaleźliśmy mniej niż 20% słów emocjonalnych, 15% w tych najbardziej popularnych i 18% w drugiej grupie. Ta różnica nie jest istotna statystycznie, sama “ilość” emocji nie odpowiada zatem za popularność posta.
Jeśli przyjrzymy się rozkładowi poszczególnych emocji, zobaczymy, że te dwie grupy postów najbardziej różnią się obecnością smutku i zaufania. Jeśli analizujemy 8 emocji razem, różnica nie jest istotna statystycznie, ale już zestaw zaufanie, smutek i złość daje wynik świadczący o różnicy między grupami (Chi=13,945; p=0,002). Co ciekawe, to w najpopularniejszych postach jest więcej negatywnych emocji, a mniej zaufania. Czyżby pisanie o popkulturze żywiło się krytyką? A może wątpliwościami co do jakości promowanych dzieł?
Emocje na Twitterze
Przeanalizowaliśmy także twitty portalu, tym razem z grudnia 2018 i stycznia 2019. Portal ma niecałych 200 obserwatorów na Twitterze, publikował, jak na Fecebooku, około 3 postów dziennie: zdjęcia i linki (głównie do swojej strony). Wywoływały one średnio 4 reakcje na post (w tym: polubienia, komentarze i udostępnienia). Odfiltrowaliśmy po 60 najbardziej i najmniej popularnych wpisów.
Procent słów niosących emocje był w przypadku twittów nieco mniejszy, około 13%, i nie różnił się pomiędzy dwiema grupami wpisów. Co ciekawe, dłuższe twitty wydają się bardziej popularne niż te krótsze. Jednak żadna z tych różnic nie jest istotna statystycznie.
Radość i zaufanie wydają się najsilniej różnicować twitty. Faktycznie, jeśli weźmiemy pod uwagę te dwie emocje i strach, dostajemy istotne statystycznie różnice między grupami (Chi=8,569; p=0,014), podczas gdy dla 8 emocji wynik nie jest istotny i możemy wówczas mówić jedynie o tendencji. W popularnych twittach częściej wyrażane jest zaufanie, rzadziej – strach i radość.
Emocje w mediach społecznościowych
Jak widać, posty z Twittera i Facebooka analizowanego przez nas portalu Nie Tylko Gry wykazują odwrotne zależności pomiędzy emocjami i popularnością, chociaż na obu platformach zaufanie wydaje się być emocją ważną dla odbiorców. Jest ona bardziej istotna niż stosunek słów niosących emocje do neutralnych. W przypadku mediów społecznościowych portalu nie można więc mówić po prostu o wpływie emocji na popularność wpisu, żadne różnice nie pozostają istotne, jeśli porównamy wszystkie popularne i mniej popularne posty. Musimy traktować oba portale jako osobne zbiory tekstów, żeby powiedzieć coś o wywoływaniu reakcji czytelników.
O czym świadczy taka różnica? Być może o odmienności relacji autor-czytelnik na Twitterze i Facebooku, ale równie dobrze kluczowa może być tu osoba administratora – a w przypadku portalu Nie Tylko Gry ktoś zupełnie inny zajmuje się każdym z tych kanałów komunikacji z odbiorcami.
W tej analizie pokazaliśmy, że emocje, zwłaszcza zaufanie, wpływają na popularność postu na portalu społecznościowym. Jednocześnie nie ma jednolitej, obowiązującej dla wszystkich mediów zależności – na Twitterze “wygrały” pozytywne, a na Facebooku negatywne emocje. Nie wystarczy także po prostu okazywać jakiekolwiek uczucia – proporcja słów emocjonalnych do neutralnych nie była istotna.
Poznanie swojego odbiorcy jest kluczowe dla promocji w mediach społecznościowych. Chcąc zachęcić do interakcji z naszym postem powinniśmy zorientować się, na co faktycznie reagują nasi czytelnicy, potencjalni klienci, sympatycy. Wolą zdjęcie, czy tekst? Prawdopodobnie to pierwsze. Ale bardziej odpowiada im radość, złość czy zaufanie? Tego póki co nie dowiemy się z algorytmów Facebooka. Jak pokazaliśmy, te preferencje są zależne od kanału komunikacji i bez rzetelnej analizy danych nie będziemy umieli ich ocenić.
utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 23, 2019 | Okiem badacza
8 emocji podstawowych – tyle analizujemy narzędziami Sentimenti. Co właściwie analiza emocji daje takiego, czego nie nie oferuje analiza sentymentu? Po co nam aż 8 emotek do opisania każdego zagadnienia, którym się zajęliśmy do tej pory? I co one właściwie znaczą?
8 emocji podstawowych. Jakie emocje analizujemy w Sentimenti?
Narzędzia Sentimenti wykorzystują model Plutchika, w którym znajdują się dwie emocje pozytywne: radość i zaufanie, dwie ambiwalentne: zaskoczenie i oczekiwanie, i 4 raczej negatywne: smutek, strach, wstręt i złość. Każda oznacza coś konkretnego, wiążą się z działaniem, pochwałą lub krytyką, potrzebą czy niespodzianką. Omówimy je po kolei.
Dzięki analizowaniu wszystkich emocji podstawowych możemy w pełni ocenić, na przykład, jak bardzo w opinii internautów różnią się najpopularniejsze marki modowe. Możemy także prześledzić zmiany emocji w czasie wyświetlania tak angażujących publiczność seriali jak Zniewolona czy Czarnobyl.
Radość i smutek a analiza sentymentu
Te dwie emocje najsilniej kojarzą się z prostym podziałem na pozytywne i negatywne, czyli analizą sentymentu. Omówimy je jako pierwsze i osobno od pozostałych sześciu, ale nie dlatego, że faktycznie są tożsame z sentymentem. Byłoby to krótkowzroczne uproszczenie wyników działania naszych narzędzi i modelu Plutchika.
Radość dotyczy wszystkich pozytywnych reakcji, wiąże się z uśmiechem, z poczuciem, że coś nam się podoba. Tak zdefiniowana jest dość podobna do “pozytywnego sentymentu”, a jednocześnie niekoniecznie silna. W tym ostatnim aspekcie różni się od potocznie rozumianej radości, która kojarzy się z mocno pozytywną reakcją na coś. W wynikach naszych badań wszelkie pochwały podwyższają słupki radości, ale także codzienna grzeczność.
Smutek oznacza stratę, poczucie osamotnienia. To emocja przeciwstawna do opisanej wyżej, razem z radością tworzą w kole Plutchika kontrastową parę. Oznacza to między innymi, że wyrażanie naraz obu tych emocji w podobnym natężeniu (tu mówimy już o wynikach SentiTool, czyli procentowym podziale na poszczególne emocje) świadczy o konflikcie, bardzo mieszanym nastawieniu autora tekstu (lub autorów) do tematu. W perspektywie psychologicznej, z której wywodzi się model Plutchika, oznaczałoby niezbyt zdrową czy niekomfortową sytuację. Nie da się w ten sposób interpretować porównywalnego natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu.
Interpretacja wyników
Interpretacja radości i smutku może iść nieco innymi ścieżkami niż ta dotycząca sentymentu, ale na ile te miary są od siebie różne? W Sentimenti posługujemy się dwoma modelami wydźwięku tekstu, więc możemy to zmierzyć. W naszych badaniach, policzyliśmy także związki pomiędzy poszczególnymi emocjami i sentymentem. Korelacja (posługujemy się tu miarą r-Pearsona) większa od 0.6 nazywana jest silną, a zbliżona do 0,9 oznacza, że dwie zmienne są w zasadzie tym samym. W analizie dotyczącej KNF ten współczynnik wynosił w przypadku radości 0,88. a smutku 0,47. Z kolei w badaniu nad wzmiankami o Brand24 korelacje były odwrotne: 0.37 i 0.58. Zawsze mówimy tu o relacji pomiędzy radością i pozytywnym sentymentem oraz smutkiem i negatywnym sentymentem.
Jak widać, w zależności od tematu, pozytywny czy negatywny sentyment może brać się prawie w całości z jednej emocji (jak w przypadku radości w KNF), ale może być wynikiem wyrażania przez internautów wielu różnych emocji naraz. Wyniki dotyczące smutku i radości nie muszą wiązać się bezpośrednio z tymi uzyskanymi w analizie sentymentu – co pokazuje także, że jest ona wynikiem występowania w tekstach wielu różnych emocji naraz.
6 pozostałych emocji podstawowych
Jak pokazaliśmy, radość i smutek nie są po prostu “małym sentymentem”. Mówimy tu o dwóch różnych modelach, jednym binarnym, a drugim obejmującym 8 kategorii. Przejdźmy do pozostałych 6 emocji. Pokażemy, że one także niekoniecznie równają się pozytywnemu lub negatywnemu sentymentowi.
Zaufanie to wyrażanie poczucia bezpieczeństwa, spodziewania się, że coś będzie działo się w sposób, jakiego oczekujemy. Wiąże się z poczuciem wspólnoty, bliższymi relacjami, znalezieniem swojego miejsca w grupie. Może kojarzyć się także z odczuwaniem wzajemnego podobieństwa.
Wstręt to wyraz obrzydzenia, bardzo silnej krytyki i niechęci. Wyrażając go wskazujemy, że coś jest dla nas oburzające, obce, niemoralne. To silna emocja wiążąca się z reakcją odrzucania, unikania czegoś. Wiele obraźliwych przezwisk określających nieakceptowane społecznie grupy kojarzy się właśnie ze wstrętem.
Złość – kolejne silne odczucie, bardzo negatywne. Zamiast z unikaniem, wiąże się z atakiem, prowadzi do agresji. W ten sposób wyrażamy groźby, ale także niezadowolenie. Towarzyszą jej przekleństwa i krzyk (w mowie, w piśmie może być wyrażany mocniejszymi słowami).
Strach, jak w życiu, towarzyszy niebezpieczeństwu, zagrożeniu i ryzyku. Kojarzy się z ucieczką, chęcią schowania się. Jest także wołaniem o pomoc.
Zaskoczenie pojawia się w sytuacji, kiedy nasze przewidywania nie spełniają się lub po prostu spotyka nas coś niespodziewanego. W połączeniu z radością daje zachwyt, a ze smutkiem – rozczarowanie. Może mieć bardzo różne natężenie, od lekkiego zdziwienia po (wiążącą się także ze strachem) panikę.
Oczekiwanie – ostatnia z badanych przez nas emocji. Odwrotność zaskoczenia, bo oznacza stawianie predykcji i wiarę w to, że się spełnią. Może w związku z tym wiązać się z niepokojem lub ekscytacją, a więc także jest ambiwalentna.
W zależności od tematu, poszczególne emocje mogą korelować ze sobą nawzajem lub z miarami sentymentu. Na przykład, w danych dotyczących KNF strach umiarkowanie łączył się z negatywnym sentymentem (0,4), a złość wiązała się odwrotnie proporcjonalnie z pozytywnym (-0,44). Co ciekawe, podobnie odwrotnie proporcjonalnie (ok. -0,45) korelowały z radością zaufanie i oczekiwanie. To bardzo intrygujący wynik pokazujący nam, że pozytywne emocje, po pierwsze, nie są wszystkie ze sobą powiązane, i niekoniecznie przyrost jednej przekłada się na wzrost udziału drugiej.
8 emocji ma sens
Opisanie wydźwięku tekstu, portalu czy świadomości marki na skalach 8 emocji daje nam ogrom informacji. Czasem najważniejsze mogą okazać się jedynie trzy emocje z całego modelu, ale dowiemy się tego dopiero mając wgląd w całość.
Emocje w tytułach portPortale informacyjne są bardzo zróżnicowane pod względem wydźwięku strony startowej (więcej w tym wpisie)
Po pierwsze, analiza sentymentu to coś innego niż analiza emocji, mówimy tu o dwóch wspierających się modelach. Na podstawie wyników jednego z nich można przewidzieć do jakiegoś stopnia wyniki drugiego – ale jedynie orientacyjnie. Analiza emocji oferuje znacznie lepszy wgląd w to, co dokładnie komunikują badane teksty i jakie mogą mieć konsekwencje. Na przykład złość jest lepszym katalizatorem konfliktu czy spadku popularności danego produktu niż smutek. Z kolei spadek zaufania jest groźniejszy niż zmniejszenie się radości. Wykres powyżej pokazuje, na jak różne emocje stawiają portale informacyjne w zależności od swojego charakteru i grupy docelowej.
Poszczególne emocje są przez nas nie tylko różnie opisane, ale jakościowo różnią się w odbiorze czytelnika tekstu (zbadaliśmy to na 22 tysiącach osób) oraz w zamyśle jego autora. Więcej zaufania niekoniecznie oznacza więcej radości – to bardzo różne odczucia i czasem może okazać się, że się nawzajem wykluczają. To emocje podstawowe, więc powinny być od siebie niezależne. Jednocześnie tworzą system i czasami wchodzą w interakcje, chociażby jedna wypiera drugą.
Jeśli chcecie wiedzieć więcej o analizie emocji, napisaliśmy także o dobrych praktykach pozwalających na wyciągnięcie wartościowej wiedzy z pomiaru emocji narzędziami Sentimenti.
