utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?
Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.
Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:
- poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
- pobudza otwartość,
- pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
- ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.
Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.
O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.
Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.
Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang
Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.
Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.
Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.
Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.
Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?
Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.
Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.
Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.
Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji
Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.
Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.
W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.
Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.
Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.
Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji
Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.
Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:
- odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
- rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).
W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.
Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.
Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.
Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.
Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.
Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.
Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 8, 2021 | Badania rynku, Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand, Styl życia
Pierwszy września to dzień, na który z pewnością bardziej czekają rodzice, niż ich pociechy. Powrót do szkół to jednak dla rodziców i opiekunów prawnych nie tylko powrót do normalności, ale i powód do stresów: co z wyprawką dla ucznia? Gdzie ją kupić? Ile trzeba na nią wydać? Postanowiliśmy więc zbadać, jakie emocje wśród Polaków wywołuje kwestia zakupu wyprawki uczniowskiej, gdzie ją kupują i co sądzą o cenach. Wnioski z tej analizy znajdziecie w niniejszym artykule.
Wyprawka ucznia – co do tornistra?
Na początku sprawdźmy w ogóle, o czym mowa. Wyprawka szkolna to zestaw przedmiotów, pomocy i artykułów (papierniczych, piśmienniczych, kreślarskich itp.) niezbędnych uczniowi do uczęszczania do szkoły i nauki w trakcie roku szkolnego. Do wyprawki ucznia możemy więc zaliczyć zarówno tornister/plecak, worek na kapcie, obuwie sportowe i strój na gimnastykę, bidon, pudełko na śniadanie.
Znajdą się też bardziej tradycyjne artykuły i materiały: kleje, nożyczki, piórnik wraz z wyposażeniem, ołówki, gumki, temperówkę, kilka rodzajów kredek, kilka rodzajów farb, plastelina, bloki techniczne, papier xero, a także podręczniki (głównie szkoła średnia) i zeszyty. Jak widać, lista jest długa, przekrojowa i z pewnością wydobędzie z portfela rodzica lub opiekuna niemałą kwotę.
Licząc wydatki po kosztach i uwzględniając używane podręczniki można na ten cel wydać około 400 zł. Górnej granicy nie podajemy, wiadomo wszak, że inwestycja w potomstwo jest bezcenna.
Skąd na to wszystko brać pieniądze?
Właśnie, no skąd? Wielu Polaków zadaje sobie to pytanie sięgając głębiej do kieszeni. Z pomocą pospieszył rząd, który w ramach programu “Dobry Start” przekazuje na każde uczące się w szkole dziecko po 300 zł transferów socjalnych, a przeznaczonych właśnie na zakup wyprawki. Postanowiliśmy więc sprawdzić emocje internautów w zakresie wydatków na wyprawkę szkolną oraz programu 300 + i przeprowadziliśmy analizę emocji w sieci. Badanie prowadziliśmy przez miesiąc przed rozpoczęciem roku szkolnego. Pod uwagę wzięliśmy wypowiedzi powiązane z frazami wyprawka, zasiłki, dopłata oraz 300+. Czego można się dowiedzieć z naszego badania?
Przede wszystkim rodacy krytykują swoich pobratymców za rozrzutność, nieumiejętność zarządzania swoim domowym budżetem oraz – szczególnie – bezczelne wyciąganie ręki po zasiłki i transfery społeczne. Dominują głosy w stylu:
Kiedyś nie było zasiłków, a mimo to jakoś wychowałam dzieci. Dziś jest 500+, 300+ i nie wystarcza!
Polacy sugerują swoim sąsiadom, by zabrali się lepiej do ciężkiej pracy, zamiast płodzić potomstwo i liczyć z tego tytułu na zasiłki. Niemała część głosów odnosi się do zastanych w sklepach cen artykułów – gros wypowiedzi pojawia się w kontekście drożyzny oraz kwoty zasiłków, która nie jest wystarczająca do kupna wyprawki, pojawiły się też odniesienia wiążące transfery socjalne z rosnącą inflacją oraz wzrostem cen produktów i artykułów.
W tym kontekście emocje powiązane z programem 300+, a zawarte w wypowiedziach internautów to przede wszystkim wypowiedzi o negatywnym wydźwięku: poziom złości sięga nawet 92%, strachu – 87%, smutku – 92%, wstrętu – 75%, a po uśrednieniu – 35-45%. To bardzo wysokie wyniki; wiemy jednak, że będą one wysokie wszędzie tam, gdzie można swobodnie i często anonimowo dyskutować o polityce. Do tego Polacy zwyczajowo ulewają swoją frustrację w Internecie, stąd i takie rezultaty.
Po drugiej stronie barykady stoją oczywiście obrońcy programu: dumne z posiadania potomstwa matki, osoby gloryfikujące rodziny wielodzietne, internauci piętnujący ludzi bezdzietnych lub posiadających tylko jedno dziecko, ponadto oficjalne komunikaty i prorządowe wiadomości, internetowe trolle, konta zajmujące się szeptanym marketingiem politycznym i/lub zwolennicy obecnego rządu, ale też na przykład ci, którzy miło wspominają pójście do szkoły i otrzymanie swojej własnej wyprawki lub mają podobne, przyjemne skojarzenia.
Na zakupy do…
Pora na zbadanie emocji związanych z miejscami, w których Polacy najchętniej kupują artykuły wchodzące w skład wyprawki ucznia. Po wstępnej analizie komentarzy i innych wpisów w Internecie postanowiliśmy uzupełnić nasze badanie o wzmianki dotyczące następujących dyskontów i marketów: Lidl, Biedronka, Carrefour, Pepco, Kaufland i Tesco.
To, co było do przewidzenia już po analizie kontekstów rozmów to fakt, że rodacy najchętniej udają się na zakupy materiałów do szkoły do marketów i dyskontów. W dyskusjach sieci te wskazywane są jako miejsca, w których łatwo jest zakupić całą wyprawkę szkolną, wiele głosów dotyczy również zastanych w tych sklepach przystępnych, a nawet atrakcyjnych cen. Kontekst ten pojawia się szczególnie w odniesieniu do kwestii pobierania zasiłków 500+ i 300+ – wypowiedzi sugerują, że zamiast skarżyć się na drożyznę i wieczne braki gotówki, lepiej wybrać się do jednego z wymienionych marketów i właśnie tam skompletować wyprawkę.
Wykres 1. Liczba wystąpień nazw poszczególnych sklepów i sieci marketów we wzmiankach dotyczących wyprawki szkolnej.
We wzmiankach Biedronkę wymieniono 123 razy, Pepco – 87, Lidl – 56 razy, sieć Kaufland 38 razy, Carrefour – 35 i znikające powoli z Polski Tesco – 16 razy. Jako przykład miejsca, gdzie najkorzystniej można zrobić zakupy wymieniano sklepy koncernu Jeronimo Martins, czyli Biedronkę. Często też nazwa tego i innych marketów pojawiała się w kontekście organizowanych tam promocji, co dodatkowo (w rozumieniu komentujących) podnosiło atrakcyjność ich oferty i umożliwiało tańsze skompletowanie wyprawek. A wszystko oczywiście po to, by pognębić skarżących się na drożyznę i niedostatecznie wysokie zasiłki. Na wykresie zauważalny jest wzrost zainteresowania wyprawkami w drugiej połowie sierpnia. Zakupy na ostatnią chwilę?
Nazwy sklepów pojawiają się również w kontekście trollingu politycznego – często wymieniane są jako beneficjenci likwidacji polskiego handlu i przemysłu; treści takie publikowane są najczęściej w formie komentarzy pod artykułami w portalach informacyjnych i w badaniu cechują się zwiększonym poziomem negatywnych emocji – np. złość, strach, smutek i wstręt osiągają średnie wyniki zbliżone do 50%, zaś oczekiwanie i zaufanie – nawet 0%. Tego typu wypowiedzi przy analizie sentymentu zafałszują wyniki i wskażą na duży odbiór negatywny marki; nie stanie się tak jednak przy analizie emocji w treściach. Z drugiej strony jest też oficjalna komunikacja marek prowadzona w mediach społecznościowych oraz… marketing szeptany prowadzony na forach i pod artykułami w portalach informacyjnych. Te komunikaty również nie pozostają bez wpływu na wynik naszych badań.
Ciekawie wyglądają na tym tle wyniki osiągnięte przez Pepco. Marka w wypowiedziach osiąga dosyć wysokie poziomy złości (41-50+%), jest to jednak złość okazywana przez… zadowolonych klientów sieci. Przytaczają oni markę w wypowiedziach przepełnionych złością na narzekających na wysokie ceny/niskie zasiłki. W oczach komentujących w Pepco można obkupić się na początek roku i nie zapłacić jak za przysłowiowe zboże, często też atrakcyjność zakupów właśnie tam spowodowana jest promocją lub wyprzedażą. Marka ta pojawia się też jednak w kontekście niskiej jakości produktów, choć kontekst ten bywa przytaczany i jako przeciwwaga dla niszczących regularnie lub wyrastających szybko z ubrania dzieci (profit).
Jaki mamy sentyment do sprawy?
Na koniec badania postanowiliśmy sprawdzić jeszcze sentymenty, które przebijają z wypowiedzi Polaków w Internecie i – w szerokim rozumieniu – dotyczą kwestii wyprawki.
Wykres 2: Sentymenty pozytywny i negatywny oraz pobudzenie emocjonalne w dyskusjach dotyczących wyprawek szkolnych w badanym okresie.
Jak widać, nasilenie rozmów o wyprawce obserwujemy dopiero od połowy miesiąca – 17.08. Mimo rosnącej liczby dyskusji, poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego są zbliżone do siebie wartościami; oba poziomy utrzymują ten trend od początku miesiąca. Ich równoważenie się potwierdza stabilna wartość pobudzenia emocjonalnego w dyskusjach w zbadanym okresie.
Niemały wpływ na takie wyniki mają komentarze o charakterze politycznego trollingu. W wypowiedziach tego typu w negatywnym kontekście wymieniane były czasem nawet wszystkie badane marki, co nie pozostało bez wpływu na podwyższony wynik sentymentu negatywnego u sprawdzanych firm. Nie będziemy przytaczać tu przykładu i analizować go – nader dużo jest takich komentarzy pod byle artykułem dotyczącym polityki na pierwszym lepszym portalu informacyjnym. Przeczytajcie sobie i zobaczcie, jakie wywołują w Was emocje.
Wykres 3: Poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego a poszczególne marki
Drugim negatywnym kontekstem dyskusji, wpływającym na takie wyniki jest zwyczajna niechęć Polaków do siebie. Z socjologicznego punktu widzenia mamy tu obraz polaryzacji społecznej.
Nie słyszałam i nie uwierzę, że wyprawka dla dziecka 2000 zł !!! 😂 książki darmowe, rodzice dostają 300 plus !!! za trzysta złotych można zrobić wyprawkę do szkoły !!! kiedyś nie było takich przywilejów i każdy jak miał dziecko musiał na nie po prost zapracować 🙂 a w obecnych czasach ludziom w głowach się poprzewracało i chcą więcej i więcej za darmo !!!!!!! Poza tym ludzie co miesiąc mają 500 plus na każde dziecko !!! taką kasę jak dziś rodzice dostają za fri to dzieciom nic nie powinno zabraknąć !!!🙂.
Tu zawarte w wypowiedzi emocje bardzo podnoszą ogólne wyniki: złość – 92%, strach – 68%, oczekiwanie – 26%, zaskoczenie – 84%, zaufanie – 0%, smutek – 81%, wstręt – 61%, radość – 2%, sentyment pozytywny – 1%, sentyment negatywny – 88%, pobudzenie emocjonalne – 86%. Jest to jeden z wielu komentarzy, które zupełnie nie dotycząc sprawdzanych marek, windują im negatywne wyniki w badaniach.
Pojawiające się jednak kontekście politycznym wzmianki dotyczące marek wskazują niekiedy nam preferencje zakupowe komentujących oraz ich nastawienie do poszczególnych marek/sieci sklepów. W jaki sposób? Spójrzmy na przykładowy komentarz ze wzmianką marki:
No z tobą się zgodzę w tamtym roku na dwójkę wydałam 800 zł w Biedronce a w tym roku poszłam do Pepco i zapłaciłam 190 jednak pepco tańsze niż biedronka jeszcze mi zostało kupić książki do zerowki.
Komentarze w tym tonie opisują, gdzie internauci dokonują zakupów wyprawek, gdzie udają się po ubrania dla dzieci, gdzie zaś kupują artykuły papiernicze. Nierzadko we wzmiankach tego typu pojawiają się konkretne kwoty, które komentujący ponieśli na całe zakupy i/lub poszczególne przedmioty. Zatem nawet wzmianki pod artykułami o charakterze politycznym mogą nieść za sobą informacje o zachowaniu konsumenckim.
Wnioski
Polacy o szkolnej wyprawce najchętniej dyskutują w kontekście politycznym – przytaczane w tym kontekście marki stają się dowodem, że zakupy artykułów szkolnych, ubrań, obuwia itp. można zrobić we wskazanych marketach lub dyskontach i w ten sposób nie tylko zapewnić pociechom stosowne wyposażenie, ale też zmieścić się w budżecie, a może nawet i zaoszczędzić.
Wypowiedzi o tym charakterze, choć wartościowe, są jednak przytłoczone przez treści zaangażowane społecznie i politycznie. Taki wydźwięk rozmów generuje – bez niespodzianek – najwyższe negatywne wyniki, co negatywnie wpływa na odbiór marek. Szczególnie, jeśli dokona się tylko analizy sentymentu wymienionych w artykule firm w kontekście wyprawek.
utworzone przez Igor Starczak | sie 23, 2021 | SentiBrand
Poznanie nawyków konsumenckich oraz zrozumienie motywacji klientów to dobry sposób na zwiększenie sprzedaży i rozwój firmy. Cele te można osiągnąć dzięki analizie emocji w publikacjach internautów, szczególnie tych związanych z własną marką. W artykule rozmawiamy o badaniu emocji w marketingu i ich wpływie na zachowania konsumenckie.
Emocje w marketingu – czy warto je badać?
Emocje odpowiadają za określone reakcje ciała i wpływają na zachowanie się danej osoby. W analizie emocji w sieci posługujemy się modelem Roberta Plutchika, wyróżniającym 8 podstawowych emocji: radość, smutek, złość, wstręt, strach, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie. W ekspresji złość może prowadzić do konfrontacji lub agresji, radość wzmacnia kreatywność i decyzyjność.
Smutek mówi o braku i objawia się wycofaniem, wstręt odrzuca i pobudza do ucieczki, a strach – powoduje również chęć ucieczki lub ataku. Zaufanie mówi o bliskości i jakości relacji, zaskoczenie jest induktorem innych emocji i uczuć, a oczekiwanie pobudza organizm, przygotowując go na nadchodzące wydarzenie.
Emocje w marketingu warto jest badać.Skoro odpowiadają one za instynktowne reakcje, to znając ich natężenie można przewidzieć sposób zachowania się konsumentów, poprawić obsługę kliencką czy skuteczniej monitorować wizerunek marki w sieci. Wiedząc, co u klientów budzi pozytywne skojarzenia można kształtować politykę reklamową, marketingową i PR. Emocje przydadzą się w tworzeniu charakterystyk klientów (persona) czy na potrzeby storytellingu.
Badanie emocji klientów – zalety
Zbadanie emocji u własnych klientów daje firmie wgląd w zachowania konsumenckie. Przydatny on będzie np. podczas walidacji efektów kampanii reklamowej, komunikacyjnej czy w Content Marketingu. Pomoże w tworzeniu komunikatów na miarę i precyzyjniejsze targetowanie grup docelowych, skuteczniejsze zbieranie leadów, realizację kampanii display itp.
Badając emocje odbiorców firma może monitorować swój wizerunek i reagować z wyprzedzeniem na symptomy kryzysu.
Analiza emocji a analiza sentymentu – różnice
Nie stosuje się obu terminów zamiennie, jest to błąd. Analiza emocji to badanie emocji podstawowych – nieuświadomionych, instynktownych reakcji mózgu i ciała na bodźce zewnętrzne lub wewnętrzne (np. myśli, wspomnień) oraz ich wpływu na zachowanie danej osoby. Tymczasem analiza sentymentu odnosi się do reakcji przemyślanych i kontrolowanych przez badanego: po uświadomieniu sobie działania emocji podejmuje on decyzję, której efektem jest nastawienie psychiczne – sentyment.
Jego badanie daje wynik w postaci sentymentu pozytywnego i negatywnego, ale otrzymujemy ogólny negatywny wynik bez wskazania konkretnej emocji i idącego za nią zachowania. Przy analizie emocji dostajemy wynik procentowy każdej z 8 emocji w wypowiedzi, a do tego analizę sentyment i wskaźnik pobudzenia emocjonalnego.
Może sprawdzić nacechowane emocjonalnie frazy u siebie i u konkurencji, i dzięki temu określić nastawienie emocjonalne klientów do własnych produktów czy usług, porównać je z konkurencyjnymi, a następnie wprowadzić zmiany – w zakresie oferty, sposobie komunikacji czy tylko w wizerunku.
Negatywne emocje: co może je wywołać w marketingu?
Negatywnymi emocjami nazwiemy umownie emocje, których odbiór jest postrzegany jako nieprzyjemny. Odbiór ten nadaje całej grupie emocji pejoratywną nazwę, lecz same emocje to sygnał ostrzegawczy przed zagrożeniami, nie są więc negatywne. W marketingu czy reklamie emocje o takim wydźwięku mogą pojawić się jako efekt określonych działań marek lub firm. Co powoduje negatywne reakcje konsumentów?
Ot, choćby wykorzystywanie przekazu, który uderza w kluczowe wartości odbiorców komunikacji, przełamuje stereotypy, nawiązuje do niepopularnych poglądów. Takie wpadki to domena międzynarodowych koncernów, które nie potrafią przewidzieć skutków działań w odrębnych kulturowo społecznościach i nie uwzględniają nastrojów w grupie docelowej. Inny przykład to złe dobranie przekazu do wymogów grupy docelowej: wskazuje na niezrozumienie potrzeb grupy i wywoła jej frustrację, co przełoży się na słabe wyniki sprzedaży i pociągnie za sobą nieprzychylne komentarze w internecie – a więc i rysę na wizerunku firmy/marki.
Do działań powodujących wzbudzenie negatywnych emocji można również zaliczyć zbyt natrętne działania PR i reklamowe, działania prowokacyjne (np. viral marketing), stosowanie nagannych praktyk wobec pracowników, niszczenie środowiska, badania laboratoryjne na zwierzętach itp.
Negatywne emocje klientów i ich konsekwencje
O negatywnych emocjach klienci najczęściej mówią przez kanały komunikacyjne firmy – media społecznościowe, portale, e-mail. Komentują pod postami lub sami je tworzą, recenzują produkty i usługi, piszą opinie na forach, pod artykułami itd.
Jeżeli przekaz firmy wywoła w nich negatywne emocje i te utrzymają się, to ich następstwem będą m.in. negatywny WOMM (rozprzestrzenianie nieprzychylnych komentarzy i opinii), brand switching (przejście do konkurencji), brand detachment (zerwanie relacji z marką), składanie skarg i reklamacji, a nawet bojkoty konsumenckie, organizowanie protestów lub podjęcie kroków prawnych.
Jak firma powinna reagować na negatywne emocje swoich klientów?
Negatywnych emocji u swoich klientów uniknąć się nie da, ale można zminimalizować ich skutki. Dlatego warto wybrać analizę emocji zawartych w treściach. W social listeningu pozwoli ona na bieżąco zorientować się w nastrojach panujących wśród klientów, w brand monitoringu – postrzeganie marki, pomoże też przewidzieć zachowanie się konsumentów. A co robić, gdy pojawią się symptomy kryzysu? Przede wszystkim nie ignorować ich.
Negatywne nastroje nie opadną same z siebie. Następnie przyjąć krytykę i przeanalizować punkt widzenia klienta – możliwe, że polityka firmy została oparta na błędnych założeniach. Na końcu – podjąć konkretne działania naprawcze, np. dialog z klientem, walidację działań komunikacyjnych, marketingowych czy poprawę kontrowersyjnej usługi lub produktu.
Interpretacja wyników:
Klientka poczuła się mocno zaskoczona (62%) przez kontrowersyjną wypowiedź działu obsługi technicznej. Jest z tego powodu zła (52%), ale też odczuwa złość z powodu niedbałego wykończenia mieszkania, które kupiła. Wysoki poziom zaskoczenia odnosi się również do poszczególnych usterek, które klientka wymienia w swoim komentarzu: niewłaściwy sposób podwieszenia sufitu, wadliwa izolacja przeciwwilgociowa wokół komina, niezabezpieczone poddasze, brak dobrze funkcjonującej, acz legalnie wykonanej wentylacji pomieszczenia z kominkiem lub piecem, braki w instalacji elektrycznej i niezgodna z przepisami budowlanymi ich naprawa, wreszcie nader wysokie ceny dodatkowych usług.
Taki stan rzeczy wywołuje w klientce smutek (48%) i jednocześnie napawa odrazą (wstręt – 40%). Komentująca nie wie, co jeszcze ją spotka w związku z zakupionym lokalem (oczekiwanie – 35%), obawia się, że sprawy nie potoczą się dobrze (strach – 36%), lecz wciąż jeszcze ma nadzieję na pozytywny finał (oczekiwanie – 35%, zaufanie – 21%). Na koniec zostaje wskaźnik radości (22%).
W omawianym przypadku odnosi się on do ironicznych komentarzy wobec dewelopera, który jest zadowolony ze swoich działań. Mamy też wyniki dla sentymentu i pobudzenia emocjonalnego – pozytywny – 21%, negatywny – 45%, pobudzenie emocjonalne – 67%. Ten ostatni element wskazuje na duże poruszenie i skłonność komentującej do działania.
Jakich działań ze strony takiej klientki należy oczekiwać? Jej stan emocjonalny, towarzyszący mu negatywny sentyment i wysoki wskaźnik pobudzenia prawdopodobnie popchną komentującą do publikowania negatywnych komentarzy (negative WOMM) na forach, w mediach społecznościowych i wszędzie tam, gdzie zauważy ona prośby o opinie na temat tego konkretnego dewelopera. Z dużym prawdopodobieństwem będzie ona reklamować każdą pojawiającą się usterkę u wykonawcy, a być może też – dochodzić swoich praw na drodze sądowej.
Autor: Igor Starczak. Publikacja pojawiła się również w kwartalniku „Deweloper & Marketing” (nr 3 / 2021).
utworzone przez Sentimenti Team | sie 5, 2021 | Polityka i społeczeństwo
To bez wątpienia jeden z najczęściej komentowanych tematów politycznych ostatnich tygodni. Lex TVN. Co to? To poselski projekt zmian w ustawie medialnej, którego procedowanie zbiegło się w czasie z momentem wygaśnięcia koncesji na nadawanie stacji telewizyjnej TVN24. Czy temat ten rozgrzewa obywateli w sieci? Jeśli tak, to jak bardzo?
Lex TVN. O co chodzi i jak reagują internauci?
- Stacja TVN24 według nowej ustawy może nie uzyskać przedłużenia 10-letniej koncesji na nadawanie,
- Temat należy do najbardziej popularnych w ostatnich tygodniach i mocno pobudza internautów,
- Emocje rosną, gdy tylko przypomnimy sobie, że całej sprawie przygląda się osobiście prezydent Stanów Zjednoczonych Joe Biden.
Temat koncesji dla stacji TVN24 budzi emocje, o czym świadczy wysokie pobudzenie emocjonalne internautów. Zbadaliśmy dyskusję na temat tzw. Lex TVN w całej sieci (nie tylko media społecznościowe, ale też komentarze pod artykułami redakcyjnymi oraz na forach i blogach i w innych miejscach). To łącznie prawie 180 tys. opinii internautów. Poniższy wykres obrazuje liczbę wypowiedzi na ten temat w sieci oraz średnie dzienne natężenia pobudzenia emocjonalnego. Wartości tego wskaźnika przez cały analizowany okres, czyli od 8 lipca do 2 sierpnia br. były wyższe niż 50%.
Temat koncesji dla stacji TVN24 budzi emocje, o czym świadczy wysokie pobudzenie emocjonalne internautów. Zbadaliśmy dyskusję na temat tzw. Lex TVN w całej sieci (nie tylko media społecznościowe, ale też komentarze pod artykułami redakcyjnymi oraz na forach i blogach i w innych miejscach). To łącznie prawie 180 tys. opinii internautów. Poniższy wykres obrazuje liczbę wypowiedzi na ten temat w sieci oraz średnie dzienne natężenia pobudzenia emocjonalnego.
Konteksty dyskusji negatywnej o Lex TVN
Standardowo, jak przy temacie repolonizacji mediów, kluczowymi kontekstami dyskusji negatywnej są: wolne media, wolność słowa, niezależne media. Sporo dyskusji poświęcono obcemu kapitałowi w mediach (tu również kontekst dot. prywatnego biznesu, cywilizowanego świata, właściciela TVN). Wskazywano jednak na prawo obywatelskie do dostępu do mediów i do rzetelnej informacji. Standardowo krytyka szła w kierunku partii rządzącej, obrywało się mediom publicznym (kontekst: tuba propagandowa, pranie mózgów, ciemny lud). Również standardem w tego typu dyskusjach jest szerokie nawiązywanie do innych kwestii dotyczących polityki bieżącej. To kolejne, typowe starcie plemion w świecie cyfrowym.
Jeśli chodzi o miejsca dyskusji, najwięcej złości odnotowaliśmy na portalach informacyjnych, czyli w rozmowach internautów pod artykułami redakcyjnymi (poziom niemal 40%). Najwięcej radości z kolei pojawiło się na Facebooku. Tam publikowano wiele postów i treści, pod którymi kibicowano opozycji w podejmowaniu działań w obronie ich ulubionej stacji telewizyjnej.
Generalnie jednak we wszystkich mediach zauważalna jest dominacja emocji negatywnych, choć w żadnym ze źródeł nie został przekroczony poziom nasycenia emocjami = 50 proc.
Wnioski
W 2020 r. Polska spadła aż o 11 pozycji na liście najsilniejszych marek narodowych (Soft Power Index). Wydaje się, że Lex TVN to kolejny, zbędny i potencjalnie niebezpieczny dla wizerunku kraju kryzys wizerunkowy. Tego typu wydarzenia mają bezpośredni wpływ nie tylko na polaryzację obywateli i podsycanie kolejnych konfliktów. Powodują one bardziej wymierne straty – spadki w rankingach najsilniejszych marek-kraków (np. Country Index, w którym Polska spadłą w 2020 r. o 11 oczek na pozycję 55). Sytuacja wokół Lex TVN – nawet, jeśli to tylko wakacyjny temat zastępczy – może odstraszyć potencalnych inwestorów i zaszkodzić naszej polityce zagranicznej.
Z punktu widzenia badań rozmów pomiędzy internautami, jest to kolejny temat w całym morzu tematów politycznych, który ma pobudzać elektoraty w sieci. Może być też zagadnieniem całkowicie zastępczym, wrzuconym przez polityków na okres wakacji wakacji w celu podsycania skrajnych emocji. Nie da się również nie zauważyć, że temat ten nieco w ostatnich dniach się wyczerpał.
Obrona – zdaniem opozycji – tzw. wolnych mediów nie przebija się aż tak silnie do świata on-line. Sprawę można też rozpatrywać na innym poziomie. Partia rządząca ma plan wygrać kolejne wybory. Może to zrobić z TVN24 (wielokrotnie się to udawało), ale może się to nie udać przy braku kontroli internetu. Być może kolejną odsłoną walki o panowanie w mediach będzie właśnie ta przestrzeń. Stacja, której dotyczy temat Lex TVN, po przyjęciu nowego prawa stanie się zakazanym owocem. To oznacza, że jej popularność – wbrew założeniom nowego prawa – prawdopodobnie gwałtownie wzrośnie.
utworzone przez Sentimenti Team | lip 22, 2021 | Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand
Employer branding oraz wizerunek pracodawcy to wbrew pozorom bardzo zbieżne pojęcia. Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływa bardzo wiele różnych czynników. W świecie mediów społecznościowych każdy podmiot gospodarczy jest wystawiony na opinie w internecie – zarówno negatywne, jak i pozytywne. Dlatego warto mierzyć emocje i sentyment aby na bieżąco sprawdzać opinie o firmie jako pracodawcy.
Employer branding. Co to znaczy? Opinie o pracodawcy w internecie
Codziennie na wielu stronach w internecie pojawiają się setki opinii i komentarzy na temat nie tylko produktów, ale też firm. Również one wpływają na wizerunek oraz to, jak potencjalny klient oceni firmę. Podobnie jest z pracodawcami. Ich wizerunek w sieci wpłynie na pewno na to, czy ktoś z chęcią podejmie pracę, czy też będzie miał obawy. Nie da się ukryć, że wiele osób przed złożeniem swojego CV sprawdza opinie np. w takich serwisach jak GoWork.
Employer branding zakłada wszelkie możliwe ruchy i działania, które mają na celu poprawę komfortu pracowników. To dzięki tym działaniom będą się oni w swoim miejscu pracy czuli dobrze. Inni nawet będą gotowi utożsamiać się z pracodawcą i będą się chwalić tym, że dla niego wykonują obowiązki. Natomiast to, że każda firma chce w sieci być postrzegana pozytywnie, nie ulega żadnej wątpliwości.
Przedsiębiorstwa, o których w internecie pisze się pozytywnie i korzystnie, docelowo chcą, aby je postrzegano jako te, którym warto zaufać. Pozorna anonimowość w sieci oraz łatwość, z jaką można napisać cokolwiek, powodują, że na temat firm pojawiają się też często niesprawdzone i kłamliwe opinie. Wiele osób wierzy w autentyczność tych treści, co może stanowić poważne zagrożenie dla wizerunku przedsiębiorstwa jako np. miejsca pracy.
Branding monitor. Usuwanie negatywnych komentarzy? Najpierw analiza sentymentu i audyt wizerunku opinii o pracodawcy
Negatywne opinie w internecie na temat firm, marek i produktów pojawiają się każdego dnia w sporych ilościach i to jest zjawisko całkiem normalne. Może jednak stać się sporym kłopotem dla przedsiębiorstwa, które dba o swoją reputację również w świecie on-line. To wszystko bez wątpienia czytane jest przez przyszłych i obecnych klientów, kandydatów do pracy, a nawet kontrahentów i partnerów biznesowych. Żadne szanujące się przedsiębiorstwo raczej nie może sobie dziś pozwolić na bagatelizowanie tego zjawiska.
Firmy, które nie radzą sobie z hejtem i negatywną falą opinii, na pewno może skorzystać z usług firm, które te opinie usuną bezpowrotnie z internetu. Inne podmioty wykonają też dla takiego przedsiębiorstwa działania naprawcze i buzz marketingowe. Jednak to, co jest istotne, to audyt wizerunku na portalach pracowniczych (gowork.pl etc.). Dzięki temu można dowiedzieć się, jakie emocje wzbudzają napisane tam opinie, jaki jest ich sentyment i jaka jest zmienność nastrojów w czasie.
Jak to wygląda w praktyce? Na przykładzie portalu pracowniczego GoWork.pl przebadaliśmy niemal opinii na temat jednej z dużych rodzimych firm zajmujących się transportem. Wynik powyżej pokazuje, jak zmieniały się nastroje na temat firmy od 2018 roku. Dzięki temu można zidentyfikować potencjalne obszary niekorzystne oraz zagrożenia dla wizerunku. Z kolei poniższy wynik analizy pokazuje, że internauci o wiele częściej oznaczają daną opinie o firmie jako przydatną w podjęciu ewentualnej decyzji wtedy, gdy jest ona wprost negatywna (dużo emocji ZŁOŚĆ, SMUTEK, WSTRĘT).
Czy Twoja firma chce być pracodawcą z wyboru, a nie z przymusu? Jeśli tak, to bez wątpienia należy przyglądać się temu, co piszą potencjalni nowi kandydaci do pracy. Na pewno lepiej by było, gdyby dostrzegli w opiniach atrakcyjne środowisko dla rozwoju swojej kariery. Przede wszystkim jednak najwięcej do powiedzenia będą mieli byli pracownicy. Informacje umieszczone przez nich nie pozostaną bez wpływu na decyzje osób, które zamierzają złożyć swoje CV. Na pewno niekorzystne komentarze zainteresują też dotychczasowych biznesowych partnerów.
Marka pracodawcy to również marka konsumencka!
Działania w ramach employer brandingu skupione na budowaniu wizerunku firmy jako pracodawcy nie powinny być separowane od wizerunku marki tworzącej usługę czy produkt. To wzajemnie przenikające się sfery w przedsiębiorstwie. Współgranie obu tych sfer skutkuje poprawą spójności, a także budową autentyczności jeśli chodzi o wizerunek marki. Zarówno przyszli pracownicy i kandydaci na staże, jak i klienci i kontrahenci, mogą być ambasadorami.
Na koniec warto wspomnieć, że nawet 75% osób sprawdza opinie o markach w internecie w mediach społecznościowych. 71% przypadków dotyczy portali stricte z opiniami o firmach. Dokładnie tyle samo dotyczy osób, które szukają informacji bezpośrednio na witrynie korporacji. Zaledwie 15% osób szuka informacji o potencjalnych pracodawcy na targach pracy czy reklamach. Dane mówią same za siebie.
Monitoruj sentyment, emocje i nastroje w opiniach o Twojej firmie i miej przewagę nad konkurencją. Przeprowadź kompleksowy audyt wizerunku firmy na GoWork.pl Odwiedź naszą stronę z OFERTĄ.
