utworzone przez Agnieszka Czoska | lis 6, 2018 | SentiBrand, Styl życia
Analiza sentymentu, czyli pojawiająca się zwykle w towarzystwie business intelligence czy data science, bardzo modna i skuteczna sentiment analysis najczęściej jest wykorzystywana w monitoringu mediów. Chcecie wiedzieć, czy wasz produkt się podoba? Wobec tego analizujecie pojawianie się jego nazwy w mediach społecznościowych i mierzycie ich nacechowanie. Zbieracie liczbę pozytywnych i negatywnych słów lub całych tekstów. Porównujecie proporcję skarg i pochwał.
Analiza emocji i sentymentu – Wiedźmin
Między innymi w tym celu powstał SentiTool. Można go powiązać z dowolną metodą zbierania wzmianek na konkretny temat i na bieżąco, z dnia na dzień, z godziny na godzinę, sprawdzać, czy coś się zmienia: ogólne, pozytywne lub negatywne, nacechowanie wzmianek lub proporcje ośmiu podstawowych emocji z modelu Plutchika. O takim zastosowaniu SentiTool będziemy pisać wielokrotnie, właśnie w taki sposób korzystaliśmy z naszej aplikacji analizując wypowiedzi wyborców na temat polityków, czyli otwierając naszego bloga.
Dzisiaj spojrzymy na monitoring emocji w mediach z nieco innej perspektywy. Żeby monitorować wzmianki, trzeba wiedzieć, skąd je wziąć. I nie chodzi nam tu o wybór aplikacji zbierającej je dla nas. Chcemy wiedzieć, gdzie w sieci możemy natknąć się na coś ciekawego.
Możemy się założyć, że większość z nas – obojętnie czy zajmuje się w jakikolwiek sposób mediami, promocją, reklamą – pomyśli od razu o serwisach społecznościowych. Facebook, Twitter (stosunkowo słabo obecny w Polsce), Instagram… To na pewno dobry trop, ale sprawdźmy, o ile lepszy, bardziej emocjonalny, od innych.
Już jakiś czas temu zebraliśmy wzmianki o “Wiedźminie” zapowiadanym przez Netflix. Chcemy wziąć na warsztat te niekoniecznie najnowsze, ale pochodzące z ważnego momentu: z okolic daty ogłoszenia, że postać tytułową zagra Henry Cavill. Na oko i ucho ten wybór wywołał w ojczyźnie Sapkowskiego sporo kontrowersji. Niektórzy byli zachwyceni, inni zupełnie nie czuli Supermana jako łowcy potworów z Rivii.
1500 słów wyrażających emocje
Zebraliśmy 1500 słów wyrażających emocje. Dla większości z nich (prawie 50%) dominującą, najsilniejszą emocją jest radość, 20% wyraża smutek, 9% zaufanie, a prawie tyle samo – oczekiwanie. Jak widać, w sieci przeważają pozytywne opinie i emocje na temat nowej produkcji Netflixa.
Zobaczmy, ile i jakie emocje wyrażano w różnych mediach. Wzięliśmy pod uwagę Facebook, prasę oraz blogi – bo w takich miejscach najczęściej pojawiają się informacje o wydarzeniach kulturalnych. Blogi zainteresowały nas także dlatego, że publikują w większości teksty osobiste, wyrażające odczucia konkretnego recenzenta, pisane często znacznie mniej formalnym językiem niż artykuły gazetowe.
Proporcje radości i smutku są podobne we wszystkich typach mediów, około 2:1, jedynie wpisy blogowe wykazują większą przewagę entuzjazmu, 3:1. Jak zakładaliśmy, w artykułach prasowych są emocje, ale mniej niż na Facebooku – także dlatego, że po prostu mniej się tam o “Wiedźminie” pisze.
Spójrzmy na “mniejsze” emocje, czyli szóstkę zostającą nam po odfiltrowaniu dwóch najliczniejszych.
Oczekiwanie i zaufanie dominują w krajobrazie emocjonalnym blogów i Facebooka, za to w prasie na prowadzenie wyszło zaskoczenie. To także jedyne miejsce, w którym strach niemal zrównuje się z oczekiwaniem. Różnice pomiędzy tymi mediami są istotne statystycznie gdy liczymy wszystkie osiem lub jedynie 6 emocji (w tym wypadku Chi=23,64, p=0,009). Nieistotna jest różnica między blogami i Facebookiem. To oznacza, że możemy traktować je jako jeden zbiór spontanicznych wypowiedzi. Możemy skontrastować go z bardziej formalnymi tekstami z gazet czy portali informacyjnych.
Krajobraz emocjonalny, czyli co pokazała analiza?
SentiTool to dobre narzędzie do monitoringu mediów. Sprawdza się przy różnych typach wpisów, a nawet pozwala przeanalizować różnice pomiędzy tymi mniej i bardziej formalnymi. Co najważniejsze, pokazuje jak szeroka publiczność, profesjonalnie zajmująca się danym tematem lub nie, na niego reaguje. Pozwala także uniknąć błędu zakładającego, że skoro pojawia się krytyka, to “internet jest niezadowolony” lub “wylała się fala hejtu”.
W analizie krajobrazu emocjonalnego interesuje nas zasięg różnych opinii. Ale także statystyki mówiące o tym, czego jest więcej, które emocje przeważają. To one, lepiej niż głośni krytykanci, pokazują nam opinię przeciętnego odbiorcy, klienta, partnera.
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 31, 2018 | Polityka i społeczeństwo
Tęczowy Piątek za nami. Hasztagi dominujące w dyskusji na ten temat były bardzo negatywne, wręcz brzydkie. Wyrażały sprzeciw i pogardę dla samej akcji i jej twórców. Wrzucenie tego hasła w Google także nie sugerowało entuzjazmu, chociaż tu przeważają jednak artykuły informujące o wydarzeniu w tonie neutralnym.
Tęczowy Piątek i LGBT. Google Trends, social media i fala nienawiści
Postanowiliśmy przyjrzeć się emocjom wyrażanym w sieci – w prasie, na Facebooku i Twitterze. Czy faktycznie akcja Tęczowy Piątek wywołała falę nienawiści i sprzeciwu? Czy w tekstach o niej dominują strach i wstręt? A może złość? Z drugiej strony, być może okazała się sukcesem, a jedynie kilku głośnych przeciwników Kampanii Przeciw Homofobii (KPH) zdołało nabić liczniki twitterowych hasztagów?
Zanim przejdziemy do omówienia naszego badania, szybkie spojrzenie na Google Trends. Popularność haseł tęczowy piątek i homofobia koncentrowała się wokół daty samej akcji i gwałtownie spadła po jej zakończeniu. W działania KPH włączyło się jedynie 211 szkół, więc nietrwałość zainteresowania nie powinna dziwić. Co prawda, o Piątku informowały ogólnopolskie media, jednak nie można twierdzić, że samo wydarzenie miało szeroki zasięg. Większość z nas po prostu nie miała z nim do czynienia.
Jakie emocje?
Przejdźmy do badania SentiTool. Zebraliśmy materiał korzystając z Brand24. Nasz korpus liczył w sumie niecałe 1,5 tysiąca słów z czego 12% wyrażało emocje. Czy były one w większości negatywne? Nasze wyniki temu przeczą. Klasyczna analiza sentymentu pokazuje proporcję 65% do 35%, z przewagą pozytywnego wydźwięku emocjonalnego. Tym razem nie liczyliśmy ile słów miało dodatnią, a ile ujemną polaryzację, ale zsumowaliśmy wartości polaryzacji (osobno powyżej i poniżej zera). Taka statystyka pozwala nam mierzyć nacechowanie emocjonalne tekstu z większą trafnością.
Jak rozkładają się proporcje poszczególnych emocji? Znowu zsumowaliśmy nie tyle słowa, ile natężenie emocji w całym tekście. Wyniki są zbliżone do uzyskanych w analizie sentymentu: jednoznacznie pozytywne emocje (radość, zaufanie, oczekiwanie) stanowią 43% krajobrazu emocjonalnego zebranych wypowiedzi, a jeśli dodamy do nich zaskoczenie – 53%. W analizie uwzględniającej model 8 emocji podstawowych wyraźniej niż powyżej widać udział złości i wstrętu, jednak nie są to uczucia dominujące dyskurs o Tęczowym Piątku.
Analiza kontekstów w dyskusji o Tęczowym Piątku
Na koniec chcielibyśmy przyjrzeć się jeszcze najbardziej pozytywnie i negatywnie nacechowanym słowom pojawiającym się w naszym korpusie. Niebieskie słowa są nacechowane pozytywnie (im są większe, tym bardziej), pozostałe – negatywnie.
Jak widać, najsilniej nacechowane słowa to uczucie i zwyrodnialec. Pojawiają się obelgi, ale także rozwój i misja. Jeśli przyjrzymy się tej chmurze słów, możemy nabrać przekonania, że dyskusja o Tęczowym Piątku faktycznie roiła się od negatywnych sformułowań, ale wyniki analizy sentymentu i emocji składowych wskazują, że choć zdarzały się w niej silnie nacechowane negatywne treści, wiele osób wypowiadało się także w tonie tolerancji i przychylności dla tej akcji edukacyjnej.
Dane językowe, być może zwłaszcza te dotyczące kontrowersyjnych, budzących silne emocje (lub za takie uznawanych) tematów, powinny być analizowane odpowiedzialnie, z wielu stron, oglądane pod każdym możliwym kątem. Gdybyśmy spojrzeli tylko na chmurę słów, nie zauważylibyśmy wielu pozytywnych emocji wyrażanych przy okazji Tęczowego Piątku.
Z kolei zatrzymując się na analizie sentymentu nie dotarlibyśmy do znaczenia negatywnych odczuć wyrażanych w zebranym przez nas korpusie – to okazało się możliwe dopiero po spojrzeniu na poszczególne składowe emocjonalne i najsilniej nacechowane słowa. Teraz wiemy, że wyrażano się o niej raczej pozytywnie, choć najgłośniej krzyczeli jej przeciwnicy.
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 29, 2018 | Styl życia
Dzisiaj przyjrzymy się sarkazmowi, wyłapywaniu negatywnych treści i ograniczaniu ich. To dwa, na pierwszy rzut oka, rozbieżne tematy, ale jesteśmy o nie często pytani. Skoro SentiTool monitoruje komunikację online, na przykład w call center lub wymianie maili, to czy drugą stroną tej pomocy nie będzie ograniczanie ekspresji pracowników? Zwyczajne cenzurowanie ich? Posyłanie na bruk tych bardziej uczuciowych? Czy nasza aplikacja przechytrzy ludzi? Czy może ludzie przechytrzą sztuczną inteligencję SentiTool?
Skąd w tym temacie sarkazm? Sarkazm to negatywna treść podana nie wprost. Szyderstwo wyglądające jak pochwała. Coś stanowczo mocniejszego niż ironia, jednoznacznie krytykującego obiekt “chwalenia”, a jednocześnie pokazującego wyższość mówcy nad biednym ocenianym. Co na to może SentiTool?
Znaleźliśmy artykuł naukowy artykuły Katarzyny Paroń “Ironia w felietonach Jerzego Urbana”, w którym było sporo przykładów wypowiedzi ironicznych i w zasadzie jeden mocniejszy, sarkastyczny. Wszystkie pochodzą z 2004 roku, z różnych numerów tygodnika “NIE”. Poza tym skorzystaliśmy z fragmentów spotów PiS zamieszczonych w innej publikacji naukowej: “Mrok, patos, sarkazm – kampania PiS 2009” Przemysława Kołodziejczyka. Przeanalizowaliśmy je, a potem zestawiliśmy z tekstami innych typów, które poprzednio opisaliśmy. Zacznijmy analizę. Najpierw Jerzy Urban i fragment jego felietonu uznany we wspomnianym wyżej artykule za sarkazm:
Któż powinien rządzić społeczeństwem politycznych idiotów? Lepper to jeszcze za dobrze. Żyrinowski byłby akurat, cóż kiedy Wielkorus. Kaczyńscy to zbyt koszmarna opresja nawet dla stada bęcwałów. Wychodzi na to, że niezłomny, chociaż połamany Leszek Miller jest dla Polaków akurat.
Widzimy, że ta wypowiedź ma negatywne zabarwienie emocjonalne, emanuje złością, smutkiem, wstrętem i strachem. Jedynie początek niesie jakieś pozytywne tony w słowie rządzić, potem mamy niezłomny – oba widać w nieco szerszym trójkąciku zaufania.
Teraz spoty PiS bardzo sarkastycznie, wręcz agresywnie komentujące przeciwników politycznych:
Balon. Kolorowy, postępowy, niczym wymię świętej krowy. Tęcząieni się ta bania, są w niej renty i mieszkania, autostrady i boiska, władza – sprawna, tania, bliska… Chociaż w tłumie dwaj goryle krążą z wykrywaczem szpilek, aby z inspiracji kaczek z wizji się nie zrobił flaczek. (…) Donald! – woła tłum – nie pękaj, przecież to najlepszy czas, by w balona robić nas
Znowu pokazał się negatywny sentyment, choć jest go znacznie mniej niż powyżej. Dużo wyraźniej widać tu połączenie pochwały z uszczypliwą krytyką mające charakteryzować sarkazm. Jest sporo wstrętu i złości, ale w tekście poprzedzają je słowa kojarzące się z radością i zaufaniem (władza, postępowy, bliski).
Drugi przykład ze spotów PiS:
Premier podbija… notowania. Premier bryluje… na europejskim boisku. Premier kiwa… rodaków. 500 dni rządów Donalda Tuska – Polska goła
Profil “emocjonalny” to głównie wstręt i złość, jednak słowa związane z radością są tu tak pozytywne i prominentne, że według dwuwymiarowej analizy sentymentu tekst jest pozytywny. Tym razem kontrast charakterystyczny dla sarkazmu widać nie tyle w emocjach, ile w zestawieniu tych dwóch miar.
Jak widać, sarkastyczne wypowiedzi (polityczne) są zjadliwe, i to niemal wprost. Jest w nich sporo wstrętu, którego spodziewalibyśmy się od krytyki czy szyderstwa. Tak na dobrą sprawę do sarkazmu (a nie zwykłej złośliwości czy dezaprobaty) pozwala je zaklasyfikować jedynie obecność pozytywnych słów, czasami bardzo silnie nacechowanych.
Dla kontrastu pokażemy tu jeszcze kilka wypowiedzi ironicznych (już bez głębszego omówienia). Obydwie pochodzą a felietonów Jerzego Urbana.
Nie jestem wrogiem teorii nasiąkania. Nasiąka się jednak nie tylko w rodzinie rodzinnym smrodem i egoizmem. Nasiąkanie odbywa się w społeczeństwie i jego rozlicznych hierarchiach. Tym, co cieknie z góry, nasiąka to, co u dołu. A parasole wyszły z mody.
Pretensja dotyczy w szczególności tego, że nie polemizuję z felietonistą „Rzepy”. Nie jestem taki głupi, żeby bić się z silniejszym lub ze zdolniejszym kłócić. Gdybym porywał się na Rybińskiego, przeczyłoby tej inteligencji, którą on mi przypisuje, objawiając chętkę na zwarcia. Lecz po cóż byłby mu podskakujący idiota?
W tych przykładach proporcja złości i wstrętu jest niższa niż w poprzednich. Na dowód zamieszczamy wykres pokazujący składowe emocjonalne różnych tekstów przeanalizowanych przez nas do tej pory. Na pasek “sarkazm” składają się trzy teksty opisane na początku tego wpisu, “ironia” także zawiera sumę wyników dla dwóch analizowanych tu fragmentów. Pozostałe dane wzięliśmy z wyników analiz opisanych we wcześniejszych wpisach blogowych opisujących emocje w reklamie, reklamie globalnej oraz skargi kierowane do call center.
Sarkazm odróżnia się od ironii i od skargi. To dla nas ważny wynik, pozostałe typy tekstów są tu dla lepszej widoczności porównania, gdyż obie reklamy to przekazy pozytywne, zupełnie inne od negatywnej skargi czy niejednoznacznej ironii. Kolejnym ciekawym wynikiem jest wysoka zawartość wstrętu w sarkastycznych wypowiedziach – to krytyka niby nie wprost, ale jednak zjadliwa.
Czy to znaczy, że SentiTool może nam służyć do tropienia i wyrzucania z pracy zbyt uszczypliwych pracowników? Nie jesteśmy przekonani. Po pierwsze, nie chodzi nam o monitorowanie pracowników, ale konkretnych tekstów czy konwersacji i ewentualne alarmowanie ich, że mogliby ograniczyć negatywne sformułowania, albo zwracać większą uwagę na rozmówcę, który ich używa, czyli zdążył się wkurzyć. Ale nagonka na mistrzów ciętej riposty i celnego sarkazmu… Tego nie zrobimy. Siła wyrafinowanego sarkazmu polega na tym, że bazuje nie na słowach, przekleństwach, wstręcie, ale na naszej wiedzy tła. Nie da się go najczęściej wyłapać analizując jedynie język.
Przykłady? Mamy dwa:
To, że twoja wrażliwość uczuciowa mieści się w łyżeczce od herbaty, nie świadczy o tym, że wszyscy są tak upośledzeni.
To cytat z “Harrego Pottera”, wypowiedź Hermiony. My wiemy, że łyżeczka nie jest zaszczytną miarą empatii, ale te słowa są po prostu neutralne lub pozytywne. SentiTool uchwytuje wstręt i strach kojarzące się z ostatnim słowem, więc ewentualny sarkazm może nam tu pokazać jedynie analiza tego zdania w czasie (zaczyna się pozytywnie, kończy bardzo negatywnie), ale patrząc po sumarycznych wynikach nie umielibyśmy zaklasyfikować tego cytatu jako sarkastycznego.
Nie dołączę się do złośliwości i szyderstw pod adresem polskiego prezydenta. Wtedy kiedy wydaje się pogubiony w argumentacji, wtedy potrzebuje raczej naszego wsparcia, przynajmniej życzliwej cierpliwości
Czy to sarkazm? A jeśli dodamy, że komentarz Donalda Tuska na temat niechęci prezydenta Dudy do skomplikowanych unijnych regulacji i praw? Bez tego kontekstu jedynie słowo pogubiony (osłabione przecież frazą wydaje się) mogłoby budzić nasze wątpliwości.
Jak widać, SentiTool wyłapuje negatywne emocje zawarte w konkretnym tekście. Pokazuje wstręt i złość, charakterystyczne dla skargi, oraz ich pomieszanie z pozytywnymi emocjami mogące oznaczać sarkazm i uszczypliwość. Z drugiej strony nie jest aplikacją do sprawdzania, czy przypadkiem ktoś kogoś nie krytykuje. Sarkazm to skomplikowane zjawisko komunikacyjne, odbierane bardzo różnie przez nas samych, ludzi. Czasami potraktujemy je jak zwykłą niemiłą krytykę, kiedy indziej jako inteligentne wbicie szpili. Nie każdy z nas się nim posługuje, nie każdy sprawnie wyłapuje w konwersacji.
SentiTool to narzędzie do analizy zawartości emocjonalnej tekstu. Przyda się świetnie w reklamie, gdzie chcemy unikać używania jako neutralnych czy pozytywnych słów kojarzących się ze wstrętem czy złością (jak instytucja znalezione przez nas w pewnej reklamie globalnej). Pomoże wykryć konflikt czy zdenerwowanie klienta dzwoniącego do call center i to, czy jego niezadowolenie spada czy narasta (i wówczas być może potrzebna jest interwencja kogoś mającego więcej doświadczenia lub autorytetu). Nie jest uniwersalnym analizatorem wszystkiego, a na pewno nie cenzorem wyłapującymi najmniejsze drgnięcie negatywności i wypalającym je do gołej ziemi. Jeśli ktoś chciałby tak go używać… no cóż, jesteśmy jednak przeciwko.
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 26, 2018 | Kategoryzacja komentarzy
To, że pracownicy call centers i wszyscy ci, którzy mają pomagać klientowi, kiedy coś nie działa, mają kontakt głównie z negatywnymi emocjami dzwoniących klientów, nie jest żadną tajemnicą. To jedno z najbardziej wymagających odporności psychicznej stanowisk, jednocześnie powierzane często osobom młody, niedoświadczonym, niebędącym specjalistami.
W SENTIMENTI wspieramy takie stanowiska przez monitorowanie narodzin konfliktu i efektu, jaki na jego rozwój (a raczej brak rozwoju) mogą mieć grzeczność, profesjonalizm, neutralne reakcje.
Przy okazji tego artykułu możemy pokazać, że umiemy analizować nie tylko elegancki język recenzji filmowych czy newsów, ale także ten chaotyczny i czasem “niegramatyczny”, mówiony. Na stół operacyjny wzięliśmy zapisy dialogów pochodzących z publikacji Grzegorza Ptaszka “Ale my gadamy o Zosi, która mieszka w Australii — językowe sposoby wyrażania niezadowolenia przez klientów”.
W tej analizie będą nas interesowały przede wszystkim negatywne emocje: złość, wstręt, poza nimi zaskoczenie. Z drugiej strony, jeśli zdarzą się pozytywne tony, spodziewamy się znaleźć je w wypowiedziach konsultanta, a nie klienta.
Wysyłałem wam faksem trzy razy już, kurwa mać, umowę kupna –sprzedaży [KONSULTANT: Nie przeklinamy], bo mnie krew zalewa, i straszycie mnie tu jakimś kurde komornikiem i tak dalej. Czy macie burdel w papierach taki, że nie do wiary, czy ja już dostaję to po raz nie wiem który, i za dwa pojazdy, no! To gdzie to trzeba wysłać, żeby to wreszcie do was dotarło? Do Pana Boga?
Wypowiedź negatywna, wyrażająca złość i rozżalenie klienta na firmę, do której dzwoni. Konsultanta w tym fragmencie właściwie nie ma, za to jest sporo… pozytywnych emocji. Radość, zaskoczenie czy oczekiwanie biorą się tu z trzech wyrazów: dalej, papiery i taki. Pierwszy i ostatni z nich zwykle figurują na naszych listach stopwords, wyłączamy je z analiz. Okazuje się, że w badaniu EmoTool, na wynikach którego opiera się działanie SentiToola, izolowane niektóre słowa (także lato, mama) wywoływały zdecydowanie pozytywne reakcje, ale widziane we frazach (właśnie toczy się kolejne badanie) są oceniane inaczej – przede wszystkim jako neutralne.
Wróćmy do analizy powyższej wymiany zdań. Analiza sentymentu według dwuwymiarowego modelu wychwyciła negatywne emocje, ale są one w mniejszości. Jeśli wyrzucimy trzy wątpliwe słowa, zostajemy tylko z dwoma negatywnymi emocjami – złością i wstrętem.
Kolejny przykład to dłuższa wymiana zdań:
KLIENT: Acha, no pani nie wie?! Ale pani ma w komputerze, do cholery!
KONSULTANT: Proszę nie przeklinać, jeśli ma pan…
KLIENT: Nie proszę pani, ja jeszcze nie przekląłem ani razu.
KONSULTANT: Proszę mnie posłuchać, jeśli…
KLIENT: O! No co posłuchać?! No w chuja gracie czy o drogę pytacie?!
KONSULTANT: Jeśli pan będzie na mnie krzyczeć, to się z panem rozłączę.
KLIENT: No, no, no proszę panią, to ja drugi raz zadzwonię, do drugiego konsultanta. No!
Ten wynik od razu “spełnia oczekiwania”. Same negatywne emocje. Kolejny przykład będzie nieco bardziej interesujący. Mówi w nim tylko klient opowiadający o problemie z ubezpieczeniem.
KLIENT: Proszę panią, ten obowiązek spełnił mój zięć, zawiadomił was, że sprzedał samochód i że ja rezygnuję z tego ubezpieczenia. On zrezygnował i ja. I to chyba powinno wystarczyć, proszę panią. Ja nie jestem waszą własnością, żebym wam wyjaśniał, chodził, tłumaczył się. Biurokracji i tak mam dosyć, proszę panią, w tym kraju. Nie tylko unijnej, ale i naszej polskiej!
Klient manifestuje raczej negatywne emocje, ale skąd tu radość i zaufanie? Z jednego słowa, za to bardzo dobrze się kojarzącego – samochód. Jeśli je odrzucimy zostaje nam esencja wykładania konsultantowi problemu i sam ujemny afekt (wykres poniżej).
Na koniec wymiana zdań, w której nie dzieje się za wiele dobrego nawet bez kontroli stopwords.
KLIENT: Proszę panią, ja wiem, jak mi prawo, prawo jest powiadomione, ten to go, proszę panią, egzekwuje, w razie nieznajomości prawa drugiego. I od razu kary, proszę panią, tak, to jest nasze polskie prawo, proszę panią, dla bandyty, oszusta i łobuza.
KONSULTANT: Jeżeli pan będzie krzyczał, nie dojdziemy do porozumienia, a chyba chodzi panu o wyjaśnienie tej sprawy, prawda? Zgodzi się pan ze
mną?
Pokazaliśmy w tym artykule, że SentiTool radzi sobie także z analizą języka mówionego (byle został spisany), potocznego i bardzo negatywnego. Pisząc o polityce zastanawialiśmy się nad tym, czy nie mamy w wynikach błędnej nadreprezentacji radości – ta analiza pokazuje, że możemy być póki co spokojni, teksty pozbawione radości, a nawet innych pozytywnych emocji, także umiemy wyłowić.
Tym razem musieliśmy przyjrzeć się (jak omawiając recenzje “Kleru”) poszczególnym słowom składającym się na krajobraz emocjonalny tekstu. SentiTool, jak każde narzędzie, jest tylko tak dobry jak dane, które do niego wrzucimy, i analityk, który z niego korzysta. Na pewno będziemy rozwijać nie tylko bazę wiedzy naszego narzędzia, ale także przezroczystość zaszytych w nim rozwiązań.
utworzone przez Sentimenti Team | paź 23, 2018 | Styl życia
Reklama powinna wzbudzać emocje, żeby zaintrygować odbiorcę najpierw swoją formą, a w efekcie produktem. Ma także zostać zapamiętana i wywołać pozytywne skojarzenia z tym, co pokazuje. To skomplikowany komunikat, który musi być jak najbardziej atrakcyjny, a jednocześnie nie może przesłonić przesłania – kup, załóż konto, odwiedź, zatrudnij.
Przekaz reklamowy i emocje
W poprzednim wpisie analizowaliśmy polskie reklamy, które zwykle posługują się humorem i słowotwórstwem. Pokazaliśmy, jak wiele emocji zawierają i jak przechodzą od emocji negatywnych do pozytywnych. Dzisiaj zajmiemy się reklamami globalnymi, czyli prawie dosłownymi tłumaczeniami angielskich tekstów, które zostały wykorzystane (między innymi) na polskim rynku.
Takie reklamy są przygotowywane z myślą o jak największej publiczności (grupie odbiorców) – wiadomo, że zostaną pokazane w wielu krajach. Dlatego skupiają się raczej na przekazaniu informacji niż zabawach słownych i żartach. Jednocześnie muszą zarysować pozytywny obraz promowanych firm i produktów, dlatego sięgają po łatwe do przetłumaczenia słowa kojarzące się dobrze.
Wszystkie teksty przytaczamy za artykułem dr hab. Aleksandry Burdukiewicz “Język reklam standaryzowanych”.
Reklama firmy konsultingowej Capgemini
Prawdziwy talent to dar wrodzony. W dzisiejszym świecie muzycznym, tak jak w świecie biznesu, aby osiągnąć trwały sukces i budować na nim przyszłość, konieczna jest współpraca. Współpraca z kimś, kto inspiruje, stawia wyzwania i mobilizuje do działania. Z kimś, kto pomoże Ci stawić czoła przyszłości. Z kimś, kto podzieli się wiedzą i doświadczeniem. Weźmie na siebie część ryzyka, by wspólnie osiągnąć sukces. Poznaj Collaborative Business Experience, poznaj Capgemini, partnera, na którego możesz zawsze liczyć. Partnera, który pomoże w osiągnięciu szybszych, lepszych i bardziej trwałych wyników. I podpisuje się pod tym.
Inspirować, sukces, osiągnąć – te słowa zawierają w sobie jedynie pozytywne emocje. Ale już wyzwanie przynosi ze sobą także trochę strachu, ryzyko element złości, a trwały nawet odrobinę wstrętu. Jak wspominaliśmy w poprzednich artykułach, natężenie poszczególnych składowych emocjonalnych w pojedynczym słowie zostało obliczone na podstawie badań naszym narzędziem EmoTool, więc choć wyniki czasem mogą się wydawać zastanawiające, mają empiryczne uzasadnienie.
Na pierwszy plan w tej reklamie wychodzą radość i oczekiwanie – emocje powiązane z pracą na sukces i osiągnięciami, potem pojawia się zaufanie choć (jeśli przyjrzymy się tekstowi), jest ono raczej niesione przez frazy niż pojedyncze słowa. Klasyczna analiza sentymentu (pierwszy wykres) zatrzymuje się tutaj, podczas gdy zaszyty w SentiToolu model Plutchika pozwala nam spojrzeć też na ponad 30% negatywnych emocji, które kojarzą się z niektórymi teoretycznie pozytywnymi sformułowaniami. Możliwe, że te odcienie są charakterystyczne dla polskiego i naszej kultury, więc nie pojawiłyby się w analizie dotyczącej angielskiego oryginału reklamy.
Reklama telewizorów Samsung
Cyfrowa dusza. Nowe telewizory LCD Samsung. Inspirują i zachwycają. Łączą w sobie niepowtarzalny styl i doskonałość technologii. System wspomagania obrazu DNIe, wysoka rozdzielczość obrazu, olśniewające kolory i krystalicznie czysty dźwięk zapewniają wrażenia, jakich jeszcze nie znałeś. Samsung. Siła płynie z wnętrza.
Ten krajobraz emocjonalny jest dużo prostszy, wygląda jak spełnienie marzeń o reklamie, a w efekcie reakcji na produkt. Radość, zaufanie i jeszcze oczekiwania. Inspirują, zachwycają, są olśniewające. Negatywne emocje się tu nie liczą, bo jest ich bardzo mało.
Reklama UBS Wealth
Potencjał światowej klasy specjalistów jest do Państwa dyspozycji. Oferujemy obiektywne doradztwo. Jesteśmy światowej klasy ekspertami w dziedzinie zarządzania majątkiem. Przygotowujemy strategie inwestycyjne tak unikalne jak Państwa potrzeby. W UBS Wealth Management łączymy aktywne i dynamiczne doradztwo z potężnymi zasobami instytucji świadczącej usługi finansowe na globalną skalę. Nasze doświadczenie doradcze zapewnia zrozumienie Państwa potrzeb i oczekiwań. Nasze bogate zaplecze sprawia, że potrafimy je realizować – w ten sposób dajemy z siebie wszystko. świadczymy zindywidualizowane proaktywne usługi. Dysponujemy globalnymi możliwościami i fachową wiedzą wiodących ekspertów na świecie w dziedzinie zarządzania majątkiem. Tak idealne połączenie umożliwia nam świadczenie usług dostosowanych do Państwa potrzeb oraz buduje zaufanie zarówno do nas, jak i do podejmowanych przez Państwa decyzji.
SentiTool wskazuje obecność pewnych negatywnych emocji, mniej więcej ćwiartki wykresu kołowego. Skąd? Na przykład ze słów specjalista i instytucja. W języku polskim wcale nie kojarzą się jedynie dobrze i być może gdyby pozbyć się chociaż tego drugiego, tekst wciąż byłby oficjalny, ale trochę bardziej jednoznacznie pozytywny.
Reklama UBS Wealth (druga wersja)
Eksperci UBS nie mogą przewidzieć przyszłości swoich klientów, lecz na pewno mogą ich do niej przygotować. Oferujemy elastyczne i zindywidualizowane rozwiązania oparte na dogłębnej analizie wszystkich składników majątku naszych Klientów – zarówno aktywów jak i wierzytelności, zarówno teraz, jak i w przyszłości. Dzięki globalnej sieci naszych instytucji doradcy mają natychmiastowy wgląd w rozwój wydarzeń i nieprzerwanie monitorują stan portfela każdego Klienta. Jesteśmy w stanie przewidzieć potencjalne zagrożenia oraz zapewnić, że strategie inwestycyjne Klientów zmierzają we właściwym kierunku. Nasze wszechstronne i progresywne podejście zmienia się wraz ze zmianą potrzeb Klienta. Cokolwiek robimy, potwierdzamy jedynie fakt, jak bardzo jeden z wiodących globalnych banków może pomóc Państwu w osiągnięciu sukcesu,
Reklama doradztwa finansowego UBS Wealth ma dwie wersje (zarówno po angielsku, jak i po polsku). Druga jest nieco zdepersonalizowana – nie zwraca się do konkretnego odbiorcy (używając formy Państwo), ale opowiada o Klientach. Ten większy dystans jest widoczny także w wynikach naszych analiz. Tym razem już analiza sentymentu wyłapuje negatywne odcienie. Nie pochodzą one ze słowa klient, ale instytucja, doradca, potencjalnie, zagrożenia, a nawet fakt.
Podsumowanie
Język niesie emocje i przekonania swoich użytkowników. Jeśli nie lubimy przesadnie instytucji czy doradców, możemy skrzywić się słysząc te słowa także w bardzo pozytywnym przekazie promocyjnym. Możemy nabrać nieufności wobec reklamowanych produktów i usług, a w efekcie nie mieć chęci z nich korzystać. Miewamy nieciekawe skojarzenia z sukcesem, ale już słowa takie jak inspirować, zachwycać czy olśniewać funkcjonują w naszym odbiorze emocjonalnym zgodnie z oczekiwaniami – wywołują jedynie pozytywne skojarzenia.
Nie twierdzimy, że należy w tekstach promocyjnych używać jedynie jednoznacznie pozytywnych słów czy porzucić formalny styl, często niosący za sobą poważniejsze, ciemniejsze tony. Dobrze jednak wiedzieć, jak uniknąć wywoływania w odbiorcy uprzedzeń czy chęci trzymania się na dystans od naszego produktu. Dobrze sprawdzić, jaki krajobraz emocjonalny rysuje nasza reklama w umyśle potencjalnego klienta i na wszelki wypadek zastąpić instytucję firmą.
Jeśli chcesz sprawdzić jakie emocje wywołują twoje teksty reklamowe, napisz do nas na kontakt@sentiment.pl. Krótkie testy możesz wykonać na stronie głównej w SentiToolu.
