Zimne piwko zimą? Obraz wybranych marek w polskojęzycznej sieci
Marki piwne na Facebooku przeanalizowaliśmy ostatnio latem – to najlepszy okres dla tego typu produktów. A jak mają się zimą? Grzane piwo na przeziębienie? A może te marki nie pasują do końcówki roku w stylu hygge?
Jak poprzednio skupiliśmy się komunikacji z marką na Facebooku. Przeanalizowaliśmy komentarze pod postami wybranych profili oraz posty, w których dana marka została wprost oznaczona.
Kac morderca nie ma serca. Marki piwne na Facebooku i opinie
Analizowane przez nas dane obejmują ostatni kwartał 2019 roku. W tym czasie marki opublikowały trochę postów (najbardziej aktywna była Perła), wszystkie jednak otrzymały dużo więcej komentarzy i oznaczeń od konsumentów, niż same napisały.
Zacznijmy od szybkiego spojrzenia na wydźwięk komentarzy i postów od konsumentów. Marki różnią się popularnością (wielkość bąbelka oznacza liczbę komentarzy) oraz pozytywnym sentymentem, podczas gdy negatywny sentyment był wyrażany wobec wszystkich czterech podmiotów z prawie takim samym średnim natężeniem. Ten wynik sugeruje, że konkurencja między markami musi opierać się w znacznej mierze na pozytywnych emocjach . Z drugiej strony, w takiej sytuacji o kryzysie może świadczyć nawet niewielki skok negatywnych emocji.
Facebook emocji
Jak widzieliśmy w naszych dotychczasowych analizach, we wszystkich branżach zdarzają się komentarze pozytywne i negatywne. W branży modowej konsumenci skarżą się na jakość czy organizację sklepu, ale martwią też kończącym się sezonem i dostępnością kolekcji. W branży handlowej także znaleźliśmy podmioty oceniane przez konsumentów pozytywnie lub negatywnie. Tym razem różnice w obrazach marek mogą nie być tak jednoznaczne, wskazują na to wyniki analizy sentymentu.
Okazuje się, że spojrzenie na emocje kolejny raz pozwoliło nam dostrzec więcej różnic między markami. Pozwoliło też lepiej określić nastawienie konsumentów komunikowane na Facebooku. Marka Lech, która według wcześniejszej analizy była postrzegana pozytywnie okazuje się uzyskiwać komentarze wyrażające więcej emocji niż przeciętnie, w tym pozytywnych i negatywnych. Perła wyznacza standard obrazu marki piwnej, zaś Żywiec i Harnaś to marki postrzegane skrajnie różnie.
Indeks obrazu marki
Na podstawie wyników analizy emocji obliczać można nie tylko internetowy NPS marki , ale także prostszy indeks jej kondycji. Na przykład oparty o kluczowe dla oceny opinii emocje radości i złości albo mające ogromne znaczenie dla chęci korzystania z usług czy produktów emocje zaufania i wstrętu.
Dla każdej z marek policzyliśmy liczbę komentarzy, w których dana emocja ma co najmniej umiarkowane natężenie (co najmniej 50%), a przy tym post ma co najmniej umiarkowane pobudzenie (50%). Dzięki temu indeks obejmuje wypowiedzi o silnym wydźwięku emocjonalnym. Następnie policzyliśmy, jaki procent wszystkich komentarzy stanowią te o wysokiej temperaturze emocjonalnej.
W zestawieniu uwzględniającym pobudzenie emocjonalne wzmianek, Perła traci przewagę nad innymi markami. Zyskuje ją Lech, wskazany przez nas wcześniej jako postrzegany w sposób generalnie emocjonalny.
Ta marka nie uzyskała jednak wielu komentarzy wyrażających silną złość. To oznacza, że poprzednie wyniki mogą brać się z obecności standardowej jak na markę piwną komentarzy silnie wyrażających złość oraz obecności tej emocji w wielu innych komentarzach, ale już w niższym natężeniu. Harnaś i Żywiec w tym zestawieniu nie są już tak kontrastowe jak wskazaliśmy poprzednio, jednak wyniki potwierdzają, że ta ostatnia marka postrzegana jest najmniej korzystnie.
Piwna zima
Analizy obrazu marek piwnych latem przeprowadziliśmy w oparciu o klasyfikację wzmianek, teraz posłużyliśmy się pomiarem. W związku z tym nie możemy bezpośrednio ich ze sobą porównać. Kilka wniosków da się jednak uwspólnić.
Perła jest marką postrzeganą bardzo pozytywnie i z większą emocjonalnością niż pozostałe – było tak latem i zimą. Lech wywołuje pozytywne emocje. Z kolei Żywiec utrzymuje status podmiotu postrzeganego niezbyt pozytywnie. Być może znaczenie ma tu aktywność marki na innych polach niż browarnictwo. Na przykład jej zaangażowanie w działalność kulturalną lub forma reklam. W przypadku audytu marki proponowalibyśmy przyjrzenie się, jakie wątki poruszane są w komentarzach i czy różnią się wydźwiękiem.
Przeanalizowaliśmy jedynie trzy marki piwne na Facebooku, ale za to najważniejsze na rynku oraz mające różnych producentów. Panuje między nimi silna konkurencja, obrazy marek nie różnią się diametralnie. Jednak przez to każde odchylenie się na plus lub minus ma znaczenie. Ważniejszy dla tej branży jest pozytywny wymiar emocji. Marketing i sprzedaż nie muszą walczyć z krytyką, ale pracować nad lojalnością i zadowoleniem klientów.
Zobacz także:
