Jakie emocje sprawiają, że post zyskuje popularność?
Jakie emocje mają znaczenie? Nie tylko nasze analizy pokazują co jakiś czas, że im więcej emocji okazujemy, tym więcej otrzymujemy ich od naszych rozmówców. Co więcej, chyba wszyscy znają podstawową zasadę reklamy i marketingu: emocje się opłacają, bo generują reakcje. Na fali tych przekonań postanowiliśmy sprawdzić, czy faktycznie popularne posty na Facebooku i Twitterze są bardziej emocjonalne niż te wywołujące mniej polubień czy komentarzy.
Emocje na Facebooku
Skorzystaliśmy ze statystyk Facebook Insights i Tweet Activity analytics. Skupiliśmy się jedynie na tych, które mówią o faktycznym zainteresowaniu danym postem: liczbie reakcji (polubienia i komentarze). Zignorowaliśmy liczbę odsłon i podobne “wielkie liczby” – emocje niekoniecznie wpływają na algorytmy mediów społecznościowych, ale powinny właśnie na reakcję osób obserwujących konkretny kanał. Skąd mamy dane? Nie ze stron Sentimenti, mamy póki co zbyt mało fanów. Ale tak się składa, że znamy się z pewnym portalem popkulturowym – statystyki dotyczą postów z Nie Tylko Gry.
Zebraliśmy dane ze stycznia 2019. Portal ma ponad 1700 obserwujących na Facebooku, publikował wówczas około 3 postów dziennie, w tym multimedialne (np. zawierające plakaty filmowe), linki do swoich stron, kilka linków do filmów (głównie trailery). Nie analizowaliśmy osobno tych typów wpisów, potrzebowalibyśmy znacznie więcej materiału, żeby móc to zrobić. Skupiliśmy się jedynie na tekście. Posty wywołały średnio 20 polubień lub 23 reakcje (czlyli średnio 3 komentarze). Odfiltrowaliśmy 20 najbardziej popularnych postów i 20 wywołujących najmniej reakcji.
W obu typach wpisów znaleźliśmy mniej niż 20% słów emocjonalnych, 15% w tych najbardziej popularnych i 18% w drugiej grupie. Ta różnica nie jest istotna statystycznie, sama “ilość” emocji nie odpowiada zatem za popularność posta.
Jeśli przyjrzymy się rozkładowi poszczególnych emocji, zobaczymy, że te dwie grupy postów najbardziej różnią się obecnością smutku i zaufania. Jeśli analizujemy 8 emocji razem, różnica nie jest istotna statystycznie, ale już zestaw zaufanie, smutek i złość daje wynik świadczący o różnicy między grupami (Chi=13,945; p=0,002). Co ciekawe, to w najpopularniejszych postach jest więcej negatywnych emocji, a mniej zaufania. Czyżby pisanie o popkulturze żywiło się krytyką? A może wątpliwościami co do jakości promowanych dzieł?
Emocje na Twitterze
Przeanalizowaliśmy także twitty portalu, tym razem z grudnia 2018 i stycznia 2019. Portal ma niecałych 200 obserwatorów na Twitterze, publikował, jak na Fecebooku, około 3 postów dziennie: zdjęcia i linki (głównie do swojej strony). Wywoływały one średnio 4 reakcje na post (w tym: polubienia, komentarze i udostępnienia). Odfiltrowaliśmy po 60 najbardziej i najmniej popularnych wpisów.
Procent słów niosących emocje był w przypadku twittów nieco mniejszy, około 13%, i nie różnił się pomiędzy dwiema grupami wpisów. Co ciekawe, dłuższe twitty wydają się bardziej popularne niż te krótsze. Jednak żadna z tych różnic nie jest istotna statystycznie.
Radość i zaufanie wydają się najsilniej różnicować twitty. Faktycznie, jeśli weźmiemy pod uwagę te dwie emocje i strach, dostajemy istotne statystycznie różnice między grupami (Chi=8,569; p=0,014), podczas gdy dla 8 emocji wynik nie jest istotny i możemy wówczas mówić jedynie o tendencji. W popularnych twittach częściej wyrażane jest zaufanie, rzadziej – strach i radość.
Emocje w mediach społecznościowych
Jak widać, posty z Twittera i Facebooka analizowanego przez nas portalu Nie Tylko Gry wykazują odwrotne zależności pomiędzy emocjami i popularnością, chociaż na obu platformach zaufanie wydaje się być emocją ważną dla odbiorców. Jest ona bardziej istotna niż stosunek słów niosących emocje do neutralnych. W przypadku mediów społecznościowych portalu nie można więc mówić po prostu o wpływie emocji na popularność wpisu, żadne różnice nie pozostają istotne, jeśli porównamy wszystkie popularne i mniej popularne posty. Musimy traktować oba portale jako osobne zbiory tekstów, żeby powiedzieć coś o wywoływaniu reakcji czytelników.
O czym świadczy taka różnica? Być może o odmienności relacji autor-czytelnik na Twitterze i Facebooku, ale równie dobrze kluczowa może być tu osoba administratora – a w przypadku portalu Nie Tylko Gry ktoś zupełnie inny zajmuje się każdym z tych kanałów komunikacji z odbiorcami.
W tej analizie pokazaliśmy, że emocje, zwłaszcza zaufanie, wpływają na popularność postu na portalu społecznościowym. Jednocześnie nie ma jednolitej, obowiązującej dla wszystkich mediów zależności – na Twitterze “wygrały” pozytywne, a na Facebooku negatywne emocje. Nie wystarczy także po prostu okazywać jakiekolwiek uczucia – proporcja słów emocjonalnych do neutralnych nie była istotna.
Poznanie swojego odbiorcy jest kluczowe dla promocji w mediach społecznościowych. Chcąc zachęcić do interakcji z naszym postem powinniśmy zorientować się, na co faktycznie reagują nasi czytelnicy, potencjalni klienci, sympatycy. Wolą zdjęcie, czy tekst? Prawdopodobnie to pierwsze. Ale bardziej odpowiada im radość, złość czy zaufanie? Tego póki co nie dowiemy się z algorytmów Facebooka. Jak pokazaliśmy, te preferencje są zależne od kanału komunikacji i bez rzetelnej analizy danych nie będziemy umieli ich ocenić.
