utworzone przez Sentimenti Team | mar 30, 2022 | Polityka i społeczeństwo, SentiBrand
Leroy Merlin pod ostrzałem. Z powodu inwazji Rosji na Ukrainę, bojkot konsumencki pokazał swoje nowe oblicze. Tym razem to coś więcej, niż suche hasła, bo okazał się dużo bardziej skuteczny. Przeanalizowaliśmy setki tysięcy opinii z całego polskojęzycznego internetu na temat wybranych firm od początku wojny (24 lutego). Choć na niechlubnej liście jest dużo więcej firm, to głównie cztery z nich oberwały od internautów najbardziej.
Marki najbardziej poobijane przez internautów
Jak wynika z badań SW Research, nawet 75% badanych wskazało, że zamierza bojkotować przynajmniej jedną firmę, która nie wycofała się z Rosji na skutek inwazji. Najczęściej deklaracje bojkotu padają w kierunku marek Leroy Merlin, Auchan, Nestle i Decathlon.
Więcej niż połowa (57%) respondentów wspiera opinie popierające bojkot. Konsumenci bez wątpienia zamierzają bojkotować firmy i marki, które nadal chcą działać w Rosji. Złą informacją dla firm jest ta, że taki zamiar deklarują mieszkańcy miast powyżej 500 tys. oraz osoby powyżej 35 roku życia.
Fot. SW Research
Co ciekawe, nawet dwie trzecie badanych oczekuje, że rodzime firmy przestaną handlować z firmami działającymi na terenie Rosji, a 62 proc. wspiera postulat, że firmy działające w Rosji powinny mieć w Polsce całkowity zakaz reklamowania się. Ponad połowa badanych twierdzi, że markom nadal prowadzącym interesy w Rosji trudno będzie odbudować zaufanie konsumentów.
Z internetowym bojkotem marek czy produktów mieliśmy do czynienia już wiele razy, ale z reguły nie widać tego w danych finansowych. Często kryzys wywołuje wręcz odwrotny skutek. Wojna zmieniła jednak całkowicie oblicze konsumenckiego protestu.
Polacy w tej chwili dużo bardziej wierzą w skuteczność zbiorowego bojkotu i wyrażają przekonanie, że spowoduje to zmianę decyzji firm działających nadal na rynku rosyjskim. Oczekuje tego 59 proc. badanych przez SW Research.
Opinie mocno się zradykalizowały. Nieco ponad połowa respondentów wprost oczekuje, że kluczowi pracownicy firm, które pozostały w Rosji, powinni sami zwolnić się z pracy. Polacy oczekują, że pracownicy tych firm w naszym kraju zaczną strajkować i będą odmawiali masowo wypełniania obowiązków.
Mimo wszystko spore grono krytyków i tak prędzej czy później dokona ponownych zakupów w bojkotowanych sklepach. Sceptycyzm ten wynika mimo wszystko z przeświadczenia, że takie nastawienie nie zmieni wiele, bo Rosja i tak zarabia głównie na ropie i gazie.
Bojkot konsumencki a zjawisko warunkowego przyzwolenia
Z jednej strony mamy wyraźny bojkot konsumentów, który wyszedł już poza internet. Doszło pod siedzibami marketów i sklepów do wielu protestów i pikiet, budynek Leroy Merlin został pomazany farbą… Jednak część ludzi i tak za moment zacznie myśleć w kategoriach warunkowego przyzwolenia.
Wybrana grupa, mimo sytuacji na Ukrainie, będzie w stanie mniej lubi bardziej zaakceptować dalszą działalność firmy w Rosji, jeśli firma ta będzie źródłem usług czy produktów niezbędnych do bieżącego funkcjowania. Trudno bowiem bojkotować zakup leków czy artykułów spożywczych, a w szczególności związanych z higieną osobistą.
Co ciekawe, nawet połowa osób badanych przez SW Research jest w stanie przebaczyć marce dalsze robienie biznesu w Rosj, jeśli zarząd przeznaczy część zysku na pomoc uchodźcom. Warto też wspomnieć, że napływ ponad 2 mln uchodźców i tragiczne obrazy płynące z mediów spowodowały u co czwartej osoby poczucie presji otoczenia, żeby przyłączyć do bojkotu. To oznacza, że niektórzy sami by tego z własnej woli nie zrobili.
Mimo wszystko bojkot stał się realnie zauważalny i bez wątpienia miał wpływ na finanse firm pozostających z biznesem w Rosji. Dowodem na to może być chociażby zestawienie pokazujące obroty sieci handlowych, opublikowane przez PKO Bank Polski. Choć transakcje kartowe, których dotyczą wykresy, związane są tylko z płatnościami klientów tego konkretnego banku, to mimo wszystko widać, że bojkot to nie tylko słowa.
Fot. Twitter / PKO BP
Tym razem bojkot sieci handlowych, które nie wycofały się z Rosji, to – zdaniem banku – coś więcej, niż tylko hasła w mediach społecznościowych. Dane o płatnościach kartami PKO BP pokazały, że sklepy, które zdecydowały się pozostać aktywne w Rosji mimo wojny, odnotowały niższą dynamikę obrotów niż konkurencja.
Dyskusja w sieci o markach. Nastroje internautów i siła języka
Jako firma analizująca nastroje, emocje i sentyment w treściach, przebadaliśmy w sumie ponad 216 tys. opinii na temat czterech najczęściej komentowanych w sieci marek jeśli chodzi o kontekst wojny na Ukrainie. To Leroy Merlin, Auchan, Decathlon oraz Nestle. Poniżej wykres prezentujący liczbę zamieszczonych on-line opinii od początku wojny do 29 marca.
Leroy Merlin to marka, na temat której zamieszczono najwięcej opinii. Pierwsze doniesienia o pozostaniu z biznesem w Rosji pojawiły się po 10 marca. W przypadku Nestle kulminacja nastapiła tydzień później. Decathlon to z kolei marka często współwystępująca w treściach opinii i komentarzy z marką Auchan.
Dyskusja na temat firm pojawiała się w 70-80% w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku i Twitterze. Podium pod tym wzgledem zamknęły portale informacyjne i komentarze pod artykułami poszczególnych redakcji. Rozmowy toczyły się łącznie na ponad 320 portalach w sieci.
Leroy Merlin. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Leroy Merlin punkt zwrotny odnotowano 5 i 10 marca. Do tego czasu nastroje były zdecydowanie korzystne dla marki. Po 10 marca negatywne emocje wzięły górę i utrzymywały się do końca miesiąca. Pobudzenie emocjonalne w marcu w okolicach średniej wartości, tj. 50-55 proc.
Decathlon. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Decathlon punkt zwrotny odnotowano 12 marca. Do tego dnia nastroje były zdecydowanie korzystne dla marki, po czym nastapiło ponaddwukrotne ich obniżenie. Po 12 marca negatywne emocje wzięły górę i stan ten utrzymywał się do końca miesiąca.
Pobudzenie emocjonalne w marcu stabilne na poziomie 45-50 proc., co świadczy o tym, że internauci używali nieco delikatniejszych określeń i stwierdzeń, niż w przypadku Leroy Merlin.
Auchan. Analiza nastrojów w czasie
Marka Auchan nie generowała przez cały okres wysokich natężeń emocji i sentymentu. Zarówno niekorzystne i korzystne podejście do niej było na zbliżonych poziomach (inaczej niż w przypadku Decathlona i Leroy Merlin, gdzie różnice pomiędzy wartościami były bardzo duże).
Punktem zwrotnym w przypadku tej marki była data 10 marca. Od tego dnia negatywne odczucia względem Auchan utrzymywały się do końca marca. Pobudzenie emocjonalne pozostało stabilne w okolicach średniej.
Nestle. Analiza nastrojów w czasie
W przypadku marki Nestle nastroje w całym analizowanym okresie przeplatały się. Odnotowano również nieco mniejszą siłę używanego języka. Końcówka marca mimo wszystko niekorzystna dla wizerunku. Najgorszymi dniami dla marki były 10, 11 i 25 marca. Pobudzenie emocjonalne po stronie internautów w okolicach średniej, tj. 50 proc. na skali od 0 do 100.
Jeśli chodzi o zmianę nastawienia internautów, przebadaliśmy emocje względem marek zaszyte w publikowanych treściach w sieci. Największe wzrosty natężenia złości i wstrętu (średnie dane z marca w odniesieniu do sytuacji z 1 dnia wojny) odnotowano w przypadku Nestle. Tu wartości to kolejno +139% dla złości i +112 dla wstrętu.
Choć o Leroy Merlin pisało się najwięcej, to o wiele gorzej w zestawieniu wypadł Decathlon. Tu odnotowano +56% złości i +50% wstrętu, a także największą utratę (-43%) emocji wyrażajacej zaufanie.
Najmniej dostało się od internautów marce Auchan, w przypadku której również ubytek zaufania był najmniejszy z całej analizowanej czwórki. Średnia wartość utraty zaufania dla całej badanej czwórki to poziom ok. -46,3%. W tym czasie uczucie wstrętu do marek wzrosło średnio o +68,3%, a złości aż o 82%.
Jeśli chodzi o konteksty dyskusji na temat poszczególnych firm, dominowała wspólna nazwa dla wszystkich pozostających w Rosji, czyli “długa lista hańby“. W przypadku Auchana często wypominano, że firma płaci w Polsce śmieszne podatki jednocześnie zarabiając miliardy. Marki pojawiały sie też często w kontekstach związanych z surowcami energetycznymi z Rosji. Wspominano też o prawach człowieka, które były łamane w Rosji już wcześniej, co nie przeszkodziło firmom prowadzić tam interesów.
W przypadku Nestle pozostanie w Rosji nazywano obrzydliwym działaniem. W kontekście tej firmy używano zdecydowanie mocniejszego języka i silniejszych emocjonalnie stwierdzeń (np. “śmierć niemowląt” czy “krwiożercza działalność“). Z kolei Decathlon pojawiał się obok stwierdzeń typu “lista wstydu“, wspominano o omijaniu sklepu “szerokim łukiem“, szukano alternatywnych marek polskiego pochodzenia.
Moc społeczeństwa obywatelskiego. Wojna wytworzyła nową rzeczywistość dla firm, ale…
Dane Sentimenti dotyczące nastrojów w sieci potwierdzają też tezę o dużej zmianie nastawienia, w dodatku – póki co – zmianie trwałej. Z kolei jeśli chodzi o informacje płynące z badania SW Research, to poniekąd pokrywają się z tymi z sondażu wykonanego przez pracownię United Surveys na zlecenie RMF FM i “Dziennika Gazety Prawnej“. 46,3 proc. badanych zamierza ograniczyć zakupy w sklepach marek pozostających w Rosji, z kolei 21,3 proc. badanych nie zmieniło podejścia w tym zakresie.
Choć tym razem do bojkotu mamy bardzo poważny powód, to w Polsce wielkich tradycji w tym temacie nie ma. Cuda czynią ceny. Można zakładać, że po zakończeniu wojny na Ukrainie skrajne nastroje i postawy ulegną złagodzeniu. Konflikt trwa dopiero miesiąc, sytuacja jest wciąż nowa i dynamiczna, dlatego większość społeczeństwa wyraźnie jeszcze czuje duży strach i niepokój. Emocje u ludzi jeszcze nie opadły po dwóch latach epidemii koronawirusa, a już zmuszeni byliśmy wkroczyć w kolejne dwa kryzysy – wysoką inflację i wojnę przy naszych granicach.
Z czasem ludzie zaczną jednak przyzwyczajać się do nowej rzeczywistości, choć nie ulega wątpliwości, że przed markami roztoczyła się pewna aura niepewności, a bojkot nie jest – póki co – tym, co znamy sprzed 24 lutego. Emocje na pewno nie znikną z dnia na dzień, pewnie nawet nie z tygodnia na tydzień. Dla wielu konsumentów marki z tzw. “listy hańby” na zawsze pozostaną przyjaciółmi Putina nie tylko z tego powodu, że są bez względu na wszystko nastawione na zysk.
Bez względu na końcowy wynik wojny, marki powinny uświadomić sobie, że jest to dramat, który wykreował całkiem nowy świat. Choć w strategiach działania globalnych firm często jest wpisana apolityczność, tym razem raczej nie uda się jej uniknąć. Warto pamiętać też, że koncerny często chwalą się wartościami, które niosą ich produkty i usługi.
Z drugiej strony zadaniem prywatnej firmy jest zarabiać i zwiększać popyt na swoje towary. Firmy muszą więc na nowo odszukać złoty środek i znaleźć magiczny punkt, w którym uda się z powodzeniem prowadzić biznes i zarabiać pieniądze, jak i być jednoczesnie odpowiedzialnymi społecznie. Szefowie na pewno są świadomi, że obywatele mają w zwyczaju strzelać focha, a potem wracać. W końcu garnitury Hugo Bossa – firmy szyjącej mundury żołnierzom Hitlera – nadal świetnie się sprzedają.
Źródła danych:
1. Badanie emocji i nastrojów za pomocą narzędzia SentiTool
2. Badanie SW Research zrealizowane w dniach 21-23.03.2021 r. na reprezentatywnej próbie n=1057 Polaków w wieku 16 lat i więcej. Metoda: wywiady online, CAWI
3. United Surveys (18-19.03.2022 na próbie n=1000, metodą CAWI)
3. Twitter / profil PKO BP
utworzone przez Sentimenti Team | lip 31, 2020 | SentiBrand
Public relations to pojęcie bardzo szerokie. Okres związany z pandemią zmusił wiele firm do zmian w komunikacji. Na znaczeniu zyskują działania oparte o nietypowe i unikatowe narzędzia, które pozwolą wyprzedzić konkurencję. Do takich narzędzi należy bez wątpienia to, co oferuje Sentimenti.
Jako jedyni w Polsce zajmujemy się analizą emocji w oparciu o uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję w oparciu o dane naukowe. Nasz zespół złożony jest z ludzi pracujących przez lata w branżach marketingowej i monitoringu mediów oraz naukowców. Globalny rynek public relations jeszcze w 2018 roku warty był aż 63,8 miliarda dolarów amerykańskich i prognozuje się, że do końca 2022 roku ta wartość przekroczy 93 miliardów dolarów. Jako specjaliści w swojej branży często jesteśmy pytani, czy nasze rozwiązania rzeczywiście pomagają działom PR.
Specjaliści z Exacto oszacowali, że nawet 58% badanych reprezentantów branży public relations uważa, że wkrótce nastąpi istotna redukcja zatrudnienia. Z kolei 37% twierdzi, iż spadnie popyt na usługi PR. Przed branżą PR pojawiły się nowe wyzwania, które są konsekwencją epidemii. Firmy te mogą jednak odnaleźć się i dostosować do nowej rzeczywistości wykorzystując nowe narzędzia.
Zacznijmy jednak od wyjaśnienia, czym właściwie PR jest. Niech będzie to odpowiedź na liczne zapytania. Brzmią najczęściej: public relations definicja, public relations co to, PR co to, narzędzia public relations czy pr co to znaczy.
Public relations – nieznane oblicze. Czym PR różni się od marketingu?
Dziś public relations często mylony jest ze znaną nam tradycyjną komunikacją kryzysową i media relations. Innym przychodzi do głowy czarny PR lub PR polityczny. Są też tacy, którzy uważają wszelkie działania public relations za bardzo kosztowne. Prawdą jest jednak, że w tej dziedzinie drzemie potężny potencjał, który na naszym rynku często jest słabo eksploatowany.
Klasyczna definicja public relations to po prostu profesjonalne utrzymaniem korzystnego wizerunku przez firmę, organizację czy personę. Z kolei marketing jest ukierunkowany na promocji przekładającej się na sprzedaż (w tym są również badania rynku). Zatem marketing koncentruje się głównie na promocji i sprzedaży, natomiast public relations ukierunkowany jest na dbaniu o dobrą reputacji firmy jako całego podmiotu.
Co właściwie oferuje PR, czyli o korzyściach
Public relations ma cel podstawowy. To działania mające na celu utrzymanie lub poprawę wizerunku. Nie ważne, czego. Może to być firma, osoba, produkt czy też usługa. Strategia public relations jest z kolei ważnym elementem szerszego marketingowego planu i to jest integralna część działań.
Najważniejsze zalety prawidłowo podjętych działań PR to m.in.:
- budowanie korzystnego wizerunku marki,
- zwiększenie zainteresowania produktami i usługami,
- wpływ na grupy docelowe i ich opinie,
- obrona produktów lub usług przed kryzysem i czarnym PR
- poprawa ogólnego wizerunku podmiotu,
- budowanie rozpoznawalności i wiarygodności,
- generowanie potencjalnych klientów.
Podsumowując – głównym celem public relations jest utrzymanie pozytywnej reputacji marki przed nowymi i starymi klientami, partnerami, inwestorami, pracownikami. Dziś często robi się to w oparciu o monitoring mediów, który dla firmy powinien być kluczowy. To powoduje, że dział marketingu jest świadomy opinii o firmie i jej produktach. Dodatkowo wzbogacenie takich analiz o zaawansowaną analizę emocji (osiem emocji podstawowych, pobudzenie emocjonalne, sentyment). Dzięki temu można sięgnąć głębiej w to, co myśli odbiorca.
Agencje badawcze z pomoca. Narzędzia Sentimenti jako wsparcie marketingu i PR
Jak wspomnieliśmy na początku wpisu, trudny okres epidemii wymusił zmiany w komunikowaniu się marek z otoczeniem. Branże zatrudniające ekspertów od komunikacji nie pozostają obojętna względem koronawirusa. Negatywne skutki zmian może jednak ograniczać fakt zwiększania przez firmy zapotrzebowania na usługi z zakresu wsparcia kryzysowego. Dlatego warto pamiętać, że każdy kryzys i trudny okres jest dobrą okazją na wdrażanie i planowanie zmian.
Epidemia może wymusić zmiany, w tym konieczność doboru nowych narzędzi. Nie tak dawno pisaliśmy na blogu o tzw. wyzwalaczach emocji. Wyzwalacze emocji to jeden z ciekawszych terminów znanych ze świata marketingu i public relations. Polecamy ten artykuł, który dokładnie pokazuje, jak dzięki analizie emocji można budować jeszcze lepszą komunikację z klientem dzięki zastosowaniu tzw. „słów mocy”.
Nieco wcześniej poczyniliśmy materiał o naszych narzędziach jako metodzie na ochronę marki przed kryzysem. Kryzys wizerunkowy jest dla firmy niebezpieczny. Pojawia się nagle, a w dobie Internetu punktem zapalnym może być jedna opinia w sieci. Połączenie social listening, monitoringu mediów internetowych i narzędzi Sentimenti może zbudować solidną tarczę antykryzysową.
Jak już wspomnieliśmy, monitoring wizerunku marki to klucz. O tym w kontekście narzędzi Sentimenti pisaliśmy na blogu. Nasz produkt wychodzi poza to, czego marketerzy doświadczają przez lata. Dlaczego? Dlatego, że nie jest prostą analizą wydźwięku, bada natomiast jego moc i natężenie. Sentimenti dzięki nauce i algorytmom zaszytym w sztucznej inteligencji pomaga zajrzeć głębiej w opinie.
Na zakończenie polecamy też nasz tekst dotyczący wykorzystaniu naszych narzędzi w reklamie i marketingu. Pokazujemy w nim, że dzięki analizie emocji narzędziami Sentimenti działania public relations i marketingowe można prowadzić skuteczniej. Dla osób chcących zobaczyć, jak w praktyce wygląda użycie naszych narzędzi, polecamy wpisy na temat produktu Sentibrand. Dodać należy, że w trudnych czasach światło w tunelu dostrzegają też pesymiści. Nawet 10% z nich jest skłonnych zgodzić się z tezą, że pandemia stwarza nowe szanse biznesowe.
utworzone przez Sentimenti Team | lis 28, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Marki modowe na Facebooku występują licznie. Moda to emocje – jak wszelkie konsumenckie decyzje, jest sterowana uczuciami. Obojętnie, czy kupujemy ubrania w sklepie stacjonarnym, online czy na pokazach. Najpierw jest zakup, potem nosimy lub odkładamy do szafy, w międzyczasie opisujemy nasze wrażenia w mediach społecznościowych. Właśnie te wypowiedzi powinny być na bieżąco monitorowane.
Facebook Polska. Marki modowe na Facebooku. Czym się od siebie różnią?
Oczywiście, nie chodzi nam o style czy kroje, na ten temat inni specjaliści piszą co sezon. Każdy z nas ma swoje preferencje, lubi ubrania z tylko jednej sieciówki, z małych butików, od krawcowej. Ale czy w szerokiej perspektywie całej polskojęzycznej sieci, marki dostępne w centrach handlowych są od siebie odróżnialne?
Zebraliśmy wzmianki o jedenastu markach. Większość z nich już analizowaliśmy pod kątem komunikacji na Facebooku. Tym razem zdecydowaliśmy się na klasyczny monitoring marek. Zebraliśmy wzmianki publikowane w sieci od początku lipca 2019 do połowy listopada – w sumie 127.408 wypowiedzi.
Powyższy wykres to wynik porównania marek do całej branży – o tyle procent średniej dana marka odróżnia się pod względem emocji od pozostałych. Przy okazji pokazaliśmy tu także, ile wzmianek o danej firmie zebraliśmy. Najwięcej pisano o Reserved, mniej więcej dwa razy częściej niż o kolejnych często komentowanych markach: Zarze i Sinsay. Najmniej wzmianek dotyczyło eleganckiego Monnari.
Red is Bad to marka, która wyraźnie wybija się na tle reszty. Spojrzenie na wzmianki samej marki i jej fanów mówi nam od razu, dlaczego. Producenci odzieży patriotycznej skupiają się w swojej komunikacji na polityce, a nie modzie. Skoro komunikacja tej marki tak bardzo odbiega od średniej, być może lepiej ocenimy pozostałe wyłączając ją na razie z puli.
Powyższy wykres to już tylko rozmowy o ubraniach, ewentualnie o polityce firmy, ale bez wątków patriotycznych. Jak widać, standardy wyznaczają Reserved i 4F, marki o wynikach najbardziej zbliżonych do średniej. W ciągu minionych miesięcy najcieplejsze uczucia towarzyszyły wymienianiu nazwy Mohito (co najmniej 5% więcej oczekiwania, radości i zaufania niż przeciętnie), a najchłodniejsze – Wólczance (tu różnice wynoszą ponad 10%). Czy 5% to duża różnica? W branży cechującej się sporą konkurencją – jak najbardziej. Jeśli nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, na pewno jest ważnym elementem powszechnej świadomości marki – czyli prędzej czy później odbije się w wynikach finansowych.
Branża modowa zmienia się w czasie
Branże, zwłaszcza takie jak modowa, notują sezonowe zmiany zainteresowania. Więcej osób dokonuje zakupów w czasie wyprzedaży i zmian kolekcji. Trochę inaczej traktujemy też “polowanie” na letnie kreacje i zimowe, praktyczne ubrania.
Zebrane przez nas wzmianki nie wskazują na dramatyczne zmiany emocji w branży modowej między lipcem i listopadem, ale porównanie tych dwóch miesięcy wskazuje na niższy udział pozytywnych emocji w listopadowej puli wzmianek niż w lipcowej. Ogólnie rzecz biorąc, w przebadanych przez nas okresie lipiec cechuje się najbardziej pozytywnym wydźwiękiem, a listopad – najmniej. Sprawdzimy, czy wszystkie marki podobnie reagowały na te zmiany nastrojów w branży.
W lipcu, kiedy branża miała się najlepiej, razem z nią dobre emocje zbierały Reserved, Bershka czy Monnari. Z kolei mimo ogólnej dobrej koniunktury Zarę otaczało więcej negatywnych emocji niż przeciętnie. W tym zestawieniu Wólczanka, przegrywająca wyścig do radości w ogólnym zestawieniu, nie wywoływała aż tak znacząco bardziej negatywnych emocji.
W listopadzie marki modowe Monnari i Wólczanka dźwigają najcięższy bagaż spadku natężenia pozytywnych emocji w branży. Wiąże się on dodatkowo ze wzrostem tych negatywnych – zwłaszcza złości, strachu i smutku. Jednocześnie spadek entuzjazmu dotyczący marek modowych w ogóle nie dotknął Stradivariusa i Zary, które (zwłaszcza Zara) odrobiły w listopadzie straty z lipca.
Emocje wskazują miejsce marki modowej w branży
W tym wpisie udało nam się pokazać kilka ciekawych rzeczy. Jeśli nie wiecie, czym się różnią marki w danej branży, zmierzcie otaczające je emocje.
Sprawdziliśmy jakie emocje otaczają różne marki modowe. Red is Bad, jak w naszej poprzedniej analizie, okazało się bardzo nietypowe. Z kolei Reserved reprezentuje standardy branży. Wólczanka i Monnari znajdują się w sytuacji mogącej przerodzić się w kryzys, a Zara odbudowała jesienią letni spadek nastrojów.
Wyniki porównania marek na tle branży zmieniają się w zależności od zestawu marek – co oznacza, że czasem możemy z niego odrzucić brandy zupełnie niepasujące do reszty. Już wiemy, że są nietypowe, a jeśli pozostawimy je w puli mogą zaburzyć interpretację wyników tych bardziej standardowych.
Marka mająca się gorzej w całym badanym okresie nie zawsze uzyskiwała taki wynik każdego miesiąca. Dlatego warto sprawdzić, jak radziła sobie z wahaniami koniunktury w całej branży i kiedy zaczęły ją otaczać negatywne emocje. Właśnie do tego służy monitoring emocji.
Produkt kupujemy nie my, a nasze zmysły
Zgodnie z niektórymi badaniami, nawet 90% decyzji podejmujemy podświadomie, w oparciu o emocje. Dotyczy to także ubrań czy akcesoriów. Decyzje zakupowe zaczynają się od odczuć, które czasem doprowadzają nas do zakupu. W świecie mody istnienie i rozwój tak wielu różnych marek zawsze będzie ściśle związane z emocjonalną więzią klientów. To właśnie odczucia konsumentów komunikowane w sieci kształtują emocjonalny obraz marki, a co za tym idzie, mówią o jej pozycji w branży. Jeśli wszystkie oferty wydają się nam podobne, wygra ta, która wzbudzi choć trochę więcej radości i zaufania.
Warto pamiętać – marki nie sprzedają dziś tylko i wyłącznie produktów, lecz nieustannie dążą do zapewnienia nabywcy pozytywnych doświadczeń, odwołujących się do emocji. Nie można więc zaniedbywać monitoringu emocji, wskazującego nowe kierunki i strategie, które prowadzą do jeszcze bardziej “jakościowego” doświadczenia na linii marka-klient.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lip 11, 2019 | SentiBrand
W analizie emocji interesuje nas przede wszystkim zmiana. Może chodzić o postrzeganie marki: czy kampania reklamowa zadziałała i konsumenci są do nas lepiej nastawieni? W ten sam sposób monitorujemy zagrożenie kryzysem wizerunkowym. Lub sprawdzamy, czy z odcinka na odcinek emocje wokół serialu opadają, czy wręcz przeciwnie – napięcie wzrasta.
Porównamy dwa nieco różniące się od siebie podejścia do śledzenia zmian w wydźwięku wzmianek publikowanych w sieci na przykładzie Lotto. A kiedy znajdziemy potencjalny kryzys, zbadamy, czy faktycznie negatywne emocje wzięły się z opinii o tej marce.
Totalizator Lotto to jedna z bardziej znanych polskich marek. Prawdopodobnie każdy z nas chociaż raz w życiu trzymał w ręku kupon tej kolektury. Kumulacje omawiane są w sklepach i na podwórkach. Dla niektórych to regularne hobby. Nie zapominajmy też o zwycięzcach – ci milionowi zdarzają się rzadko, ale cała Polska o nich mówi. My sami, zespół Sentimenti i firmy-matki W3A.pl, jesteśmy wielkimi fanami totalizatora, kupon to nasz standardowy prezent na urodziny współpracowników.
Lotto w maju i czerwcu
W ciągu ostatnich kilku tygodni nie słyszeliśmy o trafieniu szóstki, jednak o Lotto wciąż się mówi – pojawia się około 2 tys. wzmianek tygodniowo. Większośc to ogłoszenia szczęśliwych numerów, ale zdarzają się też bardziej osobiste. Wiele wzmianek dotyczy przy okazji futbolu lub zakładów innego typu.
Przeanalizowaliśmy informacje pojawiające się w mediach społecznościowych, na forach czy portalach informacyjnych od 28 kwietnia do końca czerwca. Przypuszczaliśmy, że niewiele się zmieniło na przestrzeni tych niecałych trzech miesięcy, ale wynik nas zaskoczył.
Lotto – analiza sentymentu
Najpierw spojrzenie z lotu ptaka na wydźwięk wzmianek: analiza sentymentu. Dotąd zawsze pokazywaliśmy wyniki z danego okresu w porównaniu do średniej z tego okresu. Oznacza to, że wynik każdego tygodnia porównywany jest do tej samej średniej. W takim układzie zauważymy lekką zmianę wydźwięku wzmianek o Lotto w okolicach 27 maja, a następnie znaczną w kolejnym tygodniu.
Zmiana wydźwięku narastała lub po prostu zachodziła z dnia na dzień, tygodnia na tydzień. Dlatego 12 maja moglibyśmy odnieść się jedynie do wzmianek opublikowanych do tego dnia włącznie. Dopiero 30 czerwca możliwe byłoby spojrzenie na cały analizowany okres.
Z tego względu nieco inny wynik uzyskamy biorąc pod uwagę właśnie średnią kroczącą – w każdym tygodniu uwzględniającą jedynie wyniki opublikowane do niedzieli. Z takiej perspektywy 27 maja – 2 czerwca to prawdziwa bomba i ewidentny kryzys wizerunkowy utrzymujący się prawie do końca miesiąca.
Co to za negatywne emocje?
Porównanie do średniej kroczącej okazało się nieco bardziej efektywne przy monitoringu kryzysów wizerunkowych. Pokazało także, że nie mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego wydźwięku. Wobec tego w analizie emocji skupimy się właśnie na średniej kroczącej.
Na przełomie maja i czerwca odezwały się emocje, które kojarzymy z silną krytyką, prawdziwym kryzysem: wstręt i złość. Pojawia się też sporo zaskoczenia – które w towarzystwie tak negatywnych emocji prawdopodobnie także przyjmuje taki wydźwięk.
Co się zmieniło w czerwcu?
Analiza treści wzmianek publikowanych na przełomie maja i czerwca odsuwa wizję kryzysu – Lotto dostało się, z jednej strony, w wir dyskusji politycznych (gdzieś w okolice skradzionych milardów, które są lepsze niż wygrana). Z drugiej – pojawiły się zestawienia najgorszych drużyn ekstraklasy, tak zwanej Antyjedenastki. W kolejnych tygodniach wspominano o ciężkiej pracy i rehabilitacji zawodników drużyn powiązanych z Lotto – rozmowy zahaczające o choroby zwykle mają negatywny wydźwięk, zwłaszcza omawiające objawy i dolegliwości.
Wykrywanie kryzysów
Negatywny sentyment otaczający wzmianki o Lotto okazał się nie tyle kryzysem wizerunkowym samej marki, ile wspominaniem o niej przy okazji smutnych czy denerwujących tematów jak polityka. Jednocześnie widzimy dość wyraźnie, że jego wzrost okazał się stały. Czy może zaszkodzić firmie? W końcu skojarzenia powstają właśnie w ten sposób – jeśli niezależne od siebie tematy często pojawiają się razem, zaczynają nam się wydawać powiązane. Co gorsze, bardzo szybko zapominamy, dlaczego właściwie uważamy, że mają ze sobą coś wspólnego.
Monitoring emocji pozwala wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także nagłe nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą naszej marki, ale zupełnie nie z jej winy. Jak widać w przypadku Lotto, taki efekt może być dość trwały, a co za tym idzie, przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali krytyki. Dopiero analiza treści pozwoliłaby nam sprawdzić, czy poruszane przy okazji Lotto tematy i emocje zmieniają się w kierunku kryzysu wizerunkowego. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu uzupełniać analizą tekstu i słów kluczowych.
utworzone przez Sentimenti Team | cze 13, 2019 | SentiBrand
Marki handlowe na Facebooku niemal każdego dnia promują swoje produkty i ofertę. Po przeanalizowaniu facebookowej komunikacji banków i marek modowych sięgamy po oficjalne konta najbardziej znanych sklepów, spożywczych i nie tylko.
Marki handlowe na Facebooku
Codziennie robimy zakupy w Żabce, Lidlu, Biedronce lub innym markecie. Dekoracje i gadżety do domu kupujemy tam albo w Pepco, które zwykle jest gdzieś niedaleko. Dlatego nasze wrażenia opisujemy w sieci – w tym komentując posty tych marek. Którą z nich obdarzamy najbardziej pozytywnymi emocjami? Czy nasze odczucia zmieniają się, a codzienne sklepy od święta wywołują więcej radości albo złości?
10 marek, posty i komentarze
Przeanalizowaliśmy posty i komentarze z fanpage’ów 10 marek handlowych najintensywniej komunikujących się na Facebooku. Przeprowadziliśmy analizę sentymentu i emocji narzędziami Sentimenti, a wyniki publikujemy w naszym kolejnym raporcie. Pokazujemy w nim między innymi, który market stoi na krawędzi kryzysu, jaki sklep uniknął silniejszej krytyki mimo problemów oraz na ile poszczególne marki różnią się od siebie i ogólnego tła branżowego. Dlatego warto po niego sięgnąć!
Przygotowany raport obrazuje niewielki zakres możliwości Sentimenti. Jeżeli jesteście Państwo zainteresowani szczegółowymi raportami dla Państwa branży, marki, produktu, zapraszamy do kontaktu.
