Net Promoter Score w dyskusjach na FB. Analiza InPostu i Poczty Polskiej
Net Promoter Score to jedno z podstawowych narzędzi obiektywizacji obrazu marki. Wystarczy zapytać klienta, czy poleciłby nasze usługi lub produkty innym. Brzmi prosto, ale jednak wymaga czasu i dotarcia z ankietą do klienta, który nie zawsze weźmie w niej udział. Czy można uzyskać podobne w inny sposób, nie angażując dodatkowo konsumentów?
Wszystko już powiedziano “na fejsiku”
Na co dzień analizujemy media społecznościowe, ale do powiązania ich z NPS zainspirował nas wpis na blogu Brandwatch. Zaproponowano tam wykorzystanie kategoryzacji wzmianek do stworzenia indeksu pokazującego proporcję promoters do detractors. To świetne rozwiązanie, możliwe także dla języka polskiego – dzięki naszym narzędziom.
Najpierw krótkie przypomnienie. Metodologia NPS wymaga od klienta odpowiedzi na 10 stopniowej skali, gdzie 0 oznacza “absolutnie nie polecam”, a 10 – “polecam na 100%”. W zależności od udzielonej odpowiedzi osoba zostaje zaklasyfikowana jako detractor, passive lub promoter. W polskiej nomenklaturze to odpowiednio: krytycy, obojętni i promotorzy.
Jeśli nasi klienci wspominają o marce i jej produktach w sieci, zmierzmy wyrażane tam emocje. Wypowiadają się raczej pozytywnie, czy negatywnie? Jaka jest proporcja postów o różnym wydźwięku?
Skupimy się tym razem na komentarzach publikowanych na fanpage’ach dwóch firm, o których kiedyś już pisaliśmy: Poczty Polskiej i InPostu.
Kategoryzacja komentarzy – analiza sentymentu
Najszybszym sposobem na zorientowanie się w obrazie marki kreowanym przez facebookowy marketing szeptany i bezpośrednią komunikację z marką będzie sprawdzenie, jak o nas pisano.
Zacznijmy od Poczty. Zebraliśmy 864 komentarze z października i listopada, opublikowane na fanpage’u firmy przez odwiedzających – nie analizowaliśmy odpowiedzi samej Poczty.
W październiku 66% komentarzy miało negatywny wydźwięk. W listopadzie – 65%. Czy to znaczy, że nic się nie zmieniło? Faktycznie, niewiele, pozytywnych komentarzy było odpowiednio 15% i 18%.
Trochę inaczej kształtowały się emocje klientów w przypadku InPostu. Zebraliśmy 2669 komentarzy. W październiku negatywnych było 34% i ta liczba nie uległa zmianie w listopadzie. Nie zmieniła się też proporcja pozytywów, zawsze było ich około 51%.
Na podstawie kategoryzacji komentarzy pod względem sentymentu możemy powiedzieć dwie rzeczy: jesienią sytuacja obu firm była stabilna, konsumenci nie zmieniali swojej opinii o ich usługach. Wynik zgadza się także z uzyskanym przez nas podczas pierwszej analizy tych marek – InPost jest postrzegany znacząco lepiej niż Poczta Polska.
Skategoryzowanie komentarzy to jeszcze nie NPS. W tym wypadku pytamy o poszczególne wypowiedzi, podczas gdy Net Promoter Score dotyczy osób…
Net Promoter Score, czyli konsumenci pod lupą
Dane z monitoringu mediów zwykle pozwalają zidentyfikować, które posty i komentarze mają tego samego autora. Jego lub jej prywatność jest chroniona, ale możemy zapytać, ile osób lub instytucji bierze udział w dyskusji na danej stronie, wykonać analizy sieciowe… Wreszcie, dzięki temu możemy policzyć osoby chwalące i krytykujące markę – a to już prawie NPS.
Jak to zrobiliśmy? Oprócz kategoryzacji wzmianek opisanej wyżej zastosowaliśmy także pomiar emocji. Automatycznie oceniliśmy narzędziami Sentimenti natężenie 8 emocji oraz sentymentu pozytywnego i negatywnego w pojedynczych postach. Potem policzyliśmy średnie dla autorów. Zgodnie z metodologią NPS moglibyśmy podzielić autorów na poszczególne grupy według natężenia pozytywnego sentymentu (0-60% oznaczałoby krytyka), ale postanowiliśmy stworzyć miarę bardziej nasyconą informacjami o opinii autora.
Poszczególni autorzy będą różnić się natężeniem emocji a także proporcją pozytywnego i negatywnego sentymentu. Po pierwsze podzieliliśmy ich na tych, u których średni negatywny sentyment ma wyższe natężenie niż pozytywny. To krytycy. Następnie z tych, którzy ją niekoniecznie krytykują (pozytywy przeważają nad negatywami) wydzieliliśmy grupę promotorów, u których średni pozytywny sentyment sięga ponad 80% (to bezpośrednia inspiracja metodologią NPS, ostatnie 20% skali to promotorzy). Reszta to osoby obojętne.
Społecznościowy NPS Poczty Polskiej i InPostu
W komentarzach dotyczących Poczty Polskiej wyłoniliśmy 564 autorów. 66% z nich to krytycy, promotorów jest zaledwie 3% – to jedyne 15 osób.
Jak spodziewamy się przy tak przeprowadzonej segmentacji, w grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest wyższe niż w pozostałych – w tym wypadku wynosi 40%. W grupie obojętnych – 13%.
Czy opinia wyrażana o Poczcie Polskiej w komentarzach na Facebooku zmieniła się na przestrzeni dwóch miesięcy?
W październiku promotorów było 7%, a krytyków – 63%. W listopadzie procent chwalących Pocztę spadł do 1%, a proporcja krytyków wzrosła do 68%. Proporcja obojętnych nie uległa zmianie. Jednocześnie w grupie obojętnych spadła średnia natężenia pozytywnego sentymentu. W październiku wynosiła 43%, a w listopadzie – 36%.
Jak wyglądają wyniki InPostu? Nieco lepiej. O marce wypowiedziało się 1609 autorów, w tym 9% promotorów i 29% krytyków. W grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest podobne jak w przypadku Poczty – 37%.
Czy opinie o InPoście zmieniały się w ciągu dwóch analizowanych miesięcy? W listopadzie wzrosła nieco proporcja promotorów (11% w stosunku do 8% z października). Średnie natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu w grupach nie uległo zmianie.
Analiza emocji i sentymentu w mediach społecznościowych
Pokazaliśmy tu przykład, jak z monitoringu mediów społecznościowych przejść do analizy NPS. Podążamy w tym za światowym liderem, Brandwatch. Zaproponowaliśmy dwie miary pozwalające oszacować, w obiektywny sposób, świadomość marki i jej zmiany.
Analizując komentarze na Fecebooku nie dostajemy odpowiedzi na pytania, czy dany autor poleciłby naszą markę. Czasem nie mamy nawet pewności, że ta osoba jest klientem… Z kilku różnych powodów to dla nas korzyść. Zmierzyliśmy opinię osób wypowiadających się publicznie, bezpośrednio wobec firmy lub innych klientów – ale nieograniczonych pytaniem ankietowym. To spontaniczna opinia, a właśnie takie kształtują obraz marki.
Możemy policzyć proporcje pozytywnych i negatywnych komentarzy i zestawić je z danymi, które zebraliśmy w ankietach. Jeśli chcemy pójść o krok dalej, wyłonimy promotorów i krytyków nie tylko spośród klientów zgadzających się na udział w badaniu, ale spośród osób, które spontanicznie wypowiedziały się o naszej marce – na Facebooku lub Twitterze. Wyniki emocjonalnego audytu marki w mediach społecznościowych pomogą nam śledzić zmiany opinii, a co za nimi idzie – zmiany w zachowaniach konsumentów.