utworzone przez Sentimenti Team | sty 17, 2020 | Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Net Promoter Score w praktyce! W zeszłą niedzielę obchodziliśmy 28. Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Akcja wciąż trwa, pieniądze na sprzęt do leczenia dzieci zbierane są jeszcze między innymi w ramach licytacji Allegro. Tymczasem postanowiliśmy sprawdzić, jakie emocje wyrażali tego dnia na temat WOŚP polskojęzyczni twitterowcy.
Z godziny na godzinę
Między 9 rano a północą na Twitterze pojawiło się 30492 wzmianek wspominających o Orkiestrze. Wzmianek zawierających hashtagi związane z finałem lub po prostu wspominających nazwę organizacji czy nazwisko Jurka Owsiaka.
Największe natężenie dyskusji, mierzone liczbą wzmianek, miało miejsce w okolicach południa i po 19.00. Ma to związek ze światełkiem do nieba. Jeśli przyjrzymy się emocjom, widzimy stopniową zmianę ogólnego wydźwięku dyskusji. Po 15 (wtedy zaczynało się wiele koncertów) powoli narastają negatywne emocje (złość i smutek), które zaczynają przeważać nad pozytywnymi po 20.00. Ta zmiana może mieć związek ze wspomnieniami o prezydencie Gdańska, Pawle Adamowiczu – w godzinach 19.00-21.00 ukazało się ich ponad 200, podczas gdy w poprzednich – po kilkanaście.
Jeszcze wyraźniej zmiany natężenia emocji oraz ogólne przesunięcie się wydźwięku wzmianek o WOŚP na Twitterze pokazuje wykres odchylania się emocji od ogólnej średniej. Pomiędzy 9.00 i 20.00 zmiana natężenia radości, zaufania, złości czy smutku obejmuje prawie 40% odchylenia. To bardzo duże wahanie nastroju w stosunku do średniej. Jedno z największych, jakie widzieliśmy w tak krótkim okresie w naszych dotychczasowych analizach.
Emocje wokół Owsiaka
Twarzą WOŚP i osobą, na której temat pisze się w prasie w sposób często znacznie bardziej emocjonalny niż o samej akcji, jest lider Orkiestry Jerzy Owsiak. Sprawdziliśmy, czy na Twitterze także pisano o nim w sposób wysoce emocjonalny oraz jak bardzo wyrażany tam nastrój zmieniał się w czasie.
Zmiany emocji wokół Owsiaka były znacznie mniejsze niż w całej puli wzmianek o WOŚP. Między południem a godz. 20 ogólna zmiana wyniosła około 25%. Jednak w tym wypadku nie możemy do końca mówić o trendzie. Emocje cechowały się dużą zmiennością i falowaniem z godziny na godzinę, zwłaszcza radość (z największym odchyleniem), zaufanie czy strach i smutek. Jeśli chodzi o bezwzględne wartości natężenia emocji we wzmiankach wspominających o liderze WOŚP oscylowały wokół 40% w przypadku złości czy smutku oraz 15% w przypadku radości i zaufania. Jak widać, jest on postrzegany zupełnie inaczej niż sama inicjatywa Orkiestry, wywołuje odwrotne emocje, przynajmniej według polskojęzycznego Twittera.
Net Promoter Score na Twitterze
Jak w przypadku naszych wcześniejszych analiz dotyczących InPostu i Poczty Polskiej, możemy policzyć, ilu użytkowników Twittera, którzy wypowiedzieli się o WOŚP lub Owsiaku należy do promotorów, krytyków lub obojętnych. Krótko mówiąc, znowu policzymy sieciowy NPS.
Jeśli chodzi o Orkiestrę, twitterowcy są w większości obojętnymi odbiorcami akcji lub jej krytykami. Ale odsetek promotorów jest spory, mniej więcej 21% piszących. Za promotorów uznajemy osoby, u których pozytywny sentyment przeważa nad negatywnym, a do tego jego natężenie wynosi minimum 60%. Ten wynik należy traktować jako wstęp do dalszych analiz. W końcu promotorzy mogą chwalić Orkiestrę i jej zbiórki pisząc na przykład o chorobie dziecka, któremu uratował życie sprzęt kupiony dzięki akcji .
Zupełnie inaczej przedstawia się rozkład Net Promoter Score (NPS) w przypadku Owsiaka. Krytycy stanowią przytłaczającą większość wypowiadających się na Twitterze. Mogliśmy spodziewać się podobnego wyniku, jednak odsetek promotorów wydaje nam się zaskakująco niski. Nasza robocza hipoteza opierałaby się na stwierdzeniu, że osoby mające negatywny stosunek do lidera WOŚP czy zwykli hejterzy są bardziej skłonni wspominać o nim bezpośrednio niż osoby mogące darzyć go cieplejszymi uczuciami – te mogą decydował się na pisanie po prostu o Finale i zbiórkach.
WOŚP i social listening. Czy Twitter to bańka?
Tym razem przeanalizowaliśmy jedynie część internetowych dyskusji – tylko wzmianki opublikowane na Twitterze. Nie możemy więc twierdzić, że zdiagnozowaliśmy nastroje społeczne wokół Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – to dopiero początek.
Kolejne kroki monitoringu takiej marki jak WOŚP objęłyby pozostałe “miejsca” – przede wszystkim Facebooka, portale informacyjne, może Instagram i YouTube. Wszędzie tam promotorzy i krytycy zostawiają swój ślad. Spojrzenie na wyniki w tak szerokiej perspektywie pozwoliłoby nam na udzielenie odpowiedzi na postawione wyżej pytani. Te różne portale i sposoby wypowiadania się tworzą tak naprawdę odmienne środowiska, czy emocje i nastroje są pomiędzy nimi wyrównane.
Twitter można uznać za platformę wypowiedzi w dużej mierze przychylną wobec WOŚP. Faktem jednak jest, że nie pisze się na nim dobrze o Jerzym Owsiaku. Jego marka osobista w tym medium społecznościowym uznawana jest za godną krytyki. Czy można to zmienić? To już pytanie dla specjalistów z nieco innych dziedzin.
Zobacz także:
utworzone przez Sentimenti Team | gru 5, 2019 | Kategoryzacja komentarzy
Net Promoter Score to jedno z podstawowych narzędzi obiektywizacji obrazu marki. Wystarczy zapytać klienta, czy poleciłby nasze usługi lub produkty innym. Brzmi prosto, ale jednak wymaga czasu i dotarcia z ankietą do klienta, który nie zawsze weźmie w niej udział. Czy można uzyskać podobne w inny sposób, nie angażując dodatkowo konsumentów?
Wszystko już powiedziano “na fejsiku”
Na co dzień analizujemy media społecznościowe, ale do powiązania ich z NPS zainspirował nas wpis na blogu Brandwatch. Zaproponowano tam wykorzystanie kategoryzacji wzmianek do stworzenia indeksu pokazującego proporcję promoters do detractors. To świetne rozwiązanie, możliwe także dla języka polskiego – dzięki naszym narzędziom.
Najpierw krótkie przypomnienie. Metodologia NPS wymaga od klienta odpowiedzi na 10 stopniowej skali, gdzie 0 oznacza “absolutnie nie polecam”, a 10 – “polecam na 100%”. W zależności od udzielonej odpowiedzi osoba zostaje zaklasyfikowana jako detractor, passive lub promoter. W polskiej nomenklaturze to odpowiednio: krytycy, obojętni i promotorzy.
Jeśli nasi klienci wspominają o marce i jej produktach w sieci, zmierzmy wyrażane tam emocje. Wypowiadają się raczej pozytywnie, czy negatywnie? Jaka jest proporcja postów o różnym wydźwięku?
Skupimy się tym razem na komentarzach publikowanych na fanpage’ach dwóch firm, o których kiedyś już pisaliśmy: Poczty Polskiej i InPostu.
Kategoryzacja komentarzy – analiza sentymentu
Najszybszym sposobem na zorientowanie się w obrazie marki kreowanym przez facebookowy marketing szeptany i bezpośrednią komunikację z marką będzie sprawdzenie, jak o nas pisano.
Zacznijmy od Poczty. Zebraliśmy 864 komentarze z października i listopada, opublikowane na fanpage’u firmy przez odwiedzających – nie analizowaliśmy odpowiedzi samej Poczty.
W październiku 66% komentarzy miało negatywny wydźwięk. W listopadzie – 65%. Czy to znaczy, że nic się nie zmieniło? Faktycznie, niewiele, pozytywnych komentarzy było odpowiednio 15% i 18%.
Trochę inaczej kształtowały się emocje klientów w przypadku InPostu. Zebraliśmy 2669 komentarzy. W październiku negatywnych było 34% i ta liczba nie uległa zmianie w listopadzie. Nie zmieniła się też proporcja pozytywów, zawsze było ich około 51%.
Na podstawie kategoryzacji komentarzy pod względem sentymentu możemy powiedzieć dwie rzeczy: jesienią sytuacja obu firm była stabilna, konsumenci nie zmieniali swojej opinii o ich usługach. Wynik zgadza się także z uzyskanym przez nas podczas pierwszej analizy tych marek – InPost jest postrzegany znacząco lepiej niż Poczta Polska.
Skategoryzowanie komentarzy to jeszcze nie NPS. W tym wypadku pytamy o poszczególne wypowiedzi, podczas gdy Net Promoter Score dotyczy osób…
Net Promoter Score, czyli konsumenci pod lupą
Dane z monitoringu mediów zwykle pozwalają zidentyfikować, które posty i komentarze mają tego samego autora. Jego lub jej prywatność jest chroniona, ale możemy zapytać, ile osób lub instytucji bierze udział w dyskusji na danej stronie, wykonać analizy sieciowe… Wreszcie, dzięki temu możemy policzyć osoby chwalące i krytykujące markę – a to już prawie NPS.
Jak to zrobiliśmy? Oprócz kategoryzacji wzmianek opisanej wyżej zastosowaliśmy także pomiar emocji. Automatycznie oceniliśmy narzędziami Sentimenti natężenie 8 emocji oraz sentymentu pozytywnego i negatywnego w pojedynczych postach. Potem policzyliśmy średnie dla autorów. Zgodnie z metodologią NPS moglibyśmy podzielić autorów na poszczególne grupy według natężenia pozytywnego sentymentu (0-60% oznaczałoby krytyka), ale postanowiliśmy stworzyć miarę bardziej nasyconą informacjami o opinii autora.
Poszczególni autorzy będą różnić się natężeniem emocji a także proporcją pozytywnego i negatywnego sentymentu. Po pierwsze podzieliliśmy ich na tych, u których średni negatywny sentyment ma wyższe natężenie niż pozytywny. To krytycy. Następnie z tych, którzy ją niekoniecznie krytykują (pozytywy przeważają nad negatywami) wydzieliliśmy grupę promotorów, u których średni pozytywny sentyment sięga ponad 80% (to bezpośrednia inspiracja metodologią NPS, ostatnie 20% skali to promotorzy). Reszta to osoby obojętne.
Społecznościowy NPS Poczty Polskiej i InPostu
W komentarzach dotyczących Poczty Polskiej wyłoniliśmy 564 autorów. 66% z nich to krytycy, promotorów jest zaledwie 3% – to jedyne 15 osób.
Jak spodziewamy się przy tak przeprowadzonej segmentacji, w grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest wyższe niż w pozostałych – w tym wypadku wynosi 40%. W grupie obojętnych – 13%.
Czy opinia wyrażana o Poczcie Polskiej w komentarzach na Facebooku zmieniła się na przestrzeni dwóch miesięcy?
W październiku promotorów było 7%, a krytyków – 63%. W listopadzie procent chwalących Pocztę spadł do 1%, a proporcja krytyków wzrosła do 68%. Proporcja obojętnych nie uległa zmianie. Jednocześnie w grupie obojętnych spadła średnia natężenia pozytywnego sentymentu. W październiku wynosiła 43%, a w listopadzie – 36%.
Jak wyglądają wyniki InPostu? Nieco lepiej. O marce wypowiedziało się 1609 autorów, w tym 9% promotorów i 29% krytyków. W grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest podobne jak w przypadku Poczty – 37%.
Czy opinie o InPoście zmieniały się w ciągu dwóch analizowanych miesięcy? W listopadzie wzrosła nieco proporcja promotorów (11% w stosunku do 8% z października). Średnie natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu w grupach nie uległo zmianie.
Analiza emocji i sentymentu w mediach społecznościowych
Pokazaliśmy tu przykład, jak z monitoringu mediów społecznościowych przejść do analizy NPS. Podążamy w tym za światowym liderem, Brandwatch. Zaproponowaliśmy dwie miary pozwalające oszacować, w obiektywny sposób, świadomość marki i jej zmiany.
Analizując komentarze na Fecebooku nie dostajemy odpowiedzi na pytania, czy dany autor poleciłby naszą markę. Czasem nie mamy nawet pewności, że ta osoba jest klientem… Z kilku różnych powodów to dla nas korzyść. Zmierzyliśmy opinię osób wypowiadających się publicznie, bezpośrednio wobec firmy lub innych klientów – ale nieograniczonych pytaniem ankietowym. To spontaniczna opinia, a właśnie takie kształtują obraz marki.
Możemy policzyć proporcje pozytywnych i negatywnych komentarzy i zestawić je z danymi, które zebraliśmy w ankietach. Jeśli chcemy pójść o krok dalej, wyłonimy promotorów i krytyków nie tylko spośród klientów zgadzających się na udział w badaniu, ale spośród osób, które spontanicznie wypowiedziały się o naszej marce – na Facebooku lub Twitterze. Wyniki emocjonalnego audytu marki w mediach społecznościowych pomogą nam śledzić zmiany opinii, a co za nimi idzie – zmiany w zachowaniach konsumentów.
