Zaznacz stronę
Public relations za kilkanaście lat? Kluczem będzie analiza danych

Public relations za kilkanaście lat? Kluczem będzie analiza danych

Public relations nieustannie się zmienia. Co zmieni się w perspektywie najbliższych 30 lat? Co będzie kluczowe? A może PR zostanie wchłonięty przez inną dziedzinę? To podstawowe pytania, na które eksperci starają się znaleźć odpowiedź. Warto się nad tym tematem pochylić i zastanowić się nad kierunkami dalszego rozwoju branży.

Public relations. Zawód bez przyszłości?

Zawód PR-owca bardzo zmienił się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad. Oczywistością jest więc zadanie pytania, jaka przyszłość czeka branżę w dłuższej perspektywie czasowej. Badanie PR 2050 zrealizowane metodologią foresightu (prognozowania, mającego na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w krótkiej i długiej perspektywie czasowej) pozwala wysnuć pierwsze wnioski.

Aby spróbować zapredykować, co czeka PR, przeprowadzono analizę dostępnych danych i wiedzy eksperckiej oraz przedsiębiorców, naukowców, organizacji społecznych, przedstawicieli administracji publicznej. Ze względu na zmienność trendów i nielinearność zachodzących zmian prognoz traktować nie należy na równi z przewidywaniem przeszłości. Można jednak określić prawdopodobny kierunek zmian.

Branża PR is dead, czyli śmierci public relations

Ten scenariusz zakłada, że w ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie przede wszystkim rozumienie samego pojęcia PR. Może to być zmiana tak radykalna, że może doprowadzić do całkowitej dezintegracji tej branży. Dziedzina public relations prawdopodobnie zostanie wchłonięta lub zastąpiona przez pojawiające się nowe dyscypliny komunikacji. Na taki stan rzeczy może się złożyć co najmniej kilka czynników.

To między innymi rosnąca automatyzacja procesów i rola AI (sztucznej inteligencji), postępująca digitalizacja naszego życia, coraz szerszy dostęp społeczeństwa do informacji i koniec mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja).

Public relations opiera się cyfryzacji

W tym scenariuszu wzięto pod uwagę, że mimo dynamicznego rozwoju technologii cyfrowych i procesów automatyzacji, public relations jako zawód stawi opór wszechobecnej digitalizacji. Ma być to spowodowane brakiem możliwości pełnego zastąpienia kompetencji czy relacji międzyludzkich, a to one są fundamentem PR. Postęp technologiczny – jaki by nie był – nie zastąpi PR-u, ale może paradoksalnie wzmocnić pozycję tej branży.

Zawód ten może stać się bardziej elitarny i wartościowy. Ciężko bowiem wszystko zastąpić maszynami. Zjawisko to będzie o tyle ciekawe, że coraz więcej zawodów będzie znikać przez rozwiązania niewymagające udziału człowieka. Teraz liczyć się będą więc kreatywność, relacje oraz kompetencje miękkie. Nowoczesne narzędzia i algorytmy będą pełniły tu rolę wspierającą.

PR w świecie pracy zdalnej

To, co ma dziś coraz większy wpływ na gospodarkę, to model opierający się na współdzieleniu. Ludzie coraz częściej pracować będą nie w sposób trwały, a „od zlecenia do zlecenia”. Będzie to źródłem możliwości wyboru projektów, które w danej chwili osoba chce realizować, a nie które musi.

Kluczowe tu będą elastyczność, mobilność i umiejętność adaptacji – siły napędowe w nowoczesnym biznesie. Zdanie to podzielają eksperci z branży public relations. 81% ekspertów w raporcie PR 2050 twierdzi, że będziemy pracować przede wszystkim zdalnie. Prawie 55% ankietowanych wskazuje na to, że na znaczeniu zyskają małe, elastyczne kolektywy PR kosztem pijarowych molochów.

81% ankietowanych twierdzi, że będziemy pracować „projektowo”. Praca PR-owca nie będzie wymagała pracy na pełen etat. Umowy będą coraz bardziej elastyczne. Dominować będą krótkotrwałe zobowiązania B2B czy umowy cywilnoprawne. Aby jednak nie było tak pozytywnie warto wspomnieć, że taka sytuacja rodzi kolejne problemy.

Agencje będą musiały być bardziej elastyczne, zwinne, multidyscyplinarne, pracujące głównie w chmurze. Wzrośnie liczba agencji o niewielkich obrotach (2-5 mln rocznie). Powstaną agencje specjalizujące się tylko w wybranej dziedzinie. Bardzo mocno wzrośnie znaczenie tzw. employer branding.

Analityka danych. Od social listening po storytelling

Z roku na rok produkujemy, przetwarzamy i analizujemy liczby danych wcześniej niemożliwe do wyobrażenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niektóre procesy społeczne czy zachowania konsumentów. Dane zdeterminowały rynek reklamy. Dziś targetowanie w znakomitej większości opiera się na segmentacji i analizie danych. Analityka danych będzie kluczową umiejętnością dla branży PR (obok kompetencji miękkich i – osobno – kreatywności, digital content oraz SEO).

Digitalizacja mediów i komunikacji to procesy, których obecnie zatrzymać się już nie da. Dlatego przewidzieć można zwiększoną podaż na profesjonalne szkolenia z szeroko pojętego digitalu, studia podyplomowe i kursy. Danych trzeba będzie umieć szukać i nimi zarządzać. Spodziewać się można również rozwoju otwartych narzędzi, ale też rozwiązań komercyjnych, narzędzi łączących różne źródła danych, analiz emocji w oparciu o naukę czy tych do wychwytywania ogólnoświatowych trendów.

Zadaniem PR-owca za kilkadziesiąt lat będzie tłumaczenie danych, wizualizacja (słowem, obrazem, animacją). Kompetencjami specjalisty ds. PR będzie umiejętność nie tylko kształtowania opowieści na podstawie danych (tzw. storytelling), ale też umiejętność wykorzystywania odpowiedniego oprogramowania. Jednym z ważniejszych kryteriów oraz kompetencji w PR będzie również social listening. Jednak nie chodzi tu tylko o czytanie wzmianek z sieci na ekranie komputera. Kluczowa będzie umiejętność empatyzowania i szybkiego podpowiadania markom/instytucjom rozwiązań opartych na wiedzy płynącej z danych. Będzie to możliwe również dzięki rozwiązaniom z zakresu machine learning.

Wyzwalacze emocji. Sentimenti jako wsparcie działań public relations

Wyzwalacze emocji. Sentimenti jako wsparcie działań public relations

Wyzwalacze emocji to ciekawy termin ze świata marketingu i public relations. Wiemy już, że emocje są silniejsze niż rozum. To właśnie z nich zrodziły się tzw. słowa mocy. Czym są, co nauka mówi o ich skuteczności i jak można ich użyć, aby cieszyć się sukcesem w komunikacji z klientem?

Wyzwalacze emocji. Słowa w służbie sprzedaży

Emocjonalne słowa odgrywają rolę wyzwalaczy, które potrafią wzbudzić ciekawość i pobudzają konwersje. Narzędzia Sentimenti do analizy emocji mogą być więc doskonałym wsparciem w codziennej pracy PR-owca. Życie ludzkie jest wypełnione emocjami. Emocje są z kolei tym, co powoduje, że kupujemy (lub nie) dany produkt lub usługę. Czy możemy zatem wykorzystać emocje, aby skłonić do zakupu, kliknięcia, podzielenia się lub przeczytania treści?

Odpowiedź brzmi „TAK”, ale pierwszą rzeczą, którą potencjalny klient musi zrobić, to otworzyć e-mail z naszą wiadomością. Aby przykuć uwagę odbiorcy, możemy albo liczyć na cud, albo użyć tzw. wyzwalaczy emocji i zwiększyć swoje szanse. Wyzwalacze emocji to nic innego, jak lista emotywnych słów pobudzających u odbiorcy określone emocje. Te oczywiście muszą być dobrane odpowiednio do tonu przekazywanego komunikatu.

Słowa wyzwalające (nazywane również słowami mocy) to słowa lub wyrażenia bardziej niż inne zabarwione emocjonalnie. Używane są w komunikatach do wywoływania określonej, zamierzonej reakcji psychologicznej u czytelników (e-maila sprzedażowego, wypowiedzi na czatach w relacji firma-klient, komunikaty prasowe). Chodzi przede wszystkim o większe zaangażowanie wyobraźni u odbiorcy. W Sentimenti analizujemy emocje, a tym samym – emocje adresata komunikatu. Wiemy, jakie odczucia wyzwolą u końcowego odbiorcy jeszcze zanim się z nią zapozna… Interesujące?

Słowa mocy odzwierciedlają odcienie ludzkich emocji. Nazwy emocji podstawowych

koło emocji plutchika emocje podstawowe public relations sentimenti

Słowa mocy odwołują się do wszystkich rodzajów i odcieni ludzkich emocji. W e-mail marketingu, słowa kluczowe są wykorzystywane do nakłonienia osoby do otwarcia wiadomości, przeczytania jej, kliknięcia w odnośnik i wykonania żądanej akcji. Może to być zakup, udostępnienie lub subskrypcja oferowanego przez nadawcę produktu.

Pierwszym i najtrudniejszym zadaniem jest zatem odpowiednie pisanie komunikatów, a przez to zwrócenie uwagi czytelników i wzbudzenie ich ciekawości poprzez emocjonalne, intrygujące teksty. Do bieżącej kontroli jakości treści, które tworzymy w celu wysłania do potencjalnych klientów, mogą służyć narzędzia Sentimenti. Dzięki temu marketer na bieżąco może badać natężenie emocji w tworzonym komunikacie w celu emotywnego dopasowania go do odbiorcy.

Za wyzwalaczami emocji stoi nauka

My, ludzie, lubimy uważać siebie samych za logiczne stworzenia. Codziennie musimy podejmować tysiące prostych i skomplikowanych decyzji i staramy się stosować racjonalne myślenie, aby dokonać najlepszego wyboru.

Nie da się podjąć decyzji bez uwzględnienia emocji” – stwierdził kiedyś Antonio Damasio, profesor psychologii, filozofii i neurologii na Uniwersytecie Południowej Kalifornii. Istotnie, w 1994 roku przeprowadził swoje badania, które pozwoliły postawić tezę, że “emocje i leżące u ich podstaw maszyny neuronowe uczestniczą w podejmowaniu decyzji…

Silne emocje zmuszają ludzi do dzielenia się treściami z innymi. Złość i niepokój skłaniają ludzi do dzielenia się, ponieważ są to emocje wysokoenergetyczne. Rozpalają ogień, aktywizują ludzi i skłaniają ich do działania.

Emocjonalne mechanizmy stojące za wyzwalaczami emocji

Aby nie być gołosłownym, przeanalizujmy kilka przykładów słów wyzwalających i ich wpływu na ludzką świadomość i podświadomość. To dobra okazja do przekonanie siebie, że istnieją logiczne powiązania pomagające przyciągnąć ludzką uwagę i skłaniające czytelników do podjęcia aktywności.

DARMOWE

Gdy oferujemy coś darmowego, może to być najbardziej efektywne ze wszystkich słów wyzwalających. Każdy chce dostać coś za darmo, uzyskać więcej korzyści, a także zaoszczędzić czas, pieniądze i wysiłek. Ludzie kochają rzeczy, które dostają za nic.

Umieszczenie tego słowa w nagłówku komunikatu sprawi, że stanie się on godny uwagi i atrakcyjny, pobudzając otwieranie i klikanie. Jedyną wadą tego słowa jest, że jest ono dziś mocno nadużywane (ryzyko przekierowania komunikatu do folderu SPAM przez filtry antyspamowe).

NOWE

Ludzie zawsze szukają nowości. Coś w naszej naturze skłania nas do poszukiwania zupełnie nowych, najnowszych i najbardziej wyjątkowych dóbr na rynku. Warto eksperymentować z tym słowem w kampaniach marketingowych. Czytelnicy zatrzymają się na dłużej i zwrócą uwagę na nasz przekaz.

SPRAWDZONE

Jeśli coś jest oparte na dowodach, może mieć okazję działać skutecznie, jeżeli budujemy wizerunek firmy jako firmy wiarygodnej. W nagłówku komunikatu lub w wezwaniu do działania, termin “sprawdzone” oznacza potwierdzenie skuteczności.

ŁATWE

Ludzie mogą poświęcić dużą część swojego życia i pracy, aby coś osiągnąć, ale kto nie preferuje prostych rozwiązań? Zawsze wybieramy łatwą drogę. Użycie słowa “łatwe” lub jego odmian jak np. “najłatwiejsze” może znacznie poprawić zaangażowanie.

SEKRETNE

Ludzie kochają sekrety z powodu wrodzonej ciekawości. Tajemnice mogą oznaczać zysk, ekskluzywność, intrygę lub inne cenne informacje w zależności od kontekstu. Oczywiście, nasze treści muszą zaspokajać pragnienie wiedzy czytelnika. Innymi słowy, jeśli promujemy jakąś tajemnicę, lepiej ją dostarczcie…

DLATEGO

Jest to słowo z prawdziwą mocą. Ma silne i pozytywne skojarzenia. Implikuje ono rozwiązanie lub wyjaśnienie problemu i zawsze woła do czytelników, którzy starają się znaleźć odpowiedź na trudne pytanie spowodowane ich wątpliwościami. „Zgarnij więc 40% zniżkę… DLATEGO, że jesteś tego warty!”

TERAZ

Słowo “teraz” wymaga natychmiastowej reakcji. Dzięki niemu potencjalni klienci dowiedzą się, że dzielisz się czymś, co tu i teraz ma znaczenie. Poza tym, jest to łatwy i skuteczny sposób na zwiększenie konwersji w przypadku ofert ograniczonych czasowo.

WSZYSCY

Podobnie jak większość stworzeń, ludzie są istotami stadnymi. Jednak zazwyczaj nie lubią być pierwszymi, którzy coś robią, ponieważ nie wiedzą, czy jest to dobre, czy złe. Mówiąc wprost, większość ludzi nie lubi czuć się jak przedmiot eksperymentu. Są bardziej skłonni do czerpania zysków z czegoś, jeśli wiedzą, że inni ludzie robili to wiele razy przed nimi. Właśnie dlatego społeczny dowód słuszności jest tak przekonujący. Pomysł, że wszyscy ludzie coś robią, może poprawić konwersje.

CHCIEĆ

Co jednoczy całą ludzkość? Jedną z odpowiedzi jest to, że wszyscy czegoś pragniemy. Może to być bogactwo, prestiż, wiedza, towary, usługi lub związek.  Warto więc stosować słowo “chcę”, aby zachęcić czytelników do określenia, czego naprawdę chcą. Przykład? Potencjalni czytelnicy mogą nie zdawać sobie sprawy, że chcą wiedzieć, jak czytać więcej stron każdego dnia lub nauczyć się grać na gitarze. Daj im jakąś sugestię.

WYGRYWAĆ

Kto nie lubi wygrywać? Ten wyzwalacz emocjonalny jest porównywalny do słowa “DARMOWE”, ale w dodatku oznacza niedobór.  Łatwo jest coś mieć, jeśli da się to za darmo. Aby wygrać, trzeba być jednak faworytem. To skuteczny sposób, aby skłonić ludzi do otwarcia Twojego maila i interakcji z marką.

Wyzwalacze emocji i Sentibrand dla public relations

Lista słów wyzwalających (tzw. wyzwalacze emocji) nigdy nie będzie kompletna, ponieważ niektóre słowa zyskują na popularności, a inne przestają być używane. Niektóre są nadużywane, że zaczynają uruchamiać filtry antyspamowe. Warto jednak zachować dla siebie listę emocjonalnych słów – wyzwalaczy emocji, które można zastosować w bieżącej pracy, aby przyciągnąć ciekawość odbiorców.

Narzędzia Sentimenti są gotowe, by wspomagać codzienną pracę marketera i PR-owca. Pomagają ocenić, czy i jakie emocje niosą komunikaty PR i wysyłane klientom treści. Wiedza ta pozwala na bieżąco dopasowywać słowa, by działania przyniosły pożądany efekt. Warto więc mierzyć zawartość emocji w tekście oraz analizować ich natężenie, by przekonać się, czy dostarczamy potencjalnemu odbiorcy odpowiednie emocje.

Po to właśnie powstała usługa Sentibrand. To nie tylko lepsze pozycjonowanie reklam, ale też bieżąca analiza treści wysyłanych komunikatów. Dostarczamy wiedzę o tym, jakie emocje znajdują się w komunikatach PR i o jakim natężeniu. Ostatecznie ma to wpływ na to, jak komunikat zostanie odebrany przez odbiorcę. To unikalne w Polsce podejście do sprzedaży i cenna wiedza o tym, czy praca pijarowca osiągnie rezultat pod kątem zaangażowania emocjonalnego czytelnika.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O SENTIBRAND

Zobacz także: