Lato z Zenkiem. Kampania Media Markt wyszła śpiewająco, ale tylko w spotach
Lato z Zenkiem to nowa kampania reklamowa sieci sklepów Media Markt. Głównym bohaterem został Zenon Martyniuk – niekwestionowany król disco polo i osoba, której piosenki na pamięć zna większość (również ci, co go nienawidzą). Czy wykorzystanie tej rozpoznawalności opłaci się marce Media Markt? Z naszych analiz wynika, że kampania wzbudziła wśród internautów skrajne emocje z przewagą negatywnych.
Lato z Zenkiem. Media Markt i Zenek Martyniuk w nowej kampanii
Kampania z Zenkiem Martyniukiem w roli głównej wystartowała z początkiem lipca. Są to krótkie spoty reklamowe promujące różne oferty, np. „Z ekipą 70% taniej”. Pierwsza odsłona promocji trwała do 15 lipca. Akcja jest tak intensywna, że z trudem szukać osoby, która nie widziała / słyszała reklamowego spotu z Zenkiem choćby jeden raz.
– Na współpracę z panem Zenkiem Martyniukiem zdecydowaliśmy się z wielu powodów. Istotna była dla nas nie tylko rozpoznawalność i ogólna sympatia, jaką cieszy się gwiazdor, ale także jego autentyczność i naturalność na scenie oraz poza nią. Jesteśmy przekonani, że pozytywna energia naszej gwiazdy zachęci do wizyty w naszych sklepach wszystkich tych, którym w duszy gra muzyka. Ta muzyka w wakacyjne dni grać może na najbardziej nowoczesnym sprzęcie w bardzo przystępnych cenach – informuje nas dział marketingu sieci Media Markt. Poniżej jedna z kreacji.
LATO Z ZENKIEM – Z EKIPĄ DO 70% TANIEJ – ZOBACZ REKLAMĘ
Aby zbadać, jakie emocje wzbudziła w internautach nowa kampania, postanowiliśmy do narzędzi Sentimenti wrzucić dyskusję na ten temat z całego lipca. Wypowiedzi nie było zbyt wiele (niespełna 3,3 tys. opinii stricte dotyczących tematu, czyli wokalista + reklamowana marka). Taka liczba wzmianek wystarczy jednak do zmierzenia natężenia emocji. Poniżej efekt w podziale na 5 podstawowych grup miejsc dyskusji. Pod lupę wzięliśmy standardowo zarówno social media, jak i portale informacyjne.
Odnośnie metodologii – zbadane wypowiedzi pochodzą z monitoringu publicznych wypowiedzi z dwóch dostępnych na rynku popularnych narzędzi (aby zwiększyć szczelność pozyskanego do analizy materiału). Warto przy tej okazji zaznaczyć, że badane opinie – biorąc pod uwagę ogromne zasięgi tego typu kampanii – nie są reprezentatywne. Z kolei ich autorzy stanowią jedynie niewielką część docelowej grupy.
Jakie są emocje? Analiza mediów i nacechowanie wypowiedzi
Wynikiem analizy będą emocje podstawowe – w tym wypadku wybraliśmy trzy z ośmiu. Większe natężenie radości odnotowaliśmy jedynie w przypadku kanału YouTube i dyskusji pod filmami. Najgorzej sprawa się ma na Twitterze, gdzie średnie natężenie radości dla całego badanego okresu (1-25 lipca 2020 r.) wyniosła zaledwie 16%. To na Twitterze najbardziej też krytykowano nową kampanię Media Markt. Przy większości badanych źródeł mamy sporą dawkę emocji zaskoczenia w przedziałach między 44-46% (w skali od 0 do 100).
Aby bardziej zrozumieć, co w badanym okresie zaszło, warto zerknąć na wyniki badania naszymi narzędziami do analizy sentymentu. Od początku kampanii “Lato z Zenkiem” cały czas spada natężenie emocji pozytywnych, rośnie za to natężenie tych niekorzystnych. W okresie 1-25 lipca natężenie średnie sentymentu negatywnego wzrosło tu o ponad 60%! Trend jest zatem wyraźnie zarysowany (wykres prezentuje dane średnie dla okresów pięciodniowych).
Nie inaczej jest, jeśli spojrzymy na dokładniejszy wykres trendu sentymentu negatywnego i pozytywnego. Warto jednak zauważyć, że poziom nasycenia emocjami nie jest bardzo wysoki (nie przekracza bariery 50%). Jest to więc krytyka, ale w większości przypadków umiarkowana, zależna stricte od doboru słownictwa. Wykres danych dziennych również zarysowuje wzrostowy trend dla emocji negatywnych. Jak widać, śpiewająco nie jest… I tu na marginesie warto wspomnieć, że w efekcie kampanii negatywne opinie pojawiły się również na portalu pracowniczym GoWork.pl.
Reakcje i analiza kontekstów dyskusji w sieci – emocje w reklamie
Na koniec w ramach ciekawostki warto pokazać, jak wyglądały w badanym okresie reakcje w social media. Sprawdziliśmy więc występowanie TOP 50 emoji (reakcji) w dyskusji na temat Zenka Martyniuka i Media Markt. Wygląda na to, że większości przekaz reklamowy nie przypadł do gustu…
Bez wątpienia warto docenić uwagę marki Media Markt. Postawiła na znanego, ale kontrowersyjnego muzyka. Firma bez wątpienia jednak potrafi bardzo skutecznie docierać zaskakując brakiem sztampy w swoich kreacjach. Nie mamy jednak jako analitycy przekonania, że wszystko poszło zgodnie z planem (choć można było się tego spodziewać). Poniżej efekt analizy kontekstów dyskusji o wysokim natężeniu emocji ZŁOŚĆ. Dotyczy to całego zgromadzonego i poddanego badaniu materiału.
Większość negatywnych stwierdzeń dotyczy bezpośrednio muzyka i reklamy (beznadziejna, prostacka, durna, bez gustu, prymitywna, kretyńska, antyreklama). Jeśli chodzi o Zenka, internauci pisali o nim: kartonowy, prymitywny, żałosna kreatura, wykoślawiony, pisowski, tandetny, wybraniec prezesa, król badziewia oraz wiele innych. Pojawiła się również kilkanaście opinii mówiącej wprost o bojkocie marki i omijaniu jej szerokim łukiem.
Żeby nie było, że całość odebrana została tylko negatywnie, spójrzmy również na to, co wzbudzało w internautach radość. Jak widać wiele tego nie mamy, a część kontekstów mimo wszystko była ironiczna. Czy ten case to kryzys? Na pewno nie. Bez wątpienia sieć sklepów przyciągnie wielu nowych klientów i prawdopodobnie nie zrazi tych, którzy dokonali już zakupu w przeszłości. Jeśli założeniem kampanii było to, by było głośno i by o marce mówiono, to ten cel bez wątpienia został zrealizowany.
Analiza została przeprowadzona w oparciu o ofertę produktową SENTIBRAND. To kompleksowy monitoring mediów i monitoring marki wzbogacony o analizę nastrojów, emocji i sentymentu z użyciem sztucznej inteligencji i machine learning (z ang. uczenie maszynowe). To zaawansowana i oparta o naukę analiza sentymentu i emocji podstawowych, która stanowi idealne dopełnienie dla usług takich jak monitoring mediów społecznościowych, monitoring internetu czy marki w sieci.
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O SENTIBRAND
Zobacz także:
- Zarządzanie kryzysowe i monitorowanie wizerunku marki? Najlepiej za pomocą analizy emocji
- Niezadowoleni lub usatysfakcjonowani klienci na Facebooku; Poczta Polska i InPost
- Emocje w słowach: wykorzystanie Sentimenti w sektorze reklamy i marketingu
- Analiza emocji narzędziem wsparcia w inwestycjach finansowych
- Wyzwalacze emocji. Sentimenti jako wsparcie działań public relations
- Pandora pod ostrzałem na Facebooku. Burza o przesyłki i zwroty