utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 14, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Kosmetyki pod lupą. Jakiś czas temu przeanalizowaliśmy różnice w podejściu konsumentów, recenzentów i “polecaczy” do szminek i pomadek. Ta analiza przypadku miała nam dać dwie rzeczy: metodę porównania polegającą na odnoszeniu słów kluczowych nie tylko do siebie nawzajem, ale także do średniej, częściowo od nich niezależnej. Drugim zyskiem była właśnie ta średnia, tzw baseline dla kolejnych analiz. Wiemy już, jakie emocje wzbudza “kosmetyk” po prostu, czyli jakie emocje niosą ze sobą wpisy zawierające to słowo. Możemy z tym wynikiem porównywać kolejne wzmianki, tym razem dotyczące różnych marek kosmetyków, opublikowane w podobnym czasie.
Kosmetyki i emocje wokół producentów
Zebraliśmy wpisy dotyczące 12 marek kosmetycznych, polskich i zagranicznych, tych dostępnych w drogerii i tych sprzedawanych przez konsultantki. Dzięki temu mamy przekrój przez rynek produktów pielęgnacyjnych od Avonu po Ziaję, z Niveą, Garnierem czy Isaną po drodze. Przebadane przez nas wzmianki pojawiły się w sieci między 25 grudnia 2018 a25 stycznia 2019. Nie braliśmy pod uwagę wpisów z oficjalnych kanałów w mediach społecznościowych i stron producentów.
Najpierw przyjrzyjmy się po prostu markom – jakie wywołują emocje, czy któraś wyróżnia się spośród konkurencji. Może od razu znajdziemy te ulubione i niezbyt popularne?
Na pierwszy rzut oka – wszystkie wyniki są bardzo podobne. Dove wywołuje nieco więcej złości niż pozostałe, Avon i Oriflame wiążą się nieco częściej z radością. Analiza emocji, tak jak analiza sentymentu, którym marki także nie bardzo się różnią, na tym etapie nie powiedzą nam jeszcze zbyt dużo o naszym rynku produktów pielęgnacyjnych. Pozwalają za to scharakteryzować do pewnego stopnia język używany do mówienia o firmach produkujących te produkty. Piszący o nich wyrażają przede wszystkim radość i zaufanie, wszystkie pozostałe emocje pojawiają się znacznie rzadziej. Jednocześnie ten rozkład kategorii uczuciowych widzieliśmy już w niejednym badaniu – jest po prostu dość częsty w komunikacji w sieci.
Właśnie na takie sytuacje przygotowujemy sobie dane, które posłużą za kontekst dla poszczególnych wyników. Czy poszczególne marki są zbyt podobne? Trzeba je porównać do czegoś większego – do średniej liczonej po wynikach tych 12 analiz, albo, jeszcze lepiej, porównując poszczególne firmy z wynikami opisującymi słowo kluczowe “kosmetyk”.
Czyje kosmetyki lubimy? Marki na tle dziedziny
Wyniki analizy sentymentu i analizy emocji związane ze słowem “kosmetyk” publikowaliśmy już jakiś czas temu, dlatego tym razem od razu przejdziemy do wyników poszczególnych marek na tym tle.
Zacznijmy od analizy sentymentu. Wyniki są zastanawiające – jedynie Avon i Oriflame generują więcej pozytywnych odczuć niż przeciętnie w dziedzinie. Z kolei Eris, Dove czy Garnier – znacząco więcej negatywnych. Z jednej strony może to być związane z krytyką dotyczącą składu niektórych kosmetyków od tych producentów (głównie Garnier), z drugiej – z nastawieniem na produkty specjalistyczne i przeciwko starzeniu się skóry. Oba tematy wywołują sporo opisów problemów. To jednak powinno być widoczne także we wzmiankach o markach z pogranicza drogerii i apteki: Tołpa i Ziaja.
Co z emocjami?
Przyjrzenie się analizie emocji pozwoli nam lepiej zrozumieć powyższe wyniki. Pokazany poniżej wykres jest dość gęsty, na pierwszy rzut oka widać, że w przypadku większości marek ponad przeciętne wyniki wybijają się negatywne emocje: złość, smutek i strach. Z kolei radość i zaufanie okazują się niższe niż średnio we wpisach o kosmetykach. Ucina to spekulacje, że negatywne odczucia mogą być związane z opisywaniem problemów – mniej zaufania to, niezależnie od motywacji do stosowania danego produktu, oznaka niezadowolenia z efektów.
Pierwszym wynikiem zwracającym uwagę na wykresie odróżniania się marki od średniej jest na pewno wysokie oczekiwanie wyrażane przy okazji wzmianek o Lirene. Na pomarańczowo wybija się także Tołpa, a potem – Bielenda. Jak wspomnieliśmy na początku, nie analizowaliśmy oficjalnej komunikacji marek, więc te emocje nie są generowane przez teksty stricte reklamowe.
Dla ułatwienia ostatni wykres pokazuje jedynie te marki, które odróżniają się pozytywnie od przeciętnego wyniku dla tematyki “kosmetyki”. Avon i Oriflame tracą tu wyraźną przewagę wykazywaną przez analizę sentymentu, ale ta pierwsza firma bardziej kojarzy się piszącym, jako jedyna, z zaufaniem. Pozostałe pozytywnie postrzegane marki generują przede wszystkim więcej oczekiwania.
Powyżej przeciętnej
Które z tych wyników jest istotny statystycznie? Jeśli weźmiemy pod uwagę Lirene i najwyraźniejsze emocje dla tej marki: zaufanie i oczekiwanie, otrzymamy różnicę bliska istotności. Czyli wyraźną tendencję do różnienia się od kategorii “kosmetyk” (Chi=2.842, p=0.092). Z kolei gdy przeanalizujemy markę różniącą się na minus, na przykład Eris, która odbiega od przeciętnej najczęściej, analizując radość, zaufanie, strach i smutek otrzymamy kolejną tendencję (Chi=4.474, p=0.21).
Analiza emocji w branży pielęgnacyjnej nie przyniosła wielu wyników istotnych statystycznie, jednak już teraz pokazuje interesujące tendencje. Mogą okazać się ważne dla sprzedaży i ogólnie rozumianego wizerunku marki. Analiza emocji to narzędzie do wczesnego ostrzegania o potencjalnych kryzysach. Tu nawet niewielka różnica może być kluczowa dla dalszego rozwoju wydarzeń i planowania nowej kampanii reklamowej.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 7, 2019 | SentiBrand
Jakie emocje mają znaczenie? Nie tylko nasze analizy pokazują co jakiś czas, że im więcej emocji okazujemy, tym więcej otrzymujemy ich od naszych rozmówców. Co więcej, chyba wszyscy znają podstawową zasadę reklamy i marketingu: emocje się opłacają, bo generują reakcje. Na fali tych przekonań postanowiliśmy sprawdzić, czy faktycznie popularne posty na Facebooku i Twitterze są bardziej emocjonalne niż te wywołujące mniej polubień czy komentarzy.
Emocje na Facebooku
Skorzystaliśmy ze statystyk Facebook Insights i Tweet Activity analytics. Skupiliśmy się jedynie na tych, które mówią o faktycznym zainteresowaniu danym postem: liczbie reakcji (polubienia i komentarze). Zignorowaliśmy liczbę odsłon i podobne “wielkie liczby” – emocje niekoniecznie wpływają na algorytmy mediów społecznościowych, ale powinny właśnie na reakcję osób obserwujących konkretny kanał. Skąd mamy dane? Nie ze stron Sentimenti, mamy póki co zbyt mało fanów. Ale tak się składa, że znamy się z pewnym portalem popkulturowym – statystyki dotyczą postów z Nie Tylko Gry.
Zebraliśmy dane ze stycznia 2019. Portal ma ponad 1700 obserwujących na Facebooku, publikował wówczas około 3 postów dziennie, w tym multimedialne (np. zawierające plakaty filmowe), linki do swoich stron, kilka linków do filmów (głównie trailery). Nie analizowaliśmy osobno tych typów wpisów, potrzebowalibyśmy znacznie więcej materiału, żeby móc to zrobić. Skupiliśmy się jedynie na tekście. Posty wywołały średnio 20 polubień lub 23 reakcje (czlyli średnio 3 komentarze). Odfiltrowaliśmy 20 najbardziej popularnych postów i 20 wywołujących najmniej reakcji.
W obu typach wpisów znaleźliśmy mniej niż 20% słów emocjonalnych, 15% w tych najbardziej popularnych i 18% w drugiej grupie. Ta różnica nie jest istotna statystycznie, sama “ilość” emocji nie odpowiada zatem za popularność posta.
Jeśli przyjrzymy się rozkładowi poszczególnych emocji, zobaczymy, że te dwie grupy postów najbardziej różnią się obecnością smutku i zaufania. Jeśli analizujemy 8 emocji razem, różnica nie jest istotna statystycznie, ale już zestaw zaufanie, smutek i złość daje wynik świadczący o różnicy między grupami (Chi=13,945; p=0,002). Co ciekawe, to w najpopularniejszych postach jest więcej negatywnych emocji, a mniej zaufania. Czyżby pisanie o popkulturze żywiło się krytyką? A może wątpliwościami co do jakości promowanych dzieł?
Emocje na Twitterze
Przeanalizowaliśmy także twitty portalu, tym razem z grudnia 2018 i stycznia 2019. Portal ma niecałych 200 obserwatorów na Twitterze, publikował, jak na Fecebooku, około 3 postów dziennie: zdjęcia i linki (głównie do swojej strony). Wywoływały one średnio 4 reakcje na post (w tym: polubienia, komentarze i udostępnienia). Odfiltrowaliśmy po 60 najbardziej i najmniej popularnych wpisów.
Procent słów niosących emocje był w przypadku twittów nieco mniejszy, około 13%, i nie różnił się pomiędzy dwiema grupami wpisów. Co ciekawe, dłuższe twitty wydają się bardziej popularne niż te krótsze. Jednak żadna z tych różnic nie jest istotna statystycznie.
Radość i zaufanie wydają się najsilniej różnicować twitty. Faktycznie, jeśli weźmiemy pod uwagę te dwie emocje i strach, dostajemy istotne statystycznie różnice między grupami (Chi=8,569; p=0,014), podczas gdy dla 8 emocji wynik nie jest istotny i możemy wówczas mówić jedynie o tendencji. W popularnych twittach częściej wyrażane jest zaufanie, rzadziej – strach i radość.
Emocje w mediach społecznościowych
Jak widać, posty z Twittera i Facebooka analizowanego przez nas portalu Nie Tylko Gry wykazują odwrotne zależności pomiędzy emocjami i popularnością, chociaż na obu platformach zaufanie wydaje się być emocją ważną dla odbiorców. Jest ona bardziej istotna niż stosunek słów niosących emocje do neutralnych. W przypadku mediów społecznościowych portalu nie można więc mówić po prostu o wpływie emocji na popularność wpisu, żadne różnice nie pozostają istotne, jeśli porównamy wszystkie popularne i mniej popularne posty. Musimy traktować oba portale jako osobne zbiory tekstów, żeby powiedzieć coś o wywoływaniu reakcji czytelników.
O czym świadczy taka różnica? Być może o odmienności relacji autor-czytelnik na Twitterze i Facebooku, ale równie dobrze kluczowa może być tu osoba administratora – a w przypadku portalu Nie Tylko Gry ktoś zupełnie inny zajmuje się każdym z tych kanałów komunikacji z odbiorcami.
W tej analizie pokazaliśmy, że emocje, zwłaszcza zaufanie, wpływają na popularność postu na portalu społecznościowym. Jednocześnie nie ma jednolitej, obowiązującej dla wszystkich mediów zależności – na Twitterze “wygrały” pozytywne, a na Facebooku negatywne emocje. Nie wystarczy także po prostu okazywać jakiekolwiek uczucia – proporcja słów emocjonalnych do neutralnych nie była istotna.
Poznanie swojego odbiorcy jest kluczowe dla promocji w mediach społecznościowych. Chcąc zachęcić do interakcji z naszym postem powinniśmy zorientować się, na co faktycznie reagują nasi czytelnicy, potencjalni klienci, sympatycy. Wolą zdjęcie, czy tekst? Prawdopodobnie to pierwsze. Ale bardziej odpowiada im radość, złość czy zaufanie? Tego póki co nie dowiemy się z algorytmów Facebooka. Jak pokazaliśmy, te preferencje są zależne od kanału komunikacji i bez rzetelnej analizy danych nie będziemy umieli ich ocenić.
utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 25, 2019 | Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Emocje w świecie zwierząt! Pies czy kot? Jak często słyszymy to pytanie? A ile razy słyszeliście psiarzy i kociarzy dyskutujących o wyższości jednego zwierzaka nad drugim? Postanowiliśmy sprawdzić, który z nich wygrywa w sieci.
Emocje wobec zwierzaków
Słodkie pieski i kotki ciągle dominują nasze guilty pleasures podczas przeglądania Facebooka, Instagrama, a nawet You Tube’a. Być może patrzenie na nie jest dla nas zdrowe, w końcu redukuje stres, choć nie aż tak skutecznie jak prawdziwy futrzak czekający na nas w domu. Opublikowano już niejedno badanie wskazujące na to, że właściciele zwierząt domowych mają się lepiej, a także że współdzielą z nimi więcej bakterii niż ze swoimi dziećmi… być może przytulanie psa czy kota nie wymaga mycia rąk (przed).
Żeby zobaczyć, jak wypowiadamy się o tych dwóch gatunkach pupili, zebraliśmy wpisy ze słowem… zwierzak. Jak w przypadku porównania produktów pielęgnacyjnych chcieliśmy mieć szerszą perspektywę do porównania kotów i psów. Zdecydowaliśmy się na to słowo, bo ma nieco węższe znaczenie niż zwierzę, nie obejmuje na przykład dzikich czy hodowlanych gatunków. Zebraliśmy dane mniej więcej z ostatniego miesiąca – od 19 grudnia do 19 stycznia, razem ponad 4300 wzmianek.
Jak mogliśmy się spodziewać, wspominając o zwierzakach wyrażamy raczej pozytywne emocje. Co zaskakujące, nie robimy tego znacznie częściej od negatywnych – różnica wynosi jedynie 10%. To słowo nie jest zdrobnieniem, skojarzenia z nim są niewątpliwie mniej urocze niż z pupilem, czy zwierzątkiem, więc być może nie powinniśmy się dziwić takiemu wynikowi.
Przyjrzyjmy się teraz 8 emocjom podstawowym. Przewaga radości nad pozostałymi odczuciami jest dużo wyraźniejsza niż pozytywnego sentymentu nad negatywnym (to kolejny argument za traktowaniem tych modeli jako niezależnych, o czym pisaliśmy niedawno). Mamy sporo zaufania, złości i smutku. Zwierzaki czasem coś pogryzą, kiedy indziej bywają chore.
Kot czy pies?
Mamy już jasność w zakresie zwierzaków, możemy zobaczyć, jak na tym tle mają się psy i koty. Te pierwsze pojawiły się w 855 wpisach, drugie w 760. Póki co psy wygrywają, ale czy mówi się o nich lepiej?
Oba gatunki generują więcej negatywnego sentymentu niż pozytywnego, a co za tym idzie, także więcej niż przeciętny zwierzak. Jednocześnie ta różnica nie jest istotna statystycznie, więc nie możemy mówić o różnicach pomiędzy tymi trzema kategoriami wzmianek. Mamy tu do czynienia z tendencją do częstszego wyrażania negatywnego nastawienia wtedy, kiedy mówimy konkretnie o kocie lub psie, a nie o dowolnym innym zwierzątku.
Koty i psy wywołują więcej złości i wstrętu niż widzimy przeciętnie we wpisach, nieco mniej radości, a poza tym są przeciętnymi zwierzakami. Musimy tu zaznaczyć, że znowu mamy tu do czynienia z tendencją. Różnica między tymi trzema kategoriami nie jest istotna statystycznie, gdyż koty i psy nie różnią się między sobą.
Znaleźliśmy jednak jedną niezaprzeczalnie (choć nieoczekiwanie) istotną różnicę pomiędzy tymi trzema zbiorami wpisów (Chi=9,37; p=0,009). Jak pisaliśmy, SentiTool ocenia jako nacechowane emocjonalnie średnio 10-20% słów z badanych przez nas tekstów. Tym razem zawsze było to bliżej 20%, czyli mamy do czynienia z tematem generującym emocje. W przypadku zwierzaka było to 19%, kota 20%, a psa – aż 21%. Psy wywołują w piszących o nie osobach najwięcej odczuć, to psie tematy najczęściej wiążą się z używaniem słów kojarzących się emocjonalnie. Nawet, jeśli nie zawsze pozytywnie.
Czyżby żółwie i koszatniczki były mniej denerwujące, nie wymagały tyle sprzątania i dawały więcej radości niż kotki i pieski? A może kluczowe jest tu słowo zwierzak, używane przez psiarzy i kociarz wtedy, kiedy chcą trochę ponarzekać na pupila? Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, będziemy musieli zrobić kolejne badanie nad użyciem różnych słów dotyczących naszych mniejszych domowników.
utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 23, 2019 | Okiem badacza
8 emocji podstawowych – tyle analizujemy narzędziami Sentimenti. Co właściwie analiza emocji daje takiego, czego nie nie oferuje analiza sentymentu? Po co nam aż 8 emotek do opisania każdego zagadnienia, którym się zajęliśmy do tej pory? I co one właściwie znaczą?
8 emocji podstawowych. Jakie emocje analizujemy w Sentimenti?
Narzędzia Sentimenti wykorzystują model Plutchika, w którym znajdują się dwie emocje pozytywne: radość i zaufanie, dwie ambiwalentne: zaskoczenie i oczekiwanie, i 4 raczej negatywne: smutek, strach, wstręt i złość. Każda oznacza coś konkretnego, wiążą się z działaniem, pochwałą lub krytyką, potrzebą czy niespodzianką. Omówimy je po kolei.
Dzięki analizowaniu wszystkich emocji podstawowych możemy w pełni ocenić, na przykład, jak bardzo w opinii internautów różnią się najpopularniejsze marki modowe. Możemy także prześledzić zmiany emocji w czasie wyświetlania tak angażujących publiczność seriali jak Zniewolona czy Czarnobyl.
Radość i smutek a analiza sentymentu
Te dwie emocje najsilniej kojarzą się z prostym podziałem na pozytywne i negatywne, czyli analizą sentymentu. Omówimy je jako pierwsze i osobno od pozostałych sześciu, ale nie dlatego, że faktycznie są tożsame z sentymentem. Byłoby to krótkowzroczne uproszczenie wyników działania naszych narzędzi i modelu Plutchika.
Radość dotyczy wszystkich pozytywnych reakcji, wiąże się z uśmiechem, z poczuciem, że coś nam się podoba. Tak zdefiniowana jest dość podobna do “pozytywnego sentymentu”, a jednocześnie niekoniecznie silna. W tym ostatnim aspekcie różni się od potocznie rozumianej radości, która kojarzy się z mocno pozytywną reakcją na coś. W wynikach naszych badań wszelkie pochwały podwyższają słupki radości, ale także codzienna grzeczność.
Smutek oznacza stratę, poczucie osamotnienia. To emocja przeciwstawna do opisanej wyżej, razem z radością tworzą w kole Plutchika kontrastową parę. Oznacza to między innymi, że wyrażanie naraz obu tych emocji w podobnym natężeniu (tu mówimy już o wynikach SentiTool, czyli procentowym podziale na poszczególne emocje) świadczy o konflikcie, bardzo mieszanym nastawieniu autora tekstu (lub autorów) do tematu. W perspektywie psychologicznej, z której wywodzi się model Plutchika, oznaczałoby niezbyt zdrową czy niekomfortową sytuację. Nie da się w ten sposób interpretować porównywalnego natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu.
Interpretacja wyników
Interpretacja radości i smutku może iść nieco innymi ścieżkami niż ta dotycząca sentymentu, ale na ile te miary są od siebie różne? W Sentimenti posługujemy się dwoma modelami wydźwięku tekstu, więc możemy to zmierzyć. W naszych badaniach, policzyliśmy także związki pomiędzy poszczególnymi emocjami i sentymentem. Korelacja (posługujemy się tu miarą r-Pearsona) większa od 0.6 nazywana jest silną, a zbliżona do 0,9 oznacza, że dwie zmienne są w zasadzie tym samym. W analizie dotyczącej KNF ten współczynnik wynosił w przypadku radości 0,88. a smutku 0,47. Z kolei w badaniu nad wzmiankami o Brand24 korelacje były odwrotne: 0.37 i 0.58. Zawsze mówimy tu o relacji pomiędzy radością i pozytywnym sentymentem oraz smutkiem i negatywnym sentymentem.
Jak widać, w zależności od tematu, pozytywny czy negatywny sentyment może brać się prawie w całości z jednej emocji (jak w przypadku radości w KNF), ale może być wynikiem wyrażania przez internautów wielu różnych emocji naraz. Wyniki dotyczące smutku i radości nie muszą wiązać się bezpośrednio z tymi uzyskanymi w analizie sentymentu – co pokazuje także, że jest ona wynikiem występowania w tekstach wielu różnych emocji naraz.
6 pozostałych emocji podstawowych
Jak pokazaliśmy, radość i smutek nie są po prostu “małym sentymentem”. Mówimy tu o dwóch różnych modelach, jednym binarnym, a drugim obejmującym 8 kategorii. Przejdźmy do pozostałych 6 emocji. Pokażemy, że one także niekoniecznie równają się pozytywnemu lub negatywnemu sentymentowi.
Zaufanie to wyrażanie poczucia bezpieczeństwa, spodziewania się, że coś będzie działo się w sposób, jakiego oczekujemy. Wiąże się z poczuciem wspólnoty, bliższymi relacjami, znalezieniem swojego miejsca w grupie. Może kojarzyć się także z odczuwaniem wzajemnego podobieństwa.
Wstręt to wyraz obrzydzenia, bardzo silnej krytyki i niechęci. Wyrażając go wskazujemy, że coś jest dla nas oburzające, obce, niemoralne. To silna emocja wiążąca się z reakcją odrzucania, unikania czegoś. Wiele obraźliwych przezwisk określających nieakceptowane społecznie grupy kojarzy się właśnie ze wstrętem.
Złość – kolejne silne odczucie, bardzo negatywne. Zamiast z unikaniem, wiąże się z atakiem, prowadzi do agresji. W ten sposób wyrażamy groźby, ale także niezadowolenie. Towarzyszą jej przekleństwa i krzyk (w mowie, w piśmie może być wyrażany mocniejszymi słowami).
Strach, jak w życiu, towarzyszy niebezpieczeństwu, zagrożeniu i ryzyku. Kojarzy się z ucieczką, chęcią schowania się. Jest także wołaniem o pomoc.
Zaskoczenie pojawia się w sytuacji, kiedy nasze przewidywania nie spełniają się lub po prostu spotyka nas coś niespodziewanego. W połączeniu z radością daje zachwyt, a ze smutkiem – rozczarowanie. Może mieć bardzo różne natężenie, od lekkiego zdziwienia po (wiążącą się także ze strachem) panikę.
Oczekiwanie – ostatnia z badanych przez nas emocji. Odwrotność zaskoczenia, bo oznacza stawianie predykcji i wiarę w to, że się spełnią. Może w związku z tym wiązać się z niepokojem lub ekscytacją, a więc także jest ambiwalentna.
W zależności od tematu, poszczególne emocje mogą korelować ze sobą nawzajem lub z miarami sentymentu. Na przykład, w danych dotyczących KNF strach umiarkowanie łączył się z negatywnym sentymentem (0,4), a złość wiązała się odwrotnie proporcjonalnie z pozytywnym (-0,44). Co ciekawe, podobnie odwrotnie proporcjonalnie (ok. -0,45) korelowały z radością zaufanie i oczekiwanie. To bardzo intrygujący wynik pokazujący nam, że pozytywne emocje, po pierwsze, nie są wszystkie ze sobą powiązane, i niekoniecznie przyrost jednej przekłada się na wzrost udziału drugiej.
8 emocji ma sens
Opisanie wydźwięku tekstu, portalu czy świadomości marki na skalach 8 emocji daje nam ogrom informacji. Czasem najważniejsze mogą okazać się jedynie trzy emocje z całego modelu, ale dowiemy się tego dopiero mając wgląd w całość.
Emocje w tytułach portPortale informacyjne są bardzo zróżnicowane pod względem wydźwięku strony startowej (więcej w tym wpisie)
Po pierwsze, analiza sentymentu to coś innego niż analiza emocji, mówimy tu o dwóch wspierających się modelach. Na podstawie wyników jednego z nich można przewidzieć do jakiegoś stopnia wyniki drugiego – ale jedynie orientacyjnie. Analiza emocji oferuje znacznie lepszy wgląd w to, co dokładnie komunikują badane teksty i jakie mogą mieć konsekwencje. Na przykład złość jest lepszym katalizatorem konfliktu czy spadku popularności danego produktu niż smutek. Z kolei spadek zaufania jest groźniejszy niż zmniejszenie się radości. Wykres powyżej pokazuje, na jak różne emocje stawiają portale informacyjne w zależności od swojego charakteru i grupy docelowej.
Poszczególne emocje są przez nas nie tylko różnie opisane, ale jakościowo różnią się w odbiorze czytelnika tekstu (zbadaliśmy to na 22 tysiącach osób) oraz w zamyśle jego autora. Więcej zaufania niekoniecznie oznacza więcej radości – to bardzo różne odczucia i czasem może okazać się, że się nawzajem wykluczają. To emocje podstawowe, więc powinny być od siebie niezależne. Jednocześnie tworzą system i czasami wchodzą w interakcje, chociażby jedna wypiera drugą.
Jeśli chcecie wiedzieć więcej o analizie emocji, napisaliśmy także o dobrych praktykach pozwalających na wyciągnięcie wartościowej wiedzy z pomiaru emocji narzędziami Sentimenti.
utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 18, 2019 | Styl życia
Balsam czy krem? Te dwa produkty raczej się od siebie różnią (objętością, przeznaczeniem), ale szminka i pomadka to synonimy. Używamy ich, by nazwać to samo, co nie znaczy, że wybór słowa nie jest motywowany sytuacją, osobą rozmówcy, a wreszcie naszym nastawieniem do tematu.
Żeby sprawdzić, jak to jest ze szminką i pomadką zebraliśmy wpisy z ostatniego miesiąca (od 15 grudnia) zawierające te słowa. Pomyśleliśmy jednak, że to może być za mało, dlatego poszperaliśmy jeszcze trochę w kosmetykach i branży beauty po wpisy ze słowami krem, balsam i lakier. Potrzebowaliśmy też jakiegoś tła dla tej analizy, wartości od której moglibyśmy zacząć mówienie o tym, co jest charakterystyczne dla tej dziedziny – stąd poszukaliśmy po prostu kosmetyków. W efekcie nasza analiza dotyczy wpisów z tym ostatnim słowem, z których dodatkowo wyodrębniliśmy takie wspominające o 5 różnych rodzajach produktów.
Wydźwięk emocjonalny wpisów o kosmetykach
We wszystkich kategoriach znajdowaliśmy około 15% słów emocjonalnych, pod tym względem było bardzo mało zróżnicowane. Najniższe dwa słupki wyznaczają nam średnią wydźwięku emocjonalnego, do której będziemy porównywać pozostałe rodzaje wpisów.
W tematyce beauty pozytywny sentyment obejmuje około 70% dyskursu, negatywny jedynie 30%. Taka proporcja utrzymuje się w większości wybranych przez nas tematów, aż dochodzimy do pomadki i szminki. Ta pierwsza wywołuje jeszcze bardziej pozytywne skojarzenia, niż produkty do pielęgnacji po prostu, podczas gdy druga – nieco bardziej negatywne. Ta różnica jest istotna statystycznie (Chi=31.182, p<0.001).
Zgodnie z tymi wynikami możemy stwierdzić, że pomadka jest produktem kosmetycznym wywołującym najwięcej pozytywnych reakcji, a w każdym razie działają tak wszystkie kosmetyki do ust, które chcemy tak nazywać. Jeśli piszemy o nich szminka, zadowolenie manifestowane w takich wzmiankach będzie już mniejsze.
Emocje wobec kosmetyków
Jak można się było spodziewać, radość (często wysoko korelująca z pozytywnym sentymentem) najbardziej wyróżnia pomadki spośród innych produktów. Co poza tym dzieje się w analizie emocji?
Kosmetyki generują przede wszystkim radość, zaraz po niej zaufanie (chociaż prawie dwa razy rzadziej). We wzmiankach pojawiają się także smutek i złość. Jeśli porównamy rozkład ośmiu emocji podstawowych w wybranych przez nas tematach, balsam, krem i lakier są do siebie (i średniej) bardzo podobne. Tu musimy jeszcze raz zaznaczyć, że kategoria kosmetyki nie jest po prostu sumą tych trzech (a nawet pięciu) tematów, jest znacznie szersza i zawiera dużo więcej wpisów.
Dopiero produkty do ust odróżniają się widocznie od średniej. Pomadka to przede wszystkim więcej radości i mało smutku. Wiąże się z nią także więcej zaskoczenia (8% w porównaniu do 1% w pozostałych przypadkach) i mniej strachu. Szminka charakteryzuje się większym podobieństwem do średniej, ale jako jedyna generuje tyle samo strachu co wstrętu. Ta różnica (obejmująca 3 kategorie wpisów i 8 emocji) także jest istotna statystycznie (Chi=17.822, p=0.03).
Szminka czy pomadka?
Odpowiedź na to pytanie jest prosta: pomadka. We wpisach z tym słowem dzieje się więcej pozytywnej i ciekawej (zaskoczenie!) komunikacji niż w szminkowych. Przyjrzyjmy się jeszcze chmurom 50 najczęściej używanych w nich słów.
W kontekście pomadki omawia się najnowsze trendy (matowy), pojawiają się jednoznacznie wyrażające zadowolenie słowa świetny, lubić, dobry. Tematyka wydaje się dość dynamiczna (akcja, nowy).
Szminka zawiera dużo mniej zbalansowane pod względem liczności słowa. Jak powyżej, najczęściej pojawiają się mój i ja, potem piękny (dużo rzadszy w kontekście pomadki). Kolejne słowa są już o rząd wielkości mniej popularne. Co ciekawe, słowo czerwony silniej wiąże się ze szminką niż pomadką. Ta pierwsza jest też bardziej kojarzona ze specjalnymi okazjami (impreza, sylwester).
Zaryzykujemy tu stwierdzenie, że szminka jest używana w bardziej klasycznych tekstach adresowanych do eleganckich kobiet, podczas gdy pomadka pojawia się w komunikatach skierowanych do młodszych, eksperymentujących osób. Być może to słowo jest po prostu stosowane we wzmiankach mających sprawiać wrażenie bardziej spontanicznych i energicznych lub chętniej używane przez polecające coś nowego blogerki kosmetyczne (najwięcej wpisów we wszystkich kategoriach pochodzi z Instagrama).
Tak jak pokazaliśmy różnice pomiędzy dwiema nazwami na kosmetyk do barwienia lub pielęgnacji ust, możemy porównać produkty o różnych nazwach, marki, firmy. Na tle odpowiedniej dziedziny, w zestawieniu z ich konkurencją i partnerami. Możemy także przeanalizować, czy dynamika tych porównań zmienia się w czasie.
