Jak się piszemy, tak nam odpiszą?

Każdy portal oferujący możliwość stworzenia swojego profesjonalnego profilu, informowania potencjalnych klientów, kim jesteśmy, a do tego dającym im możliwość dodania recenzji czy opinii na temat usługodawców to zaproszenie do komunikacji. Będzie tak na LinkedIn, na facebookowym funpage’e, ale także na tak nie kojarzącejniekojarzącej się z postami stronie jak ZnanyLekarz.pl. To, w jaki sposób otworzymy taką “rozmowę” może zdefiniować jej ton na długo.

Wydaje się dość intuicyjne, że jeśli opis naszej strony na Facebooku będzie radosny i energiczny, odwiedzającym ją będzie łatwiej odezwać się do nas niż w reakcji na bardzo formalny, czysto informacyjny tekst. Dokładnie tak to działa z każdym postem – marudzenie wyzwala głosy krytyczne (także wobec samego autora), pochwały generują bardziej pozytywne odezwy, nawet te wnoszące sprzeciw. Wszystko to prawda, ale wydaje się nieintuicyjne, żeby podobny efekt mogły mieć autoprezentacje zamieszczane przez lekarzy w, jakby nie było, wyszukiwarce specjalistów?

Zaczęliśmy od znalezienia trójki specjalistów z opisami dłuższymi niż kilka zdań. Nie sprawdzaliśmy zawartości tych tekstów, ale okazało się, że chociaż muszą one zawierać sporo formalnego języka i specjalistycznych słów, jest w nich całkiem dużo emocji.

Najwięcej jest w nich radości i zaufania, trochę wstrętu czy złości (wiążących się z chorobami i dolegliwościami leczonymi przez tych specjalistów).

Na przykład pierwszy z lekarzy jest zawsze powyżej średniej, chyba że chodzi o smutek, złość lub strach (ale tu powyżej jest tylko specjalista numer dwa). Gdybyśmy mieli mu doradzić, jak poprawić sobie wyniki, polecalibyśmy pozostanie w tych parametrach, ale popracowanie nad wstrętem wywoływanym przez słowa jak choroba, krew… Jak można się szybko zorientować, uniknąć go można jedynie nie wymieniając zbyt wielu zabiegów czy obszarów specjalizacji – tak naprawde nie jest to emocja, z którą powinno się specjalnie walczyć akurat w medycznym kontekście.

Lekarz numer trzy z kolei, mógłby nieco dodać do swojego opisu radości ( pozytywnych sformułowań) i być może popracować nad złością i smutkiem. Przed usuwaniem czy niepotrzebnym przejmowaniem się negatywnymi emocjami zupełnie naturalnymi w tekstach z danej dziedziny chroni nas: po pierwsze porównywanie danego opisu do średniej dziedzinowej i po drugie odsianie z wyników tzw. stopwords – słów, które mogą nieść emocje, ale będących w zasadzie przezroczystymi, a na pewno koniecznymi w takich autoprezentacjach. Przykładem takiego wyrażenia jest kliniczny, nieco źle się kojarzące (zwłaszcza w oderwaniu od kontekstu) uczestnikom naszych badań nad emocjami w wyrażeniach, ale niezbędne w portalach medycznych.

Jak mają się wyniki SentiTool pochodzące z analizy autoprezentacji do tych z opinii?

W opiniach (a wybraliśmy po prostu około 10 pierwszych, zwykle pozytywnych) jest mniej negatywnych emocji, chyba że spojrzymy na smutek lub złość. Jeśli przyjrzymy się pierwszemu lekarzowi, pozostaje zawsze w okolicach średniej grupowej, ale wywołuje mniej złości i więcej zaufania niż przeciętnie.

Z kolei lekarz numer trzy jest w dokładnie odwrotnej sytuacji – częściej niż średnia wywołuje złość, a rzadziej zaufanie. Póki co, wyniki nie wyglądają alarmująca, ale gdyby zaufanie obniżyłoby się jeszcze bardziej, moglibyśmy ostrzec tego medyka, że powinien popracować nad wywoływaniem poczucia bezpieczeństwa w swoich pacjentach.

Na koniec przyjrzyjmy się już nie słupkom, ale relacjom.

Okazuje się, że im więcej emocji wyraża dany lekarz w swojej autoprezentacji, tym więcej okazują w swoich opiniach jego pacjenci.

Na tym wykresie jest więcej punktów niż 3, bo dobraliśmy większą liczbę profili do przetestowania. Trochę nie mogliśmy uwierzyć, że ta zależność będzie tak widoczna i wprost proporcjonalna. Wyraźny trend widać zwłaszcza po lewej stronie wykresu, a więc tam, gdzie opisy lekarzy są krótsze:

Na koniec sprawdziliśmy, czy ta relacja może utrzymać się, jeśli ograniczymy wyniki do jednej emocji, za to ważnej – zaufania. Trend jest wyraźny, więcej zaufania ze strony lekarza, bardziej wywołująca tę emocję autoprezentacja oznacza także częstsze wyrażanie zaufania w opiniach.

SentiTool, narzędzie do wyławiania emocji z tekstów dowolnego typu, może analizować zmiany w tonie zarówno ogromnych zbiorów tekstów jako element monitoringu wpisów na dany temat w Internecie, ale przyda się także do “małego” social listeningu – sprawdzenia, czy wybijamy się ponad średnią z naszym opisem, czy opinie o nas są przeciętne, lepsze lub gorsze niż o innych. Sprawdzi się więc jako użyteczność pozwalająca skontrolować tekst w trakcie pisania i jako system wczesnego ostrzegania o niezadowolonych klientach (a w tym przypadku – pacjentach).

Najciekawszy w tym wszystkim jest wciąż wynik naszego badania:

autoprezentacja ma znaczenie, nawet na portalu, który domyślnie wyświetla z niej jedynie kilka słów.

Potencjalni klienci najwyraźniej przeczytają ją, a co więcej, wyraźone w niej emocje nastroją ich wobec specjalisty, do którego pójdą, i wpłyną na sposób dalszej komunikacji z nim. Ostatecznie, także na opinie wyrażane po zakończonej pracy.