Profesor Bogdan Wojciszke powiedział w wywiadzie-rzece “Homo nie całkiem Sapiens”: “odwoływanie się do negatywnej wizji świata to odwoływanie się do polskości. Mówienie o sukcesach brzmi bardzo nie po naszemu”. W tym samym rozdziale mówi także, że wspólne narzekanie jest uznawane przez nas za objaw głębokiej więzi między rozmówcami oraz… że pozytywną wizje świata odbieramy jako naiwność. Jak wyzyskuje to marketing?
Negatywne wrażenia są szybciej przetwarzane przez nasz umysł, łatwiej zauważamy zagrażające czy obrzydliwe bodźce, lepiej je także zapamiętujemy. Wiemy to z badań Wojciszke, ale także wielu innych z klasykiem teorii emocji LeDoux na czele (możecie zajrzeć do podręczników psychologii emocji, albo od razu “Mózgu emocjonalnego”). Dużo ważniejsze dla naszego przetrwania jest to, żebyśmy szybko reagowali na zło i go unikali, niż byśmy zauważali dobro. Co więcej, lepiej także pamiętamy przykrości i traumy niż radości. Oznacza to, że negatywny komunikat działa silniej niż pozytywny. I to wydaje się istotne dla reklamy.
Jak pisze prof. Wojciszke: my, Polacy, uważamy się za najbardziej narzekających na całym świecie. Kiedy mówi się o kulturze narzekania, konieczności dzielenia się smutnymi sprawami, żeby nawiązać bliższy kontakt z innymi, wręcz nakazowi marudzenia w dyskursie społecznym, nie tylko my, ale wiele innych narodów (oprócz amerykańskiego) odnajduje siebie w tych wynikach. “Dobrze sobie razem ponarzekać” wydaje się być uniwersalnym stwierdzeniem (poza USA). Jednak wspólne marudzenie niekoniecznie poprawia nastrój, a co gorsza, negatywne skojarzenia mogą przenieść się na osobę, z którą rozmawiamy.
Czy skuteczne kampanie reklamowe da się zbudować na smutku, krytyce, bólu? Większość spotów promujących leki wychodzi od takich emocji (bohatera bolą plecy, nie może pracować, źle się czuje), ale opowiadana w nich historia musi kończyć się happy endem pokazującym skuteczność lekarstwa. Krótko mówiąc, to nie o negatywne emocje chodzi w tych kampaniach. Ale znaleźliśmy dwa ciekawe przykłady bazujące na rozczarowaniu, złości, frustracji.
W 2014 roku mieliśmy w Polsce zupełnie nietypową promocję kraju – “Poland, come and complain”. Reklamowała nasz kraj pokazując, jak jego obywatele narzekają na swoją historię, sport, infrastrukturę. Bohater lub bohaterka spotu narzekała, a jednocześnie głos z offu opowiadał brytyjskim angielskim o polskich osiągnięciach (noblach dla Skłodowskiej, sukcesach w sportach zimowych, sławie Lema). Każdy film kończył się negatywnym stwierdzeniem, więc odbiegał od standardowych minifabuł kojarzących się z lekami przeciwbólowymi czy opisywanych przez nas przy okazji analizy reklam. W “Come and complain” nie było oczywistego przechodzenia z negatywnych emocji w te pozytywne. Spotom towarzyszyła kampania w mediach społecznościowych (memy i infografiki), która ewidentnie odsłaniała prawdziwą intencję twórców – była bardzo zabawna. Spoty i memy obśmiewały białe niedźwiedzie na ulicach miast, fatalny klimat naszego kraju, skomplikowane stosunki społeczne czy gościnność spod hasła “nie jesz już, bo ci nie smakuje””(lub “ze mną się nie napijesz”!?).
Jak pisze Agnieszka Zakościelna w artykule o “Come and complain” ta kampania najlepiej zadziałała na samych Polaków – co oczywiste, to my najłatwiej wyłapywaliśmy, jakie stereotypy są odwracane ogonem w tej kampanii. Reagując na nią entuzjastycznie, udostępniając w mediach społecznościowych, stawaliśmy się jej ambasadorami i promowaliśmy kraj. Dotyczyło to zwłaszcza osób mieszkających za granicą.
Mamy za sobą także inną kampanię opartą na negatywnych emocjach – ta odbiła się w Polsce dużo głośniejszym echem. Chodzi o mocno sarkastyczne spoty PiS (spójrzcie na nasz tekst o sarkazmie), odwołujące się do hasła “Polska w ruinie”. Faktycznie, przyniosła zamierzony skutek, a dodatkowo utrwaliła obraz tej partii jako antysystemowej (mimo wieloletniej obecności w strukturach państwa). Ta reklama zagrała na frustracjach i wygrała.
Jak pisze Agata Olszanecka “telewizyjne reklamy polityczne wzbudzające silne emocje negatywne nie cieszą się sympatią widzów, ale treści, które są w nich przekazywane, są lepiej zapamiętywane niż te z reklam zawierających treści neutralne i pozytywne”. Reklamy takie są skuteczne (a nie demobilizujące), o ile wyostrzają różnice między różnymi kandydatami. Wyniki jej badań kwestionariuszowych wykazują też, że obywatele dostrzegają nieetyczność takich przekazów i woleliby merytoryczne kampanie… A jednak wiemy, że “Polska w ruinie” zaktywizowała elektorat PiS.
Postawienie na negatywne emocje nie zawsze zwiększa sprzedaż. “Faktowi” się udaje, ale już zbyt dramatyczna reklama przesłania warstwą emocjonalną treść, a przede wszystkim markę i produkt w niej promowane. Co prawda łatwiej zauważamy, a potem pamiętamy, złe rzeczy – ale dotyczy to raczej samych uczuć i wywołujących je treści, a nie towarzyszących im przedmiotów. Przerywanie wiadomości reklamami nie przyczyni się do sprzedaży produktów, ale za to lepiej zapamiętamy bardziej dramatyczne newsy, nawet jeśli nie chcemy otrzymywać takich treści.
Dlaczego czasami negatywny marketing działa? W literaturze na temat emocji można znaleźć dwa uzasadnienia. Pierwsze daje nam tzw. dwuczynnikowa teoria emocji, według której do zdefiniowania każdego odczucia wystarczą dwa wymiary: polaryzacji (pozytywny-negatywny) i siły. O ile trudno jest zmienić siłę emocji (zmienić umiarkowaną sympatię w miłość), o tyle bardzo łatwo przekuć ujemną w dodatnią – dlatego historia zna wiele przypadków zakochania się w osobie, której się na początku nie cierpiało. Całkiem ciekawie pisze o tym Rafał Ohme w “Emo Sapiens”. Dla nas ważne jest to, że wzbudzając nawet negatywne, ale przecież emocje, wobec Polski narzekaniem łatwo było je wywołać pozytywne nastawienie do naszego kraju, zwłaszcza dodając nieco humoru.
Jakie jest drugie wytłumaczenie? Emocje można podzielić na aktywizujące i uspokajające. Radość mówi nam, że nic nie musimy robić, bo jest nam dobrze. Wstręt – że powinniśmy uciekać, więc nakłania do działania. Ale naprawdę z fotela podrywa nas złość, którą łatwo wywołać za pomocą innych negatywnych odczuć: wspomnianego wstrętu, strachu, a nawet ambiwalentnego zaskoczenia. Jak pisze prof. Wojciszke, jest to banalnie proste, skoro “jeśli wzbudzi się w ludziach uczucie wstrętu, na przykład za pomocą paskudnego zapachu, to ich oceny moralne cudzego postępowania stają się bardziej surowe”. Obrzydzając wyborcom kontrkandydata wywołujemy negatywne skojarzenia z nim, a prawem kontrastu (i dwuwymiarowości) możemy postawić siebie w lepszym świetle.
Reklama polega na tworzeniu i utrwalaniu skojarzeń z promowanym produktem – zwykle pozytywnych, ale jak pokazaliśmy wyżej, czasem przydają się nam negatywne – o ile da się sprytnie odwrócić ich znak, albo wywołać dzięki nim chęć do działania. A najlepiej oba naraz. Grunt to wywołać emocje wobec promowanego obiektu a nie “obok” niego – bo wówczas odbiorca zapamięta jedynie to, co wzbudziło w nim uczucia.