Public relations nieustannie się zmienia. Co zmieni się w perspektywie najbliższych 30 lat? Co będzie kluczowe? A może PR zostanie wchłonięty przez inną dziedzinę? To podstawowe pytania, na które eksperci starają się znaleźć odpowiedź. Warto się nad tym tematem pochylić i zastanowić się nad kierunkami dalszego rozwoju branży.
Public relations. Zawód bez przyszłości?
Zawód PR-owca bardzo zmienił się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad. Oczywistością jest więc zadanie pytania, jaka przyszłość czeka branżę w dłuższej perspektywie czasowej. Badanie PR 2050 zrealizowane metodologią foresightu (prognozowania, mającego na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w krótkiej i długiej perspektywie czasowej) pozwala wysnuć pierwsze wnioski.
Aby spróbować zapredykować, co czeka PR, przeprowadzono analizę dostępnych danych i wiedzy eksperckiej oraz przedsiębiorców, naukowców, organizacji społecznych, przedstawicieli administracji publicznej. Ze względu na zmienność trendów i nielinearność zachodzących zmian prognoz traktować nie należy na równi z przewidywaniem przeszłości. Można jednak określić prawdopodobny kierunek zmian.
Branża PR is dead, czyli śmierci public relations
Ten scenariusz zakłada, że w ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie przede wszystkim rozumienie samego pojęcia PR. Może to być zmiana tak radykalna, że może doprowadzić do całkowitej dezintegracji tej branży. Dziedzina public relations prawdopodobnie zostanie wchłonięta lub zastąpiona przez pojawiające się nowe dyscypliny komunikacji. Na taki stan rzeczy może się złożyć co najmniej kilka czynników.
To między innymi rosnąca automatyzacja procesów i rola AI (sztucznej inteligencji), postępująca digitalizacja naszego życia, coraz szerszy dostęp społeczeństwa do informacji i koniec mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja).
Public relations opiera się cyfryzacji
W tym scenariuszu wzięto pod uwagę, że mimo dynamicznego rozwoju technologii cyfrowych i procesów automatyzacji, public relations jako zawód stawi opór wszechobecnej digitalizacji. Ma być to spowodowane brakiem możliwości pełnego zastąpienia kompetencji czy relacji międzyludzkich, a to one są fundamentem PR. Postęp technologiczny – jaki by nie był – nie zastąpi PR-u, ale może paradoksalnie wzmocnić pozycję tej branży.
Zawód ten może stać się bardziej elitarny i wartościowy. Ciężko bowiem wszystko zastąpić maszynami. Zjawisko to będzie o tyle ciekawe, że coraz więcej zawodów będzie znikać przez rozwiązania niewymagające udziału człowieka. Teraz liczyć się będą więc kreatywność, relacje oraz kompetencje miękkie. Nowoczesne narzędzia i algorytmy będą pełniły tu rolę wspierającą.
PR w świecie pracy zdalnej
To, co ma dziś coraz większy wpływ na gospodarkę, to model opierający się na współdzieleniu. Ludzie coraz częściej pracować będą nie w sposób trwały, a „od zlecenia do zlecenia”. Będzie to źródłem możliwości wyboru projektów, które w danej chwili osoba chce realizować, a nie które musi.
Kluczowe tu będą elastyczność, mobilność i umiejętność adaptacji – siły napędowe w nowoczesnym biznesie. Zdanie to podzielają eksperci z branży public relations. 81% ekspertów w raporcie PR 2050 twierdzi, że będziemy pracować przede wszystkim zdalnie. Prawie 55% ankietowanych wskazuje na to, że na znaczeniu zyskają małe, elastyczne kolektywy PR kosztem pijarowych molochów.
81% ankietowanych twierdzi, że będziemy pracować „projektowo”. Praca PR-owca nie będzie wymagała pracy na pełen etat. Umowy będą coraz bardziej elastyczne. Dominować będą krótkotrwałe zobowiązania B2B czy umowy cywilnoprawne. Aby jednak nie było tak pozytywnie warto wspomnieć, że taka sytuacja rodzi kolejne problemy.
Agencje będą musiały być bardziej elastyczne, zwinne, multidyscyplinarne, pracujące głównie w chmurze. Wzrośnie liczba agencji o niewielkich obrotach (2-5 mln rocznie). Powstaną agencje specjalizujące się tylko w wybranej dziedzinie. Bardzo mocno wzrośnie znaczenie tzw. employer branding.
Analityka danych. Od social listening po storytelling
Z roku na rok produkujemy, przetwarzamy i analizujemy liczby danych wcześniej niemożliwe do wyobrażenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niektóre procesy społeczne czy zachowania konsumentów. Dane zdeterminowały rynek reklamy. Dziś targetowanie w znakomitej większości opiera się na segmentacji i analizie danych.Analityka danych będzie kluczową umiejętnością dla branży PR (obok kompetencji miękkich i – osobno – kreatywności, digital content oraz SEO).
Digitalizacja mediów i komunikacji to procesy, których obecnie zatrzymać się już nie da. Dlatego przewidzieć można zwiększoną podaż na profesjonalne szkolenia z szeroko pojętego digitalu, studia podyplomowe i kursy. Danych trzeba będzie umieć szukać i nimi zarządzać. Spodziewać się można również rozwoju otwartych narzędzi, ale też rozwiązań komercyjnych, narzędzi łączących różne źródła danych, analiz emocji w oparciu o naukę czy tych do wychwytywania ogólnoświatowych trendów.
Zadaniem PR-owca za kilkadziesiąt lat będzie tłumaczenie danych, wizualizacja (słowem, obrazem, animacją). Kompetencjami specjalisty ds. PR będzie umiejętność nie tylko kształtowania opowieści na podstawie danych (tzw. storytelling), ale też umiejętność wykorzystywania odpowiedniego oprogramowania. Jednym z ważniejszych kryteriów oraz kompetencji w PR będzie również social listening. Jednak nie chodzi tu tylko o czytanie wzmianek z sieci na ekranie komputera. Kluczowa będzie umiejętność empatyzowania i szybkiego podpowiadania markom/instytucjom rozwiązań opartych na wiedzy płynącej z danych. Będzie to możliwe również dzięki rozwiązaniom z zakresu machine learning.
Sentistocks startuje i wchodzi na rynek z bardzo świeżym podejściem do analizy kryptowalut. Wywodzący się z Sentimenti projekt skupia się na wykorzystaniu pomiaru 8 emocji i pobudzenia do precyzyjnego przewidywania zachowań assetów rynkowych. Rozpoczęła się współpraca z wiodącym agregatorem danych kryptowalutowych – Coinpaprika. Dostarczamy nową funkcję, tj. widget prezentujący dzienną prognozę kursu Bitcoin (BTC).
Usługa pozwala na śledzenie emocjonalnych odczuć ludzi dyskutujących w sieci na temat aktywów inwestycyjnych. Dlatego też pozwala to reagować natychmiast, gdy dzieje się coś niepokojącego. Pomiary emocji w internetowych rozmowach pozwalają również poznać nastroje i przekuć je w skuteczne predykcje kursu kryptowalut.
Od 28 sierpnia dostępna jest nowa strona internetowa. Kolejnym etapem będzie uruchomienie usług w formie SaaS. Co jeszcze jest w planach? Już niedługo pojawią się rozszerzające rozwiązania, analizujące najważniejsze kryptowaluty dla kluczowych giełd, w krótszych interwałach, między 1h a 8h.
Sentistocks, poza rynkiem kryptowalut, pracuje nad zastosowaniami swoich nowatorskich analiz na innych rynkach i instrumentach, jak indeksy giełdowe, rynek F/X. Wyniki analiz dla kryptowalut można obserwować na stronie CoinPaprika – wiodącego agregatora danych kryptowalutowych. SentiStocks stworzyło specjalny widget prezentujący dzienną prognozę kursu Bitcoin (BTC).
Sentistocks to produkt firmy Sentimenti, która od dawna bada emocje. Dzięki algorytmom zaszytym w sztucznej inteligencji produkty potrafią mierzyć zawartość 8 emocji podstawowych w tekście (zaskoczenie, smutek, oczekiwanie, wstręt, radość, zaufanie, strach, złość) oraz analizować ich zmienność w czasie. Dlatego ma to zastosowanie w wielu branżach – od monitoringu rozmów w sieci po analizę dokumentów, czatów klienckich i wielu innych.
Lato z Zenkiem to nowa kampania reklamowa sieci sklepów Media Markt. Głównym bohaterem został Zenon Martyniuk – niekwestionowany król disco polo i osoba, której piosenki na pamięć zna większość (również ci, co go nienawidzą). Czy wykorzystanie tej rozpoznawalności opłaci się marce Media Markt? Z naszych analiz wynika, że kampania wzbudziła wśród internautów skrajne emocje z przewagą negatywnych.
Lato z Zenkiem. Media Markt i Zenek Martyniuk w nowej kampanii
Kampania z Zenkiem Martyniukiem w roli głównej wystartowała z początkiem lipca. Są to krótkie spoty reklamowe promujące różne oferty, np. „Z ekipą 70% taniej”. Pierwsza odsłona promocji trwała do 15 lipca. Akcja jest tak intensywna, że z trudem szukać osoby, która nie widziała / słyszała reklamowego spotu z Zenkiem choćby jeden raz.
– Na współpracę z panem Zenkiem Martyniukiem zdecydowaliśmy się z wielu powodów. Istotna była dla nas nie tylko rozpoznawalność i ogólna sympatia, jaką cieszy się gwiazdor, ale także jego autentyczność i naturalność na scenie oraz poza nią. Jesteśmy przekonani, że pozytywna energia naszej gwiazdy zachęci do wizyty w naszych sklepach wszystkich tych, którym w duszy gra muzyka. Ta muzyka w wakacyjne dni grać może na najbardziej nowoczesnym sprzęcie w bardzo przystępnych cenach – informuje nas dział marketingu sieci Media Markt. Poniżej jedna z kreacji.
LATO Z ZENKIEM – Z EKIPĄ DO 70% TANIEJ – ZOBACZ REKLAMĘ
Aby zbadać, jakie emocje wzbudziła w internautach nowa kampania, postanowiliśmy do narzędzi Sentimenti wrzucić dyskusję na ten temat z całego lipca. Wypowiedzi nie było zbyt wiele (niespełna 3,3 tys. opinii stricte dotyczących tematu, czyli wokalista + reklamowana marka). Taka liczba wzmianek wystarczy jednak do zmierzenia natężenia emocji. Poniżej efekt w podziale na 5 podstawowych grup miejsc dyskusji. Pod lupę wzięliśmy standardowo zarówno social media, jak i portale informacyjne.
Odnośnie metodologii – zbadane wypowiedzi pochodzą z monitoringu publicznych wypowiedzi z dwóch dostępnych na rynku popularnych narzędzi (aby zwiększyć szczelność pozyskanego do analizy materiału). Warto przy tej okazji zaznaczyć, że badane opinie – biorąc pod uwagę ogromne zasięgi tego typu kampanii – nie są reprezentatywne. Z kolei ich autorzy stanowią jedynie niewielką część docelowej grupy.
Jakie są emocje? Analiza mediów i nacechowanie wypowiedzi
Wynikiem analizy będą emocje podstawowe – w tym wypadku wybraliśmy trzy z ośmiu. Większe natężenie radości odnotowaliśmy jedynie w przypadku kanału YouTube i dyskusji pod filmami. Najgorzej sprawa się ma na Twitterze, gdzie średnie natężenie radości dla całego badanego okresu (1-25 lipca 2020 r.) wyniosła zaledwie 16%. To na Twitterze najbardziej też krytykowano nową kampanię Media Markt. Przy większości badanych źródeł mamy sporą dawkę emocji zaskoczenia w przedziałach między 44-46% (w skali od 0 do 100).
Aby bardziej zrozumieć, co w badanym okresie zaszło, warto zerknąć na wyniki badania naszymi narzędziami do analizy sentymentu. Od początku kampanii „Lato z Zenkiem” cały czas spada natężenie emocji pozytywnych, rośnie za to natężenie tych niekorzystnych. W okresie 1-25 lipca natężenie średnie sentymentu negatywnego wzrosło tu o ponad 60%! Trend jest zatem wyraźnie zarysowany (wykres prezentuje dane średnie dla okresów pięciodniowych).
Nie inaczej jest, jeśli spojrzymy na dokładniejszy wykres trendu sentymentu negatywnego i pozytywnego. Warto jednak zauważyć, że poziom nasycenia emocjami nie jest bardzo wysoki (nie przekracza bariery 50%). Jest to więc krytyka, ale w większości przypadków umiarkowana, zależna stricte od doboru słownictwa. Wykres danych dziennych również zarysowuje wzrostowy trend dla emocji negatywnych. Jak widać, śpiewająco nie jest… I tu na marginesie warto wspomnieć, że w efekcie kampanii negatywne opinie pojawiły się również na portalu pracowniczym GoWork.pl.
Reakcje i analiza kontekstów dyskusji w sieci – emocje w reklamie
Na koniec w ramach ciekawostki warto pokazać, jak wyglądały w badanym okresie reakcje w social media. Sprawdziliśmy więc występowanie TOP 50 emoji (reakcji) w dyskusji na temat Zenka Martyniuka i Media Markt. Wygląda na to, że większości przekaz reklamowy nie przypadł do gustu…
Bez wątpienia warto docenić uwagę marki Media Markt. Postawiła na znanego, ale kontrowersyjnego muzyka. Firma bez wątpienia jednak potrafi bardzo skutecznie docierać zaskakując brakiem sztampy w swoich kreacjach. Nie mamy jednak jako analitycy przekonania, że wszystko poszło zgodnie z planem (choć można było się tego spodziewać). Poniżej efekt analizy kontekstów dyskusji o wysokim natężeniu emocji ZŁOŚĆ. Dotyczy to całego zgromadzonego i poddanego badaniu materiału.
Większość negatywnych stwierdzeń dotyczy bezpośrednio muzyka i reklamy (beznadziejna, prostacka, durna, bez gustu, prymitywna, kretyńska, antyreklama). Jeśli chodzi o Zenka, internauci pisali o nim: kartonowy, prymitywny, żałosna kreatura, wykoślawiony, pisowski, tandetny, wybraniec prezesa, król badziewia oraz wiele innych. Pojawiła się również kilkanaście opinii mówiącej wprost o bojkocie marki i omijaniu jej szerokim łukiem.
Żeby nie było, że całość odebrana została tylko negatywnie, spójrzmy również na to, co wzbudzało w internautach radość. Jak widać wiele tego nie mamy, a część kontekstów mimo wszystko była ironiczna. Czy ten case to kryzys? Na pewno nie. Bez wątpienia sieć sklepów przyciągnie wielu nowych klientów i prawdopodobnie nie zrazi tych, którzy dokonali już zakupu w przeszłości. Jeśli założeniem kampanii było to, by było głośno i by o marce mówiono, to ten cel bez wątpienia został zrealizowany.
Analiza została przeprowadzona w oparciu o ofertę produktową SENTIBRAND. To kompleksowy monitoring mediów i monitoring marki wzbogacony o analizę nastrojów, emocji i sentymentu z użyciem sztucznej inteligencji i machine learning (z ang. uczenie maszynowe). To zaawansowana i oparta o naukę analiza sentymentu i emocji podstawowych, która stanowi idealne dopełnienie dla usług takich jak monitoring mediów społecznościowych, monitoring internetu czy marki w sieci.
Łukasz Szumowski, minister zdrowia i lekarz. W pierwszych tygodniach epidemii koronawirusa postrzegany jako opanowany, spokojny i profesjonalny. Szybko zyskał poparcie Polaków przeganiając w rankingach zaufania Andrzeja Dudę. Dziś sytuacja ministra jest dużo mniej komfortowa, a jego poparcie wśród obywateli spada. Zainspirowani jedną z publikacji internatowych postanowiliśmy sprawdzić, jak zmieniał się wizerunek ministra w ostatnich miesiącach. Na warsztat wzięliśmy ponad pół miliona opinii z internetu.
Łukasz Szumowski. Rysy na bohaterze walki z epidemią
Inspiracją do napisania tej krótkiej analizy był artykuł pt. „Łukasz Szumowski z wizerunkowej gwiazdy rządu staje się czarną owcą” autorstwa Beaty Goczał. Zamieszczono go na portalu Wirtualnemedia.pl 6 czerwca br. Postanowiliśmy sprawdzić na dużej próbie opinii pochodzących z internetu, jak zmieniał się w czasie wizerunek ministra. Czy tezy zawarte w publikacji mają pokrycie w internetowych rozmowach Polaków?
Wybuch epidemii koronawirusa zmienił wiele w naszym życiu nie tylko prywatnym, ale i służbowym. Mimo wyjątkowej sytuacji czuliśmy się jednak zaopiekowani i uspokojeni dzięki postawie ministra zdrowia, który od początku stał w pierwszym szeregu na froncie walki. Polacy w tym trudnym dla siebie czasie dostali to, czego zwykle potrzebują podczas kryzysu. Z punktu widzenia public relations mieli swojego pozytywnego bohatera, którego korzystny wizerunek napędzały często wspominane w dyskusjach internautów zmęczone i spuchnięte oczy. Odbieraliśmy to jako fakt, że ktoś nie śpi, ktoś z całych sił i kosztem siebie walczy o nasze zdrowie i bezpieczeństwo. Jak się okazało, już na początku 2020 roku planowano, by Szumowski podał się do dymisji.
Niestety z początkiem maja Łukasz Szumowski odnotował spadek zaufania przy jednoczesnym wzroście aż o ok 20 proc. liczby badanych, którzy mu nie ufają. Jeszcze w kwietniu osiągnął historyczny rekord społecznego zaufania (IBRiS dla Onetu). Zaufanie do jego osoby deklarowało wówczas 51,1 proc. respondentów. To więcej, niż w przypadku prezydenta Andrzeja Dudę, co mówi samo za siebie. Krótko potem minister zdrowia z osoby, która zyskała zaufanie i wspierała Polaków, przerodził się w osobę, która zaczęła sama potrzebować medialnego i wizerunkowego wsparcia.
Na spadek zaufania do ministra zdrowia miało wpływ wiele czynników.. Te podstawowe to m.in.:
brak konsekwencji wypowiedzi i niespójna komunikacja, częste zmiany zdania na ten sam temat;
brak rzeczywistych efektów w walce z epidemią z porównaniu z innymi krajami, wciąż rosnąca liczba zachorowań;
pękająca bańka narracji dającej złudzenie perfekcyjnego przygotowania do walki z epidemią;
rzekome powiązania biznesowe opisywane przez niezbyt przychylnie nastawione do osoby ministra media.
Minister zdrowia oczami internautów, czyli Polaków rozmowy
Jak już wiele razy wspominaliśmy na naszym blogu, nasze narzędzia idealnie nadają się do badania wizerunku oraz jego zmian zachodzących w czasie. Służy do tego oparta o naukę pogłębiona analiza wykraczająca poza to, co zero-jedynkowe, czyli negatywne i pozytywne. Dlatego badamy natężenie 8 emocji podstawowych oraz sentymentu i pobudzenia emocjonalnego dające o wiele szerszy obraz.
Lektura wspomnianej publikacji skłoniła nasz zespół do przebadania rekordowej liczby wzmianek na temat ministra Szumowskiego pochodzących z całej sieci (Facebook z pominięciem zamkniętym grup, Twitter, Instagram, YouTube, portale informacyjne, blogi, fora i inne źródła). Ze względu na spore ilości danych ograniczyliśmy badany materiał tylko do tych wypowiedzi, w których odnotowano nazwisko polityka. Dlatego w sumie przez nasze narzędzie przeszło ponad 509 tys. unikalnych wypowiedzi internautów z ponad 570 unikalnych portali internetowych. Badany okres: od 1 lutego do 15 czerwca 2020 r. Poniższy wykres pokazuje dynamikę dyskusji.
Wzrost natężenia negatywnych emocji
Pierwsze wnioski pokazują, że rzeczywiście z każdym kolejnym dniem wzrastało natężenie negatywnych emocji. Pokazuje to poniższy wykres natężenia emocji ZŁOŚCI w badanym materiale. Zauważalny jest też silny wzrost natężenia tej emocji we wszystkich podstawowych źródłach danych, czyli na Facebooku, na Twitterze i na portalach, blogach i forach. Wniosek kolejny jest taki, że mimo większej liczby wzmianek na temat ministra na Twitterze, w tym kanale złości było jednak najmniej. Pod względem złości wyrażanej w opiniach o Łukaszu Szumowskim dominowały portale, blogi i fora (dyskusja pod artykułami redakcyjnymi), a dopiero potem Facebook. Dane prezentujemy zaczynając od marca ze względu na to, że w lutym wzmianek było niewiele. W dodatku pierwszy przypadek koronawirusa w Polsce ujawniono 4 marca.
Jeśli chodzi o natężenie sentymentu, zachodzi to samo zjawisko. W całym zgromadzonym materiale poddanym analizie, a dotyczącym ministra Łukasza Szumowskiego, sentyment negatywny jest na wznoszącej. Z kolei sentyment pozytywny jest constans, czyli bez zmian. To, co rzuca się na pierwszy rzut oka to również wyraźny wpływ negatywnego sentymentu na stopień pobudzenia emocjonalnego, czyli na temperaturę dyskusji. Aby to sprawdzić i się upewnić, czy rzeczywiście tak jest, przeprowadzimy też prostą analizę zależności tych dwóch serii danych.
Wykonaliśmy prostą analizę siły związków korelacyjnych dwóch serii danych. Zestawiliśmy natężenie pobudzenia emocjonalnego (temperatury dyskusji o ministrze) i natężenie sentymentu, co dało ciekawy wynik. Jak można wywnioskować, dyskusja nacechowana pozytywnie daje korelację na poziomie 0,3, czyli w przedziale 0,2-0,4. Mówi nam to o niskiej korelacji, czyli wpływie korzystnej dyskusji o Łukaszu Szumowskim na pobudzenie internautów. Zależność jest jednak wyraźna. W przypadku negatywnego sentymentu korelacja jest jest wysoka, a zależność par danych znaczna (w przedziale 0,6-0,8).
Analiza kontekstów dyskusji
Aby jeszcze głębiej zajrzeć w dyskusje internetowe, postanowiliśmy pokazać, jakie określenia pojawiają się w rozmowach na przestrzeni analizowanego okresu. Dzięki temu widać wyraźnie, jakie zagadnienia zyskują na znaczeniu i mają bezpośredni wpływ na postrzeganie osoby ministra. Wybraliśmy kilka najpopularniejszych kontekstów i stwierdzeń na podstawie analizy treści wszystkich opinii zawierających frazy „Szumowski jest” oraz „Szumowski to„. Poniżej trendy, które pokazują, że w pierwszej szóstce tematów dominują 4 niekorzystne dla wizerunku. Najpopularniejsze z nich to te związane z kłamstwem, aferą oraz rzekomym oszustwem. Kontekstem kolejnym jest dymisja. Tu warto zaznaczyć, że o ten temat pytano respondentów w sondażu SW Research dla „Rzeczpospolitej„. Za dymisją ministra opowiedziało się 40,1 proc. pytanych.
Te pozytywne odnoszące się do osoby ministra, czyli „kompetentny„, „wiarygodny” czy „autorytet” uplasowały się na końcu zestawień. Wyraźnie więc widać, że niekorzystne stwierdzenia przybrały na sile. W szczególności po pierwszych stu dniach badanego okresu, czyli w momencie wybuchu afery dot. maseczek i respiratorów. Przy temacie afery do negatywnych stwierdzeń dorzucić można też „oszust” i „oszustwo” oraz „złodziej” i bazujące na nazwisku ministra określenie „szumowina„. Ostatni pik dot. zaufania w czerwcu spowodowany był faktem, że Łukasz Szumowski (po rekordowym wyniku na początku kwietnia i minimalnym zwycięstwie na początku maja), spadł na drugie miejsce. Wówczas minister zanotował największy wzrost braku zaufania – 40,9 proc. w porównaniu do 31,5 proc. w maju.
Kwestie dotyczące najpopularniejszego wątku, czyli „kłamstwo” i „kłamca„, były aktywne praktycznie w całym badanym okresie. Jak dowiódł Ipsos w badaniu dla OKO.press, tylko co czwarty Polak uważa, że dane o zakażeniach i śmiertelności oddają prawdziwą skalę epidemii. Stąd też często podawane dane dot. liczby zakażeń koronawirusem komentowane były jako nieprawda.
Analiza dynamiki dyskusji dot. ministra zdrowia z uwzględnieniem kontekstów
Minister Łukasz Szumowski widoczny był na szklanym ekranie głównie jako lekarz, a potem polityk. Bardzo szybko zgromadził kapitał polityczny. Został wystawiony na pierwszą linię frontu walki z epidemią w czasie, gdy trzeba było podejmować cały szereg mało popularnych decyzji. Minister zdrowia stał się przede wszystkim ofiarą braku konsekwencji w podejmowaniu tych decyzji. Jaki jest tego namacalny efekt? Dyskusje w sieci o ministrze nie pozostawiają złudzeń, co pokazują poniższe wykresy. Przebadaliśmy średnie miesięczne natężenie emocji ZŁOŚĆ i ZAUFANIE wraz ze zmianami % miesiąc do miesiąca i do lutego 2020 r. Średnie miesięczne natężenie złości w komentarzach dotyczących Łukasza Szumowskiego wzrosło od lutego do połowy czerwca o ok. 17%. Złość narastała z każdym miesiącem w porównaniu do poprzedniego, ale dynamika zmniejszyła się po kwietniu.
Częste zmiany zdania, brak efektów w walce z wirusem, wciąż rosnąca liczba zachorowań. Dopiero potem brak jednoznacznego wyjaśnienia zarzutów stawianych przez media. To wszystko spowodowało, że Łukasz Szumowski długo nie nacieszył się pozycją lidera zaufania. Warto przy okazji wspomnieć o pozytywnych opiniach z sieci. O ministrze pisano, że jest „przedłużeniem czynów Jezusa troszcząc się o nasze życie”, „najlepszym co nam się mogło przytrafić”, „darem niebios” i „ikoną walki z koronawirusem”. Zgodnie z doniesieniami medialnymi Szumowski wakacje może mieć tuż przed sobą, ponieważ rozważa odejście z rządu.
Emocje podstawowe. Narzędzia Sentimenti
Narzędzia Sentimenti idealnie sprawdzają się w analizie 8 emocji podstawowych, ale też sentymentu pozytywnego, negatywnego. Dodatkowym atutem narzędzia jest możliwość zbadania stopnia emocjonalnego pobudzenia. Dotyczy to dowolnych tekstów – od transkrypcji rozmów, po social listening aż po czaty z klientami czy teksty dziennikarskie. Narzędzia świetnie radzą sobie wspomagając codzienną pracę działu PR w zakresie opracowywania komunikatów public relations dopasowanych do konkretnych celów.
Zarządzanie kryzysowe to trudne zagadnienie. Emocje podstawowe mogą służyć jako narzędzie wczesnego ostrzegania przed kryzysem marki. Jak wiadomo kryzys wizerunkowy jest dla wizerunku niebezpieczny. Dlaczego? Ponieważ pojawia się nagle, a w dobie Internetu punktem zapalnym może być dosłownie wszystko.
Zarządzanie kryzysowe – emocje podstawowe jako element wczesnego ostrzegania
Jak wynika z badania PwC Global Crisis Survey 2019, ostatnich 5 latach nawet 70% polskich firm musiała zmierzyć się z co najmniej jedną kryzysową sytuacją. 54% polskich firm nie posiada nawet zespołu odpowiedzialnego za zarządzanie kryzysowe. Kryzysowe sytuacje potrafią doprowadzić w skrajnym przypadku wprost do upadku biznesu. Istnieje wiele sposobów na to, by zapanować nad kryzysem i uniknąć strat zarówno finansowych, jak i wizerunkowych. Oczekiwania klientów nieustannie rosną wraz z rozwojem produktów i usług. W internecie wypowiedzi na temat produktów i usług pojawiają się w momencie dotknięcia przycisku PUBLIKUJ, czyli natychmiast. To rodzi wiele zagrożeń, bo na temat firm napisać można wszystko.
Analiza emocji podstawowych, sentymentu czy pobudzenia może stanowić stały element strategii antykryzysowej, która polega na minimalizowaniu szkód. Stały monitoring marki i alertów na podstawie badania natężenia negatywnych emocji bez wątpienia pomoże uniknąć niespodziewanych sytuacji, które mogą zagrozić rentowności biznesu.
Kryzys – nie pytaj, czy nastąpi, tylko kiedy
Kryzys wizerunkowy ma to do siebie, że nie da się go uniknąć. Takie sytuacje prędzej czy później dotkną każde przedsiębiorstwo bez względu na to, w jakiej działa branży. Kluczowe jest jednak to, że kryzysy przychodzą zazwyczaj niespodziewanie. Nikt dziś nie da gwarancji i 100% pewności, że kryzys nie nastąpi. Jest jednak dobra wiadomość. Istnieją na rynku narzędzia i możliwości oparte o badania naukowe, sztuczną inteligencję i machine learning, które pomagają firmom monitorować wizerunek.
Dzięki narzędziom Sentimenti firma ma szansę analizować alerty, by przygotować się na nadejście najgorszego, czyli powstrzymanie rozprzestrzeniania się kryzysu i uniknięcia jego konsekwencji.
Zasady zarządzania kryzysowego. Alerty jako system wczesnego ostrzegania przed kryzysem
Dla marki ochrona reputacji to klucz do istnienia na rynku. Najlepsze, co można zrobić, to trzymanie ręki na pulsie i zapobieganie. Monitorowanie treści pojawiających się w dyskusjach tysięcy internautów każdego dnia to metoda, która pozwala uniknąć ewentualnych zjawisk zapalnych. Analiza natężenia, a nie tylko występowania negatywnych emocji wyskakujących powyżej dopuszczalnego poziomu, jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów. Pokazuje nie tylko, czy wokół marki zaczyna dziać się coś złego, ale też to, czy mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego sentymentu. Bardzo pomocna może być też średnia krocząca.
Algorytmy większości narzędzi dostępnych na rynku przypisują nacechowanie emocjonalne zaledwie trójstopniowo. To doskonale znane marketerom i działom PR wypowiedzi tzw. negatywne, pozytywne i neutralne. Narzędzia Sentimenti dzięki zaawansowanym i długotrwałym badaniom naukowym nad językiem wykraczają dużo dalej poza ten wymiar, oferując analizę natężenia emocji negatywnych i pozytywnych, a nie tylko ich występowania.
Do tego analiza 8 emocji podstawowych (koło emocji) oraz pobudzenia (temperatury dyskusji). W oparciu o taką metodę analizy tworzymy antykryzysowe alerty. To momenty, które nacechowane są znacznie większym natężeniem emocji negatywnych (np. strachu czy złości). Od krytycznego przyjęcia kampanii marketingowej, wpadek w zakresie obsługi klienta, zemsty byłego pracownika… Istnieje cała lista potencjalnych zagrożeń wizerunkowych. Bez względu na przyczyny kryzysu, zarządzanie kryzysowe to dziś konieczność.
Taki sposób analizowania pozwala więc w skrócie na:
badanie nie tylko występowania sentymentu, ale też jego siły i natężenia;
analizowanie dyskusji w sieci oparte o natężenie emocji negatywnych (ZŁOŚĆ, WSTRĘT, SMUTEK);
uzyskanie alertów, gdy natężenie negatywnego sentymentu lub emocji przekroczy dopuszczalne normy.
Zarządzanie kryzysem w social media. Monitoring wizerunku marki w internecie to konieczność
Warto postawić na uzupełnienie firmowej strategii o analizę emocji, która pozwoli na bieżąco monitorować, co dzieje się wokół marki w sieci, ale też szybko reagować. Warto zwrócić uwagę na przykład poniżej. Negatywny sentyment otaczający wzmianki o pewnej dużej firmie (spółce skarbu państwa) okazał się wykrytym odpowiednio wcześnie kryzysem wizerunkowym. Widać też wyraźnie, że wzrost natężenia sentymentu negatywnego okazał się stały.
Monitoring emocji pozwala nie tylko lepiej komunikować. Potrafi też łatwo wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także ostrzegać, gdy nastąpi nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą marki. Przykład ukazuje, że taki efekt może być trwały, czasem potrafi przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali hejtu. W takich wypadkach należy już wejść głębiej w treść dyskusji. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu okazjonalnie uzupełniać zaawansowaną analizą treści rozmów.
Dlaczego warto zainteresować się takimi usługami? Wszystkie polskie firmy biorące udział w badaniu PwC, o którym mowa na początku publikacji, spodziewają się, że doświadczą kryzysu w ciągu następnych 5 lat…
Używamy plików cookie, aby zapewnić prawidłowe działanie naszej strony internetowej i usług. Te pliki cookie są niezbędne i są ustawiane automatycznie. Chcielibyśmy również używać analitycznych plików cookie, aby zrozumieć, w jaki sposób wchodzisz w interakcję z naszą witryną i marketingowymi plikami cookie, aby zapewnić spersonalizowane treści i reklamy.
Klikając „Akceptuję”, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookie zarówno do podstawowych, jak i nieistotnych celów. Kliknij „Ustawienia”, aby wybrać typy plików cookie, które chcesz włączyć lub wyłączyć. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce prywatności RODO.
Przeczytaj naszą politykę cookie
