utworzone przez Agnieszka Czoska | kwi 9, 2020 | Okiem badacza
Jesteś w Sentimenti od samego początku. Jak to wyglądało w 2016 roku?
Pomysł biznesowy na badania emocji w tekście wyszedł od firmy W3A.PL z Poznania. Po konsultacjach ze środowiskiem poznańskich psychologów, kognitywistów i lingwistów powstał szkic projektu do NCBiR (Narodowe Centrum Badań i Rozwoju) i rozpoczęło się poszukiwanie podwykonawców. Po szacowaniu rynku okazało się, że dwie jednostki są w stanie podjąć się tak zaawansowanych prac badawczych: LOBI IBD PAN oraz Grupa Technologii Językowych Politechniki Wrocławskiej.
Kiedy już dostaliście grant – jak zaczynaliście pracę?
Jako kierowniczka badawcza byłam odpowiedzialna za organizację pracy zespołu. Ważne dla mnie było, aby zespoły naukowe podwykonawców oraz zespół biznesowy połączyć w jeden zespół. Styk biznesu i nauki nie jest łatwy. W zespole Sentimenti wszyscy – prezesi, doktorzy habilitowani i magistranci – zwracają się do siebie po imieniu, każda osoba ma prawo wypowiedzieć swoją opinię i podejmować decyzje.
Jesteś kierowniczką badawczą i scrum masterką naszego zespołu – ile musiałaś się nauczyć, żeby nią zostać?
Metodyki zarządzania Scrum dla projektów B+R nauczyłam się w Wielkiej Brytanii, gdzie pracowałam w projekcie Argument Analitycs prowadzonym we współpracy z University of Dundee, a finansowanym przez Innovate UK, czyli brytyjski odpowiednik NCBiR. Zrozumiałam wtedy, że kluczową sprawą we współpracy nauki i biznesu jest dobra komunikacja. Wspólny zespół, najlepiej pracujący w jednym miejscu, częste spotkania i ewaluacja wyników, aby sprawdzić, czy faktycznie o to nam chodzi – to serce dobrych projektów. Wiele innych projektów B+R, które obserwowałam, nie osiągało wyznaczonych celów właśnie przez taki brak komunikacji.
Jak metoda scrum różni się od Twoich dotychczasowych doświadczeń projektowych?
Jestem naukowczynią i większość swojego doświadczenia zdobywałam w pracy akademickiej i badaniach podstawowych. Przejście do badań stosowanych nie było łatwe, ale dużo dała mi brytyjska kultura otwartości, komunikacji i szacunku – które to wartości są wpisane w Scrum i które przenosimy na nasz zespół.
Ważne są też trzy filary Scrum: przejrzystość, inspekcja i adaptacja. Przejrzystość oznacza, że każda osoba w zespole – nawet nowa i nie znająca tematu – ma dostęp do wszystkich informacji (oczywiście, za wyjątkiem informacji poufnych). Bardzo pomaga to w przezwyciężaniu kryzysów, szukaniu rozwiązania.
A czym są inspekcja i adaptacja?
Inspekcja to częste i krótkie spotkania “przeglądowe”, podczas których sprawdzamy, co udało się już zakończyć, czy nie mamy jakichś przeszkód, którymi kierownictwo projektu powinno się zająć, czy ktoś nie ma za dużo lub za mało pracy. Pomaga to opanować naturalną cechę projektów badawczych – nieprzewidywalność. Kiedy wyniki są inne niż oczekiwaliśmy lub kiedy dostajemy od biznesu informację, że jakieś rozwiązanie nie działa – możemy szybko przeprowadzić adaptację.
Jak widzisz dalszy rozwój Sentimenti?
W lutym zakończyliśmy już prace badawcze i przeszliśmy do prac rozwojowych, czyli korzystamy z zebranej wiedzy i danych w pracach nad Sentitoolem – naszym głównym narzędziem do analizy tekstów. Dzięki temu, że stosujemy podejście iteracyjne, wdrażamy funkcjonalności dodając je w kolejnych wersjach produktu, a jednocześnie – zgodnie z metodyką Scrum – każdy Sprint (etap prac w Scrum) kończymy działającym produktem. Mamy w tej chwili działające oprogramowanie rozpoznające osiem emocji w tekstach w języku polskim, dzięki badaniom na ponad 20 tys. osób. Już teraz jest to rozwiązanie przewyższające zakresem inne obecne na rynku, a szykujemy dwie kolejne wersje.
W kolejnej wersji Sentimenti włączymy moduł używający LSS (ang. Lexical Syntactic Structures), czyli takich elementów języka, które wpływają na ocenę, np dobry + nie, + bardzo, + trochę. Następnie dołączymy moduł, który stosuje technologię głębokich sieci neuronowych (ang. deep neural networks), a ściślej – BiLSTM (ang. bidirectional long short-term memory neural networks), dzięki czemu potrafi oceniać emocje w całym tekście od razu – i to jest rozwiązanie unikalne na skalę polską, ale też światową. Wkrótce ukaże się nasza publikacja naukowa o tym module.
W projekcie stosujemy zatem szybkie prototypowanie, a równolegle do prac zespołu naukowego firma wdraża każde nowe rozwiązanie dla klientów – ponieważ mamy ogromne zainteresowanie rynku naszymi rozwiązaniami. Dzięki temu osiągnęliśmy już znacznie lepsze wyniki (i szybciej), niż planowaliśmy na początku.
utworzone przez Sentimenti Team | gru 5, 2019 | Kategoryzacja komentarzy
Net Promoter Score to jedno z podstawowych narzędzi obiektywizacji obrazu marki. Wystarczy zapytać klienta, czy poleciłby nasze usługi lub produkty innym. Brzmi prosto, ale jednak wymaga czasu i dotarcia z ankietą do klienta, który nie zawsze weźmie w niej udział. Czy można uzyskać podobne w inny sposób, nie angażując dodatkowo konsumentów?
Wszystko już powiedziano „na fejsiku”
Na co dzień analizujemy media społecznościowe, ale do powiązania ich z NPS zainspirował nas wpis na blogu Brandwatch. Zaproponowano tam wykorzystanie kategoryzacji wzmianek do stworzenia indeksu pokazującego proporcję promoters do detractors. To świetne rozwiązanie, możliwe także dla języka polskiego – dzięki naszym narzędziom.
Najpierw krótkie przypomnienie. Metodologia NPS wymaga od klienta odpowiedzi na 10 stopniowej skali, gdzie 0 oznacza “absolutnie nie polecam”, a 10 – “polecam na 100%”. W zależności od udzielonej odpowiedzi osoba zostaje zaklasyfikowana jako detractor, passive lub promoter. W polskiej nomenklaturze to odpowiednio: krytycy, obojętni i promotorzy.
Jeśli nasi klienci wspominają o marce i jej produktach w sieci, zmierzmy wyrażane tam emocje. Wypowiadają się raczej pozytywnie, czy negatywnie? Jaka jest proporcja postów o różnym wydźwięku?
Skupimy się tym razem na komentarzach publikowanych na fanpage’ach dwóch firm, o których kiedyś już pisaliśmy: Poczty Polskiej i InPostu.
Kategoryzacja komentarzy – analiza sentymentu
Najszybszym sposobem na zorientowanie się w obrazie marki kreowanym przez facebookowy marketing szeptany i bezpośrednią komunikację z marką będzie sprawdzenie, jak o nas pisano.
Zacznijmy od Poczty. Zebraliśmy 864 komentarze z października i listopada, opublikowane na fanpage’u firmy przez odwiedzających – nie analizowaliśmy odpowiedzi samej Poczty.
W październiku 66% komentarzy miało negatywny wydźwięk. W listopadzie – 65%. Czy to znaczy, że nic się nie zmieniło? Faktycznie, niewiele, pozytywnych komentarzy było odpowiednio 15% i 18%.
Trochę inaczej kształtowały się emocje klientów w przypadku InPostu. Zebraliśmy 2669 komentarzy. W październiku negatywnych było 34% i ta liczba nie uległa zmianie w listopadzie. Nie zmieniła się też proporcja pozytywów, zawsze było ich około 51%.
Na podstawie kategoryzacji komentarzy pod względem sentymentu możemy powiedzieć dwie rzeczy: jesienią sytuacja obu firm była stabilna, konsumenci nie zmieniali swojej opinii o ich usługach. Wynik zgadza się także z uzyskanym przez nas podczas pierwszej analizy tych marek – InPost jest postrzegany znacząco lepiej niż Poczta Polska.
Skategoryzowanie komentarzy to jeszcze nie NPS. W tym wypadku pytamy o poszczególne wypowiedzi, podczas gdy Net Promoter Score dotyczy osób…
Net Promoter Score, czyli konsumenci pod lupą
Dane z monitoringu mediów zwykle pozwalają zidentyfikować, które posty i komentarze mają tego samego autora. Jego lub jej prywatność jest chroniona, ale możemy zapytać, ile osób lub instytucji bierze udział w dyskusji na danej stronie, wykonać analizy sieciowe… Wreszcie, dzięki temu możemy policzyć osoby chwalące i krytykujące markę – a to już prawie NPS.
Jak to zrobiliśmy? Oprócz kategoryzacji wzmianek opisanej wyżej zastosowaliśmy także pomiar emocji. Automatycznie oceniliśmy narzędziami Sentimenti natężenie 8 emocji oraz sentymentu pozytywnego i negatywnego w pojedynczych postach. Potem policzyliśmy średnie dla autorów. Zgodnie z metodologią NPS moglibyśmy podzielić autorów na poszczególne grupy według natężenia pozytywnego sentymentu (0-60% oznaczałoby krytyka), ale postanowiliśmy stworzyć miarę bardziej nasyconą informacjami o opinii autora.
Poszczególni autorzy będą różnić się natężeniem emocji a także proporcją pozytywnego i negatywnego sentymentu. Po pierwsze podzieliliśmy ich na tych, u których średni negatywny sentyment ma wyższe natężenie niż pozytywny. To krytycy. Następnie z tych, którzy ją niekoniecznie krytykują (pozytywy przeważają nad negatywami) wydzieliliśmy grupę promotorów, u których średni pozytywny sentyment sięga ponad 80% (to bezpośrednia inspiracja metodologią NPS, ostatnie 20% skali to promotorzy). Reszta to osoby obojętne.
Społecznościowy NPS Poczty Polskiej i InPostu
W komentarzach dotyczących Poczty Polskiej wyłoniliśmy 564 autorów. 66% z nich to krytycy, promotorów jest zaledwie 3% – to jedyne 15 osób.
Jak spodziewamy się przy tak przeprowadzonej segmentacji, w grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest wyższe niż w pozostałych – w tym wypadku wynosi 40%. W grupie obojętnych – 13%.
Czy opinia wyrażana o Poczcie Polskiej w komentarzach na Facebooku zmieniła się na przestrzeni dwóch miesięcy?
W październiku promotorów było 7%, a krytyków – 63%. W listopadzie procent chwalących Pocztę spadł do 1%, a proporcja krytyków wzrosła do 68%. Proporcja obojętnych nie uległa zmianie. Jednocześnie w grupie obojętnych spadła średnia natężenia pozytywnego sentymentu. W październiku wynosiła 43%, a w listopadzie – 36%.
Jak wyglądają wyniki InPostu? Nieco lepiej. O marce wypowiedziało się 1609 autorów, w tym 9% promotorów i 29% krytyków. W grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest podobne jak w przypadku Poczty – 37%.
Czy opinie o InPoście zmieniały się w ciągu dwóch analizowanych miesięcy? W listopadzie wzrosła nieco proporcja promotorów (11% w stosunku do 8% z października). Średnie natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu w grupach nie uległo zmianie.
Analiza emocji i sentymentu w mediach społecznościowych
Pokazaliśmy tu przykład, jak z monitoringu mediów społecznościowych przejść do analizy NPS. Podążamy w tym za światowym liderem, Brandwatch. Zaproponowaliśmy dwie miary pozwalające oszacować, w obiektywny sposób, świadomość marki i jej zmiany.
Analizując komentarze na Fecebooku nie dostajemy odpowiedzi na pytania, czy dany autor poleciłby naszą markę. Czasem nie mamy nawet pewności, że ta osoba jest klientem… Z kilku różnych powodów to dla nas korzyść. Zmierzyliśmy opinię osób wypowiadających się publicznie, bezpośrednio wobec firmy lub innych klientów – ale nieograniczonych pytaniem ankietowym. To spontaniczna opinia, a właśnie takie kształtują obraz marki.
Możemy policzyć proporcje pozytywnych i negatywnych komentarzy i zestawić je z danymi, które zebraliśmy w ankietach. Jeśli chcemy pójść o krok dalej, wyłonimy promotorów i krytyków nie tylko spośród klientów zgadzających się na udział w badaniu, ale spośród osób, które spontanicznie wypowiedziały się o naszej marce – na Facebooku lub Twitterze. Wyniki emocjonalnego audytu marki w mediach społecznościowych pomogą nam śledzić zmiany opinii, a co za nimi idzie – zmiany w zachowaniach konsumentów.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lip 11, 2019 | SentiBrand
W analizie emocji interesuje nas przede wszystkim zmiana. Może chodzić o postrzeganie marki: czy kampania reklamowa zadziałała i konsumenci są do nas lepiej nastawieni? W ten sam sposób monitorujemy zagrożenie kryzysem wizerunkowym. Lub sprawdzamy, czy z odcinka na odcinek emocje wokół serialu opadają, czy wręcz przeciwnie – napięcie wzrasta.
Porównamy dwa nieco różniące się od siebie podejścia do śledzenia zmian w wydźwięku wzmianek publikowanych w sieci na przykładzie Lotto. A kiedy znajdziemy potencjalny kryzys, zbadamy, czy faktycznie negatywne emocje wzięły się z opinii o tej marce.
Totalizator Lotto to jedna z bardziej znanych polskich marek. Prawdopodobnie każdy z nas chociaż raz w życiu trzymał w ręku kupon tej kolektury. Kumulacje omawiane są w sklepach i na podwórkach. Dla niektórych to regularne hobby. Nie zapominajmy też o zwycięzcach – ci milionowi zdarzają się rzadko, ale cała Polska o nich mówi. My sami, zespół Sentimenti i firmy-matki W3A.pl, jesteśmy wielkimi fanami totalizatora, kupon to nasz standardowy prezent na urodziny współpracowników.
Lotto w maju i czerwcu
W ciągu ostatnich kilku tygodni nie słyszeliśmy o trafieniu szóstki, jednak o Lotto wciąż się mówi – pojawia się około 2 tys. wzmianek tygodniowo. Większośc to ogłoszenia szczęśliwych numerów, ale zdarzają się też bardziej osobiste. Wiele wzmianek dotyczy przy okazji futbolu lub zakładów innego typu.
Przeanalizowaliśmy informacje pojawiające się w mediach społecznościowych, na forach czy portalach informacyjnych od 28 kwietnia do końca czerwca. Przypuszczaliśmy, że niewiele się zmieniło na przestrzeni tych niecałych trzech miesięcy, ale wynik nas zaskoczył.
Lotto – analiza sentymentu
Najpierw spojrzenie z lotu ptaka na wydźwięk wzmianek: analiza sentymentu. Dotąd zawsze pokazywaliśmy wyniki z danego okresu w porównaniu do średniej z tego okresu. Oznacza to, że wynik każdego tygodnia porównywany jest do tej samej średniej. W takim układzie zauważymy lekką zmianę wydźwięku wzmianek o Lotto w okolicach 27 maja, a następnie znaczną w kolejnym tygodniu.
Zmiana wydźwięku narastała lub po prostu zachodziła z dnia na dzień, tygodnia na tydzień. Dlatego 12 maja moglibyśmy odnieść się jedynie do wzmianek opublikowanych do tego dnia włącznie. Dopiero 30 czerwca możliwe byłoby spojrzenie na cały analizowany okres.
Z tego względu nieco inny wynik uzyskamy biorąc pod uwagę właśnie średnią kroczącą – w każdym tygodniu uwzględniającą jedynie wyniki opublikowane do niedzieli. Z takiej perspektywy 27 maja – 2 czerwca to prawdziwa bomba i ewidentny kryzys wizerunkowy utrzymujący się prawie do końca miesiąca.
Co to za negatywne emocje?
Porównanie do średniej kroczącej okazało się nieco bardziej efektywne przy monitoringu kryzysów wizerunkowych. Pokazało także, że nie mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego wydźwięku. Wobec tego w analizie emocji skupimy się właśnie na średniej kroczącej.
Na przełomie maja i czerwca odezwały się emocje, które kojarzymy z silną krytyką, prawdziwym kryzysem: wstręt i złość. Pojawia się też sporo zaskoczenia – które w towarzystwie tak negatywnych emocji prawdopodobnie także przyjmuje taki wydźwięk.
Co się zmieniło w czerwcu?
Analiza treści wzmianek publikowanych na przełomie maja i czerwca odsuwa wizję kryzysu – Lotto dostało się, z jednej strony, w wir dyskusji politycznych (gdzieś w okolice skradzionych milardów, które są lepsze niż wygrana). Z drugiej – pojawiły się zestawienia najgorszych drużyn ekstraklasy, tak zwanej Antyjedenastki. W kolejnych tygodniach wspominano o ciężkiej pracy i rehabilitacji zawodników drużyn powiązanych z Lotto – rozmowy zahaczające o choroby zwykle mają negatywny wydźwięk, zwłaszcza omawiające objawy i dolegliwości.
Wykrywanie kryzysów
Negatywny sentyment otaczający wzmianki o Lotto okazał się nie tyle kryzysem wizerunkowym samej marki, ile wspominaniem o niej przy okazji smutnych czy denerwujących tematów jak polityka. Jednocześnie widzimy dość wyraźnie, że jego wzrost okazał się stały. Czy może zaszkodzić firmie? W końcu skojarzenia powstają właśnie w ten sposób – jeśli niezależne od siebie tematy często pojawiają się razem, zaczynają nam się wydawać powiązane. Co gorsze, bardzo szybko zapominamy, dlaczego właściwie uważamy, że mają ze sobą coś wspólnego.
Monitoring emocji pozwala wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także nagłe nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą naszej marki, ale zupełnie nie z jej winy. Jak widać w przypadku Lotto, taki efekt może być dość trwały, a co za tym idzie, przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali krytyki. Dopiero analiza treści pozwoliłaby nam sprawdzić, czy poruszane przy okazji Lotto tematy i emocje zmieniają się w kierunku kryzysu wizerunkowego. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu uzupełniać analizą tekstu i słów kluczowych.
utworzone przez Agnieszka Czoska | maj 2, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Monitoring mediów ma to do siebie, że może on dotyczyć dowolnego tematu. Najlepiej, gdyby o nim dużo pisano. Dlatego tym razem zamiast banków czy giełdy przeanalizowaliśmy największy w polsce konwent fantastyki, poznański Pyrkon. Wzięliśmy pod uwagę media społecznościowe, czyli komentarze i posty z wszystkich trzech dni imprezy.
Pyrkon 2019 dzień po dniu
Porównaliśmy każdy kolejny dzień do średniej – są bardzo różne. Pierwszy to sporo strachu i smutku (stawiamy na kolejki). Internauci wyrażali także sporo oczekiwań – więc cieszyli się i szykowali na dobry weekend. Sobota okazuje się nagle bardzo negatywna – i chodzi tu głównie o mocne emocje, skłaniające do ucieczki z wydarzenia: wstręt i złość. Co się stało? Konflikty na linii manga-komiks? A może jednak wizyty Janusza Korwina-Mikkego i Leszka Millera? Z kolei niedziela wygląda modelowo: radość, zaufanie (czyli wszystkie pochwały o naj-lepszym i naj-ciekawszym konwencie), wciąż wyrażane oczekiwania. Więc nawet jeśli drugi dzień Pyrkonu zgrzytał, bardzo gładko udało się zapomnieć o tych nieprzyjemnościach.
Edycja 2019 na tle 2018
Jak wyglądał ostatni konwent na tle poprzedniego? Wiemy, że zmieniła się ekipa odpowiedzialna za marketing i komunikację Pyrkonu w mediach społecznościowych, ale czy różnica dotyczy także reakcji uczestników imprezy? Krótko mówiąc, czy w tym roku trzy dni geekowania w Poznaniu mają inną temperaturę emocjonalną niż wcześniej?
Jak widać, nie zmieniło się dużo. Posty z festiwalowego weekendu niekoniecznie wiążą się z komunikacją samych organizatorów na Facebooku i Twitterze, to po prostu reakcje bardzo różnych i licznych uczestników wydarzenia. Porównaliśmy emocje z kolejnych dni konwentów rok do roku. Piątek – dzień, w którym do Poznania zjeżdżają najtwardsze geeki – wygląda prawie jak przed rokiem. W sobotę widzimy znowu wzrost natężenia wstrętu – politycy nie odwiedzają zlotów fanów fantastyki zbyt regularnie. Jednak najbardziej w oczy rzuca się różnica dotycząca całości imprezy: w 2019 wyrażano dużo więcej zaskoczenia.
Powiedzielibyśmy, że Pyrkon 2019 należy do udanych – uczestników spotkało więcej niespodzianek niż w 2018, a choć trochę wzburzyło ich pojawienie się twarzy znanych nie tylko z fantastyki, na koniec wydarzenia byli zadowoleni. Na pewno nie jest gorzej niż przed rokiem, a skoro rosną oczekiwania i zaskoczenia, wiemy, że osób przychodzących na konwent nie tylko jest coraz więcej (padł kolejny rekord frekwencji), ale więcej chcą – i dostają.
utworzone przez Sentimenti Team | kwi 4, 2019 | Polityka i społeczeństwo
Brexit jeszcze nie nastąpił. Od trzech lat Unia Europejska rozmawia i rozmawia… Mamy wszyscy poczucie, że temat jest trudny, wywołuje emocje, jednych przeraża, innych zachwyca. Negocjacje pomiędzy UK i UE są zacięt. Obywatele żywo na nie reagują, a jednocześnie wszystko wydaje się nieustająco kręcić, ale w miejscu. Ale czy zmiany w tempie dyskusji oznaczają automatycznie zmiany natężenia emocji?
Brexit wywołuje emocje
Przeanalizowaliśmy narzędziami Sentimenti wzmianki z hasłem “Brexit” i pokrewnymi pojawiające się na Facebooku, Twitterze, na forach oraz w prasie. Temat właściwie nie znikał z sieci od początku 2016 roku. Liczba publikowanych wpisów ulegała zmianie na przestrzeni tych lat.
Najwięcej pisano w okolicach referendum, w czerwcu 2016. Kolejne miesiące, w których ten temat powracała z większą siłą, to marzec i grudzień 2017, październik 2018 oraz początek 2019, zwłaszcza styczeń i marzec. Postanowiliśmy przeanalizować je naszym SentiToolem, żeby sprawdzić, jak zmieniały się emocje wyrażane w tych okresach. Wykorzystaliśmy także narzędzia korpusowe i sentitoolową analizę sentymentu do przyjrzenia się słowom najsilniej kształtującym wydźwięk emocjonalny rozmów o wychodzeniu Wielkiej Brytanii z Unii.
Emocje: od referendum po najnowsze negocjacje
Początkowo sądziliśmy, także na podstawie wyników analiz sentymentu rynkowego SentiStock, że fluktuacje liczby wzmianek będą skorelowane ze zmianami w natężeniu emocji. Na przykład złość i radość są, w zależności od tematu, często pozytywnie powiązane z częstością pojawiania się nowych wypowiedzi. Tym razem wynik był dla nas zaskakujący.
Okazuje się, że emocje otaczające rozmowy o Brexicie nie zmieniały się w ciągu ostatnich trzech lat. Pozostawały takie same zwłaszcza wówczas, gdy nieco więcej niż zwykle mówiło się o Wielkiej Brytanii opuszczającej Wspólnotę. Żadna z emocji podstawowych nie wykazuje trendu wzrostowego ani spadkowego. Zdarzają się niewielkie wahania – zwłaszcza w przypadku wstrętu i złości. Krótko mówiąc, wynik pomiaru emocji odzwierciedla impas w negocjacjach Brexitowych trwający już od trzech lat. UK nie opuszcza UE, a odczucia obywateli i polityków pozostają niezmienne.
Jeśli spojrzymy na wzmianki pod kątem sentymentu, a nie emocji podstawowych, zobaczymy charakterystyczną dla wszelkich rodzajów dyskursów przewagę pozytywnego sentymentu. Znika ona jedynie w październiku 2018. To jedyny miesiąc, kiedy odnajdujemy jakąkolwiek zmianę w wydźwięku emocjonalnym rozmów o wyjściu UK z Unii. To wówczas rozmawiano o możliwości przeprowadzenia ponownego referendum. Stałość nastrojów widać także w sondażach przeprowadzanych na społeczeństwie brytyjskim. Na przykład badanie wykonane dla Economist pokazuje, że zmiany postawy (opuścić UE lub pozostać) obejmują tylko kilka procent na przestrzeni lat. Oznacza to, że odsetek osób zmieniających odczucia na temat Brexitu jest zaniedbywalny.
Pobudzenie emocjonalne w dniu referendum
Być może skala czasowa, jaką przyjęliśmy w naszym badaniu jest zbyt szeroka na tak ważny i poruszający temat? Żeby przetestować tę hipotezę, przeszliśmy z miesięcy na dni, w których najwięcej się działo – okolice referendum. Wynik nie uległ zmianie, pomiar emocji narzędziami Sentimenti wyraźnie wskazuje, że emocje wobec Brexitu nie zmieniają się w czasie. W dniu referendum (23 czerwca 2016) i kolejnych nie zauważamy większych wahnięć w emocjach wyrażanych w sieci. Jedynie radość wykazuje krótkotrwały wzrost, a wstręt oraz zaufanie zmieniają się do tego stopnia, że ich proporcje się odwracają. Wszystko to dzieje się jeszcze zanim ogłoszono wyniki. Po ich ogłoszeniu nie zauważamy większych zmian, także w zaskoczeniu czy oczekiwaniu. To sugeruje, że polscy internauci nie wyrażali zdziwienia wynikiem głosowania. Jedynie złość i wstręt wykazują wahnięcia i trend wzrostowy.
Jakich słów używamy mówiąc o Brexicie?
Przyjrzyjmy się jeszcze wynikowi pomiaru emocji SentiTool ujętym jako chmury negatywnie i pozytywnie nacechowanych słów pojawiających się w przeanalizowanych wpisach. Poniższa pokazuje słowa najczęściej pojawiające się w czerwcu 2016, miesiącu referendum. Widać przewagę tych negatywnych – były znacznie bardziej zróżnicowane od pozytywnych, choć w czerwcu 2016 ostatecznie we wzmiankach przeważał pozytywny sentyment.
Nasza analiza najczęstszych słów pokazała, że pozostawały one we wszystkich interesujących nas miesiącach bardzo podobne. Tak jak emocje, i nie ulegają zmianie nawet w październiku 2018, kiedy ogólny wydźwięk wzmianek stał się bardziej negatywny. Dlatego pokażemy tu jedynie dwie chmury. Druga ukazuje stan rozmów na dzisiaj, czyli wyniki analizy wzmianek z marca 2019.
Wojna, koniec i dobry pojawiały się nieco rzadziej, ale wciąż są w czołówce najczęściej pojawiających się słów. Względna częstość wspominania o kryzysie pozostaje podobna. I to pomimo znacznych różnic w liczbie wzmianek pojawiających się w czerwcu 2016 (519 tys.) i marcu 2019 (165 tys.). Oznacza to, że opublikowano co prawda mniej wzmianek, ale o bardzo podobnej zawartości.
Impas odczuwalny w negocjacjach pomiędzy Unią Europejską i Wielką Brytanią nie jest niczym nowym. Negocjacje trwają już trzy lata, spadło zainteresowanie obywateli, ale ich emocje pozostają niezmienne. Jedynie rozmowy o ponownym referendum charakteryzowały się bardziej wydźwiękiem innym od pozostałych okresów zintensyfikowania publicznej dyskusji na temat taki jak Brexit. Wyniki naszej analizy emocji oraz tworzących ją słów podkreślają, że brak zmiany i postępu niewątpliwie rezonuje z odczuciami internautów piszących o całej sytuacji.
Szersze wnioski?
Analiza wzmianek generowanych przez Brexit pozwala nam wyciągnąć szersze wnioski na temat monitoringu mediów. Po pierwsze, wzrost liczby wzmianek wcale nie jest jednoznaczny ze wzrostem emocjonalnej temperatury dyskusji. Po prostu informacja dotarła do większej liczby osób, które postanowiły się wypowiedzieć. Udział nowych komentatorów niekoniecznie zmienia emocjonalny krajobraz tematu. Bardzo często traktujemy intensyfikację rozmowy jako wskaźnik, że internauci są z czegoś zadowoleni lub wręcz przeciwnie. Jednak bez analizy emocji nie możemy jednoznacznie ocenić, jakie opinie wyrażają.
Tym razem pokazaliśmy też, że charakterystyczne dla Sentimenti równoległe analizowanie emocji i sentymentu prowadzi do ciekawych wniosków – czasami wahania natężenia poszczególnych emocji są bardzo subtelne, ale prowadzą do istotnej zmiany w proporcji pozytywnego i negatywnego sentymentu. Wszystkie opisane tu etapy analizowania temperatury rozmów w Sieci mają znaczenie przy badaniu dyskusji politycznych, ale także tych dotyczących marek czy produktów. Bo czy wzrost liczby wzmianek oznacza już, że reklama działa? Lepiej sprawdzić, na ile wpłynęła ona na nastroje klientów. Nastroje mogące doprowadzić do zakupu, a nie jedynie na ich świadomość istnienia danej oferty.
Wykonane przy pomocy SentiToola badanie emocji płynących z internetowych wpisów, komentarzy czy artykułów może dotyczyć ważnych społecznie i wywołujących silne emocje tematów jak Brexit właśnie, ale nie tylko. Może też posłużyć na przykład do badania rynku. Sprawdzenia stopnia docierania marki do potencjalnych odbiorców i skuteczności kampanii reklamowych. Być może do sprawdzenia znajomości marki lub wyrobu i nastawienia wobec nich.
Będzie atutem w przypadku budowania wizerunku i prowadzenia komunikacji zewnętrznej firm czy urzędów, sprawdzenia stopnia zadowolenia z wykonywanych przez nie działań itd. SentiTool pozwoli automatycznie zebrać reakcje nawet z bardzo dużej liczby źródeł, uszeregować je pod względem nacechowania i zarządzić dalszymi działaniami firmy. A w zasięgu naszego narzędzia jest też analiza rozwoju trendów, zachowań konsumenckich i inne ewaluacje. Umożliwi to nie tylko lepsze zarządzanie organizacją, ale i jej harmonijny rozwój.
Wpis przygotowany we współpracy z Łukaszem Kołtackim.
