utworzone przez Sentimenti Team | lis 6, 2021 | Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand
Zakupy to stała część naszego życia. Każdego dnia stykamy się z ogromną liczbą mniej lub bardziej rozpoznawalnych marek i firm. Jednak tylko niektóre z nich wybieramy częściej i chętniej. Czasami dzieje się to całkowicie automatycznie. Dlaczego tak się dzieje i co decyduje o naszym wyborze? To najpewniej emocje.
Przywiązanie do marki a siła brandu. Co decyduje o naszym wyborze?
Nie da się ukryć i jest to udowodnione, że na nasze decyzje zakupowe największy wpływ mają emocje i więź, jaka marce udało się z nami wypracować. Najnowsze badania przeprowadzone przez firmę Deloitte pt. “From disparate signals to transformative action” wykazały, że emocjonalne przywiązanie do marki to czynnik decydujący podczas robienia zakupów przez grupę 80% konsumentów. Z kolei 62% z nich zadeklarowało, że z danym brandem jest w jakieś relacji.
– Relacja między marką a konsumentem jest szczególnie ważnym czynnikiem strategii sprzedaży, ponieważ ma bezpośredni związek z satysfakcją klienta. Przed nami jako producentami nieustannie stoi wyzwanie tworzenia coraz lepszych ofert, które będą spełniały oczekiwania konsumentów” – czytamy w raporcie.
W jakim celu robimy zakupy? Konsumenci często robią je przede wszystkim dla poprawy nastroju. Obecnie nabycie konkretnego towaru bądź usługi wcale nie musi być już podyktowane rabatami, promocjami czy niską ceną. Kluczowe są tutaj wspomniane emocje. To one powodują, że część naszych decyzji zakupowych to decyzje mało racjonalne, podejmowane pod wypływem impulsu i chwili.
Co zatem może zrobić marka, aby wygenerować emocje i stać się jeszcze bardziej przez konsumentów lubianą i rozpoznawalną? W czym tkwi sekret i moc największych brandów oraz ich komunikatów? Oprócz emocji ważne jest budowanie w odbiorcy pozytywnych skojarzeń. Warto pamiętać o dopasowaniu strategii komunikacji do grupy docelowej. Inaczej powinna wyglądać kampania reklamowa skierowana do nastolatków, a inaczej adresowana do osób w wieku 40+.
Ogromną rolę w postrzeganiu marki przez konsumentów ma też identyfikacja wizualna. Żyjemy w świecie krótkich informacji, haseł i znaków. Dlatego istotne są logo, kolorystyka, symbole oraz ogólna estetyka produktów. To wszystko również tworzy wizerunek firmy w oczach kupującego i ma przełożenie na budowanie więzi pomiędzy nim a marką.
Podstawa to lojalność i zaufanie do marki
Dzisiejszy rynek obfituje w różnorodne brandy, a ciągle powstają kolejne i kolejne. Jesteśmy wręcz zalani różnego rodzaju produktami i symbolami często nie wiedząc, co to wszystko oznacza. Firmy cieszące się największą rozpoznawalnością oraz wyborem konsumentów nie spoczywają jednak na laurach i nieustannie rozwijają swoje oferty. Kluczem jest bowiem ciągła praca nad wizerunkiem, bo bez tego nie uda się zachować pozycji lidera.
We wspomnianym raporcie Deloitte czytamy, że jeśli marka chce nie tylko utrzymać się na rynku, ale przede wszystkim chce się szczycić ciągłym zaufaniem, potrzeba nieustannej pracy oraz słuchania konsumentów. Oznacza to bycie na bieżąco z wszechobecnymi zmianami i nowymi trendami. Bez tego nie uda się bowiem utrzymać najwyższych standardów ani odpowiedzieć na preferencje jak największej liczby klientów.
Konsument, który nawiązał z marką więź jest wówczas nie tylko cyklicznym generatorem zysku, ale i zaangażowanym odbiorcą. Budowanie długofalowych, partnerskich relacji z konsumentem to przede wszystkim odpowiedzialne i efektywne odpowiadanie na jego potrzeby. Coraz więcej firm kładzie nacisk na personalizację i uwzględnianie indywidualnych preferencji konsumentów, by dostarczać im jak najbardziej dopasowane benefity.
Na wybór konkretnej marki składa się wiele czynników, ale przede wszystkim są to pozytywne emocje i skojarzenia. Do ich zbudowania potrzebny jest dialog
z konsumentem, budząca zaufanie odpowiedź na jego potrzeby, a także zbudowanie opinii unikatowej marki, pozytywnie wyróżniającej się na tle konkurencji. Emocje możemy bez problemu poznać analizując media, w tym blogi, portale informacyjne, fora internetowe i przede wszystkim portale społecznościowe. Do tego właśnie służą narzędzia Sentimenti.
utworzone przez Sentimenti Team | paź 8, 2021 | Kategoryzacja komentarzy, Polityka i społeczeństwo
Od 1 października po raz trzeci w tym roku ma wzrosnąć cena jednostki gazu ziemnego u jego największego dostawcy w Polsce. W sumie, od początku roku cena gazu poszła o 27% w górę. Coraz wyższe rachunki wystawiają też konsumentom dostawcy prądu. Co na to rodacy? Jak odczuwają wzrost cen, jak dyskutują o tym w Internecie, jakie wreszcie wnioski z dyskusji wyciągnąć mogą sprzedawcy energii?
Dużo złości w kontekście elektryczności
Wszyscy płacimy rachunki, wszystkich nas denerwują podwyżki opłat za media. Dlatego postanowiliśmy zbadać emocje towarzyszące innym Polakom w związku z podwyżkami cen za gaz i prąd. Przeprowadziliśmy więc analizę emocji powiązanych z podwyżkami treści. Co nam wyszło?
Na początek oczywiście wystrzeliła duża dawka negatywnych emocji, regularnie oraz skutecznie podgrzewana przez portale informacyjne przy pomocy swoich nagłówków. Kwestia podwyżek w badanym okresie niemal nie schodzi z pierwszych stron najbardziej poczytnych portali w Polsce, tematy te poruszane są przez największych wydawców nie tylko na stronie głównej, ale też i w działach skupionych na gospodarce, biznesie, finansach czy ekonomii.
Miejsca te, jako, że mają dużą ilość odsłon dziennie, istotnie wpływają na odbiór podwyżek przez internautów, a to dlatego, że możliwość komentowania pod artykułami pozwala czytelnikom na “upuszczenie żółci” – mówiliśmy już o tym zjawisku w poprzednich artykułach.
Kolejnym elementem podnoszącym ogólną temperaturę dyskusji są wspomniane już wyżej nagłówki, które – w imię clickbaitowej zasady – bazują nierzadko na najniższych emocjach, by wygenerować i zmaksymalizować ruch w swoich domenach. Coraz bardziej przybiera na znaczeniu trend stawiający na tzw. fake newsy – niektóre portale (przypominające w formie i przekazie papierowe tabloidy – nazwy nie podajemy celowo) poprzez swoje nagłówki i uzupełniające je treści artykułów generują maksymalne wyniki w negatywnych emocjach: np. złość 83%, strach – 100% (sic!), smutek – 100%.
Taka ekstrema nie jest oczywiście prawidłowością, wskazuje jednak rosnące zainteresowanie tematyką podaną w szokujący i sensacyjny sposób. Może to być wskazówka dla osób planujących działania reklamowe, żeby wykorzystać ten trend np. do działań w typie viral marketing lub guerilla marketing, mając oczywiście na względzie wszelkie zagrożenia płynące z takich działań.
Jakie wątki są ogólnie poruszane w portalach informacyjnych? Znów nie ma zaskoczenia: w portalach i w komentarzach pod artykułami podwyżki poruszane są i dyskutowane przede wszystkim w kontekście zmian klimatycznych, wysokości wpływających na końcową cenę energii opłat emisyjnych, kryzysów międzynarodowych i konfliktów militarnych mających wpływ na wielkość wydobycia paliw kopalnych i ich cenę na rynku itp.
Duży podzbiór dyskusji stanowią rozmowy na temat bieżącej polityki rządu, szczególnie tej fiskalnej, ponadto wysokość płac zarządów spółek energetycznych, nietrafione i marnotrawiące zasoby finansowe inwestycje w infrastrukturę publiczną, konieczność budowy kolejnych elektrowni (atomowych), tarcza antykryzysowa etc. Rzut oka na załączone poniżej zdjęcie najczęściej podawanych kontekstów wypowiedzi i mamy w praktyce wszystko na tacy.
Rys.1 Konteksty rozmów o podwyżkach cen gazu i prądu indukujące najwyższy procent złości u dyskutujących.
Polacy pełni napięcia, czyli bezpośrednio o podwyżkach
Dość jednak o polityce. Przyjrzyjmy się teraz analizie emocji treści w dyskusjach Polaków, które bezpośrednio odnoszą się do działalności dostarczycieli energii. Na wstępie weźmiemy na przysłowiową tapetę konteksty rozmów. Dyskusje toczą się wokół następujących wątków:
- wzrostu cen paliw per se oraz przyczyn podwyżek,
- ceny paliw na rynkach zagranicznych i krajowych – bezpośrednio u dostawcy,
- stanie finansów polskich rodzin – drastyczna (występująca często fraza) podwyżka taryf pogarsza i tak trudną sytuację życiową wielu Polaków,
- powiązania cen paliw z cenami innych produktów na rynku,
- alternatywnych źródeł energii, głównie paneli fotowoltaicznych i elektrowni wiatrowych.
Oczywiście i w tych dyskusjach pojawiają się konteksty polityczne (nie da się ich uniknąć), jednak tu obserwujemy już inny trend – w myśl zasady, że bliższa koszula ciału – odnoszący się bezpośrednio do własnych finansów. Polacy ubolewają i obawiają się, że nadchodzące podwyżki poważnie nadszarpną ich domowe budżety oraz wpłyną na ogólny wzrost cen towarów i usług. Portal Money.pl szacuje, że podwyżka cen zwiększy wydatki na prąd polskich rodzin nawet o 169 zł w skali roku. Dla zobrazowania spójrzmy na chmurę tagów z tego zakresu:
Rys. 2 Konteksty rozmów internautów o podwyżkach taryf mediów w szerszym kontekście, czyli z kontekstem politycznym
Do tego – co ważne dla poszczególnych spółek – częściej pojawiają się wypowiedzi bezpośrednio punktujące oferty i taryfy dostawców. Przykład:
Za prąd który zakupuję od Taurona płacę 50 zł miesięcznie. Rachunek zaś wynosi do zapłaty 175 zł. 125 zł to podatek, opłaty stałe, zmienne, mocowe itd !! Może by tak zrobić z chlebkiem? Na półce chlebek 5 zł. Przy kasie – chleb 5 zł, opłata półkowa 2,50, opłata zbożowa 2,50, opłata transportowa 2,50, opłata chlebowa 2,50, opłata kasjerska 2,50 i razem chlebek – 17 ,50. A i jeszcze napisy !! Prąd jest tani i Chlebek jest tani !!
Wyniki: złość – 75%, strach – 52%, oczekiwanie – 35%, zaskoczenie – 82%, zaufanie – 9%, smutek – 67%, wstręt – 55%, radość – 10%, sentyment pozytywny – 13%, sentyment negatywny – 66%, pobudzenie emocjonalne – 77%.
Poza oczywistym wątkiem politycznym (podatki) na wierzch przebijają się w cytowanej wypowiedzi złość (75%), zaskoczenie (82%) i strach (52%), emocje te spowodowane są różnicą pomiędzy tym, co w ofercie (50 zł za taryfę), a rzeczywistym rachunkiem (ukryte opłaty za moc, tranzyt itp.).
Jaki mamy wniosek dla spółek energetycznych? Najlepiej byłoby w komunikacji i w ofercie przejrzyście pokazać lub przynajmniej oszacować przyszłe koszty, ze szczególnym uwzględnieniem dotychczas ukrytych opłat. Dzięki temu klienci będą się czuli właściwie i uczciwie poinformowani, a nie naciągnięci na quasi-atrakcyjną ofertę, której koszty po czasie okazują się trzykrotnie wyższe. Czy jest to w ogóle możliwe? Konkurencja w branży jest w zasadzie żadna, zatem z całą pewnością na taką transparentność będziemy musieli jeszcze długo poczekać.
Z przebadanych przez Sentimenti dyskusji wynika za to wniosek dla branży OZE: w obliczu podwyżek indywidualni odbiorcy coraz częściej i chętniej dyskutują o alternatywnych źródłach energii, szczególnie elektrycznej. Pojawiają się wątki porównujące określone technologie, opłacalność rozwiązań czy komentarze odnoszące się do zalet i wad w trakcie użytkowania.
Co ciekawe, rozmowy te są poparte interesującym kontekstem politycznym – internauci uważają, że zamiast inwestować w kopalnie węgla i podwyżki płac dla górników, należało inwestować w OZE, dzięki czemu podwyżki byłybu dziś o wiele niższe, z korzyścią również dla środowiska. Mamy tu więc sui generis odzwierciedlenie determinizmu ekonomicznego – dzięki podwyżkom i takiej, a nie innej polityce rządu (oraz kontrolowanych przez niego spółek energetycznych) wśród obywateli utwierdza się przekonanie o konieczności inwestowania w Odnawialne Źródła Energii – z korzyścią nie tylko dla własnego portfela, ale i dla natury.
Rząd i spółka: Polacy o dostawcach energii
Jak wreszcie Polacy dyskutują o samych spółkach? Jakie poruszają konteksty, jaka jest temperatura w rozmowach o poszczególnych firmach? Przeprowadziliśmy analizę emocji wzmianek również w tym zakresie, oto nasze obserwacje.
Oczywiście największy ruch we wzmiankach znowu generują portale informacyjne, przede wszystkim tam wymieniane są nazwy spółek: Energa, Enea, PGE, Tauron oraz PGNiG. Wzmianki te dotyczą bieżących wydarzeń politycznych i ekonomicznych, zawierają najczęściej wypowiedzi polityków i pracowników wymienionych spółek oraz komentarz portalu, na którym zostały opublikowane. Wynik ten jest dodatkowo wsparty publikacjami tychże portali treści w mediach społecznościowych.
W indywidualnych dyskusjach nazwy firm również pojawiają się przede wszystkim w kontekście rozmów o polityce – dyskusja trwa o cenach na rynku światowym, o polityce klimatycznej, podatkach, opłatach itp. Spora część nieprzychylnych komentarzy odnosi się jednak do bezpośredniej realizacji polityki rządu w działaniu spółek energetycznych – przede wszystkim do zwiększania kosztów na indywidualnych rachunkach (i tym samym drenowania kieszeni obywateli) o opłaty transferowe, magazynowe, manipulacyjne itp. Oto przykład takiego komentarza:
Koleżanka dostała z PGE nowe rachunki na 6- miesięczny okres jesień – zima z rozliczeniem 6 – miesięcznego okresu wiosennego. Płaci miesięcznie ok. 100 zł. Wyliczyli jej 300 zł. niedopłaty. W lecie przez 2 mies. nie było jej w domu (działka wyjazdy). Czyli podwyżkę cen prądu ukryli w dopłatach. 300 zł. podzielić na 6 mies. średnio daje 50 zł. podwyżki na miesiąc czyli 50 procent podwyżki, biorąc pod uwagę że płaciła 100 zł. na miesiąc.
Wyniki analizy emocji treści: złość – 69%, strach – 48%, oczekiwanie – 36%, zaskoczenie – 73%, zaufanie – 11%, smutek – 69%, wstręt – 43%, radość – 11%, sentyment pozytywny – 11%, sentyment negatywny – 61%, pobudzenie emocjonalne – 70%.
Jak widać, nieinformowanie o bezpośredniej wielkości podwyżek nie zmienia u odbiorców negatywnych emocji powiązanych z daną marką i samą podwyżką w ogóle: w dalszym ciągu wywołuje to w przeciętnym Polaku złość, zaskoczenie, smutek oraz wstręt, których wyniki w przypadku cytowanego komentarza są w górnych rejestrach. Złość jednak jest tym większa, że informacja nie zostaje przekazana bezpośrednio, a zamaskowana w opłatach.
Ukrywanie to może oddziaływać na sfrustrowanych klientów tak, że zajmą się oni poszukiwaniem innych, alternatywnych źródeł energii choćby tylko po to, by zmniejszyć wysokość rachunków przez ograniczenie samego poboru przy niezmiennie wysokiej liczbie płaconych danin. Przykład z niemałej grupy komentarzy tego typu:
Jedyne czego się boję, to wzrostu opłat stałych. Wydałem na fotowoltaikę 16 tys, zwrócili mi 5 tys dotacji i ok. 2 tys. z podatku. Teraz rachunek za 6 miesięcy 108 zł. Tylko opłaty stałe. Za 6-7 lat inwestycja się zwróci. Podwyżkami za kWH się nie martwię. Regulują ceny energii, niby dla naszego dobra zamrozili ceny osobom prywatnym, a firmy energetyczne odbijają to sobie na przedsiębiorcach. Firmom podnoszą cenę za prąd. Ceny produkcji rosną, a więc ceny towarów, za które płacimy (…).
Wyniki: złość – 64%, strach – 58%, oczekiwanie – 38%, zaskoczenie – 70%, zaufanie – 10%, smutek – 69%, wstręt – 40%, radość – 12%, sentyment negatywny – 53%, sentyment pozytywny – 11%, pobudzenie emocjonalne – 68%.
Jak widać, konsument wykonał już inwestycję w instalację OZE, żeby móc zmniejszyć rachunki pomimo rosnących opłat stałych. Jest zaskoczony, smutny i zezłoszczony na sytuację, w której spółka wysokości utrzymuje wysokość rachunków przez podnoszenie opłat, co przekłada się także na ogólnie droższe życie.
Popatrzmy na koniec na ciekawy przykład komentarza bezpośrednio odnoszącego się do sposobu obsługi klienta indywidualnego i jego doświadczeniach z pracownikami tzw. pola. Jest to jeden z tych komentarzy, które bezpośrednio pokazują negatywne doświadczenie klienta z firmą i budują w ten sposób jej niepochlebny obraz. Informują też innych o sposobie traktowania klientów przez tę firmę.
Po tym cyrku z gazem zgłosiłem do PGNIG o sprawdzenie licznika to te cwaniaki przyjechali zdjęli licznik i zaczęli latać po domu sprawdzać czy nie ma wycieku, w domu nie było to podeszli do pieca w piwnicy i zaczęli grzebać przy piecu ruszać śrubunki, to było 21 luty. Dwa tygodnie wcześniej miałem serwisanta od pieca który dokładnie po czyszczeniu sprawdził i jak oni rozkręcili śrubunki to nie ma cudu żeby nie było wycieku, więc zadzwoniłem do tego serwisanta, był za kilka minut to te cwaniaki od razu uciekli już nie czekali na uszczelnienie po rozkręceniu tylko dali dyla pozostawiając mnie na tydzień bez licznika. Musiałem zrobić przegląd kominiarski oraz ciśnienie sieci, oczywiście musiałem zapłacić. A dziwne że przyznali mi racje Urząd Miar, jednak do tej pory nie mam korekty rachunku, złożyłem stosowną reklamację. I co ciekawe, nowy licznik jak pisałem wykazywał o dwie trzecie mniej, poprzedni kiedy grzałem węglem przez 3 tyg dokładnie zużył 106 m. Obecnie nowy licznik co grzeje jedną trzecią górnej części 100 l zużywa 1 m³ dziennie oczywiście razem z trzema kuchenkami.
Wyniki: złość – 49%, strach – 43%, oczekiwanie – 19%, zaskoczenie – 57%, zaufanie – 7%, smutek – 43%, wstręt – 35%, radość – 3%, sentyment pozytywny – 1%, sentyment negatywny – 39%, pobudzenie emocjonalne – 42%.
Powyższy komentarz opisuje perypetie klienta z wadliwym licznikiem i związaną z nimi wizytą niekompetentnych wg niego serwisantów spółki. Przez spowodowane przez pracowników szkody klient musiał ponieść dodatkowe koszty, był pozbawiony energii przez tydzień, nie otrzymał korekty rachunku pomimo stwierdzenia wadliwości licznika i jednocześnie zainstalowany przez niego nowy gazomierz wskazuje teraz dużo mniejsze zużycie tego paliwa. Emocje tego klienta są na podwyższonym poziomie – dominują złość, strach, smutek i zaskoczenie. Taka mieszanka skłania go do podzielenia się z innymi użytkownikami swoją historią i w ten sposób opisywana przez niego firma zbiera kolejną negatywną (uderzającą w wizerunek) opinię.
Podsumowanie
Co pokazała nam analiza emocji Polaków w reakcji na istotne podwyżki cen energii i paliw? Pokazała, że jest to bardzo intensywnie dyskutowany temat przez polskich internautów. Dominują oczywiście konteksty polityczne – nie da się ich uniknąć przy badaniu firm z sektora strategicznego, gdzie dominującym graczem na rynku jest państwo i nie ma ono w zasadzie konkurencji. Z krytyki działań władz przebija się jednak kontekst większego zainteresowania się klientów rozwiązaniami z sektora OZE – i – mamy wrażenie – że w tej sytuacji branża ta może stać się niechcący beneficjentem działań rządu.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Badanie emocji zawartych w treściach jest dziś chętnie wykorzystywane m.in. do analizy i przewidywania zachowań konsumenckich. Nic dziwnego. Odczytanie motywacji internautów pomaga lepiej określić grupę docelową danego produktu lub usługi, a następnie ułatwia precyzyjniejsze skonstruowanie komunikacji marketingowej. Jednym z parametrów, które warto uwzględnić podczas analizy emocji zawartych w tekście, jest pobudzenie emocjonalne. Dlaczego? Jakie korzyści z tego uzyskamy? Sprawdźcie w tym artykule!
Co na początek warto wiedzieć o pobudzeniu emocjonalnym? Zacznijmy od definicji. W poprzednim artykule wskazaliśmy, że emocje są doświadczeniem i jednocześnie bodźcem afektywnym, powodującym podjęcie działania.
Jednym ze składników tego doświadczenia jest pobudzenie emocjonalne (ang. arousal).
Pobudzenie to odzwierciedla stopień aktywacji ośrodkowego układu nerwowego. Bezpośrednio wpływa to na sposób (intensywność) odczuwania konkretnej emocji. Nie jest to jednak stan, który zawsze znajduje odbicie w dynamice zachowania konkretnej osoby. Może prowadzić do wzmożonej ruchliwości, ale też może wywołać pozorne uspokojenie, obojętność lub nawet jej wycofanie się.
Ciekawostka. Charakter doświadczanej emocji nie ma wpływu na wartość pobudzenia emocjonalnego. Smutek, wstręt czy radość mogą mieć taką samą wartość pobudzenia.
Pobudzenie emocjonalne w ujęciu analizy emocji w treści oznacza poziom natężenia emocji danego czytelnika w stosunku do określonego wydarzenia czy przeczytanej informacji. Może przybrać wartość zerową, mówimy wówczas o obojętności. Może także zostać zmierzone i być odczuwane jako silne: mówimy wtedy np. o ekscytacji lub wzburzeniu.
Pobudzenie emocjonalne jest stanem, którego symptomy można zaobserwować w ciele. Do zauważalnych reakcji fizjologicznych należą m.in.:
- podwyższone tętno,
- częstsze i intensywniejsze w odczuciu bicie serca,
- przyspieszony oddech,
- wzmożone wydzielanie się potu,
- powstawanie na skórze tzw. gęsiej skórki,
- rozszerzenie się źrenic i akomodacja oczu do widzenia na odległość,
- rozkurczenie się naczyń krwionośnych w zewnętrznych narządach płciowych.
Symptomom tym towarzyszyć mogą inne, mniej oczywiste reakcje wisceralne, czyli reakcje narządów wewnętrznych:
- wskutek aktywności nadnerczy do krwi wydziela się adrenalina,
- dzięki pracy wątroby do krwiobiegu następuje uwolnienie glukozy,
- ograniczeniu ulega proces perystaltyki jelit, rozszerzają się za to oskrzela.
Jak widać, jest to atawizm. Działa tu tzw. mózg gadzi. W organizmie następuje mobilizacja prowadząca do podjęcia błyskawicznej reakcji na zachodzące zmiany. Na przykład w przypadku strachu będzie to ucieczka, a w przypadku gniewu czy złości – agresja, walka.
W przeciwieństwie do analizy sentymentu, analiza emocji może wskazać poziom pobudzenia emocjonalnego w opublikowanych przez internautów wypowiedziach czy treściach innego typu. Dla analityków, specjalistów ds. komunikacji, marketingowców, a nawet handlowców to bardzo ważny czynnik. Dlaczego?
Pomiar pobudzenia, nazywanego czasami temperaturą wypowiedzi, daje mierzącym możliwość wyznaczenia ogólnej siły wszystkich emocji. Przekazuje dodatkowo dwie informacje:
- wskazuje, jakie jest nasilenie tendencji do wykonania reakcji przypisanej konkretnej emocji,
- jednocześnie pokazuje rozmiar przeszkód, które daną osobę mogą zablokować przed podjęciem określonego działania.
Analityk zyskuje więc wiedzę o skłonności danej osoby do działania. Jeśli w dodatku wie, jaka emocja stoi za wypowiedzią, będzie również wiedzieć, jakiego działania może oczekiwać. Dowie się też o rozmiarach blokad hamujących daną osobę. Z wiedzą na temat zawartych emocji będzie mógł łatwiej określić, czy jest to zewnętrzna przeszkoda, czy raczej mentalna blokada.
Co zyskujemy, mając zbadany poziom pobudzenia emocjonalnego w połączeniu z daną emocją?
Po pierwsze – zyskujemy możliwość określenia stanu emocjonalnego, który wynika ze zbadanej treści, pod względem jego natężenia
Wyróżnimy więc:
- nastrój – kiedy natężenie emocji jest niewielkie, ale może utrzymywać się długotrwale,
- wzruszenie – nagłe i krótkotrwałe stany emocjonalne,
- afekt – gwałtowny stan fizjologiczny o krótkim czasie trwania, ale o dużym natężeniu, zakończony przeminięciem i fazą znużenia.
Po drugie – w połączeniu z daną emocją (lub ich kompilacją) analiza ułatwi określenie źródła tejże emocji
W zależności od typu emocji pobudzenie będzie zmysłowe lub wewnętrzne, trzewne (czyli zagregowane wskutek zaburzenia równowagi biologicznej organizmu, deprywacji potrzeb itp.).
A mówimy tu dopiero o emocjach w kontekście pierwotnym, animalnym! Kiedy zaczniemy operować emocjami pochodnymi, złożonymi, wyłoni nam się obraz bardziej skomplikowany i jednocześnie bardziej pożądany. Wejdziemy bowiem w tzw. racje rozumu, emocje o charakterze transgresywnym, refleksyjnym.
Ich poziom i natężenie mogą nawet dać badającemu pojęcie o wyznawanym przez komentatora systemie wartości, jego naruszeniu lub realizacji. O znaczeniu takich danych dla ich interpretatora nie trzeba chyba nikogo przekonywać.
Po trzecie wreszcie – zestawienie emocji z pobudzeniem pozwala analitykowi oszacować wpływ danej informacji na rozwój procesu poznawczego u danej osoby
W jaki sposób? Przede wszystkim wiemy, że procesy poznawcze połączone są z procesami emocjonalnymi. Te ostatnie oddziałują na procesy kognitywne, nadając im sui generis zabarwienie emocjonalne wynikające z przeżywanych akurat emocji.
Wysokie natężenie danej emocji wpłynie więc na zawężenie procesów poznawczych, bo te zostaną niejako przepuszczone przez filtr przeżywanych właśnie emocji. Jednak bodźcowanie pozytywne („nagroda” wprowadzająca pozytywne odczucie u badanego) usprawnia sam proces, a oczekiwanie przykrych konsekwencji spowalnia.
Analiza emocji pierwotnych i wtórnych w połączeniu z pobudzeniem emocjonalnym pozwoli badaczowi przypisać konkretne działania do uzyskanych wyników badania. Da mu to swoisty obraz o strukturze potrzeb stojących za analizowaną wypowiedzią. Co za tym idzie, umożliwi skrojenie komunikatu marketingowego na miarę potrzeb, dużo lepiej spersonalizowanego. Jeśli zaś zbierzemy dostatecznie dużą grupę o zbliżonych wynikach (czyli podobnych potrzebach), możemy z takimi danymi rozpocząć projektowanie strategii marketingowych.
Przejdźmy do sprawdzenia opisanej tutaj wiedzy w praktyce. Jako podstawę analizy weźmiemy komentarze i opinie z internetu. Zostały one przeskanowane za pomocą narzędzia SentiTool pod względem zawartych emocji. Zbadany został sentyment i stopień pobudzenia emocjonalnego. Zobaczymy związek pomiędzy pobudzeniem emocjonalnym a prognozowanym działaniem.
Przykład 1:
Ceny paneli dramat – jak w każdym innym sklepie. Nigdy więcej nie kupię nic z cholernego XX. Ta podłoga to badziewie i szajs, a firma, która produkuje to dziadostwo, to wielka porażka.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 51%,
- strach – 31%,
- oczekiwanie – 30%,
- zaskoczenie – 52%,
- zaufanie – 20%,
- smutek – 45%,
- wstręt – 42%,
- radość – 19%,
- sentyment pozytywny – 18%,
- sentyment negatywny – 45%,
- pobudzenie – 59%.
W otrzymanych wynikach od razu uderzają wysokie wyniki złości, wstrętu, smutku i zaskoczenia. Są one jednak oczywiste u konsumenta rozczarowanego zakupem. Wartości te wsparte są silnym sentymentem negatywnym, co podpowiada, że stan ten będzie trwał i może być pielęgnowany w sposób, w jaki ludzie chowają urazę.
Pobudzenie emocjonalne internauty jest tu wysokie i z pewnością doprowadzi do podjęcia impulsywnych działań. Jakich? Współczynnik złości (51%) może wskazywać na chęć wzięcia odwetu, prawdopodobnie w formie zostawiania agresywnych, nieprzychylnych komentarzy i opinii w internecie oraz wśród osób zaznajomionych z autorem omawianego wpisu.
Najistotniejsza jednak część wypowiedzi to wskazanie przez autora „winnego” całej sytuacji i jednocześnie odpowiedzialnego za powstały w ten sposób jego stan emocjonalny. A jest nim… nie, wbrew pozorom nie producent „badziewia i szajsu”, czyli firma „wielka porażka”. Winny jest popularny market budowlany!
Obserwujemy tu ciekawe przemieszczenie agresji z producenta na dystrybutora paneli podłogowych. Przyczyną przemieszczenia jest mało atrakcyjna cena kupionego produktu. Klient „za karę” grozi więc zrezygnowaniem w ogóle z zakupów w tej sieci. Można uznać, że jakość wyrobu w tej wypowiedzi ma znaczenie drugorzędne. Klient domyślał się, co kupuje i zapewne miał wewnętrzną zgodę na nie najlepszą specyfikację wyrobu, oczekiwał natomiast zdecydowanie niższej ceny.
Skąd to wiemy? Przeprowadził research konsumencki i porównywał ceny w innych sklepach, zapewne sprawdził opinie innych użytkowników o danych panelach. Wreszcie mimo wszystko kupił ten konkretny produkt. Dwa pierwsze zdania wypowiedzi internauty (z trzech!) odnoszą się do działalności marketu, a dopiero ostatnie – do niskiej jakości paneli podłogowych. Coś nam podpowiada, że gdyby autor opinii kupił te panele w promocji, to powyższy wpis w ogóle by nie powstał.
A co z groźbą bojkotu sieci? Bojkot ten będzie u konsumenta trwał… do czasu konieczności zrobienia następnych zakupów. Na rynku produktów budowlanych i wykończeniowych jest ograniczona liczba podmiotów, a wspomniany market ma ugruntowaną pozycję i czwartą co do wielkości sieć dystrybucji w kraju. Wyniki analizy emocji nie są w tym wypadku tak wysokie, by sugerowały porzucenie stosunkowo wygodnego (i – paradoksalnie – konkurencyjnego cenowo) marketu na rzecz poszukiwania podobnego towaru w innych sieciach.
Przykład 2:
Wszystko lepsze od G… i ich ostatniej kampanii „toksycznej męskości” antymęskiej, szerzącej propagandę, mówiącą, że biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Nigdy więcej nie kupię nic od tej gównianej firmy.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 58%,
- strach – 43%,
- oczekiwanie – 24%,
- zaskoczenie – 53%,
- zaufanie – 13%,
- smutek – 52%,
- wstręt – 50%,
- radość – 10%,
- sentyment pozytywny – 10%,
- sentyment negatywny – 57%,
- pobudzenie emocjonalne – 64%.
W zbadanym komunikacie od razu widzimy sprzeczność. Wysoki poziom złości, strachu, zaskoczenia i smutku są odzwierciedleniem nie samych produktów koncernu, ale misji czy idei, którą ten reprezentuje. Misja ta nie zgadza się z wizją świata komentującego konsumenta.
Mężczyznę przepełnia złość (58%). W dużej części utożsamiał firmę z męskością i nagle obraz ten zaczął się zmieniać. Tezę tę wspierają wysokie współczynniki zaskoczenia (53%) i strachu (43%).
Strach jednak odkrywa nam coś więcej. Pojawia się ze względu na uderzenie w fundamentalne wartości konsumenta, które kryją się w słowach: biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Dostajemy zatem obraz osoby konserwatywnej, do której niekoniecznie będą przemawiać okazane fakty, za to która nie będzie przebierać w słowach, by bronić swoich racji czy wartości.
Jakie taki konsument może podjąć działania? Złość w połączeniu ze strachem to mieszanka wybuchowa – przy podwyższonym pobudzeniu może poprowadzić i poprowadzi pewnie do ataku. Pierwszym krokiem było wszak umieszczenie omawianego komentarza. Z pewnością pojawią się też następne wpisy: osoby o wysokim poziomie lęku są zamknięte na zmiany i z dużą agresją podchodzą do dyskusji publicznych godzących w ich wyższe wartości.
Taka osoba zdecyduje się na bojkot konsumencki (pobudzenie 64%), choć nie mamy pewności, czy w nim wytrwa. Dlaczego, spytacie? Komentarz rozpoczyna się słowami, że kampania ma charakter antymęski, pokazuje toksyczność męskości. Cała złość skupia się jednak na przekazie o winie białych za zło tego świata. Ten konsument może mimo wszystko powrócić za jakiś czas do produktów marki, bo jest do nich przyzwyczajony. Jest przecież męski.
Przykład 3:
Ważne jest nawadnianie naszej zieleni. Na ten moment ja również mam zamiar kupić zraszacz rotacyjny i już widziałem w sklepie kilka modeli.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 16%,
- strach – 15%,
- oczekiwanie – 41%,
- zaskoczenie – 40%,
- zaufanie – 34%,
- smutek – 19%,
- wstręt – 13%,
- radość – 35%,
- sentyment pozytywny – 37%,
- sentyment negatywny – 6%,
- pobudzenie emocjonalne – 48%.
Dla odmiany do analizy mamy tekst, który na pozór nie nosi znamion nacechowania emocjonalnego, jest neutralny. Najbardziej wybijają się wyniki oczekiwania, zaskoczenia i zaufania, wsparte przez niemały (48%) współczynnik pobudzenia.
Co mówią takie wyniki? Osoba, która pozostawiła komentarz, jest w trakcie procesu dotyczącego zakupu produktu. Podwyższone oczekiwanie (41%) w połączeniu z radością (35%) wskazuje, że jest ona nieco podekscytowana poszukiwaniami, sprawdza dostępne opcje i wypatruje optymalnej oferty (znów oczekiwanie).
Jest też zaskoczona (40%), choć wciąż nie przestraszona (15%) ilością dostępnych na rynku rozwiązań. Wierzy, że znajdzie to właściwe urządzenie (zaufanie – 34%). Pobudzenie wskazuje na zaawansowanie procesu, który raczej zakończy się zakupem.
Wypowiedź nie zawiera wielu szczegółów. Widać z jej kształtu, że jest odpowiedzią na komentarz innej osoby poszukującej takiego produktu. Zaczyna się truizmem i po lekko stylistycznie zawiłym konstrukcie szybko przechodzi do meritum – deklaracji o zbieżnym celu poszukiwań. Teraz wystarczyłoby tylko dokleić do wpisu link do odpowiedniego wyrobu i… mamy typowy komentarz szeptacza.
Gdybyście chcieli wiedzieć, praktycy marketingu szeptanego, jak wasza praca wygląda z punktu widzenia badania emocji przez sztuczną inteligencję, to wygląda ona właśnie tak.
Przykład 4:
Kupiłem dla ojca taką karafkę i jestem wybitnie zadowolony. Jest taka piękna, że sam chętnie po nią czasami sięgam tylko po to, by się nią zachwycać. Cudna!
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 12%,
- strach – 14%,
- oczekiwanie – 61%,
- zaskoczenie – 50%,
- zaufanie – 65%,
- smutek – 12%,
- wstręt – 12%,
- radość –72%,
- sentyment pozytywny – 75%,
- sentyment negatywny – 1%,
- pobudzenie emocjonalne – 72%.
Autorem wypowiedzi jest wyjątkowo zadowolony konsument, który wybrał dany produkt jako formę prezentu dla swojego ojca. Nie dowiemy się, czy prezent ów przypadł do gustu obdarowanemu. Nie wie tego zapewne i sam komentator. Na dowód mamy wysokie oczekiwanie wsparte zaskoczeniem w równych 50%, do tego lekko wzniesione wskaźniki złości, smutku i strachu. Z tych samych powodów nie wiemy też, czy prezent dobrze spełnia swoją funkcję karafki.
Wiemy za to, że zakup z całą pewnością spodobał się samemu kupującemu. W egzaltowany sposób rozpływa się on nad urokiem wyrobu, opisuje trzymanie go w rękach, wyczuwamy chęć powtarzania tej czynności. Taki stan emocjonalny komentatora wobec produktu będzie trwać – tezę tę wspiera nam wysoki pozytywny sentyment (75%).
Współczynnik pobudzenia w takich warunkach może oznaczać chęć powrotu do sklepu i kupno takiego samego wyrobu. No, chyba że syn zbierze się w końcu na odwagę i spyta ojca, co ten sądzi o prezencie. Jest szansa, że dostanie tę karafkę dla siebie…
Opisana powyżej analiza komentarzy jest szczegółowa, niemal drobiazgowa. Może się więc cisnąć na usta reakcja: To niepraktyczne! Co z obrabianiem dużej ilości danych? Przecież do przygotowania strategii komunikacyjnej, monitoringu wizerunku marki w sieci, social listeningu, kampanii reklamowej itp. działań potrzebne będą tysiące wzmianek. Jak sobie z nimi radzić?
To proste – analiza emocji zawartych w treściach jest zautomatyzowana. Treści badają algorytmy AI działające na bazie głębokich sieci neuronowych. Wszystkie wzmianki czy wpisy są z kolei kategoryzowane tak, by osoba przystępująca do analizy danych miała maksymalnie uproszczone zadanie. A do tego stosowane dziś do analizy narzędzia daje się skalibrować do potrzeb konkretnego zadania lub zastosować wybrane systemy klasyfikacji.
Jeżeli więc w swojej pracy potrzebujecie wejścia na nowy poziom z analizą danych do projektów marketingowych, reklamowych czy komunikacyjnych, to rozważcie analizę emocji w treści.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?
Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.
Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:
- poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
- pobudza otwartość,
- pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
- ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.
Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.
O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.
Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.
Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang
Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.
Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.
Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.
Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.
Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?
Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.
Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.
Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.
Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji
Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.
Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.
W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.
Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.
Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.
Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji
Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.
Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:
- odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
- rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).
W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.
Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.
Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.
Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.
Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.
Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.
Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.
Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.
Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.
Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.
Smutek
Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.
Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.
Złość
To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.
Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.
Strach
To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.
Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.
Wstręt
Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!
Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.
Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.
I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.
Te reakcje to przede wszystkim:
- brand detachment,
- brand switching,
- negative WOM,
- skargi i reklamacje.
Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?
Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.
Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.
Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.
Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.
Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania
Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.
Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.
Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.
Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.
Wstręt – czym się objawia
Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.
Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci
Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.
Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.
W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).
Smutek i jego przejawy w zachowaniu
Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.
Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.
A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:
- nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
- zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
- nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
- przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
- nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
- prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.
Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.
Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki
Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.
Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.
Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.
Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.
W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:
- trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
- ograniczenia brand switchingu,
- skuteczniejszego targetowania odbiorców konkurencji.
W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje
Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.
Zobacz przykłady:
Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!
