utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | Okiem badacza, SentiBrand
Emocjonalność to niezmiernie ważna, choć często dziś niedoceniana część ludzkiej istoty. Emocje są bezpośrednim dziedzictwem naszych odległych przodków – powstały, by informować o ważnych dla nas wydarzeniach, mają nas chronić przed niebezpieczeństwem, pomagać w podjęciu decyzji, podtrzymać w działaniu i w nawiązywaniu oraz utrzymywaniu relacji z innymi. Emocje przekładają się na niemal każdą dziedzinę życia i bez nich zwyczajnie nie da się funkcjonować.
Ten (może i nieco emocjonalny) wstęp jest wprowadzeniem do serii artykułów opisujących możliwości wykorzystania nowoczesnych technologii i sztucznej inteligencji do rozpoznawania emocji i – w perspektywie – przewidzenia podjętych w przyszłości decyzji lub działań konsumenckich.
Źródłem informacji o tychże emocjach mogą być na przykład wpisy samych internautów, opublikowane w Internecie na portalach społecznościowych, forach dyskusyjnych, w formie komentarzy pod artykułami i wszędzie tam, gdzie tylko istnieje możliwość wypowiedzenia własnej opinii. Co bardziej wtajemniczeni skwitują – przecież tu chodzi o analizę sentymentu! I będą mieć rację, ale tylko po części – spojrzymy na te kwestie szerzej, niż tylko przez pryzmat sentymentu. Bo emocje to zdecydowanie nie to samo, co sentyment, choć często spotykamy się z zamiennym stosowaniem obu zwrotów.
Czym są emocje? Sentyment. Wikipedia mówi, że…
Zacznijmy od zdefiniowania emocji. Jest to instynktowna, spontaniczna, ale i kompleksowa reakcja mózgu na stymulujący go bodziec, zarówno zewnętrzny (odbierany zmysłami), jak i wewnętrzny (wspomnienia, wyobrażenia lub myśli). Emocje są jedną ze składowych niezbędnych do postrzegania rzeczywistości – biorą udział w procesach kognitywnych, regulują zachowania społeczne, a u zdrowego człowieka – poprzez neurony lustrzane – pomagają zrozumieć stan emocjonalny drugiej osoby.
Dlaczego kompleksowa? Skutkiem takiej reakcji jest m.in. wydzielanie hormonów oraz ekspresja emocji poprzez ciało. W ekspresji mogą pojawić się takie wzorce reakcji fizjologicznych, jak przyspieszenie oddechu, tętna i bicia serca, ból, zamrażanie, mrowienie lub inne pobudzenie ciała, napięcie mięśni, mdłości, ponadto charakterystyczna mimika twarzy, mowa ciała, brzmieniowe właściwości mowy (prozodia) itp. W rezultacie – po zebraniu i przetworzeniu danych następuje podjęcie określonego działania, np. ucieczki, podjęcia walki, wyrażenia zachwytu, uznania etc.
W toku badań nad emocjonalnością ustalono (m.in. Paul Ekman i Robert Plutchik), że niektóre z emocji występują u ludzi niezależnie od ich osadzenia (czy też wychowania) w danym kręgu kulturowym. Emocje te to tzw. emocje pierwotne, a wśród nich są: radość, smutek, złość, strach, wstręt, zaskoczenie (u rozwijającego tę teorię Plutchika dodatkowo znajdują się oczekiwanie i zaufanie). Emocje można więc porównać tu do barw: w jednym i drugim przypadku podstawowe komponenty tworzą swoje pochodne. I tak, ze zmieszania smutku i zdziwienia powstaje rozczarowanie, ze złości i wstrętu – pogarda, z zaufania i strachu – uległość, z zaskoczenia i złości – oburzenie. W prostej linii – emocje są sposobem ekspresji bardziej złożonych konstrukcji – uczuć.
Czym jest sentyment, czyli kreowanie wizerunku marki
A jak się ma do emocji sentyment? Sentymentem można określić swoiste nastawienie psychiczne, będące agregacją emocji oraz powiązanych z nimi myśli. Jest to doświadczenie zdecydowanie subiektywne i wykształcające się z emocji dopiero wtedy, gdy jesteśmy świadomi obecności zjawiska. Sentyment łączy reakcje fizjologiczne i składniki poznawcze, a pojawia się wówczas, gdy jesteśmy już w stanie nazwać stan, w jakim się znajdujemy (czy też zidentyfikować, nazwać mającą na nas wpływ emocję) i w konsekwencji – zdecydować o podjęciu określonej reakcji. Nie wykształci się, jeżeli nie poprzedzi go ekspresja emocji.
Sentyment jest więc skutkiem i jednocześnie pochodną wielu emocji, stanem emocjonalnym o dłuższej niż emocje rozpiętości działania – trwa bowiem tak długo, jak długo będziemy w stanie “pielęgnować” w sobie jego obecność.
Na czym polega analiza sentymentu?
Analiza sentymentu w kontekście Content Marketingu to sposób zmierzenia i walidacji ogólnego wrażenia, nastroju, w jakim znajdują się czytelnicy po przeczytaniu danych treści. Nie tyle skupia się na konkretnych, wyrażonych emocjach, ile raczej różnicuje odczucia czy wrażenia odbiorców po przeczytaniu tekstu na “pozytywne” i “negatywne” (niekiedy także “neutralne”) – znajduje to odzwierciedlenie w wypowiedzianych opiniach. Przy analizie sentymentu w treściach zbieramy dane, które, choć są mocno uproszczone, to dają nam możliwość szybkiego oszacowania i łatwego przetwarzania. Analiza zawartego w treściach wypowiedzi internautów sentymentu to metoda do pomiaru reakcji (nastawienia) czytelników po lekturze, a przez to – wartości marketingowej samej treści.
Jak to się przekłada na działania w praktyce? Dzięki pomiarowi sentymentu wydawca może łatwiej weryfikować poszczególne artykuły – sprawdzić, czy odbiór ich przekazu był pozytywny, czy też nie; problem może pojawić się jednak przy artykułach i treściach o charakterze neutralnym, informacyjnym, które nie doprowadzą do polaryzacji wypowiedzi przy ich komentowaniu. Zebrane tak dane są po prostu mocno uogólnione.
Analiza sentymentu umożliwia niejako wgląd w preferencje tematyczne czytelników: można dzięki niej pogrupować treści na budzące pozytywne i negatywne skojarzenia. Pozwala na łatwiejsze planowanie publikacji contentu przez wydawców i lepsze (choć niezbyt precyzyjne) targetowanie grup docelowych odbiorców treści. Pamiętajmy – proces wykształcenia się sentymentu jest długotrwały i skomplikowany, zaś sam sentyment – podatny na regulację i kontrolę czytelnika przy pomocy jego myśli. Jako reakcja kontrolowana traci zatem swą naturalną dynamikę, a co za tym idzie – autentyczność.
Analiza emocji i różnice w obu rozwiązaniach
Stosowanie naprzemiennie terminów emocje i sentyment jest błędem. Jak już wykazaliśmy powyżej, analiza zawartego w opublikowanych treściach sentymentu jest tylko wycinkiem większego obrazu. Wycinkiem opisującym sytuację, w której czytelnik będzie kontrolował swoje reakcje oraz – w ich następstwie – świadome podejmował działania. Można więc rzec, że analiza sentymentu opiera się na logicznym działaniu danego internauty.
Tymczasem analiza emocji jest w zasadzie holistyczna – przede wszystkim skupia się na elemencie pierwotnym, atawistycznym, czyli na instynkcie. Emocje pojawiają się spontanicznie, bywają bardzo intensywne i krótko oddziaływują, są jednak motywatorem określonego działania. Dlatego analiza emocji zawartych w tekście, choć jest trudniejsza do przeprowadzenia, to w efekcie jest głębsza i dokładniejsza – pozwoli przewidzieć reakcje czytelników, podejmowane przez nich działania czy nawet spróbuje wskazać blokady powstrzymujące ich przed określoną aktywnością.
Analiza emocji pozwala na zebranie dużo większej ilości danych informujących, w jakim stopniu dany tekst był dla czytelników przyjemny, frustrujący czy po prostu nudny, co przełoży się potem na dokładniejsze planowanie działań wobec poszczególnych tekstów i przewidzenie reakcji internautów: sentyment wskaże nam nastawienie konsumentów wobec opublikowanej treści, emocje zaś – co stoi za tym nastawieniem!
Przykład: opublikowane zostają dwie opinie danego produktu. Jedna z nich głosi ”Ten produkt nie spełnił moich oczekiwań”, druga zaś – “Nienawidzę tego wyrobu całym sobą.” Oba opisy będą sklasyfikowane jako posiadające negatywny sentyment, ale będą znacząco się różnić w nacechowaniu emocjonalnym – jest wszak różnica pomiędzy rozczarowaniem czy smutkiem a nienawiścią. Analiza emocji pozwala na wykrycie takich, czasem niewielkich subtelności i wskazanie idących za nimi konkretnych rodzajów zachowania. Pomoże naprowadzić analizujących te dane pracowników na to, co może zrobić dany konsument po wystawieniu takiej właśnie opinii, czy też wskazać, jak zachowa się inny konsument, którego produkt nie usatysfakcjonował bądź zasmucił.
Popatrzmy na wyniki przetestowania obu powyższych przykładów zdań przy pomocy narzędzia do analizy emocji w tekście Sentimenti:
Ten produkt nie spełnił moich oczekiwań
This product did not meet my expectations | Nienawidzę tego wyrobu całym sobą
I hate this product with all my heart
|
| |
| |
| |
surprise / zaskoczenie - 40% | surprise / zaskoczenie - 44% |
| |
| |
| |
| |
Dla porównania (badanie prowadzone tym samym narzędziem): sentyment dla pierwszej wypowiedzi zawarty w zdaniu – pozytywny – 20%, negatywny – 25%, pobudzenie emocjonalne – 46%. Dla drugiej zaś – pozytywny – 20%, negatywny – 40%, pobudzenie emocjonalne – 61%.
Od razu widać, że analiza emocji daje o wiele więcej użytecznych informacji. Na pierwszy ogień idzie złość – emocja oczywista, spowodowana dyskomfortem, niezadowoleniem z zakupu, ale zróżnicowana na rozczarowanie i nienawiść. Złość ta podbija dodatkowo strach, który w drugim przypadku osiąga już znaczące natężenie 34%. Stanowczo też wyższe jest natężenie smutku w przypadku drugiej wypowiedzi. Nie dziwią za to zbliżony poziom zaskoczenia (w obu przypadkach dyskomfort) i oczekiwania (być może na reakcję marki czy sklepu pod wpisem lub inne, podobne w tonie komentarze). Niski poziom zaufania także nie jest zaskoczeniem, choć nie jest bliski zeru – prawdopodobnie obaj komentujący czekają na wspomnianą reakcję marki, zaś wcześniej nie doświadczyli z jej strony podobnej sytuacji. A radość – spytacie? Zbliżona w obu wypowiedziach oznaczać może nadzieję na przeprosiny lub… satysfakcję z wyrażonej złości!
Kolejna sprawa wskazująca na mniejszą użyteczność analizy sentymentu to możliwość wystąpienia w niej niewłaściwej interpretacji danych. O czym mowa? O błędnym przypisaniu sentymentu do emocji i następujących konsekwencjach. Przykład z popularnego fanpage znanego, dużego dyskontu: “Dlaczego (szlifierka kątowa – przyp.aut.) nie jest dostępna stacjonarnie ?”
Wniosek: konsument pod postem w Social Mediach komentuje skarżąc się, że dany produkt jest niedostępny w jego okolicznym sklepie. Z kontekstu komentarza wynika, że zawarty w wypowiedzi sentyment jest negatywny, a sama treść (co widać nawet bez badania jej algorytmem!) nacechowana jest smutkiem. Bez analizy emocji niemożliwe jest stwierdzenie, że ów smutek wcale nie musi mieć negatywnej konotacji – pokazuje wszak śledzenie komunikacji marki, zaznacza zainteresowanie danym produktem i wskazuje potencjalny problem w jego sprzedaży. Cenne informacje dla analityków!
Poprzyjmy to dla pewności jeszcze jednym przykładem. Porównujemy dwa komentarze i badamy je pod względem zawartych emocji i sentymentu.
I'm really regretting not being able to buy that blue cheese today that we like so much. Bardzo żałuję, że nie udało mi się dziś kupić tego sera pleśniowego, który tak bardzo lubimy. | Today I saw cheese on the shelf at the store, all moldy, something disgusting.
Dzisiaj w sklepie widziałem na półce ser, cały spleśniały, coś obrzydliwego. |
| |
| |
oczekiwanie / expectation - 31% | oczekiwanie / expectation - 21% |
zaskoczenie / surprise - 44% | zaskoczenie / surprise - 56% |
| |
| |
| |
| |
Sentyment dla wypowiedzi 1: pozytywny – 20%, negatywny – 35%, pobudzenie emocjonalne – 54%.
Sentyment dla wypowiedzi 2: pozytywny – 4%, negatywny – 72%, pobudzenie emocjonalne – 64%.
Wnioski? W obu przypadkach sentyment jest oceniony jako negatywny. Ale jeśli wejdziemy w głębsze badanie (analizę emocji), to zobaczymy, że: poziom zaufania jest 2,5-krotnie (250%) wyższy w wypowiedzi pierwszej niż w drugiej, radość 5-krotnie (500%) wyższa w wypowiedzi 1, za to złość prawie dwukrotnie (84%) wyższa w wypowiedzi nr 2, smutek wyższy o 46% w wypowiedzi 2, a oczekiwanie (na coś pozytywnego) niższe o 47% w tekście 2.
Złość w natężeniu 70% jest w przypadku drugiej wypowiedzi oczywista, tak samo, jak wysokie wyniki zaskoczenia, smutku i wstrętu. Cóż, mało kto ucieszyłby się na takie znalezisko w sklepie (radość 4% i zaufanie 9% mówią tu same za siebie). Pod względem analitycznym o wiele ciekawsza jest jednak wypowiedź nr 1. Czego dowiadujemy się o konsumencie, który wypowiada taki komunikat? Uderza nas wysokie natężenie smutku i zaskoczenia, opisuje bowiem stan klienta, który zrozumiał, że nie może zrealizować swojej potrzeby. Do tego dochodzi podłoże strachu, zapewne spowodowanego obawą o brak ulubionego sera w przyszłości. Ze strachem o braki w aprowizacji idzie w parze także oczekiwanie (dowiozą, nie dowiozą?). Radość zaś odzwierciedlona jest przez fakt lubienia określonego gatunku sera, dlatego pojawia się w analizie w dwucyfrowym wyniku.
Proponujemy wreszcie na koniec zajrzeć do tabeli, gdzie zestawiamy sentyment z określonymi emocjami:
POLARYZACJA SENTYMENTU
POLARIZATION / SENTIMENT | |
| -
-
OCZEKIWANIE / EXPECTATIONS
-
|
| |
Jak widać, przypisanie emocji z modelu Plutchika do tylko dwóch rodzajów sentymentu może nastręczyć trudności przy analizie danych.
Parę słów podsumowania
“Pióro jest silniejsze od miecza” – te słowa zawarł Edward Bulwer-Lytton w swej sztuce “Richelieu” i nie mylił się: słowa niosą ze sobą moc o wiele większą, niźli bezrefleksyjna przemoc. Nic dziwnego więc, że naukowcy zechcieli sprawdzić, co kryje się za słowami. Co sprawia, że w ogóle pojawiają się i nabierają jakiegoś konkretnego sensu.
Pierwsze poważne próby zbadania sentymentu ruszyły na początku XX w., a miały związek z badaniami polaryzacji opinii publicznej. W latach 90. ubiegłego wieku prowadzono już badania nad subiektywnością treści zawartej w tekście przy pomocy komputerów, ale prawdziwa eksplozja badań nastąpiła dopiero po 2004 roku – roku, w którym Google zaindeksowało 6 miliardów elementów, zadebiutował też Facebook. Pojawiły się badania prowadzące do rozwinięcia narzędzi umożliwiających analizę sentymentu. Kto by pomyślał – od tego momentu minęło już prawie 20 lat…
Dziś technologia analizy treści weszła na nowy poziom: odchodzi się od prostego, zero-jedynkowego oceniania treści na rzecz głębszej analizy – analizy emocji. Dzięki temu rośnie wciąż zakres zastosowania narzędzi opartych o AI. Mogą one dziś nie tylko ocenić nastrój konsumenta po wizycie w sklepie; w niniejszym artykule korzystaliśmy z takich przykładów dlatego, że łatwo na nich pokazać zasadę działania narzędzi analitycznych.
Narzędzia do analizy emocji służą już w określaniu zachowań inwestorów na giełdzie, predykcji kursów papierów wartościowych czy kryptowalut, pomagają w szeroko rozumianych działaniach marketingowych, public relations (monitoring mediów) czy obsłudze klienta (np. analiza komunikacji z chat-botem). Zastosowań przybywa i przybywać będzie, tak jak rozwijać się będzie sama technologia. Czy warto się nią zainteresować? Zdecydowanie tak!
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 8, 2021 | Badania rynku, Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand, Styl życia
Pierwszy września to dzień, na który z pewnością bardziej czekają rodzice, niż ich pociechy. Powrót do szkół to jednak dla rodziców i opiekunów prawnych nie tylko powrót do normalności, ale i powód do stresów: co z wyprawką dla ucznia? Gdzie ją kupić? Ile trzeba na nią wydać? Postanowiliśmy więc zbadać, jakie emocje wśród Polaków wywołuje kwestia zakupu wyprawki uczniowskiej, gdzie ją kupują i co sądzą o cenach. Wnioski z tej analizy znajdziecie w niniejszym artykule.
Wyprawka ucznia – co do tornistra?
Na początku sprawdźmy w ogóle, o czym mowa. Wyprawka szkolna to zestaw przedmiotów, pomocy i artykułów (papierniczych, piśmienniczych, kreślarskich itp.) niezbędnych uczniowi do uczęszczania do szkoły i nauki w trakcie roku szkolnego. Do wyprawki ucznia możemy więc zaliczyć zarówno tornister/plecak, worek na kapcie, obuwie sportowe i strój na gimnastykę, bidon, pudełko na śniadanie.
Znajdą się też bardziej tradycyjne artykuły i materiały: kleje, nożyczki, piórnik wraz z wyposażeniem, ołówki, gumki, temperówkę, kilka rodzajów kredek, kilka rodzajów farb, plastelina, bloki techniczne, papier xero, a także podręczniki (głównie szkoła średnia) i zeszyty. Jak widać, lista jest długa, przekrojowa i z pewnością wydobędzie z portfela rodzica lub opiekuna niemałą kwotę.
Licząc wydatki po kosztach i uwzględniając używane podręczniki można na ten cel wydać około 400 zł. Górnej granicy nie podajemy, wiadomo wszak, że inwestycja w potomstwo jest bezcenna.
Skąd na to wszystko brać pieniądze?
Właśnie, no skąd? Wielu Polaków zadaje sobie to pytanie sięgając głębiej do kieszeni. Z pomocą pospieszył rząd, który w ramach programu “Dobry Start” przekazuje na każde uczące się w szkole dziecko po 300 zł transferów socjalnych, a przeznaczonych właśnie na zakup wyprawki. Postanowiliśmy więc sprawdzić emocje internautów w zakresie wydatków na wyprawkę szkolną oraz programu 300 + i przeprowadziliśmy analizę emocji w sieci. Badanie prowadziliśmy przez miesiąc przed rozpoczęciem roku szkolnego. Pod uwagę wzięliśmy wypowiedzi powiązane z frazami wyprawka, zasiłki, dopłata oraz 300+. Czego można się dowiedzieć z naszego badania?
Przede wszystkim rodacy krytykują swoich pobratymców za rozrzutność, nieumiejętność zarządzania swoim domowym budżetem oraz – szczególnie – bezczelne wyciąganie ręki po zasiłki i transfery społeczne. Dominują głosy w stylu:
Kiedyś nie było zasiłków, a mimo to jakoś wychowałam dzieci. Dziś jest 500+, 300+ i nie wystarcza!
Polacy sugerują swoim sąsiadom, by zabrali się lepiej do ciężkiej pracy, zamiast płodzić potomstwo i liczyć z tego tytułu na zasiłki. Niemała część głosów odnosi się do zastanych w sklepach cen artykułów – gros wypowiedzi pojawia się w kontekście drożyzny oraz kwoty zasiłków, która nie jest wystarczająca do kupna wyprawki, pojawiły się też odniesienia wiążące transfery socjalne z rosnącą inflacją oraz wzrostem cen produktów i artykułów.
W tym kontekście emocje powiązane z programem 300+, a zawarte w wypowiedziach internautów to przede wszystkim wypowiedzi o negatywnym wydźwięku: poziom złości sięga nawet 92%, strachu – 87%, smutku – 92%, wstrętu – 75%, a po uśrednieniu – 35-45%. To bardzo wysokie wyniki; wiemy jednak, że będą one wysokie wszędzie tam, gdzie można swobodnie i często anonimowo dyskutować o polityce. Do tego Polacy zwyczajowo ulewają swoją frustrację w Internecie, stąd i takie rezultaty.
Po drugiej stronie barykady stoją oczywiście obrońcy programu: dumne z posiadania potomstwa matki, osoby gloryfikujące rodziny wielodzietne, internauci piętnujący ludzi bezdzietnych lub posiadających tylko jedno dziecko, ponadto oficjalne komunikaty i prorządowe wiadomości, internetowe trolle, konta zajmujące się szeptanym marketingiem politycznym i/lub zwolennicy obecnego rządu, ale też na przykład ci, którzy miło wspominają pójście do szkoły i otrzymanie swojej własnej wyprawki lub mają podobne, przyjemne skojarzenia.
Na zakupy do…
Pora na zbadanie emocji związanych z miejscami, w których Polacy najchętniej kupują artykuły wchodzące w skład wyprawki ucznia. Po wstępnej analizie komentarzy i innych wpisów w Internecie postanowiliśmy uzupełnić nasze badanie o wzmianki dotyczące następujących dyskontów i marketów: Lidl, Biedronka, Carrefour, Pepco, Kaufland i Tesco.
To, co było do przewidzenia już po analizie kontekstów rozmów to fakt, że rodacy najchętniej udają się na zakupy materiałów do szkoły do marketów i dyskontów. W dyskusjach sieci te wskazywane są jako miejsca, w których łatwo jest zakupić całą wyprawkę szkolną, wiele głosów dotyczy również zastanych w tych sklepach przystępnych, a nawet atrakcyjnych cen. Kontekst ten pojawia się szczególnie w odniesieniu do kwestii pobierania zasiłków 500+ i 300+ – wypowiedzi sugerują, że zamiast skarżyć się na drożyznę i wieczne braki gotówki, lepiej wybrać się do jednego z wymienionych marketów i właśnie tam skompletować wyprawkę.
Wykres 1. Liczba wystąpień nazw poszczególnych sklepów i sieci marketów we wzmiankach dotyczących wyprawki szkolnej.
We wzmiankach Biedronkę wymieniono 123 razy, Pepco – 87, Lidl – 56 razy, sieć Kaufland 38 razy, Carrefour – 35 i znikające powoli z Polski Tesco – 16 razy. Jako przykład miejsca, gdzie najkorzystniej można zrobić zakupy wymieniano sklepy koncernu Jeronimo Martins, czyli Biedronkę. Często też nazwa tego i innych marketów pojawiała się w kontekście organizowanych tam promocji, co dodatkowo (w rozumieniu komentujących) podnosiło atrakcyjność ich oferty i umożliwiało tańsze skompletowanie wyprawek. A wszystko oczywiście po to, by pognębić skarżących się na drożyznę i niedostatecznie wysokie zasiłki. Na wykresie zauważalny jest wzrost zainteresowania wyprawkami w drugiej połowie sierpnia. Zakupy na ostatnią chwilę?
Nazwy sklepów pojawiają się również w kontekście trollingu politycznego – często wymieniane są jako beneficjenci likwidacji polskiego handlu i przemysłu; treści takie publikowane są najczęściej w formie komentarzy pod artykułami w portalach informacyjnych i w badaniu cechują się zwiększonym poziomem negatywnych emocji – np. złość, strach, smutek i wstręt osiągają średnie wyniki zbliżone do 50%, zaś oczekiwanie i zaufanie – nawet 0%. Tego typu wypowiedzi przy analizie sentymentu zafałszują wyniki i wskażą na duży odbiór negatywny marki; nie stanie się tak jednak przy analizie emocji w treściach. Z drugiej strony jest też oficjalna komunikacja marek prowadzona w mediach społecznościowych oraz… marketing szeptany prowadzony na forach i pod artykułami w portalach informacyjnych. Te komunikaty również nie pozostają bez wpływu na wynik naszych badań.
Ciekawie wyglądają na tym tle wyniki osiągnięte przez Pepco. Marka w wypowiedziach osiąga dosyć wysokie poziomy złości (41-50+%), jest to jednak złość okazywana przez… zadowolonych klientów sieci. Przytaczają oni markę w wypowiedziach przepełnionych złością na narzekających na wysokie ceny/niskie zasiłki. W oczach komentujących w Pepco można obkupić się na początek roku i nie zapłacić jak za przysłowiowe zboże, często też atrakcyjność zakupów właśnie tam spowodowana jest promocją lub wyprzedażą. Marka ta pojawia się też jednak w kontekście niskiej jakości produktów, choć kontekst ten bywa przytaczany i jako przeciwwaga dla niszczących regularnie lub wyrastających szybko z ubrania dzieci (profit).
Jaki mamy sentyment do sprawy?
Na koniec badania postanowiliśmy sprawdzić jeszcze sentymenty, które przebijają z wypowiedzi Polaków w Internecie i – w szerokim rozumieniu – dotyczą kwestii wyprawki.
Wykres 2: Sentymenty pozytywny i negatywny oraz pobudzenie emocjonalne w dyskusjach dotyczących wyprawek szkolnych w badanym okresie.
Jak widać, nasilenie rozmów o wyprawce obserwujemy dopiero od połowy miesiąca – 17.08. Mimo rosnącej liczby dyskusji, poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego są zbliżone do siebie wartościami; oba poziomy utrzymują ten trend od początku miesiąca. Ich równoważenie się potwierdza stabilna wartość pobudzenia emocjonalnego w dyskusjach w zbadanym okresie.
Niemały wpływ na takie wyniki mają komentarze o charakterze politycznego trollingu. W wypowiedziach tego typu w negatywnym kontekście wymieniane były czasem nawet wszystkie badane marki, co nie pozostało bez wpływu na podwyższony wynik sentymentu negatywnego u sprawdzanych firm. Nie będziemy przytaczać tu przykładu i analizować go – nader dużo jest takich komentarzy pod byle artykułem dotyczącym polityki na pierwszym lepszym portalu informacyjnym. Przeczytajcie sobie i zobaczcie, jakie wywołują w Was emocje.
Wykres 3: Poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego a poszczególne marki
Drugim negatywnym kontekstem dyskusji, wpływającym na takie wyniki jest zwyczajna niechęć Polaków do siebie. Z socjologicznego punktu widzenia mamy tu obraz polaryzacji społecznej.
Nie słyszałam i nie uwierzę, że wyprawka dla dziecka 2000 zł !!! 😂 książki darmowe, rodzice dostają 300 plus !!! za trzysta złotych można zrobić wyprawkę do szkoły !!! kiedyś nie było takich przywilejów i każdy jak miał dziecko musiał na nie po prost zapracować 🙂 a w obecnych czasach ludziom w głowach się poprzewracało i chcą więcej i więcej za darmo !!!!!!! Poza tym ludzie co miesiąc mają 500 plus na każde dziecko !!! taką kasę jak dziś rodzice dostają za fri to dzieciom nic nie powinno zabraknąć !!!🙂.
Tu zawarte w wypowiedzi emocje bardzo podnoszą ogólne wyniki: złość – 92%, strach – 68%, oczekiwanie – 26%, zaskoczenie – 84%, zaufanie – 0%, smutek – 81%, wstręt – 61%, radość – 2%, sentyment pozytywny – 1%, sentyment negatywny – 88%, pobudzenie emocjonalne – 86%. Jest to jeden z wielu komentarzy, które zupełnie nie dotycząc sprawdzanych marek, windują im negatywne wyniki w badaniach.
Pojawiające się jednak kontekście politycznym wzmianki dotyczące marek wskazują niekiedy nam preferencje zakupowe komentujących oraz ich nastawienie do poszczególnych marek/sieci sklepów. W jaki sposób? Spójrzmy na przykładowy komentarz ze wzmianką marki:
No z tobą się zgodzę w tamtym roku na dwójkę wydałam 800 zł w Biedronce a w tym roku poszłam do Pepco i zapłaciłam 190 jednak pepco tańsze niż biedronka jeszcze mi zostało kupić książki do zerowki.
Komentarze w tym tonie opisują, gdzie internauci dokonują zakupów wyprawek, gdzie udają się po ubrania dla dzieci, gdzie zaś kupują artykuły papiernicze. Nierzadko we wzmiankach tego typu pojawiają się konkretne kwoty, które komentujący ponieśli na całe zakupy i/lub poszczególne przedmioty. Zatem nawet wzmianki pod artykułami o charakterze politycznym mogą nieść za sobą informacje o zachowaniu konsumenckim.
Wnioski
Polacy o szkolnej wyprawce najchętniej dyskutują w kontekście politycznym – przytaczane w tym kontekście marki stają się dowodem, że zakupy artykułów szkolnych, ubrań, obuwia itp. można zrobić we wskazanych marketach lub dyskontach i w ten sposób nie tylko zapewnić pociechom stosowne wyposażenie, ale też zmieścić się w budżecie, a może nawet i zaoszczędzić.
Wypowiedzi o tym charakterze, choć wartościowe, są jednak przytłoczone przez treści zaangażowane społecznie i politycznie. Taki wydźwięk rozmów generuje – bez niespodzianek – najwyższe negatywne wyniki, co negatywnie wpływa na odbiór marek. Szczególnie, jeśli dokona się tylko analizy sentymentu wymienionych w artykule firm w kontekście wyprawek.
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 1, 2021 | SentiBrand, Styl życia
Kawa, kawcia, kawusia. Wielu nie może bez niej żyć i zaczyna dzień właśnie od kubka tego gorącego napoju. Picie kawy to nie tylko pożądany zastrzyk energii: porcja małej czarnej obniża też stres, poprawia krążenie krwi, zmniejsza ryzyko cukrzycy i wystąpienia depresji, przyspiesza spalanie tłuszczu, wspiera organizm w walce z chorobą Parkinsona czy nowotworami.
Kawa zawiera wreszcie ponad 1000 łatwo przyswajalnych antyoksydantów, dzięki którym łatwiej walczymy z objawami starzenia się. 29 września obchodzimy Międzynarodowy Dzień Kawy. Na tę okoliczność postanowiliśmy sprawdzić, co Polacy sądzą o kawie i jakie wzbudza ona w nas emocje.
Kawa w liczbach, czyli parę ziaren statystyki
Badania rynku w Polsce prowadzone są regularnie. Nie inaczej jest w przypadku spożycia kawy. Polska jest 14 konsumentem kawy w świecie, zaś statystyczny Kowalski spożywa jej rocznie około 3 kilogramów – 375 filiżanek – 90 litrów! To przeciętne daje 2-3 filiżanki dziennie.
Jak zbadało Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat (badanie objęło 385 respondentów i przeprowadzone zostało w maju 2021 r.), 79,7% Polaków sięga po filiżankę kawy codziennie. Odsetek ten rośnie wraz z wiekiem ankietowanych – aż 90% osób w przedziale wiekowym 45-54 lata nie wyobraża sobie rozpoczęcia dnia bez małej czarnej.
Pora dnia nie jest tu przypadkowa – również 90% respondentów wskazało, że piją kawę zaraz po przebudzeniu lub do śniadania. Takie nawyki mają osoby deklarujące dzienne spożycie kawy na poziomie 3-5 filiżanek. Z kolei osoby deklarujące picie kawy rzadziej – do trzech razy w tygodniu (20%) – na porę spożycia tego napoju chętniej wybierają popołudnie.
Ulubioną formą rodaków podania i spożycia kawy jest parzenie bezpośrednio w kubku: po tak przygotowany napar sięga 30% ankietowanych; podobny wynik osiągają miłośnicy rozpuszczalnej, zaś w filtrze ciśnieniowym, przelewowym lub w ekspresie najchętniej przygotowuje ją 18,75% respondentów. Ta ostatnia propozycja cieszy się jednak największą popularnością ze względu na smak przygotowanego napoju – 41,5% zapytanych najchętniej piłoby kawę właśnie w ten sposób. Choć zwykle filiżanka kawy określana jest jako mała czarna, to jednak większość Polaków pije kawę z dodatkiem mleka i cukru – jedynie 16% respondentów pije kawę czarną i gorzką.
Ciekawostką za to jest motywacja Polaków w sięganiu po kawę: oczywistym powodem są jej energetyczne właściwości – 66% ankietowanych wskazało tę przyczynę. Jednak 57,9% dodało, że równie ważne są jej smak i aromat – czynniki gwarantujące przyjemne doznania i poprawę samopoczucia. Ponad 40% respondentów za to nie wyobrażało sobie spotkania towarzyskiego bez kawy, 34,8% sięgało po nią, by wydajniej pracować, zaś 19,7% używa kawy jako doskonałego uzupełnienia deserów.
Na frasunek tylko trunek
Regularne picie kawy wiąże się… z emocjami. Tak! Wspomniane badanie wskazało, że 73% ankietowanych pije ją, bo poprawia samopoczucie, ponad 50% traktuje ją jako świetny dodatek do przyjemnej chwili, a wśród 44% kawa redukuje stres. My postanowiliśmy pójść o krok dalej i poszukać wzmianek o kawie w sieci, a następnie przeprowadzić na nich analizę emocji.
Przeanalizowaliśmy wzmianki powiązane z najbardziej rozpoznawalnymi producentami, dostawcami lub markami kawy w Polsce: Jacobs Polska, Lavazza (PL), Woseba, Segafredo Zanetti Poland, Dallmayr Polska, Tchibo Polska, NESCAFÉ Dolce Gusto Polska, Kawa Sido, MK Cafe, Inka.pl, Astra Coffee and More, HAYB Speciality Coffee i Kawa Pluton. Zbadaliśmy zarówno głosy internautów, jak i same komunikaty płynące z oficjalnych kanałów wymienionych firm. Zaczniemy od nich właśnie.
Komunikacja marek wymienionych powyżej z odbiorcami jest w praktyce standardowa i podobna do siebie niezależnie od firmy – obserwujący marki w mediach społecznościowych mogą głównie przeczytać przepisy na podanie kawy, dowiadują się o promocjach i konkursach, są zachęcani do wzięcia udziału w zabawie albo otrzymują pytania o rytuały i preferencje powiązane z piciem kawy, ponadto dostają przepisy kulinarne, w których kawa jest jednym ze składników, czytają o ciekawostkach związanych z kawą, są wreszcie otwarcie zachęcani do degustacji i kupna kaw – także w prezencie na różne okazje. Jaki jest odbiór tej komunikacji?
Wyciągnęliśmy średnie wyniki z emocji radość, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie, a następnie sprawdziliśmy odchyły od tych średnich. Największym współczynnikiem radości cieszy się komunikacja Jacobs Polska (0,47), drugie i trzecie miejsce zajmują Lavazza i Woseba (odpowiednio 0,39 i 0,38). Wyniki te skorelowane były z wynikami zaufania – tu zanotowaliśmy taką samą kolejność (wartości to: 0,33; 0,31; 0,29). Oznacza to, że komunikacja wszystkich trzech firm spotyka się z pozytywnym odbiorem, klienci są też przywiązani do marek i okazują to w interakcjach.
Wyniki te znajdują też odzwierciedlenie w zmierzonym przez nas poziomie oczekiwania. Tu nastąpiła drobna zamiana miejsc – najwyższy poziom oczekiwania powodowała komunikacja firmy Lavazza (0,41), najniższy zaś Jacobs (0,38). W środku stawki uplasowała się Woseba z wynikiem 0,39. Na koniec pozostaje nam zaskoczenie: najwyższy wynik osiągnęła komunikacja firmy Dallmayr Polska (0,33), drugie miejsce ex aequo zajęły marki HAYB Speciality Coffee i Astra Coffee and More (po 0,31), trzecie zaś – Kawa Sido (0,29). Bez zaskoczenia – Jacobs, Lavazza i Woseba miały niskie wyniki, natomiast spośród nich tylko Jacobs miał najniższy – 0,22. Pozostałe marki znalazły się z poziomem zaskoczenia w środku stawki. Badanie zostało przeprowadzone na próbce 998 postów opublikowanych przez marki na oficjalnych profilach na Facebooku.
Wykres 1: Komunikacja marek i firm związanych z kawą w kontekście emocji radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie.
Miłego dzionka i smacznej kawusi!
Pora na crème de la crème, czyli komunikaty internautów zawierające wzmianki odnoszące się do kawy. Badanie prowadzone było na próbce 14 592 wzmianek i zawiera niezmiernie szeroką paletę kontekstów rozmów oraz emocji, jakie przemawiają przez wspomniane komunikaty. Przykładowo, komentarz o najwyższym wskaźniku radości ma tej emocji aż 98%! Najniżej pod tym względem klasyfikowany ma zaś – bez zaskoczenia – 0% radości.
Konteksty (czyli tematyka wypowiedzi) zahaczają w praktyce o większość tematów poruszanych w dyskusjach w Internecie – koniec końców do większości z nich można wypić kawę lub skonstruować wypowiedź tak, by ta kawa się tam pojawiła. Ze wszystkich jednak wzmianek płynie jeden wniosek: internauci najczęściej wymieniają słowo ”kawa” w połączeniu ze słowem “poranny”. Pokazuje to, jak mocno w Polakach zakorzeniony jest zwyczaj picia kawy o poranku.
Wykres 2. O której godzinie Polacy zaczynają pić poranną kawę? Liczba wypowiedzi w sieci o “porannej kawie”
Poranna kawa jest na przykład regularnie wzmiankowana przy rozmowach o polityce. Według internautów zimni, podli i bezlitośni politycy przy porannej kawie planują apokaliptyczne scenariusze – a to narzucą drakońskie zakazy przez nieistniejącą pandemię, a to okradną budżet, po czym podniosą do absurdu podatki, a na koniec okłamią naród. Poranna kawa jest tu często stosowana jako synonim łatwości wykonania danej czynności – np. celebryta kupił sobie dziecko i opowiada o tym, jak o porannej kawie, kłamanie przychodzi mu jak poranna kawa itp. A w ogóle, to wszystkie te kwestie tak podnoszą człowiekowi ciśnienie, że i poranna kawa niepotrzebna…
Rytuał picia rano kawy dla wielu komentujących jest takim lekkim momentem – przy parującym kubku czarnego naparu można bowiem delektować się chwilą, poczytać niezobowiązujące historyjki, odprężyć się i zapomnieć o troskach, przemyśleć to i owo, odebrać lub wysłać ciepełko, przytulić i zostać przytulonym. Lektura niektórych komentarzy wyraźnie wskazuje, skąd zaczerpnięta została inspiracja do stworzenia znanego zapewne wielu czytelnikom mema “Miłego dzionka Smacznej kawusi”. To, co niegdyś stworzyły Grażynki, krąży do dziś w wielu odmianach w odmętach Internetu, przybierając nieraz abstrakcyjne, absurdalne lub wulgarne formy. “Gdyby moja poranna kawa była tak słaba, jak ten z dupy mem, to by się przewróciła” – chciałoby się rzec.
Duża część wypowiedzi skoncentrowana jest na energetyzujących właściwościach kawy. Komentujący wprost wypowiadają się o konieczności wypicia kawy do rozpoczęcia w ogóle dnia. Zbrodnią jest zabronienie komuś, nawet ściganemu przestępcy, wypicia porannej kawy. Bez niej mózg nie wskakuje na właściwe obroty i jeśli ktoś plecie bzdury, to chyba tylko dlatego, że nie wypił kawki. Kawa pobudza szare komórki do pracy, pozwala otrząsnąć się po zarwanej nocy, zapewnia też dobry, a przynajmniej normalny nastrój. Jeśli ktoś jest nie w sosie, to zapewne nie smakowała mu poranna kawusia. No chyba że trafi się taka poranna kawa, która nie pobudza cię do życia. Najgorzej!
Jak już wspominaliśmy wcześniej, poranna kawa w naszym badaniu emocji pojawiła się w rozmaitych, czasem nawet absurdalnych kontekstach. Nie mogło więc zabraknąć w tej dyskusji i wątku o pandemii i szczepieniach. Co przebija z komunikacji klientów w tym kontekście? A choćby to, że przy porannej kawie Polacy rozkładają na czynniki pierwsze NWO i inne spiskowe teorie, bezpardonowo atakują przeciwników szczepień, boleją nad stanem psychicznym społeczeństwa, kondycją edukacji i gospodarki, kawa jest wreszcie dobrym panaceum na bolączki pandemii i lockdownu. Dlaczego?
Najpopularniejsze konteksty i wątki tematyczne w dyskusji internetowej o porannej kawie
Z wątku pandemii przebija istotna informacja na temat potrzeb polskich internautów. Konsumenci kawy doceniają fakt, że z powodu ograniczeń mogą spędzić więcej czasu w domu, wyspać się, zrelaksować w ogrodzie czy na łonie natury, zaś przysłowiowa mała czarna jest tu umilającym życie dodatkiem. Przykład – “Mi pandemia służy bardzo (chociaż wiem, że to niepopularne stwierdzenie), właśnie przez uspokojenie codziennego życia, dostrzeganie i docenienie małych rzeczy jak spokojna kawa rano czy zabawa z dziećmi.
“Nie wyobrażam sobie powrotu do kołowrotka sprzed pandemii, wszystko na wariata (pobudka – przedszkole, korki, biuro, korki, przedszkole, stres i wszystko na szybko, żeby się wyrobić).” Kawa jako miły element codziennej rutyny jest tu w ocenie internautów na tyle istotna, że choćby okoliczności przyrody były, prawda, niepowtarzalne, to jednak czegoś takiemu internaucie brakuje do pełni szczęścia. Czego? Oczywiście kubka aromatycznej i pysznej kawy!
Ciekawym z marketingowego punktu widzenia wątkiem jest wreszcie wyższość kawy nad kawą: Polacy uwielbiają przerzucać się opiniami na temat sposobów parzenia i podawania kawy, wskazując w ten sposób swoje preferencje konsumpcyjne wobec tego napoju. Pojawiają się więc wpisy gloryfikujące kawę z mlekiem i cukrem, apoteoza kawy parzonej po turecku lub rozpuszczalnej, ale też i dyskusje o wyższości Arabiki nad Robustą, jakości palenia kawy w Polsce i zagranicą, optymalnych stopniach zmielenia ziaren, najlepszych sposobach parzenia, typach filtrów, zaparzaczy i ekspresów. Niejednokrotnie w wypowiedziach pojawia się fachowe słownictwo oraz zakres wiedzy, którego pozazdrościłby niejeden barista: parzenie immersyjne, preinfuzja, perkolacja, Cold Brew, Soft Brew itd. Stosowanie tego typu zwrotów świadczy o wysokiej świadomości konsumenckiej części internautów. Cieszy taki stan rzeczy.
Do poczytania przy porannej kawusi
Ciekawe, czy czytając powyższą analizę siedzieliście przy niej z kubkiem kawy? Piszący te słowa dostarczał sobie czarne złoto w regularnych dawkach. Jakie są wnioski z przeprowadzonego badania?
Wykonana przez nas analiza wzmianek o kawie wskazuje trendy rozwoju rynku: Polacy coraz częściej traktują kawę nie tylko, jako poranny środek do rozbudzenia się, ale i jako istotną część własnego stylu życia. Delektują się tym napojem, lubią pijać go w określonych okolicznościach i miejscach, chcą obdarowywać swoich najbliższych dobrej jakości kawą oraz różnego rodzaju akcesoriami do zaparzania, picia, przechowywania etc., ponadto poszukują wiedzy z tego zakresu i chętnie dzielą się taką wiedzą z innymi internautami. Co istotne – rośnie znaczenie picia kawy w kawiarniach, barach i restauracjach. Konsumenci chętniej sięgają po kawę przygotowaną przez kogoś, lubią ją pić w lokalach gastronomicznych i cieszą się tym faktem. Trend konsumpcji poza domem również będzie się rozwijać.
Zwyczaj picia kawy po przebudzeniu jest wykorzystywany w komunikacji i marketingu przez firmy stricte powiązane z rynkiem kawy, słodyczy itp., ale też i inne: przy porannej kawie można zapoznać się z wiadomościami, obejrzeć najnowsze zdjęcia influencerów na instagramie, przejrzeć promocje na określone towary, zrobić trening na siłowni, zapoznać z zasadami cyberbezpieczeństwa czy nawet zarabiać na kryptowalutach. Zwrot poranna kawa jest tu nie tyle nawet słowem-kluczem, co raczej słowem-łomem i świadczy o ogromnej popularności czarnego naparu i szczególnej pory jego konsumpcji.
Choć kawa przedstawiana jest przede wszystkim jako najskuteczniejsza metoda pobudzenia i wprowadzenia się na właściwe obroty, to napój ten ceniony jest również przez rodaków za inne właściwości – smak, aromat, działanie poprawiające nastrój, wprawiające w dobry humor i pozwalające się naprawdę zrelaksować. Kawa utożsamiana jest często ze spotkaniami towarzyskimi, dyskusjami na błahe lub poważne tematy, konsumpcją słodyczy i deserów, jest pita w domach, w pracy, w samochodzie, zaś celebrowana w ogrodzie i na tarasie. Mamy nadzieję, że powyższe informacje nakreśliły wam emocjonalny obraz internautów dyskutujących przy kawie i o kawie. A czytelnikom życzymy oczywiście miłego dzionka i smacznej kawusi!
utworzone przez Igor Starczak | sie 23, 2021 | SentiBrand
Poznanie nawyków konsumenckich oraz zrozumienie motywacji klientów to dobry sposób na zwiększenie sprzedaży i rozwój firmy. Cele te można osiągnąć dzięki analizie emocji w publikacjach internautów, szczególnie tych związanych z własną marką. W artykule rozmawiamy o badaniu emocji w marketingu i ich wpływie na zachowania konsumenckie.
Emocje w marketingu – czy warto je badać?
Emocje odpowiadają za określone reakcje ciała i wpływają na zachowanie się danej osoby. W analizie emocji w sieci posługujemy się modelem Roberta Plutchika, wyróżniającym 8 podstawowych emocji: radość, smutek, złość, wstręt, strach, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie. W ekspresji złość może prowadzić do konfrontacji lub agresji, radość wzmacnia kreatywność i decyzyjność.
Smutek mówi o braku i objawia się wycofaniem, wstręt odrzuca i pobudza do ucieczki, a strach – powoduje również chęć ucieczki lub ataku. Zaufanie mówi o bliskości i jakości relacji, zaskoczenie jest induktorem innych emocji i uczuć, a oczekiwanie pobudza organizm, przygotowując go na nadchodzące wydarzenie.
Emocje w marketingu warto jest badać.Skoro odpowiadają one za instynktowne reakcje, to znając ich natężenie można przewidzieć sposób zachowania się konsumentów, poprawić obsługę kliencką czy skuteczniej monitorować wizerunek marki w sieci. Wiedząc, co u klientów budzi pozytywne skojarzenia można kształtować politykę reklamową, marketingową i PR. Emocje przydadzą się w tworzeniu charakterystyk klientów (persona) czy na potrzeby storytellingu.
Badanie emocji klientów – zalety
Zbadanie emocji u własnych klientów daje firmie wgląd w zachowania konsumenckie. Przydatny on będzie np. podczas walidacji efektów kampanii reklamowej, komunikacyjnej czy w Content Marketingu. Pomoże w tworzeniu komunikatów na miarę i precyzyjniejsze targetowanie grup docelowych, skuteczniejsze zbieranie leadów, realizację kampanii display itp.
Badając emocje odbiorców firma może monitorować swój wizerunek i reagować z wyprzedzeniem na symptomy kryzysu.
Analiza emocji a analiza sentymentu – różnice
Nie stosuje się obu terminów zamiennie, jest to błąd. Analiza emocji to badanie emocji podstawowych – nieuświadomionych, instynktownych reakcji mózgu i ciała na bodźce zewnętrzne lub wewnętrzne (np. myśli, wspomnień) oraz ich wpływu na zachowanie danej osoby. Tymczasem analiza sentymentu odnosi się do reakcji przemyślanych i kontrolowanych przez badanego: po uświadomieniu sobie działania emocji podejmuje on decyzję, której efektem jest nastawienie psychiczne – sentyment.
Jego badanie daje wynik w postaci sentymentu pozytywnego i negatywnego, ale otrzymujemy ogólny negatywny wynik bez wskazania konkretnej emocji i idącego za nią zachowania. Przy analizie emocji dostajemy wynik procentowy każdej z 8 emocji w wypowiedzi, a do tego analizę sentyment i wskaźnik pobudzenia emocjonalnego.
Może sprawdzić nacechowane emocjonalnie frazy u siebie i u konkurencji, i dzięki temu określić nastawienie emocjonalne klientów do własnych produktów czy usług, porównać je z konkurencyjnymi, a następnie wprowadzić zmiany – w zakresie oferty, sposobie komunikacji czy tylko w wizerunku.
Negatywne emocje: co może je wywołać w marketingu?
Negatywnymi emocjami nazwiemy umownie emocje, których odbiór jest postrzegany jako nieprzyjemny. Odbiór ten nadaje całej grupie emocji pejoratywną nazwę, lecz same emocje to sygnał ostrzegawczy przed zagrożeniami, nie są więc negatywne. W marketingu czy reklamie emocje o takim wydźwięku mogą pojawić się jako efekt określonych działań marek lub firm. Co powoduje negatywne reakcje konsumentów?
Ot, choćby wykorzystywanie przekazu, który uderza w kluczowe wartości odbiorców komunikacji, przełamuje stereotypy, nawiązuje do niepopularnych poglądów. Takie wpadki to domena międzynarodowych koncernów, które nie potrafią przewidzieć skutków działań w odrębnych kulturowo społecznościach i nie uwzględniają nastrojów w grupie docelowej. Inny przykład to złe dobranie przekazu do wymogów grupy docelowej: wskazuje na niezrozumienie potrzeb grupy i wywoła jej frustrację, co przełoży się na słabe wyniki sprzedaży i pociągnie za sobą nieprzychylne komentarze w internecie – a więc i rysę na wizerunku firmy/marki.
Do działań powodujących wzbudzenie negatywnych emocji można również zaliczyć zbyt natrętne działania PR i reklamowe, działania prowokacyjne (np. viral marketing), stosowanie nagannych praktyk wobec pracowników, niszczenie środowiska, badania laboratoryjne na zwierzętach itp.
Negatywne emocje klientów i ich konsekwencje
O negatywnych emocjach klienci najczęściej mówią przez kanały komunikacyjne firmy – media społecznościowe, portale, e-mail. Komentują pod postami lub sami je tworzą, recenzują produkty i usługi, piszą opinie na forach, pod artykułami itd.
Jeżeli przekaz firmy wywoła w nich negatywne emocje i te utrzymają się, to ich następstwem będą m.in. negatywny WOMM (rozprzestrzenianie nieprzychylnych komentarzy i opinii), brand switching (przejście do konkurencji), brand detachment (zerwanie relacji z marką), składanie skarg i reklamacji, a nawet bojkoty konsumenckie, organizowanie protestów lub podjęcie kroków prawnych.
Jak firma powinna reagować na negatywne emocje swoich klientów?
Negatywnych emocji u swoich klientów uniknąć się nie da, ale można zminimalizować ich skutki. Dlatego warto wybrać analizę emocji zawartych w treściach. W social listeningu pozwoli ona na bieżąco zorientować się w nastrojach panujących wśród klientów, w brand monitoringu – postrzeganie marki, pomoże też przewidzieć zachowanie się konsumentów. A co robić, gdy pojawią się symptomy kryzysu? Przede wszystkim nie ignorować ich.
Negatywne nastroje nie opadną same z siebie. Następnie przyjąć krytykę i przeanalizować punkt widzenia klienta – możliwe, że polityka firmy została oparta na błędnych założeniach. Na końcu – podjąć konkretne działania naprawcze, np. dialog z klientem, walidację działań komunikacyjnych, marketingowych czy poprawę kontrowersyjnej usługi lub produktu.
Interpretacja wyników:
Klientka poczuła się mocno zaskoczona (62%) przez kontrowersyjną wypowiedź działu obsługi technicznej. Jest z tego powodu zła (52%), ale też odczuwa złość z powodu niedbałego wykończenia mieszkania, które kupiła. Wysoki poziom zaskoczenia odnosi się również do poszczególnych usterek, które klientka wymienia w swoim komentarzu: niewłaściwy sposób podwieszenia sufitu, wadliwa izolacja przeciwwilgociowa wokół komina, niezabezpieczone poddasze, brak dobrze funkcjonującej, acz legalnie wykonanej wentylacji pomieszczenia z kominkiem lub piecem, braki w instalacji elektrycznej i niezgodna z przepisami budowlanymi ich naprawa, wreszcie nader wysokie ceny dodatkowych usług.
Taki stan rzeczy wywołuje w klientce smutek (48%) i jednocześnie napawa odrazą (wstręt – 40%). Komentująca nie wie, co jeszcze ją spotka w związku z zakupionym lokalem (oczekiwanie – 35%), obawia się, że sprawy nie potoczą się dobrze (strach – 36%), lecz wciąż jeszcze ma nadzieję na pozytywny finał (oczekiwanie – 35%, zaufanie – 21%). Na koniec zostaje wskaźnik radości (22%).
W omawianym przypadku odnosi się on do ironicznych komentarzy wobec dewelopera, który jest zadowolony ze swoich działań. Mamy też wyniki dla sentymentu i pobudzenia emocjonalnego – pozytywny – 21%, negatywny – 45%, pobudzenie emocjonalne – 67%. Ten ostatni element wskazuje na duże poruszenie i skłonność komentującej do działania.
Jakich działań ze strony takiej klientki należy oczekiwać? Jej stan emocjonalny, towarzyszący mu negatywny sentyment i wysoki wskaźnik pobudzenia prawdopodobnie popchną komentującą do publikowania negatywnych komentarzy (negative WOMM) na forach, w mediach społecznościowych i wszędzie tam, gdzie zauważy ona prośby o opinie na temat tego konkretnego dewelopera. Z dużym prawdopodobieństwem będzie ona reklamować każdą pojawiającą się usterkę u wykonawcy, a być może też – dochodzić swoich praw na drodze sądowej.
Autor: Igor Starczak. Publikacja pojawiła się również w kwartalniku “Deweloper & Marketing” (nr 3 / 2021).
utworzone przez Sentimenti Team | sie 5, 2021 | Badania rynku, Konferencje, Publikacje naukowe
Miejsce publikacji:
- Conference: Proceedings of the 59th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics and the 11th International Joint Conference on Natural Language Processing
Tytuł:
Personal Bias w przewidywaniu emocji wywołanych przez opinie tekstowe.
Autorzy:
Jan Kocoń, Piotr Miłkowski, Damian Grimling, Marcin Gruza, Kamil Kanclerz, Przemysław Kazienko
Abstrakt:
W analizie emocji wywołanych przez opinie, komentarze czy artykuły powszechnie wykorzystuje się korpusy anotowane, w których etykiety przypisane do dokumentów są uśrednieniem poglądów wszystkich anotatorów lub reprezentują decyzję większości. Modele wytrenowane na takich danych są skuteczne w identyfikowaniu ogólnych poglądów populacji. Jednak ich przydatność do przewidywania emocji wywoływanych przez treści tekstowe u konkretnej osoby jest ograniczona. W niniejszej pracy przedstawiamy badanie przeprowadzone na zbiorze danych zawierającym 7000 opinii, z których każda została zaanotowana przez około 50 osób na dwóch wymiarach: walencja, pobudzenie, oraz z intensywnością ośmiu emocji z modelu Plutchika. Nasze badanie wykazało, że indywidualne odpowiedzi często znacząco odbiegały od średniej. Dlatego też zaproponowaliśmy nową miarę do oszacowania tego efektu – Personal Emotional Bias (PEB). Opracowaliśmy również nową architekturę transformaty opartej na BERT, aby przewidzieć emocje z indywidualnej perspektywy człowieka. Stwierdziliśmy, że PEB jest głównym czynnikiem poprawiającym jakość spersonalizowanego rozumowania. Zarówno metoda jak i miara mogą podnieść jakość systemów rekomendacji treści oraz spersonalizowanych rozwiązań chroniących użytkowników przed mową nienawiści lub niepożądanymi treściami, które mają wysoce subiektywny charakter.
Link: ResearchGate
