utworzone przez Sentimenti Team | sty 17, 2020 | Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Net Promoter Score w praktyce! W zeszłą niedzielę obchodziliśmy 28. Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Akcja wciąż trwa, pieniądze na sprzęt do leczenia dzieci zbierane są jeszcze między innymi w ramach licytacji Allegro. Tymczasem postanowiliśmy sprawdzić, jakie emocje wyrażali tego dnia na temat WOŚP polskojęzyczni twitterowcy.
Z godziny na godzinę
Między 9 rano a północą na Twitterze pojawiło się 30492 wzmianek wspominających o Orkiestrze. Wzmianek zawierających hashtagi związane z finałem lub po prostu wspominających nazwę organizacji czy nazwisko Jurka Owsiaka.
Największe natężenie dyskusji, mierzone liczbą wzmianek, miało miejsce w okolicach południa i po 19.00. Ma to związek ze światełkiem do nieba. Jeśli przyjrzymy się emocjom, widzimy stopniową zmianę ogólnego wydźwięku dyskusji. Po 15 (wtedy zaczynało się wiele koncertów) powoli narastają negatywne emocje (złość i smutek), które zaczynają przeważać nad pozytywnymi po 20.00. Ta zmiana może mieć związek ze wspomnieniami o prezydencie Gdańska, Pawle Adamowiczu – w godzinach 19.00-21.00 ukazało się ich ponad 200, podczas gdy w poprzednich – po kilkanaście.
Jeszcze wyraźniej zmiany natężenia emocji oraz ogólne przesunięcie się wydźwięku wzmianek o WOŚP na Twitterze pokazuje wykres odchylania się emocji od ogólnej średniej. Pomiędzy 9.00 i 20.00 zmiana natężenia radości, zaufania, złości czy smutku obejmuje prawie 40% odchylenia. To bardzo duże wahanie nastroju w stosunku do średniej. Jedno z największych, jakie widzieliśmy w tak krótkim okresie w naszych dotychczasowych analizach.
Emocje wokół Owsiaka
Twarzą WOŚP i osobą, na której temat pisze się w prasie w sposób często znacznie bardziej emocjonalny niż o samej akcji, jest lider Orkiestry Jerzy Owsiak. Sprawdziliśmy, czy na Twitterze także pisano o nim w sposób wysoce emocjonalny oraz jak bardzo wyrażany tam nastrój zmieniał się w czasie.
Zmiany emocji wokół Owsiaka były znacznie mniejsze niż w całej puli wzmianek o WOŚP. Między południem a godz. 20 ogólna zmiana wyniosła około 25%. Jednak w tym wypadku nie możemy do końca mówić o trendzie. Emocje cechowały się dużą zmiennością i falowaniem z godziny na godzinę, zwłaszcza radość (z największym odchyleniem), zaufanie czy strach i smutek. Jeśli chodzi o bezwzględne wartości natężenia emocji we wzmiankach wspominających o liderze WOŚP oscylowały wokół 40% w przypadku złości czy smutku oraz 15% w przypadku radości i zaufania. Jak widać, jest on postrzegany zupełnie inaczej niż sama inicjatywa Orkiestry, wywołuje odwrotne emocje, przynajmniej według polskojęzycznego Twittera.
Net Promoter Score na Twitterze
Jak w przypadku naszych wcześniejszych analiz dotyczących InPostu i Poczty Polskiej, możemy policzyć, ilu użytkowników Twittera, którzy wypowiedzieli się o WOŚP lub Owsiaku należy do promotorów, krytyków lub obojętnych. Krótko mówiąc, znowu policzymy sieciowy NPS.
Jeśli chodzi o Orkiestrę, twitterowcy są w większości obojętnymi odbiorcami akcji lub jej krytykami. Ale odsetek promotorów jest spory, mniej więcej 21% piszących. Za promotorów uznajemy osoby, u których pozytywny sentyment przeważa nad negatywnym, a do tego jego natężenie wynosi minimum 60%. Ten wynik należy traktować jako wstęp do dalszych analiz. W końcu promotorzy mogą chwalić Orkiestrę i jej zbiórki pisząc na przykład o chorobie dziecka, któremu uratował życie sprzęt kupiony dzięki akcji .
Zupełnie inaczej przedstawia się rozkład Net Promoter Score (NPS) w przypadku Owsiaka. Krytycy stanowią przytłaczającą większość wypowiadających się na Twitterze. Mogliśmy spodziewać się podobnego wyniku, jednak odsetek promotorów wydaje nam się zaskakująco niski. Nasza robocza hipoteza opierałaby się na stwierdzeniu, że osoby mające negatywny stosunek do lidera WOŚP czy zwykli hejterzy są bardziej skłonni wspominać o nim bezpośrednio niż osoby mogące darzyć go cieplejszymi uczuciami – te mogą decydował się na pisanie po prostu o Finale i zbiórkach.
WOŚP i social listening. Czy Twitter to bańka?
Tym razem przeanalizowaliśmy jedynie część internetowych dyskusji – tylko wzmianki opublikowane na Twitterze. Nie możemy więc twierdzić, że zdiagnozowaliśmy nastroje społeczne wokół Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – to dopiero początek.
Kolejne kroki monitoringu takiej marki jak WOŚP objęłyby pozostałe “miejsca” – przede wszystkim Facebooka, portale informacyjne, może Instagram i YouTube. Wszędzie tam promotorzy i krytycy zostawiają swój ślad. Spojrzenie na wyniki w tak szerokiej perspektywie pozwoliłoby nam na udzielenie odpowiedzi na postawione wyżej pytani. Te różne portale i sposoby wypowiadania się tworzą tak naprawdę odmienne środowiska, czy emocje i nastroje są pomiędzy nimi wyrównane.
Twitter można uznać za platformę wypowiedzi w dużej mierze przychylną wobec WOŚP. Faktem jednak jest, że nie pisze się na nim dobrze o Jerzym Owsiaku. Jego marka osobista w tym medium społecznościowym uznawana jest za godną krytyki. Czy można to zmienić? To już pytanie dla specjalistów z nieco innych dziedzin.
Zobacz także:
utworzone przez Sentimenti Team | sty 9, 2020 | Styl życia
Emocje w sieci badamy codziennie. Co tym razem na tapecie? Od 20 grudnia cały Internet żyje Wiedźminem. My też. Obejrzeliśmy serial, znamy książki, mamy opinię. Do szczęścia brakowało nam tylko sprawdzenia, jak o Geralcie Cavilla pisano w sieci.
Na potrzeby tej analizy przeanalizujemy wzmianki o serialu, a dodatkowo podzielimy je według bohaterów. Nasze pytanie jest dość proste: czy o Yennefer widzowie myślą lepiej niż o Triss? A w ogóle najlepiej o Geralcie? Chcemy to zbadać, bo mamy wrażenie, że mniej więcej tak wygląda obiegowa opinia o odbiorze tej produkcji. Czy da się ją utrzymać po analizie danych?
Premiera. Co dalej?
Pierwszym zaskoczeniem, jakie przyniosła nam analiza, była wyjątkowa stabilność emocji w czasie. Dotąd widzieliśmy przede wszystkim ich zmiany, z odcinka na odcinek – tak było w przypadku Gry o tron, Czarnobyla czy Zniewolonej. Tym razem cały sezon ukazał się w dniu premiery, więc każdy oglądał kolejne odcinki w swoim tempie. Co więcej, w polskojęzycznej sieci pozycja Wiedźmina Sapokowskiego i gier na jego podstawie widocznie jest na tyle dobra i stabilna, że pojawienie się serialu nie wstrząsnęło internautami – to chyba najlepsze wyjaśnienie naszego wyniku. Potwierdza je także spora liczba cytatów z książek i odniesień do nich w analizowanych tu komentarzach. Nie bez powodu Sapkowski, gra czy książka były pojęciami pojawiającymi się bardzo często w zebranym materiale.
Emocje w sieci i ich zmiany
Zmieniały się przede wszystkim radość i złość. To emocje najbardziej bezpośrednio przekładające się na opinie o filmie – cieszy, więc polecam; zdenerwował – więc krytykuję. Wszyscy znamy też źródła złości prawdziwych fanów dowolnego uniwersum. To przede wszystkim nieścisłości w stosunku do pierwowzoru lub nietrafiona obsada. Razem z niedoróbkami w efektach specjalnych sprowadzają się do ogólnego stwierdzenia “nie oddaje klimatu oryginału”.
Na powyższym wykresie widzimy także, jak zmieniała się intensywność dyskusji rozumiana jako liczba wzmianek. Przed premierą serialu także pisano o Wiedźminie – zapowiadając nową produkcję, ale także w kontekście już dostępnych dzieł. 20 grudnia notujemy skok liczby wzmianek utrzymujący się prawie do wigilii – w czasie świąt i po nich liczba publikowanych wypowiedzi utrzymywała się już na stałym poziomie – zacznie spadać dopiero w styczniu. Domyślamy się, że na niejednym Sylwestrze puszczano Grosza daj wiedźminowi…
Radość i złość wokół bohaterów
Część wzmianek wspominała bezpośrednio któregoś z bohaterów. Postanowiliśmy wyodrębnić podzbiory komentarzy dotyczących wiedźmina Geralta, czarodziejek Yennefer i Triss oraz Dziecka Niespodzianki – Ciri. Jeśli przyjrzeć się trendom google, to właśnie trzy postacie kobiece i grające je aktorki wywołały, zaraz po Geralcie, najwięcej zainteresowania.
Najwięcej wzmianek dotyczyło Geralta, najmniej – Triss. Musimy tu zaznaczyć, że wyodrębnione przez nas podzbiory wypowiedzi nie są rozłączne, internauci często wspominali o kilku postaciach naraz, zwłaszcza w dłuższych wzmiankach. Ze względu na małą liczbę wzmianek o Triss Merigold opublikowanych przed premierą, kolejne analizy obejmą okres 20-31 grudnia.
Powyższy wykres pokazuje zatem, jak między 20 i 31 grudnia zmieniało się natężenie radości wyrażane we wzmiankach wspominających konkretnych bohaterów. Wszystkie wyniki zostały porównane do średniej, więc pokazują wynik powyżej lub poniżej mniej więcej 25%.
Jak widać, Geralt zwykle wywołuje bardziej pozytywne wypowiedzi niż czarodziejki czy Ciri. Emocje w sieci wokół Yennefer ulegają silnym zmianom. Można dostrzec także trend spadkowy w natężeniu radości dotyczących całej czwórki bohaterów i mający miejsce w okresie świątecznym. Czy Triss wywołuje mniej ciepłych uczuć niż Yennefer? Nie zawsze!
Jeśli chodzi o emocję złości, mówimy tu o zmianach w stosunku do nieco wyższej średniej – około 30%. Dostrzegamy ogólny wzrost jej natężenia we wzmiankach dotyczących bohaterów opublikowanych po świętach. Odwrotnie niż w przypadku radości, wzmianki o Triss niosą systematycznie najwięcej złości, ale tylko do 28 grudnia. Wzmianki dotyczące Geralta zawierają jej zawsze najmniej.
Czy Cavill jest Geraltem?
Na koniec chcielibyśmy zobaczyć, jak we wzmiankach o Wiedźminie układają się emocje w sieci wokół Geralta i grającego go Henry’ego Cavilla. Czy są mniej więcej takie same, czy może aktor wywołuje inne odczucia niż postać?
Wyniki Geralta są nieco bardziej rozrzucone niż Cavilla. Jednocześnie odzwierciedlają generalny trend pokazujący, że złość wyrażana była przez internautów silniej niż radość. Emocje wokół aktora są dużo bardziej zrównoważone… pewnie dlatego, że nie można cytować tak wielu sarkastycznych komentarzy Henry’ego Cavilla, podczas gdy bohater Sapkowskiego jest ich skarbnicą.
Przy okazji możemy zobaczyć, że zmienność wyników opisujących aktora i bohatera jest prawie taka sama – w kontekście Wiedźmina są tą samą osobą – czy może raczej tematem. Komentarze skupiające się na Cavillu mają tendencję do wyrażania radości silniej niż te o Geraldzie – jeśli nie chodzi o cytaty, być może osoby podkreślające nazwisko aktora robią to, żeby wyrazić pozytywne uczucia?
Serialowy monitoring marki w sieci
Chcieliśmy wiedzieć, co w sieci piszczy na temat Wiedźmina, więc zrobiliśmy to, co przy monitoringu marki. Zebraliśmy wzmianki, przeanalizowaliśmy ich treść i wyrażane w nich emocje. Do tego udało nam się przeanalizować osobno “produkty marki”, czyli główne postacie serialu.
Dzięki analizie wzmianek potwierdziliśmy, że polskojęzyczni internauci pisząc o serialu Netflixa myślą także o książkach i grze CD-Projekt. Oba dzieła są u nas bardzo cenione i szeroko znane. Każda nowa adaptacja nieuchronnie zostanie z nimi porównana i skonfrontowana z wyobrażeniami, które fani i nie tylko mają w głowach od dawna.
Jeśli porównamy wyniki Wiedźmina do podobnych produkcji, zauważymy, że na przykład na tle Zniewolonej uzyskał znacznie mniej pozytywny wydźwięk. Poza tym, w porównaniu z serialami HBO oglądanymi odcinek po odcinku, otaczające pierwszy sezon Wiedźmina emocje są dużo bardziej stabilne – widzowie wyrabiają sobie opinię o całości i już przy niej pozostają (albo porzucają serial w trakcie, także nie zmieniając zdania).
Wydźwięk wzmianek o serialu Netflixa trochę nas zaskoczył – spodziewaliśmy się nieco więcej emocji. Być może dlatego, że w międzyczasie czytaliśmy i oglądaliśmy anglojęzyczne recenzje – prawdopodobnie wzmianki publikowane w tym języku będą wyrażały więcej radości, może także zaskoczenia czy oczekiwania. Niestety, nie udało nam się znaleźć żadnej analizy, którą moglibyśmy porównać z naszą.
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ:
utworzone przez Agnieszka Czoska | maj 9, 2019 | Styl życia
Marki modowe są w social media bardzo popularne. Kiedy analizowaliśmy facebookową komunikację banków, nie sądziliśmy, że temat odniesie taki sukces – to nasz najczęściej czytany wpis. Mamy nadzieję, że da się z niego wyciągnąć podpowiedzi i wskazówki dla poprawienia komunikacji w mediach społecznościowych – z naciskiem na “nie przesadzajmy z manifestowaniem zaskoczenia w oficjalnych postach”. Teraz chcemy pokazać, że możemy badać emocje na fanpage’ach z różnych branż, w tym modowej.
Marki modowe na Facebooku
Social media są obecnie najczęściej wykorzystywanym sposobem na utrzymywanie codziennej komunikacji z klientem. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośrednich zysków zakupowych (tu wciąż lepiej sprawdza się newsletter) wpływają na postrzeganie marki przez szerokiego odbiorcę. Krótko mówiąc, nadają ton, w tym emocjonalny.
Przyjrzeliśmy się aktywności na Facebooku kilku polskich marek przez cały 2018 rok:
-
- z wyższej półki (Vistula, Monnari),
- codziennych (Reserved, House, H&M),
- młodzieżowych (Cropp / LPP),
- patriotycznej (Red is Bad).
Zakładamy, że wydźwięk ich postów będzie się różnił, w końcu marki chcą kreować swój wizerunek i reagować na to, kim są lub co robią ich odbiorcy. Najpierw musieliśmy wybrać kilka firm mających aktywnych obserwatorów. W tym celu porównaliśmy liczby polubień i komentarzy pod ich postami. Wielkość bańki pokazującej położenie marki odzwierciedla liczbę postów. Pod tym względem wszystkie wybrane przez nas firmy są bardzo podobne. Według współczynnika polubień do komentarzy (like to comment ratio) najlepiej mają się te profile, na których ta proporcja zbliża się do 1.
Zdecydowaliśmy się na analizę profili: Reserved, House, Red is Bad, Cropp, H&M i Monnari. Cztery pierwsze są bardzo podobne pod względem facebookowej aktywności, a H&M i Monnari nie tylko odróżniają się od reszty, ale są także swoistymi przeciwieństwami.
Emocje w postach marek modowych
Jak bardzo różnią się od siebie poszczególne marki odzieżowe? Poniższy wykres pokazuje ich porównanie do średniej. Na przykład wartość 60% przy oczekiwaniu (pomarańczowa emotikonka) w przypadku House (czarna linia) oznacza, że ta firma o tyle procent częściej niż przeciętna wyraża tę emocję w swoich postach. Na tej samej zasadzie -40% radości w przypadku Red is Bad (fiołkowy) mówi nam, że marka znacząco rzadziej niż inne wyraża tę emocję.
Marki modowe kreują na Facebooku swój obraz jako świadomych ekologicznie (H&M), bardzo cool (Cropp), eleganckich i przyjaznych (Monnari), patriotycznie zaangażowanych (Red is Bad). Różnice między nimi widać także w wynikach analizy sentymentu i emocji. Red is Bad wyraża sporo negatywnych emocji: strachu, wstrętu, smutku, złości. Znacznie więcej niż którakolwiek inna firma.
Z kolei House intensywnie promuje swoje przyszłe działania wyrażając przy tym zaskoczenie i oczekiwania. Reserved wydaje się wyrażać bardzo “modelowy” zestaw emocji, zwykle pozostaje w okolicach średniej (linia 0%) – właśnie tego spodziewaliśmy się po komunikacji marki codziennej, skierowanej do bardzo szerokiego odbiorcy. Bardzo podobny wydźwięk ma także profil Cropp.
Emocje klientów
Facebook służy bezpośredniej komunikacji z klientem, ale także z marką. Obserwujący, prywatne osoby i inne firmy komentują oficjalne posty. Jakie emocje wyrażają?
Spójrzmy najpierw na wyniki analizy sentymentu. Marki modowe, a raczej ich klienci, wydają się do siebie podobni – różnice sięgają zwykle 10%, podczas gdy te pomiędzy emocjami w postach sięgały 60%. Jedynie Monnari przeważa nad pozostałymi pod względem pozytywnego sentymentu (20% więcej niż przeciętnie). House okazał się w tym zestawieniu marką modelową, osiąga wyniki na poziomie średniej.
Bycie modelowym popłaca: marki modowe Reserved i Cropp trzymały swoje posty w granicach średnich natężeń poszczególnych emocji – i to samo robią komentujący te wypowiedzi. Monnari, potwierdzając wyniki analizy sentymentu, wybija się ponad przeciętną pod względem radości i oczekiwania. Być może miał na to wpływ konkurs pod hasłem “najlepiej czuję się…”. H&M otrzymuje w komentarzach sporo strachu – chodzi tu głównie o skargi oraz pytania, czy da się kupić ubrania z kończącej się kolekcji. Najwięcej zaufania wyrażają klienci Red is Bad.
Marki modowe i ich komunikacja z klientem
Na razie wiemy, jak różnią się marki. A co z relacją, dopasowaniem się lub rozdźwiękiem, pomiędzy firmą i jej klientami? Jaka jest proporcja emocji w komentarzach do tych w postach?
Powyższy wykres pokazuje, że klienci zawsze wyrażają więcej negatywnego sentymentu niż sama marka – to spodziewany wynik. Marka nie składa skarg i zażaleń. Ale między innymi po to ma media społecznościowe, żeby szybko odbierać je od klientów i móc publicznie pokazywać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. A jednak… W przypadku Monnari i Red is Bad ta proporcja jest bliska 1, co oznacza, że klienci narzekają bardzo mało, prawie wcale. To wierni odbiorcy produktów i wypowiedzi marki. Co naprawdę ciekawe, to jedyne firmy, w przypadku których komentujący są nawet trochę bardziej pozytywni niż sama marka.
Komunikacja marki modowej vs komunikacja klienta
W przypadku Red is Bad może chodzić o komentarze dotyczące piłki nożnej (marka rozmawiała z obserwującymi o Mundialu) oraz fakt, że sama wyraża sporo negatywnych emocji. Ten trend obserwujemy jednak przez cały rok, z wyjątkiem pierwszego kwartału, więc nie wpływa na niego jednostkowe wydarzenie. W przypadku Monnari obserwujemy zadowolone klientki piszące o tym, kiedy czują się najlepiej. Dostrzegamy ten trend zwłaszcza w trzecim i czwartym kwartale 2018.
Na koniec nasz najbardziej skomplikowany wykres – relacja między natężeniem emocji w komentarzach i postach. Czerwony kolor oznacza, że dana emocja pojawiła się w wypowiedziach pod postami firmy dwa razy częściej. Szary – że było jej mniej więcej tyle samo lub ciut mniej.
Od razu dostrzegamy dwa interesujące przypadki.
H&M otrzymał znacznie więcej strachu niż sam wyraził – i to przez wszystkie kwartały 2018. Poza tym w pierwszym i trzecim kwartale ubiegłego roku komentujący wyrazili też sporo złości – klienci H&M korzystają z Facebooka tej firmy częściej niż innych, żeby poszukiwać pomocy, zgłaszać problemy, żądać zwrotu pieniędzy.
Z kolei Monnari wykazuje odwrotne, bardzo pozytywne tendencje. Klienci wyrażają w komentarzach dużo radości oraz (zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale) oczekiwania. Mają pewność, że firma i jej produkty są dla nich czymś dobrym, przyjemnym.
Możemy także zaobserwować odwrotne trendy pomiędzy Reserved i Cropp a Red is Bad jeśli chodzi o emocję strachu. W przypadku dwóch pierwszych marek wyrażają je raczej klienci. W przypadku odzieży patriotycznej – sam sprzedawca.
Emocje marek modowych i ich klientów – wnioski
Monnari i Red is Bad to dwie marki skierowane do zupełnie różnych grup docelowych. Jednak okazały się komunikować ze swoimi klientami najsprawniej. Otrzymują od nich pozytywne komentarze, wydają się bardzo dopasowane do odbiorców pod względem wydźwięku wzajemnej komunikacji.
Najbardziej skomplikowana okazała się facebookowa sytuacja H&M. Ta marka otrzymała w 2018 sporo negatywnych emocji, choć sama wyrażała się w sposób umiarkowany. Pozostałe marki codzienne i skierowane do szerokiego odbiorcy, Reserved, Cropp i House, utrzymywały się w okolicach średniej zarówno w emocjach wyrażanych w postach, jak i tych otrzymywanych w komentarzach.
Jak w przypadku banków okazało się, że klienci dostrajają się do komunikacji firmy – chyba że ta ich zawiedzie. Wówczas nie skupiają się na czytaniu i odpowiadaniu na jej komunikaty, tylko wyrażaniu własnych opinii, często mocno negatywnych.
Monitoring marki i analiza emocji
To nasz kolejny wpis pokazujący, jak analiza emocji rzuca ciekawe, nowe światło na sytuację różnych firm na rynku. Wcześniej przebadaliśmy banki i ich komunikację na Facebooku. Sprawdziliśmy też, jak mówi się o różnych markach kosmetycznych – i które z nich obdarzane są cieplejszymi uczuciami niż pozostałe. Analiza sentymentu sprawdziła się zarówno w branży beauty, której przedstawiciele niewiele się od siebie różnią, jak i mocno zróżnicowanej branży rozrywkowej.
Analiza sentymentu i emocji to bezpośredni wgląd w mechanizmy sterujące zachowaniami konsumenckimi klientów. Czyli naszymi decyzjami o polubieniu czegoś na Facebooku, zapisaniu się na newsletter, wreszcie kupnie. Jeśli nie przekona nas wydźwięk emocjonalny komunikacji marki, nie wyda nam się szczera, nie zechcemy jej słuchać. W tym badaniu okazało się, że niestandardowa, odbiegająca od przeciętnej komunikacja dwóch skrajnie rożnych firm trafiła w dziesiątkę. Ich klienci pisali na Facebooku bardzo dużo pozytywnych komentarzy.
