branża beauty Archives

Kosmetyki. Które cieszą najbardziej? Emocje i marki kosmetyczne

utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 14, 2019 | SentiBrand, Styl życia

Kosmetyki pod lupą. Jakiś czas temu przeanalizowaliśmy różnice w podejściu konsumentów, recenzentów i “polecaczy” do szminek i pomadek. Ta analiza przypadku miała nam dać dwie rzeczy: metodę porównania polegającą na odnoszeniu słów kluczowych nie tylko do siebie nawzajem, ale także do średniej, częściowo od nich niezależnej. Drugim zyskiem była właśnie ta średnia, tzw baseline dla kolejnych analiz. Wiemy już, jakie emocje wzbudza “kosmetyk” po prostu, czyli jakie emocje niosą ze sobą wpisy zawierające to słowo. Możemy z tym wynikiem porównywać kolejne wzmianki, tym razem dotyczące różnych marek kosmetyków, opublikowane w podobnym czasie.

Kosmetyki i emocje wokół producentów

Zebraliśmy wpisy dotyczące 12 marek kosmetycznych, polskich i zagranicznych, tych dostępnych w drogerii i tych sprzedawanych przez konsultantki. Dzięki temu mamy przekrój przez rynek produktów pielęgnacyjnych od Avonu po Ziaję, z Niveą, Garnierem czy Isaną po drodze. Przebadane przez nas wzmianki pojawiły się w sieci między 25 grudnia 2018 a25 stycznia 2019. Nie braliśmy pod uwagę wpisów z oficjalnych kanałów w mediach społecznościowych i stron producentów.

Najpierw przyjrzyjmy się po prostu markom – jakie wywołują emocje, czy któraś wyróżnia się spośród konkurencji. Może od razu znajdziemy te ulubione i niezbyt popularne?

Na pierwszy rzut oka – wszystkie wyniki są bardzo podobne. Dove wywołuje nieco więcej złości niż pozostałe, Avon i Oriflame wiążą się nieco częściej z radością. Analiza emocji, tak jak analiza sentymentu, którym marki także nie bardzo się różnią, na tym etapie nie powiedzą nam jeszcze zbyt dużo o naszym rynku produktów pielęgnacyjnych. Pozwalają za to scharakteryzować do pewnego stopnia język używany do mówienia o firmach produkujących te produkty. Piszący o nich wyrażają przede wszystkim radość i zaufanie, wszystkie pozostałe emocje pojawiają się znacznie rzadziej. Jednocześnie ten rozkład kategorii uczuciowych widzieliśmy już w niejednym badaniu – jest po prostu dość częsty w komunikacji w sieci.

Właśnie na takie sytuacje przygotowujemy sobie dane, które posłużą za kontekst dla poszczególnych wyników. Czy poszczególne marki są zbyt podobne? Trzeba je porównać do czegoś większego – do średniej liczonej po wynikach tych 12 analiz, albo, jeszcze lepiej, porównując poszczególne firmy z wynikami opisującymi słowo kluczowe “kosmetyk”.

Czyje kosmetyki lubimy? Marki na tle dziedziny

Wyniki analizy sentymentu i analizy emocji związane ze słowem “kosmetyk” publikowaliśmy już jakiś czas temu, dlatego tym razem od razu przejdziemy do wyników poszczególnych marek na tym tle.

Zacznijmy od analizy sentymentu. Wyniki są zastanawiające – jedynie Avon i Oriflame generują więcej pozytywnych odczuć niż przeciętnie w dziedzinie. Z kolei Eris, Dove czy Garnier – znacząco więcej negatywnych. Z jednej strony może to być związane z krytyką dotyczącą składu niektórych kosmetyków od tych producentów (głównie Garnier), z drugiej – z nastawieniem na produkty specjalistyczne i przeciwko starzeniu się skóry. Oba tematy wywołują sporo opisów problemów. To jednak powinno być widoczne także we wzmiankach o markach z pogranicza drogerii i apteki: Tołpa i Ziaja.

Co z emocjami?

Przyjrzenie się analizie emocji pozwoli nam lepiej zrozumieć powyższe wyniki. Pokazany poniżej wykres jest dość gęsty, na pierwszy rzut oka widać, że w przypadku większości marek ponad przeciętne wyniki wybijają się negatywne emocje: złość, smutek i strach. Z kolei radość i zaufanie okazują się niższe niż średnio we wpisach o kosmetykach. Ucina to spekulacje, że negatywne odczucia mogą być związane z opisywaniem problemów – mniej zaufania to, niezależnie od motywacji do stosowania danego produktu, oznaka niezadowolenia z efektów.

Pierwszym wynikiem zwracającym uwagę na wykresie odróżniania się marki od średniej jest na pewno wysokie oczekiwanie wyrażane przy okazji wzmianek o Lirene. Na pomarańczowo wybija się także Tołpa, a potem – Bielenda. Jak wspomnieliśmy na początku, nie analizowaliśmy oficjalnej komunikacji marek, więc te emocje nie są generowane przez teksty stricte reklamowe.

Dla ułatwienia ostatni wykres pokazuje jedynie te marki, które odróżniają się pozytywnie od przeciętnego wyniku dla tematyki “kosmetyki”. Avon i Oriflame tracą tu wyraźną przewagę wykazywaną przez analizę sentymentu, ale ta pierwsza firma bardziej kojarzy się piszącym, jako jedyna, z zaufaniem. Pozostałe pozytywnie postrzegane marki generują przede wszystkim więcej oczekiwania.

Powyżej przeciętnej

Które z tych wyników jest istotny statystycznie? Jeśli weźmiemy pod uwagę Lirene i najwyraźniejsze emocje dla tej marki: zaufanie i oczekiwanie, otrzymamy różnicę bliska istotności. Czyli wyraźną tendencję do różnienia się od kategorii “kosmetyk” (Chi=2.842, p=0.092). Z kolei gdy przeanalizujemy markę różniącą się na minus, na przykład Eris, która odbiega od przeciętnej najczęściej, analizując radość, zaufanie, strach i smutek otrzymamy kolejną tendencję (Chi=4.474, p=0.21).

Analiza emocji w branży pielęgnacyjnej nie przyniosła wielu wyników istotnych statystycznie, jednak już teraz pokazuje interesujące tendencje. Mogą okazać się ważne dla sprzedaży i ogólnie rozumianego wizerunku marki. Analiza emocji to narzędzie do wczesnego ostrzegania o potencjalnych kryzysach. Tu nawet niewielka różnica może być kluczowa dla dalszego rozwoju wydarzeń i planowania nowej kampanii reklamowej.

Co bardziej cieszy – pomadka czy szminka?

utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 18, 2019 | Styl życia

Balsam czy krem? Te dwa produkty raczej się od siebie różnią (objętością, przeznaczeniem), ale szminka i pomadka to synonimy. Używamy ich, by nazwać to samo, co nie znaczy, że wybór słowa nie jest motywowany sytuacją, osobą rozmówcy, a wreszcie naszym nastawieniem do tematu.

Żeby sprawdzić, jak to jest ze szminką i pomadką zebraliśmy wpisy z ostatniego miesiąca (od 15 grudnia) zawierające te słowa. Pomyśleliśmy jednak, że to może być za mało, dlatego poszperaliśmy jeszcze trochę w kosmetykach i branży beauty po wpisy ze słowami krem, balsam i lakier. Potrzebowaliśmy też jakiegoś tła dla tej analizy, wartości od której moglibyśmy zacząć mówienie o tym, co jest charakterystyczne dla tej dziedziny – stąd poszukaliśmy po prostu kosmetyków. W efekcie nasza analiza dotyczy wpisów z tym ostatnim słowem, z których dodatkowo wyodrębniliśmy takie wspominające o 5 różnych rodzajach produktów.

Wydźwięk emocjonalny wpisów o kosmetykach

We wszystkich kategoriach znajdowaliśmy około 15% słów emocjonalnych, pod tym względem było bardzo mało zróżnicowane. Najniższe dwa słupki wyznaczają nam średnią wydźwięku emocjonalnego, do której będziemy porównywać pozostałe rodzaje wpisów.

W tematyce beauty pozytywny sentyment obejmuje około 70% dyskursu, negatywny jedynie 30%. Taka proporcja utrzymuje się w większości wybranych przez nas tematów, aż dochodzimy do pomadki i szminki. Ta pierwsza wywołuje jeszcze bardziej pozytywne skojarzenia, niż produkty do pielęgnacji po prostu, podczas gdy druga – nieco bardziej negatywne. Ta różnica jest istotna statystycznie (Chi=31.182, p<0.001).

Zgodnie z tymi wynikami możemy stwierdzić, że pomadka jest produktem kosmetycznym wywołującym najwięcej pozytywnych reakcji, a w każdym razie działają tak wszystkie kosmetyki do ust, które chcemy tak nazywać. Jeśli piszemy o nich szminka, zadowolenie manifestowane w takich wzmiankach będzie już mniejsze.

Emocje wobec kosmetyków

Jak można się było spodziewać, radość (często wysoko korelująca z pozytywnym sentymentem) najbardziej wyróżnia pomadki spośród innych produktów. Co poza tym dzieje się w analizie emocji?

Kosmetyki generują przede wszystkim radość, zaraz po niej zaufanie (chociaż prawie dwa razy rzadziej). We wzmiankach pojawiają się także smutek i złość. Jeśli porównamy rozkład ośmiu emocji podstawowych w wybranych przez nas tematach, balsam, krem i lakier są do siebie (i średniej) bardzo podobne. Tu musimy jeszcze raz zaznaczyć, że kategoria kosmetyki nie jest po prostu sumą tych trzech (a nawet pięciu) tematów, jest znacznie szersza i zawiera dużo więcej wpisów.

Dopiero produkty do ust odróżniają się widocznie od średniej. Pomadka to przede wszystkim więcej radości i mało smutku. Wiąże się z nią także więcej zaskoczenia (8% w porównaniu do 1% w pozostałych przypadkach) i mniej strachu. Szminka charakteryzuje się większym podobieństwem do średniej, ale jako jedyna generuje tyle samo strachu co wstrętu. Ta różnica (obejmująca 3 kategorie wpisów i 8 emocji) także jest istotna statystycznie (Chi=17.822, p=0.03).

Szminka czy pomadka?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta: pomadka. We wpisach z tym słowem dzieje się więcej pozytywnej i ciekawej (zaskoczenie!) komunikacji niż w szminkowych. Przyjrzyjmy się jeszcze chmurom 50 najczęściej używanych w nich słów.

W kontekście pomadki omawia się najnowsze trendy (matowy), pojawiają się jednoznacznie wyrażające zadowolenie słowa świetny, lubić, dobry. Tematyka wydaje się dość dynamiczna (akcja, nowy).

Szminka zawiera dużo mniej zbalansowane pod względem liczności słowa. Jak powyżej, najczęściej pojawiają się mój i ja, potem piękny (dużo rzadszy w kontekście pomadki). Kolejne słowa są już o rząd wielkości mniej popularne. Co ciekawe, słowo czerwony silniej wiąże się ze szminką niż pomadką. Ta pierwsza jest też bardziej kojarzona ze specjalnymi okazjami (impreza, sylwester).

Zaryzykujemy tu stwierdzenie, że szminka jest używana w bardziej klasycznych tekstach adresowanych do eleganckich kobiet, podczas gdy pomadka pojawia się w komunikatach skierowanych do młodszych, eksperymentujących osób. Być może to słowo jest po prostu stosowane we wzmiankach mających sprawiać wrażenie bardziej spontanicznych i energicznych lub chętniej używane przez polecające coś nowego blogerki kosmetyczne (najwięcej wpisów we wszystkich kategoriach pochodzi z Instagrama).

Tak jak pokazaliśmy różnice pomiędzy dwiema nazwami na kosmetyk do barwienia lub pielęgnacji ust, możemy porównać produkty o różnych nazwach, marki, firmy. Na tle odpowiedniej dziedziny, w zestawieniu z ich konkurencją i partnerami. Możemy także przeanalizować, czy dynamika tych porównań zmienia się w czasie.