utworzone przez Sentimenti Team | lis 6, 2021 | Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand
Zakupy to stała część naszego życia. Każdego dnia stykamy się z ogromną liczbą mniej lub bardziej rozpoznawalnych marek i firm. Jednak tylko niektóre z nich wybieramy częściej i chętniej. Czasami dzieje się to całkowicie automatycznie. Dlaczego tak się dzieje i co decyduje o naszym wyborze? To najpewniej emocje.
Przywiązanie do marki a siła brandu. Co decyduje o naszym wyborze?
Nie da się ukryć i jest to udowodnione, że na nasze decyzje zakupowe największy wpływ mają emocje i więź, jaka marce udało się z nami wypracować. Najnowsze badania przeprowadzone przez firmę Deloitte pt. “From disparate signals to transformative action” wykazały, że emocjonalne przywiązanie do marki to czynnik decydujący podczas robienia zakupów przez grupę 80% konsumentów. Z kolei 62% z nich zadeklarowało, że z danym brandem jest w jakieś relacji.
– Relacja między marką a konsumentem jest szczególnie ważnym czynnikiem strategii sprzedaży, ponieważ ma bezpośredni związek z satysfakcją klienta. Przed nami jako producentami nieustannie stoi wyzwanie tworzenia coraz lepszych ofert, które będą spełniały oczekiwania konsumentów” – czytamy w raporcie.
W jakim celu robimy zakupy? Konsumenci często robią je przede wszystkim dla poprawy nastroju. Obecnie nabycie konkretnego towaru bądź usługi wcale nie musi być już podyktowane rabatami, promocjami czy niską ceną. Kluczowe są tutaj wspomniane emocje. To one powodują, że część naszych decyzji zakupowych to decyzje mało racjonalne, podejmowane pod wypływem impulsu i chwili.
Co zatem może zrobić marka, aby wygenerować emocje i stać się jeszcze bardziej przez konsumentów lubianą i rozpoznawalną? W czym tkwi sekret i moc największych brandów oraz ich komunikatów? Oprócz emocji ważne jest budowanie w odbiorcy pozytywnych skojarzeń. Warto pamiętać o dopasowaniu strategii komunikacji do grupy docelowej. Inaczej powinna wyglądać kampania reklamowa skierowana do nastolatków, a inaczej adresowana do osób w wieku 40+.
Ogromną rolę w postrzeganiu marki przez konsumentów ma też identyfikacja wizualna. Żyjemy w świecie krótkich informacji, haseł i znaków. Dlatego istotne są logo, kolorystyka, symbole oraz ogólna estetyka produktów. To wszystko również tworzy wizerunek firmy w oczach kupującego i ma przełożenie na budowanie więzi pomiędzy nim a marką.
Podstawa to lojalność i zaufanie do marki
Dzisiejszy rynek obfituje w różnorodne brandy, a ciągle powstają kolejne i kolejne. Jesteśmy wręcz zalani różnego rodzaju produktami i symbolami często nie wiedząc, co to wszystko oznacza. Firmy cieszące się największą rozpoznawalnością oraz wyborem konsumentów nie spoczywają jednak na laurach i nieustannie rozwijają swoje oferty. Kluczem jest bowiem ciągła praca nad wizerunkiem, bo bez tego nie uda się zachować pozycji lidera.
We wspomnianym raporcie Deloitte czytamy, że jeśli marka chce nie tylko utrzymać się na rynku, ale przede wszystkim chce się szczycić ciągłym zaufaniem, potrzeba nieustannej pracy oraz słuchania konsumentów. Oznacza to bycie na bieżąco z wszechobecnymi zmianami i nowymi trendami. Bez tego nie uda się bowiem utrzymać najwyższych standardów ani odpowiedzieć na preferencje jak największej liczby klientów.
Konsument, który nawiązał z marką więź jest wówczas nie tylko cyklicznym generatorem zysku, ale i zaangażowanym odbiorcą. Budowanie długofalowych, partnerskich relacji z konsumentem to przede wszystkim odpowiedzialne i efektywne odpowiadanie na jego potrzeby. Coraz więcej firm kładzie nacisk na personalizację i uwzględnianie indywidualnych preferencji konsumentów, by dostarczać im jak najbardziej dopasowane benefity.
Na wybór konkretnej marki składa się wiele czynników, ale przede wszystkim są to pozytywne emocje i skojarzenia. Do ich zbudowania potrzebny jest dialog
z konsumentem, budząca zaufanie odpowiedź na jego potrzeby, a także zbudowanie opinii unikatowej marki, pozytywnie wyróżniającej się na tle konkurencji. Emocje możemy bez problemu poznać analizując media, w tym blogi, portale informacyjne, fora internetowe i przede wszystkim portale społecznościowe. Do tego właśnie służą narzędzia Sentimenti.
utworzone przez Sentimenti Team | cze 5, 2019 | Konferencje, SentiBrand
Emocje a marketing? Komunikacja z klientami i kontrahentami, poszukiwanie nowych odbiorców i rynków zbytu towarów czy usług, polityka public relations, działania w Social Mediach, reklama i ogólnie – budowanie wizerunku firmy – kwestie te wymagają od biznesu zbierania danych oraz podejmowania na ich podstawie przemyślanych decyzji prowadzących do rozwoju organizacji. Dziś, dzięki analizie emocji narzędziami Sentimenti można te wszystkie działania prowadzić skuteczniej.
Emocje w komunikacji marek
Możliwości narzędzi do analizy emocji w tekście wypracowanych w Sentimenti są wciąż sprawdzane i poszerzane przez nasz zespół badawczy. Postanowiliśmy zbadać nimi treści reklamowe. Jest to wymagająca dziedzina. Przekaz reklamowy musi być krótki, przykuwać uwagę, zapadać w pamięć. Nader wszystko ma być sugestywny tak, by wywołać określone postępowanie potencjalnych klientów. Żeby tak się stało, najlepiej jest trafić w ich emocje. Z prowadzonych w tej materii badań wiadomo, że przekaz marketingowy z podbudową emocjonalną jest bardziej skuteczny, zaś z praktyki – że emocje, nawet te negatywne, potrafią nieraz na długo zapewnić marce ekspozycję w mediach i Social Mediach.
Przeanalizowaliśmy treści kilku reklam pod względem ich wydźwięku emocjonalnego i nacechowania 8 podstawowych emocji z modelu Plutchika. Do badania wykorzystaliśmy treści reklamowe odnoszące się do produktów AA Prestige (linia kosmetyków), Plus (telekomunikacja), Citi Handlowy (faktoring zewnętrzny), Renault (model Kangoo Express) oraz Shell (olej Shell Helix).
Analiza potwierdziła wyniki badań – nacechowane pozytywnymi emocjami (radość, zaufanie, oczekiwanie) treści reklamowe lepiej zapadają w pamięć odbiorców i bardziej budzą zaufanie do danej marki. To jednak nie wszystko – pogłębiona analiza emocji w treściach reklamowych wskazała także, że nawet pojedyncze (także funkcyjne!) słowo może być nacechowane kilkoma emocjami jednocześnie.
Wskutek tego więc nie zawsze można uniknąć negatywnego sentymentu w treści reklamy. Zawsze można sprawdzić te treści przy pomocy Sentimenti. Dzięki temu lepiej dopasować zawartość komunikatu oraz formę przekazu marketingowego do grupy docelowej. Sentimenti wskaże bowiem konotację emocjonalną tam, gdzie popularna, dwuwymiarowa analiza sentymentu nie wykazuje nacechowania emocjonalnego. To duża korzyść, gdy ma się do analizy bardziej przekrojowe dane. Co ciekawe, jednak niektóre kampanie reklamowe (szczególnie w marketingu politycznym) oparte są o negatywne lub przynajmniej kontrowersyjne emocje. Dlaczego?
Odbiorca przetwarza je szybciej. Lepiej zapadają w pamięć i wywołują chęć działania: najbardziej złość i prowadzące do niej wstręt, strach i… zaskoczenie. Badania pokazują, że odbiorcy zapamiętają przede wszystkim całą tę negatywną emocjonalną otoczkę, nie zaś markę i reklamowany produkt. O ile oczywiście nie odwrócimy umiejętnie znaku emocji. Do tego potrzebna jednak jest wiedza jakie słowa wywołują jakie emocje. My w Sentimenti taką wiedzę mamy, mamy również algorytmy do oceny emocjonalności w treściach. Możemy się nimi podzielić.
Reklama dźwignią handlu. Targetowanie emotywne już działa
Emocje łatwo się przenoszą. I to nie tylko między ludźmi, ale również, co pokazują badania, między słowami. Na bazie tego spostrzeżenia NYT, USA Today, The Daily Beast i inne amerykańskie redakcje rozpoczęły emocjonalne pozycjonowanie treści reklamowych wokół artykułów o danym przekazie. Budowane we współpracy z redakcjami algorytmy analizują opinie czytelników o artykułach i próbują odpowiedzieć na pytanie, jakie będą ich reakcje w zbliżonych treściach tak, by dopasować do nich potem jak najlepiej umieszczone w sąsiedztwie treści reklamowe.
Rozwiązanie to pozwala na tworzenie i lokowanie contentu bardziej kontekstowo, co przekłada się na większą skuteczność działań marketingowych marki. W Sentimenti rozumiemy potrzeby i wydawców, i reklamodawców w tej dziedzinie. Dlatego rozpoczęliśmy współpracę z Grupą Interia w pionierskim na polskim rynku projekcie InteriaEmotions. Wspólnie działamy nad dopasowywaniem emocjonalnego kontekstu treści reklamowych do treści publikacji. Wszystko po to, by firmy i agencje mogły korzystać z dobrodziejstw tego typu pozycjonowania. Wyniki prac prezentowaliśmy na konferencji IAB w Warszawie.
Dlaczego warto rozpocząć współpracę z Sentimenti? Algorytmy, machine learning i inne nowoczesne technologie coraz aktywniej działają w przestrzeni publicznej. Biznes coraz chętniej sięga po te metody. Człowiek nie jest w stanie szybko przeanalizować potężnej liczby danych. Potrzebuje posiłkować się sztuczną inteligencją, by zrobić to lepiej i bardziej efektywnie. Szczególnie dotyczy to emocji, odbieranych indywidualnie, dlatego trudnych do zobiektywizowania.
W Sentimenti rozumiemy ten kierunek. Dlatego, przy zachowaniu naukowych standardów rozwijamy algorytmy do analizy emocji w treściach różnego typu. Nasze narzędzia okazały się skuteczne podczas analizy emocji w treściach reklam, porównywania ich, wskazywania korelacji, kierunku rozwoju trendów itp. To bardzo duży zakres danych. Pozyskanie i analiza zwykle zajmuje długie miesiące. Wymaga obiektywnego wskaźnika pomiaru emocji. Przecież kilka osób, niezależnie od siebie, może ocenić tekst w podobny lub odmienny sposób. Celem skutecznej analizy emocji jest zrozumienie, jaki jest standard takiej oceny.
Jeżeli jesteście zainteresowani poprawą emocjonalności (a więc i skuteczności i zwiększenia zasięgów) Waszych przekazów reklamowych, chcecie pisać bardziej angażujące posty w medciach społecznościowych, potrzebujecie analizy dotychczasowych działań lub wskazania kierunku ich rozwoju – zapraszamy do kontaktu z Sentimenti!
utworzone przez Agnieszka Czoska | mar 14, 2019 | Okiem badacza
Każda analiza danych ma na celu zrozumienie, jakie informacje zawierają. Czy coś się zmieniło, czy jest różnica pomiędzy A i B? Czy zmiany w A korelują z tymi w C lub D? Dopiero te etapy pozwalają nam wyciągnąć wnioski na temat wyników.
Pierwszy etap: pomiar. Jaki jest ten tekst?
Powyższe stwierdzenie dotyczy także analizy emocji czy sentymentu. Jej pierwszym etapem jest POMIAR, sprawdzenie ile i jakich emocji znajdujemy w danym tekście czy ich zbiorze. Rezultat prostego mierzenia emocji pokazuje natężenie każdej z 8 emocji podstawowych Plutchika uzupełnione o pozytywny i negatywny sentyment oraz pobudzenie (ogólną emocjonalną temperaturę tekstu). Czasami możemy sobie pozwolić na interpretację już na tym etapie. Zrobiliśmy to w jednym z naszych pierwszych wpisów, gdzie analizowaliśmy krótkie reklamy (co ważne, zdążyliśmy już poprawić sposób prezentacji wyników). Analizując reklamy chcieliśmy pokazać coś charakterystycznego dla całego typu tekstów: najważniejszymi emocjami są w nich radość i zaufanie, jedynie na samym początku opowiadania o produkcie twórcy pozwalają sobie na wspomnienie tych negatywnych – żeby pokazać trudy życia przed nastaniem epoki najlepszego na świecie szamponu lub smaru.
Poprawne wyniki POMIARU emocji to takie, które są zgodne z odczuciami ludzi, w końcu każdy z nas jest ekspertem od uczuć. Nasze narzędzie zawdzięcza swoją poprawność uczestnikom badań nad emocjami w języku polskim, które przeprowadziliśmy zgodnie z najlepszymi naukowymi standardami.
POMIAR to jedynie pierwszy krok w kierunku zrozumienia komunikatu i zawartych w nim emocji. Gdy mamy do czynienia z wieloma podobnymi tekstami lub zbiorami tekstów, musimy zrobić coś jeszcze. Chcemy dowiedzieć się, jaki sklep ma najlepsze opinie? Która z wersji naszego artykułu content marketingowego wyraża najwięcej entuzjazmu lub najlepiej pokazuje zaciekawienie tematem? Które z tekstów w dziale “Uroda” ucieszą, wzruszą lub ostrzegą czytelnika? Mówimy tu o PORÓWNANIU.
Drugi etap: porównania. Czy ten tekst odróżnia się od przeciętnego?
Porównanie to być może najważniejszy etap analizy emocji. Dzięki niemu dowiadujemy się nie tylko, jaki jest ten tekst, ale jak wypada na tle innych. Możemy porównywać bezpośrednio – jak zrobiliśmy pisząc o szminkach i pomadkach. Wtedy interesowało nas, który z tematów ma przewagę w zakresie pozytywnych emocji i czy ta różnica jest istotna statystycznie. Jednak porównanie między sobą kilku lub kilkunastu różnych marek kosmetycznych nie może zostać przeprowadzone w ten sposób, to nie byłoby poprawne podejście. Dlatego w tekście o firmach z branży beauty posłużyliśmy się porównaniem do średniej – potrzebowaliśmy jakiejś miary tła, czyli tzw. baseline. Takie podejście będzie przydatne na przykład podczas porównywania ze sobą sklepów i marek. Odpowiadamy wówczas na pytanie, która marka ma lepsze albo gorsze wyniki niż większość branży.
Najbardziej generalnym rodzajem baseline byłaby suma emocji charakteryzujących nie tylko dziedzinę, portal czy teksty danego autora, ale język po prostu. W językoznawstwie znany jest tzw. efekt Polyanny polegający na tym, że w każdym języku występuje więcej pozytywnych niż negatywnych wyrażeń. Nie tylko w słowniku, ale także w tym, co mówimy – ten efekt wyraża dość ogólną tendencję naszych umysłów do poświęcania czasu i energii raczej na przyjemne rzeczy. W naszych badaniach bardzo często widzimy tę tendencję – radości i zaufanie to emocje pojawiające się w największym natężeniu nie tylko w reklamie. Fakt, że język ma swoją emocjonalną średnią tym bardziej skłania do wyciągania wniosków dopiero na podstawie porównania, a nie samego pomiaru.
Trzeci etap: trendy. Co robią emocje?
Analiza emocji to także śledzenie zmian w czasie, czyli monitoring emocji. Możemy sprawdzić, czy smutek lub wstręt wykazują rosnący trend, czyli z dnia na dzień, tygodnia na tydzień jest ich coraz więcej w wypowiedziach na dany temat lub w opiniach klientów. Jeśli zauważymy trend, do tego istotny statystycznie, możemy przewidzieć, co wydarzy się w przyszłości. Przewidzieć, czy przypadkiem nie oznacza nadciągającego kryzysu (w zależności od nachylenia linii trendu).
Na tym etapie możliwe jest także wyjście poza dane pochodzące z narzędzi Sentimenti. My zaczęliśmy od czegoś prostego, dostępnego, a jednocześnie nietkniętego jeszcze przez innych. Porównaliśmy emocjonalne temperatury wzmianek o spółkach giełdowych z kursami ich akcji, publikowanymi przecież publicznie. SentiStock ma się świetnie, pozwala określić, czym faktycznie jest nastrój inwestorski i jak się przekłada na giełdowe fluktuacje.
Ta część analiz emocji zależy już w zupełności od tego, kto i do czego chciał zbadać wydźwięk tekstu, wzmianek, rozmowy. Nam udało się jeszcze pokazać, które emocje korelują pozytywnie z reakcjami na Facebooku i Twitterze – czyli jak pisać, żeby obserwujący chcieli polubić lub skomentować post. Jednak równie dobrze możemy zapytać o to, jak emocje korelują z zapamiętaniem informacji z tekstu. Badania z dziedziny psychologii emocji, także te prowadzone przez nasze współpracowniczki z LOBI, wskazują, że wydźwięk tekstu ma wpływ na to, co i jak dobrze zapamiętamy. Korelacja między opiniami klientów i sprzedażą w sklepie internetowym? Nasze narzędzia są stworzone do tego typu badań.
Po co tyle etapów?
Emocje nie powstały same dla siebie. To nasz mechanizm doradczy: mówią nam, jakie działanie podjąć. Tversky i Kahneman nie dostali nagrody Nobla za ich badanie. Dostali ją za pokazanie, że konsument, także ten giełdowy, nie jest racjonalny. To stwierdzenie mówi nam dwie rzeczy.
- emocje kształtują rynek,
- potrzebujemy dobrych narzędzi i metod, żeby badać ten wpływ.
Próbując zrozumieć emocje “na oko” nie będziemy wiedzieli więcej, niż przeciętny klient chcący kupić nowy komputer. Nie będziemy wiedzieć więcej niż, czytający wszelkie dostępne opinie i decydujący się na markę, dla której ma najcieplejsze uczucia. Zachowanie standardów naukowych, sprawdzanie, czy różnice i trendy są istotne statystycznie, a jeszcze lepiej korelują z innymi, twardszymi wskaźnikami, to najlepszy sposób na dowiedzenie się czegoś. W końcu żyjemy w epoce big data i analizy danych.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 7, 2019 | SentiBrand
Jakie emocje mają znaczenie? Nie tylko nasze analizy pokazują co jakiś czas, że im więcej emocji okazujemy, tym więcej otrzymujemy ich od naszych rozmówców. Co więcej, chyba wszyscy znają podstawową zasadę reklamy i marketingu: emocje się opłacają, bo generują reakcje. Na fali tych przekonań postanowiliśmy sprawdzić, czy faktycznie popularne posty na Facebooku i Twitterze są bardziej emocjonalne niż te wywołujące mniej polubień czy komentarzy.
Emocje na Facebooku
Skorzystaliśmy ze statystyk Facebook Insights i Tweet Activity analytics. Skupiliśmy się jedynie na tych, które mówią o faktycznym zainteresowaniu danym postem: liczbie reakcji (polubienia i komentarze). Zignorowaliśmy liczbę odsłon i podobne “wielkie liczby” – emocje niekoniecznie wpływają na algorytmy mediów społecznościowych, ale powinny właśnie na reakcję osób obserwujących konkretny kanał. Skąd mamy dane? Nie ze stron Sentimenti, mamy póki co zbyt mało fanów. Ale tak się składa, że znamy się z pewnym portalem popkulturowym – statystyki dotyczą postów z Nie Tylko Gry.
Zebraliśmy dane ze stycznia 2019. Portal ma ponad 1700 obserwujących na Facebooku, publikował wówczas około 3 postów dziennie, w tym multimedialne (np. zawierające plakaty filmowe), linki do swoich stron, kilka linków do filmów (głównie trailery). Nie analizowaliśmy osobno tych typów wpisów, potrzebowalibyśmy znacznie więcej materiału, żeby móc to zrobić. Skupiliśmy się jedynie na tekście. Posty wywołały średnio 20 polubień lub 23 reakcje (czlyli średnio 3 komentarze). Odfiltrowaliśmy 20 najbardziej popularnych postów i 20 wywołujących najmniej reakcji.
W obu typach wpisów znaleźliśmy mniej niż 20% słów emocjonalnych, 15% w tych najbardziej popularnych i 18% w drugiej grupie. Ta różnica nie jest istotna statystycznie, sama “ilość” emocji nie odpowiada zatem za popularność posta.
Jeśli przyjrzymy się rozkładowi poszczególnych emocji, zobaczymy, że te dwie grupy postów najbardziej różnią się obecnością smutku i zaufania. Jeśli analizujemy 8 emocji razem, różnica nie jest istotna statystycznie, ale już zestaw zaufanie, smutek i złość daje wynik świadczący o różnicy między grupami (Chi=13,945; p=0,002). Co ciekawe, to w najpopularniejszych postach jest więcej negatywnych emocji, a mniej zaufania. Czyżby pisanie o popkulturze żywiło się krytyką? A może wątpliwościami co do jakości promowanych dzieł?
Emocje na Twitterze
Przeanalizowaliśmy także twitty portalu, tym razem z grudnia 2018 i stycznia 2019. Portal ma niecałych 200 obserwatorów na Twitterze, publikował, jak na Fecebooku, około 3 postów dziennie: zdjęcia i linki (głównie do swojej strony). Wywoływały one średnio 4 reakcje na post (w tym: polubienia, komentarze i udostępnienia). Odfiltrowaliśmy po 60 najbardziej i najmniej popularnych wpisów.
Procent słów niosących emocje był w przypadku twittów nieco mniejszy, około 13%, i nie różnił się pomiędzy dwiema grupami wpisów. Co ciekawe, dłuższe twitty wydają się bardziej popularne niż te krótsze. Jednak żadna z tych różnic nie jest istotna statystycznie.
Radość i zaufanie wydają się najsilniej różnicować twitty. Faktycznie, jeśli weźmiemy pod uwagę te dwie emocje i strach, dostajemy istotne statystycznie różnice między grupami (Chi=8,569; p=0,014), podczas gdy dla 8 emocji wynik nie jest istotny i możemy wówczas mówić jedynie o tendencji. W popularnych twittach częściej wyrażane jest zaufanie, rzadziej – strach i radość.
Emocje w mediach społecznościowych
Jak widać, posty z Twittera i Facebooka analizowanego przez nas portalu Nie Tylko Gry wykazują odwrotne zależności pomiędzy emocjami i popularnością, chociaż na obu platformach zaufanie wydaje się być emocją ważną dla odbiorców. Jest ona bardziej istotna niż stosunek słów niosących emocje do neutralnych. W przypadku mediów społecznościowych portalu nie można więc mówić po prostu o wpływie emocji na popularność wpisu, żadne różnice nie pozostają istotne, jeśli porównamy wszystkie popularne i mniej popularne posty. Musimy traktować oba portale jako osobne zbiory tekstów, żeby powiedzieć coś o wywoływaniu reakcji czytelników.
O czym świadczy taka różnica? Być może o odmienności relacji autor-czytelnik na Twitterze i Facebooku, ale równie dobrze kluczowa może być tu osoba administratora – a w przypadku portalu Nie Tylko Gry ktoś zupełnie inny zajmuje się każdym z tych kanałów komunikacji z odbiorcami.
W tej analizie pokazaliśmy, że emocje, zwłaszcza zaufanie, wpływają na popularność postu na portalu społecznościowym. Jednocześnie nie ma jednolitej, obowiązującej dla wszystkich mediów zależności – na Twitterze “wygrały” pozytywne, a na Facebooku negatywne emocje. Nie wystarczy także po prostu okazywać jakiekolwiek uczucia – proporcja słów emocjonalnych do neutralnych nie była istotna.
Poznanie swojego odbiorcy jest kluczowe dla promocji w mediach społecznościowych. Chcąc zachęcić do interakcji z naszym postem powinniśmy zorientować się, na co faktycznie reagują nasi czytelnicy, potencjalni klienci, sympatycy. Wolą zdjęcie, czy tekst? Prawdopodobnie to pierwsze. Ale bardziej odpowiada im radość, złość czy zaufanie? Tego póki co nie dowiemy się z algorytmów Facebooka. Jak pokazaliśmy, te preferencje są zależne od kanału komunikacji i bez rzetelnej analizy danych nie będziemy umieli ich ocenić.
