Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?
Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.
Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:
poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
pobudza otwartość,
pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.
Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.
Pozytywne emocje – dwie strony medalu
O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.
Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.
Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang
Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.
Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.
Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.
Pułapki pozytywnych emocji
Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.
Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?
Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.
Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.
Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.
Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji
Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.
Negatywne emocje mają wpływ na sposób działania firmy
Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.
W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.
Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.
Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Skutki budowania relacji z klientami tylko na pozytywnych emocjach
Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.
Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji
Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.
Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:
odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).
W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.
Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.
Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.
Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.
Emocje pozytywne bez negatywnych? Tak to nie działa
Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.
Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.
Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.
Kawa, kawcia, kawusia. Wielu nie może bez niej żyć i zaczyna dzień właśnie od kubka tego gorącego napoju. Picie kawy to nie tylko pożądany zastrzyk energii: porcja małej czarnej obniża też stres, poprawia krążenie krwi, zmniejsza ryzyko cukrzycy i wystąpienia depresji, przyspiesza spalanie tłuszczu, wspiera organizm w walce z chorobą Parkinsona czy nowotworami.
Kawa zawiera wreszcie ponad 1000 łatwo przyswajalnych antyoksydantów, dzięki którym łatwiej walczymy z objawami starzenia się. 29 września obchodzimy Międzynarodowy Dzień Kawy. Na tę okoliczność postanowiliśmy sprawdzić, co Polacy sądzą o kawie i jakie wzbudza ona w nas emocje.
Kawa w liczbach, czyli parę ziaren statystyki
Badania rynku w Polsce prowadzone są regularnie. Nie inaczej jest w przypadku spożycia kawy. Polska jest 14 konsumentem kawy w świecie, zaś statystyczny Kowalski spożywa jej rocznie około 3 kilogramów – 375 filiżanek – 90 litrów! To przeciętne daje 2-3 filiżanki dziennie.
Jak zbadało Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat (badanie objęło 385 respondentów i przeprowadzone zostało w maju 2021 r.), 79,7% Polaków sięga po filiżankę kawy codziennie. Odsetek ten rośnie wraz z wiekiem ankietowanych – aż 90% osób w przedziale wiekowym 45-54 lata nie wyobraża sobie rozpoczęcia dnia bez małej czarnej.
Pora dnia nie jest tu przypadkowa – również 90% respondentów wskazało, że piją kawę zaraz po przebudzeniu lub do śniadania. Takie nawyki mają osoby deklarujące dzienne spożycie kawy na poziomie 3-5 filiżanek. Z kolei osoby deklarujące picie kawy rzadziej – do trzech razy w tygodniu (20%) – na porę spożycia tego napoju chętniej wybierają popołudnie.
Ulubioną formą rodaków podania i spożycia kawy jest parzenie bezpośrednio w kubku: po tak przygotowany napar sięga 30% ankietowanych; podobny wynik osiągają miłośnicy rozpuszczalnej, zaś w filtrze ciśnieniowym, przelewowym lub w ekspresie najchętniej przygotowuje ją 18,75% respondentów. Ta ostatnia propozycja cieszy się jednak największą popularnością ze względu na smak przygotowanego napoju – 41,5% zapytanych najchętniej piłoby kawę właśnie w ten sposób. Choć zwykle filiżanka kawy określana jest jako mała czarna, to jednak większość Polaków pije kawę z dodatkiem mleka i cukru – jedynie 16% respondentów pije kawę czarną i gorzką.
Ciekawostką za to jest motywacja Polaków w sięganiu po kawę: oczywistym powodem są jej energetyczne właściwości – 66% ankietowanych wskazało tę przyczynę. Jednak 57,9% dodało, że równie ważne są jej smak i aromat – czynniki gwarantujące przyjemne doznania i poprawę samopoczucia. Ponad 40% respondentów za to nie wyobrażało sobie spotkania towarzyskiego bez kawy, 34,8% sięgało po nią, by wydajniej pracować, zaś 19,7% używa kawy jako doskonałego uzupełnienia deserów.
Na frasunek tylko trunek
Regularne picie kawy wiąże się… z emocjami. Tak! Wspomniane badanie wskazało, że 73% ankietowanych pije ją, bo poprawia samopoczucie, ponad 50% traktuje ją jako świetny dodatek do przyjemnej chwili, a wśród 44% kawa redukuje stres. My postanowiliśmy pójść o krok dalej i poszukać wzmianek o kawie w sieci, a następnie przeprowadzić na nich analizę emocji.
Przeanalizowaliśmy wzmianki powiązane z najbardziej rozpoznawalnymi producentami, dostawcami lub markami kawy w Polsce: Jacobs Polska, Lavazza (PL), Woseba, Segafredo Zanetti Poland, Dallmayr Polska, Tchibo Polska, NESCAFÉ Dolce Gusto Polska, Kawa Sido, MK Cafe, Inka.pl, Astra Coffee and More, HAYB Speciality Coffee i Kawa Pluton. Zbadaliśmy zarówno głosy internautów, jak i same komunikaty płynące z oficjalnych kanałów wymienionych firm. Zaczniemy od nich właśnie.
Komunikacja marek wymienionych powyżej z odbiorcami jest w praktyce standardowa i podobna do siebie niezależnie od firmy – obserwujący marki w mediach społecznościowych mogą głównie przeczytać przepisy na podanie kawy, dowiadują się o promocjach i konkursach, są zachęcani do wzięcia udziału w zabawie albo otrzymują pytania o rytuały i preferencje powiązane z piciem kawy, ponadto dostają przepisy kulinarne, w których kawa jest jednym ze składników, czytają o ciekawostkach związanych z kawą, są wreszcie otwarcie zachęcani do degustacji i kupna kaw – także w prezencie na różne okazje. Jaki jest odbiór tej komunikacji?
Wyciągnęliśmy średnie wyniki z emocji radość, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie, a następnie sprawdziliśmy odchyły od tych średnich. Największym współczynnikiem radości cieszy się komunikacja Jacobs Polska (0,47), drugie i trzecie miejsce zajmują Lavazza i Woseba (odpowiednio 0,39 i 0,38). Wyniki te skorelowane były z wynikami zaufania – tu zanotowaliśmy taką samą kolejność (wartości to: 0,33; 0,31; 0,29). Oznacza to, że komunikacja wszystkich trzech firm spotyka się z pozytywnym odbiorem, klienci są też przywiązani do marek i okazują to w interakcjach.
Wyniki te znajdują też odzwierciedlenie w zmierzonym przez nas poziomie oczekiwania. Tu nastąpiła drobna zamiana miejsc – najwyższy poziom oczekiwania powodowała komunikacja firmy Lavazza (0,41), najniższy zaś Jacobs (0,38). W środku stawki uplasowała się Woseba z wynikiem 0,39. Na koniec pozostaje nam zaskoczenie: najwyższy wynik osiągnęła komunikacja firmy Dallmayr Polska (0,33), drugie miejsce ex aequo zajęły marki HAYB Speciality Coffee i Astra Coffee and More (po 0,31), trzecie zaś – Kawa Sido (0,29). Bez zaskoczenia – Jacobs, Lavazza i Woseba miały niskie wyniki, natomiast spośród nich tylko Jacobs miał najniższy – 0,22. Pozostałe marki znalazły się z poziomem zaskoczenia w środku stawki. Badanie zostało przeprowadzone na próbce 998 postów opublikowanych przez marki na oficjalnych profilach na Facebooku.
Wykres 1: Komunikacja marek i firm związanych z kawą w kontekście emocji radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie.
Miłego dzionka i smacznej kawusi!
Pora na crème de la crème, czyli komunikaty internautów zawierające wzmianki odnoszące się do kawy. Badanie prowadzone było na próbce 14 592 wzmianek i zawiera niezmiernie szeroką paletę kontekstów rozmów oraz emocji, jakie przemawiają przez wspomniane komunikaty. Przykładowo, komentarz o najwyższym wskaźniku radości ma tej emocji aż 98%! Najniżej pod tym względem klasyfikowany ma zaś – bez zaskoczenia – 0% radości.
Konteksty (czyli tematyka wypowiedzi) zahaczają w praktyce o większość tematów poruszanych w dyskusjach w Internecie – koniec końców do większości z nich można wypić kawę lub skonstruować wypowiedź tak, by ta kawa się tam pojawiła. Ze wszystkich jednak wzmianek płynie jeden wniosek: internauci najczęściej wymieniają słowo ”kawa” w połączeniu ze słowem “poranny”. Pokazuje to, jak mocno w Polakach zakorzeniony jest zwyczaj picia kawy o poranku.
Wykres 2. O której godzinie Polacy zaczynają pić poranną kawę? Liczba wypowiedzi w sieci o “porannej kawie”
Poranna kawa jest na przykład regularnie wzmiankowana przy rozmowach o polityce. Według internautów zimni, podli i bezlitośni politycy przy porannej kawie planują apokaliptyczne scenariusze – a to narzucą drakońskie zakazy przez nieistniejącą pandemię, a to okradną budżet, po czym podniosą do absurdu podatki, a na koniec okłamią naród. Poranna kawa jest tu często stosowana jako synonim łatwości wykonania danej czynności – np. celebryta kupił sobie dziecko i opowiada o tym, jak o porannej kawie, kłamanie przychodzi mu jak poranna kawa itp. A w ogóle, to wszystkie te kwestie tak podnoszą człowiekowi ciśnienie, że i poranna kawa niepotrzebna…
Rytuał picia rano kawy dla wielu komentujących jest takim lekkim momentem – przy parującym kubku czarnego naparu można bowiem delektować się chwilą, poczytać niezobowiązujące historyjki, odprężyć się i zapomnieć o troskach, przemyśleć to i owo, odebrać lub wysłać ciepełko, przytulić i zostać przytulonym. Lektura niektórych komentarzy wyraźnie wskazuje, skąd zaczerpnięta została inspiracja do stworzenia znanego zapewne wielu czytelnikom mema “Miłego dzionka Smacznej kawusi”. To, co niegdyś stworzyły Grażynki, krąży do dziś w wielu odmianach w odmętach Internetu, przybierając nieraz abstrakcyjne, absurdalne lub wulgarne formy. “Gdyby moja poranna kawa była tak słaba, jak ten z dupy mem, to by się przewróciła” – chciałoby się rzec.
Duża część wypowiedzi skoncentrowana jest na energetyzujących właściwościach kawy. Komentujący wprost wypowiadają się o konieczności wypicia kawy do rozpoczęcia w ogóle dnia. Zbrodnią jest zabronienie komuś, nawet ściganemu przestępcy, wypicia porannej kawy. Bez niej mózg nie wskakuje na właściwe obroty i jeśli ktoś plecie bzdury, to chyba tylko dlatego, że nie wypił kawki. Kawa pobudza szare komórki do pracy, pozwala otrząsnąć się po zarwanej nocy, zapewnia też dobry, a przynajmniej normalny nastrój. Jeśli ktoś jest nie w sosie, to zapewne nie smakowała mu poranna kawusia. No chyba że trafi się taka poranna kawa, która nie pobudza cię do życia. Najgorzej!
Jak już wspominaliśmy wcześniej, poranna kawa w naszym badaniu emocji pojawiła się w rozmaitych, czasem nawet absurdalnych kontekstach. Nie mogło więc zabraknąć w tej dyskusji i wątku o pandemii i szczepieniach. Co przebija z komunikacji klientów w tym kontekście? A choćby to, że przy porannej kawie Polacy rozkładają na czynniki pierwsze NWO i inne spiskowe teorie, bezpardonowo atakują przeciwników szczepień, boleją nad stanem psychicznym społeczeństwa, kondycją edukacji i gospodarki, kawa jest wreszcie dobrym panaceum na bolączki pandemii i lockdownu. Dlaczego?
Najpopularniejsze konteksty i wątki tematyczne w dyskusji internetowej o porannej kawie
Z wątku pandemii przebija istotna informacja na temat potrzeb polskich internautów. Konsumenci kawy doceniają fakt, że z powodu ograniczeń mogą spędzić więcej czasu w domu, wyspać się, zrelaksować w ogrodzie czy na łonie natury, zaś przysłowiowa mała czarna jest tu umilającym życie dodatkiem. Przykład – “Mi pandemia służy bardzo (chociaż wiem, że to niepopularne stwierdzenie), właśnie przez uspokojenie codziennego życia, dostrzeganie i docenienie małych rzeczy jak spokojna kawa rano czy zabawa z dziećmi.
“Nie wyobrażam sobie powrotu do kołowrotka sprzed pandemii, wszystko na wariata (pobudka – przedszkole, korki, biuro, korki, przedszkole, stres i wszystko na szybko, żeby się wyrobić).” Kawa jako miły element codziennej rutyny jest tu w ocenie internautów na tyle istotna, że choćby okoliczności przyrody były, prawda, niepowtarzalne, to jednak czegoś takiemu internaucie brakuje do pełni szczęścia. Czego? Oczywiście kubka aromatycznej i pysznej kawy!
Ciekawym z marketingowego punktu widzenia wątkiem jest wreszcie wyższość kawy nad kawą: Polacy uwielbiają przerzucać się opiniami na temat sposobów parzenia i podawania kawy, wskazując w ten sposób swoje preferencje konsumpcyjne wobec tego napoju. Pojawiają się więc wpisy gloryfikujące kawę z mlekiem i cukrem, apoteoza kawy parzonej po turecku lub rozpuszczalnej, ale też i dyskusje o wyższości Arabiki nad Robustą, jakości palenia kawy w Polsce i zagranicą, optymalnych stopniach zmielenia ziaren, najlepszych sposobach parzenia, typach filtrów, zaparzaczy i ekspresów. Niejednokrotnie w wypowiedziach pojawia się fachowe słownictwo oraz zakres wiedzy, którego pozazdrościłby niejeden barista: parzenie immersyjne, preinfuzja, perkolacja, Cold Brew, Soft Brew itd. Stosowanie tego typu zwrotów świadczy o wysokiej świadomości konsumenckiej części internautów. Cieszy taki stan rzeczy.
Do poczytania przy porannej kawusi
Ciekawe, czy czytając powyższą analizę siedzieliście przy niej z kubkiem kawy? Piszący te słowa dostarczał sobie czarne złoto w regularnych dawkach. Jakie są wnioski z przeprowadzonego badania?
Wykonana przez nas analiza wzmianek o kawie wskazuje trendy rozwoju rynku: Polacy coraz częściej traktują kawę nie tylko, jako poranny środek do rozbudzenia się, ale i jako istotną część własnego stylu życia. Delektują się tym napojem, lubią pijać go w określonych okolicznościach i miejscach, chcą obdarowywać swoich najbliższych dobrej jakości kawą oraz różnego rodzaju akcesoriami do zaparzania, picia, przechowywania etc., ponadto poszukują wiedzy z tego zakresu i chętnie dzielą się taką wiedzą z innymi internautami. Co istotne – rośnie znaczenie picia kawy w kawiarniach, barach i restauracjach. Konsumenci chętniej sięgają po kawę przygotowaną przez kogoś, lubią ją pić w lokalach gastronomicznych i cieszą się tym faktem. Trend konsumpcji poza domem również będzie się rozwijać.
Zwyczaj picia kawy po przebudzeniu jest wykorzystywany w komunikacji i marketingu przez firmy stricte powiązane z rynkiem kawy, słodyczy itp., ale też i inne: przy porannej kawie można zapoznać się z wiadomościami, obejrzeć najnowsze zdjęcia influencerów na instagramie, przejrzeć promocje na określone towary, zrobić trening na siłowni, zapoznać z zasadami cyberbezpieczeństwa czy nawet zarabiać na kryptowalutach. Zwrot poranna kawa jest tu nie tyle nawet słowem-kluczem, co raczej słowem-łomem i świadczy o ogromnej popularności czarnego naparu i szczególnej pory jego konsumpcji.
Choć kawa przedstawiana jest przede wszystkim jako najskuteczniejsza metoda pobudzenia i wprowadzenia się na właściwe obroty, to napój ten ceniony jest również przez rodaków za inne właściwości – smak, aromat, działanie poprawiające nastrój, wprawiające w dobry humor i pozwalające się naprawdę zrelaksować. Kawa utożsamiana jest często ze spotkaniami towarzyskimi, dyskusjami na błahe lub poważne tematy, konsumpcją słodyczy i deserów, jest pita w domach, w pracy, w samochodzie, zaś celebrowana w ogrodzie i na tarasie. Mamy nadzieję, że powyższe informacje nakreśliły wam emocjonalny obraz internautów dyskutujących przy kawie i o kawie. A czytelnikom życzymy oczywiście miłego dzionka i smacznej kawusi!
To bez wątpienia jeden z najczęściej komentowanych tematów politycznych ostatnich tygodni. Lex TVN. Co to? To poselski projekt zmian w ustawie medialnej, którego procedowanie zbiegło się w czasie z momentem wygaśnięcia koncesji na nadawanie stacji telewizyjnej TVN24. Czy temat ten rozgrzewa obywateli w sieci? Jeśli tak, to jak bardzo?
Lex TVN. O co chodzi i jak reagują internauci?
Stacja TVN24 według nowej ustawy może nie uzyskać przedłużenia 10-letniej koncesji na nadawanie,
Temat należy do najbardziej popularnych w ostatnich tygodniach i mocno pobudza internautów,
Emocje rosną, gdy tylko przypomnimy sobie, że całej sprawie przygląda się osobiście prezydent Stanów Zjednoczonych Joe Biden.
Temat koncesji dla stacji TVN24 budzi emocje, o czym świadczy wysokie pobudzenie emocjonalne internautów. Zbadaliśmy dyskusję na temat tzw. Lex TVN w całej sieci (nie tylko media społecznościowe, ale też komentarze pod artykułami redakcyjnymi oraz na forach i blogach i w innych miejscach). To łącznie prawie 180 tys. opinii internautów. Poniższy wykres obrazuje liczbę wypowiedzi na ten temat w sieci oraz średnie dzienne natężenia pobudzenia emocjonalnego. Wartości tego wskaźnika przez cały analizowany okres, czyli od 8 lipca do 2 sierpnia br. były wyższe niż 50%.
Temat koncesji dla stacji TVN24 budzi emocje, o czym świadczy wysokie pobudzenie emocjonalne internautów. Zbadaliśmy dyskusję na temat tzw. Lex TVN w całej sieci (nie tylko media społecznościowe, ale też komentarze pod artykułami redakcyjnymi oraz na forach i blogach i w innych miejscach). To łącznie prawie 180 tys. opinii internautów. Poniższy wykres obrazuje liczbę wypowiedzi na ten temat w sieci oraz średnie dzienne natężenia pobudzenia emocjonalnego.
Konteksty dyskusji negatywnej o Lex TVN
Standardowo, jak przy temacie repolonizacji mediów, kluczowymi kontekstami dyskusji negatywnej są: wolne media, wolność słowa, niezależne media. Sporo dyskusji poświęcono obcemu kapitałowi w mediach (tu również kontekst dot. prywatnego biznesu, cywilizowanego świata, właściciela TVN). Wskazywano jednak na prawo obywatelskie do dostępu do mediów i do rzetelnej informacji. Standardowo krytyka szła w kierunku partii rządzącej, obrywało się mediom publicznym (kontekst: tuba propagandowa, pranie mózgów, ciemny lud). Również standardem w tego typu dyskusjach jest szerokie nawiązywanie do innych kwestii dotyczących polityki bieżącej. To kolejne, typowe starcie plemion w świecie cyfrowym.
Jeśli chodzi o miejsca dyskusji, najwięcej złości odnotowaliśmy na portalach informacyjnych, czyli w rozmowach internautów pod artykułami redakcyjnymi (poziom niemal 40%). Najwięcej radości z kolei pojawiło się na Facebooku. Tam publikowano wiele postów i treści, pod którymi kibicowano opozycji w podejmowaniu działań w obronie ich ulubionej stacji telewizyjnej.
Generalnie jednak we wszystkich mediach zauważalna jest dominacja emocji negatywnych, choć w żadnym ze źródeł nie został przekroczony poziom nasycenia emocjami = 50 proc.
Wnioski
W 2020 r. Polska spadła aż o 11 pozycji na liście najsilniejszych marek narodowych (Soft Power Index). Wydaje się, że Lex TVN to kolejny, zbędny i potencjalnie niebezpieczny dla wizerunku kraju kryzys wizerunkowy. Tego typu wydarzenia mają bezpośredni wpływ nie tylko na polaryzację obywateli i podsycanie kolejnych konfliktów. Powodują one bardziej wymierne straty – spadki w rankingach najsilniejszych marek-kraków (np. Country Index, w którym Polska spadłą w 2020 r. o 11 oczek na pozycję 55). Sytuacja wokół Lex TVN – nawet, jeśli to tylko wakacyjny temat zastępczy – może odstraszyć potencalnych inwestorów i zaszkodzić naszej polityce zagranicznej.
Z punktu widzenia badań rozmów pomiędzy internautami, jest to kolejny temat w całym morzu tematów politycznych, który ma pobudzać elektoraty w sieci. Może być też zagadnieniem całkowicie zastępczym, wrzuconym przez polityków na okres wakacji wakacji w celu podsycania skrajnych emocji. Nie da się również nie zauważyć, że temat ten nieco w ostatnich dniach się wyczerpał.
Obrona – zdaniem opozycji – tzw. wolnych mediów nie przebija się aż tak silnie do świata on-line. Sprawę można też rozpatrywać na innym poziomie. Partia rządząca ma plan wygrać kolejne wybory. Może to zrobić z TVN24 (wielokrotnie się to udawało), ale może się to nie udać przy braku kontroli internetu. Być może kolejną odsłoną walki o panowanie w mediach będzie właśnie ta przestrzeń. Stacja, której dotyczy temat Lex TVN, po przyjęciu nowego prawa stanie się zakazanym owocem. To oznacza, że jej popularność – wbrew założeniom nowego prawa – prawdopodobnie gwałtownie wzrośnie.
Siedzimy wygodnie na kanapie, jemy obiad, a może jesteśmy w pracy lub w autobusie. Nagle dzwoni tajemniczy numer – 22 165 51 55. Nieznany numer na ekranie telefonu wzbudził emocje wielu Polaków w ostatnich tygodniach. Czy odebrać? Kto dzwonił? Wszystko jest już jasne.
22 165 51 55. Tajemniczy numer. Kto dzwoni?
W związku z kłopotami Narodowego Programu Szczepień, każda osoba, która do tej pory nie zaszczepiła się przeciw COVID-19 zapewne otrzyma telefon z tego numeru. Spore grono osób jednak nie odbiera, bo boi się nieznanego numeru i nie wie, kto za nim się kryje. Uspokajamy! To tylko konsultanci infolinii Narodowego Programu Szczepień (989), którzy na celu mają przekonać nas do szczepienia oraz umówić nas na odpowiedni termin. Konsultant dzwoni właśnie z numeru 22 165 51 55, ale zrobi to tylko 3 razy i tylko w godzinach od 8:00 do 21:00 w dni powszednie.
Akcja Ministerstwa Zdrowia i NFZ wywołała sporo emocji, momentami bardzo skrajnych. W sieci odnaleźliśmy prawie 2,3 tys. komentarzy i opinii zawierających tajemniczy numer telefonu. Zbadaliśmy je wszystkie naszymi narzędziami do analizy emocji i sentymentu. Jaki jest wynik? Niestety – negatywny sentyment dominował niemal w całym okresie od czerwca (początek akcji) aż do końcówki lipca. W lipcu dyskusja na temat tajemniczego numeru dodatkowo prawie całkowicie przygasła.
Akcja NFZ i Ministerstwa Zdrowia wywołała sporo negatywnych emocji w sieci
Poniższy wykres pokazuje, jakie były różnice w emocjach internautów w poszczególnych pięciu obszarach jeśli chodzi o typ miejsc dyskusji. Dyskusja najbardziej negatywna dla akcji telefonicznej odnotowana została przez analityków na Twitterze (najwięcej złości), na blogach i forach internetowych (dominacja uczucia związanego ze strachem) i na portalach informacyjnych pod artykułami (tu też dominacja strachu).
Wyjątek stanowiły portale Facebook i YouTube, gdzie zaufanie i radość dominowały, ale niestety nie były to treści związane z pochwałami dla akcji. Wyrażane pozytywne emocje były głownie podziękowaniami za informację, kto stoi za numerem telefonu, co umożliwiło jego zablokowanie. (pod publikacją pt. “Zablokuj ten numer 221655155 to telemarketer z Ministerstwa Zdrowia“).
Jeśli chodzi o negatywne konteksty (poziom złości powyżej 50%). w rozmowach internautów o akcji telefonowania, nazywana była ona często “zawracaniem dupy” (pisownia oryginalna) i “naruszaniem miru domowego“, telefon wpisywany był z kolei na czarną listę. Rozmowy dotyczyły również tego, że akcja szczepień to eksperyment, a ludzie nie chcieli zostać królikiem/szczurem doświadczalnym.
Spore grono internautów wskazywało na kwestie związane z wykorzystaniem ich danych osobowych, inni mówili o marketingowych sztuczkach. Telefonowanie kojarzyło im się z telemarketingiem polegającym na zapraszaniu na pokaz cudownych kołder czy garnków za kilka tys. zł. Dodatkowo akcję nazywano niechcianą komunikacją, momentami też szczytem bezczelności.
Analiza objęła prawie 2,3 tys. komentarzy i opinii z polskojęzycznych portali internetowych oraz social media (łącznie badaniu poddano 52 miejsca dyskusji).
Amantadyna w październiku 2020 roku objawiła się w mediach jako cudowny lek na COVID-19. Wszystko za sprawą dr Włodzimierza Bodnara, specjalisty chorób płuc z Przemyśla. Jak sam twierdzi, lekiem znanym od dziesięcioleci uratował wiele ludzkich istnień (więcej, niż 100). Swoją autorską metodę opublikował na stronie internetowej przychodni w Przemyślu. W obliczu gigantycznego oblężenia służby zdrowia, braku łóżek dla pacjentów i przesuwania terminów pozostałych zabiegów, Polacy zaczęli się tematem mocno interesować. My to zainteresowanie przebadaliśmy…
Amantadyna – co to jest? Wojna ekspertów i Polaków przeniosła się do sieci
W ramach wprowadzenia należy przypomnieć, że dr Bodnar jest za to co robi mocno krytykowany przez wielu kolegów z branży. Jednak w odpowiedzi na liczne prośby innych lekarzy udostępnił on-line własny schemat leczenia zakażeń koronawirusem Amantadyną. Zastrzegł oczywiście, że całość jest oparta o jego własne doświadczenia. O co chodzi w tej metodzie? Odpowiednie podawanie leku pacjentom (w ściśle określonym momencie choroby) daje takie same efekty, czyli hamowanie infekcji i stabilizacja pacjenta po 48 godzinach.
Obecnie trwają badania nad skutecznością leku i jego wpływy na przebieg COVID-19. Środowisko lekarskie jest jednak mocno podzielone, co wywołało falę emocji. Poniżej krótka lista wniosków wynikających z analizy dyskusji w sieci na ten temat:
Lek pojawia się często w kontekście teorii spiskowych, których w temacie COVID-19 zdecydowanie nie brakuje;
Złość i wstręt w sieci widać było w opiniach dotyczących podejścia rządu do Amantadyny. Zdaniem osób biorących udział w dyskusji w sieci rząd negował odkrycie doktora Bodnara. Przewijały się też wątki zwykle traktowane jako spiskowe, że COVID-19 leczony jest drogimi lekami, na czym korzystają jedynie koncerny farmaceutyczne;
Internauci od czasu do czasu stwierdzali, że coś musi być na rzeczy, bo leku brakuje w aptekach;
opinie o największym natężeniu radości to te, które raczej chwalą doktora Bodnara, twórcę metody leczenia Amantadyną;
W kwietniu najczęściej internauci szukali informacji o skutkach ubocznych leku. Wcześniej nie robili tego tak często interesując się bardziej tym, gdzie go kupić bez recepty.
Z każdym miesiącem badanego okresu (X 2020 – IV 2021) pobudzenie emocjonalne w komentarzach dotyczących tematu rosło.
Amantadyna bez wątpienia wywołała w Polsce wielką wojnę ekspertów i lekarzy. Część z nich na początku śmiała się, a potem zaczęła przepisywać lek swoim pacjentom. Inni całkowicie odradzali stosowanie tej metody grożąc, że zaszkodzi to ludziom. Wśród najgłośniejszych krytyków są profesorowie i doktorzy walczący u boku premiera Mateusza Morawieckiego z epidemią w Polsce.
Wyszukiwarka Google i dyskusja w sieci
Jako podmiot badający emocje i sentyment postanowiliśmy sprawdzić, jaki był klimat dyskusji o leku. Wyniki badani odzwierciedlają w 100% to, co udało się uzyskać monitorując media on-line i wypowiedzi internautów. Z punktu widzenia obywateli zagrożonych chorobą i zderzeniem się z problemami służby zdrowia, informacje o tanim i skutecznym leku pobudzają nie tylko emocjonalnie. Widać to choćby po danych z Google Trends, gdzie popularność zdobyły wyszukiwane frazy tj. “amantadyna cena“, “amantadyna bez recepty“, “amantadyna skuteczność” i “amantadyna skutki uboczne“. Łatwo takie dane zestawić z danymi na temat dyskusji w sieci o leku.
Jak widać na wykresie, zainteresowanie tematem w wyszukiwarce, czyli poszukiwanie przez ludzi informacji na temat leku zbiega się w wielu momentach z bieżącą dyskusją na temat Amantadyny w sieci. Wykres ten pokazuje ponad 230 tys. wypowiedzi w polskojęzycznym internecie od samego początku dyskusji o leku. Pokazuje to, że doktor Bodnar wzbudził sporą nadzieję w poszukujących ratunku obywatelach.
Dość typowo wygląda poziom zainteresowania w wyszukiwarce Google o lek, jeśli weźmiemy pod uwagę cztery najpopularniejsze zapytania – co to jest, gdzie kupić, jaka cena i jakie skutki uboczne. Te ostatnie w ostatnich dniach zyskują na popularności. Na początku – co widać wyraźnie – interesowało nas głównie, co to za specyfik. Tym, gdzie kupić, internauci interesowali się częściej dopiero od stycznia.
Dodatkowo informacje o nowym, cudownym lekarstwie na straszną chorobę pobudzają emocjonalnie w momencie, gdy z obozu władzy płyną bardzo zmienne komunikaty na temat sposobów walki z epidemią (często się wykluczających). Nie dziwi zatem wzmożone zainteresowanie tematem. Poniższy wykres obrazuje nieznaczny, ale stały wzrost natężenia pobudzenia emocjonalnego wokół tematu. Więcej o tym wskaźniku można dowiedzieć się TUTAJ.
Jakie emocje w sieci wzbudza amantadyna? Klimat dyskusji wokół tematu
Analiza równo 296 miejsc dyskusji oraz duża liczba opinii (ponad 232 tys., zawierających nazwę leku, jak i pozostałych wypowiedzi w tych wątkach) pozwala na wyciągnięcie pewnych wniosków. W przypadku badania tak szerokiego materiału emocje i sentyment w znacznej części nie odnoszą się bezpośrednio do samego leku. Wskazują jednaki na ogólną atmosferę dyskusji. Negatywne emocje nie muszą więc wskazywać na krytykę amantadyny, tylko np. przeciwników jej stosowania.
W okresie od grudnia 2020 roku do kwietnia 2021 roku mamy właściwie przewagę emocji negatywnych (głównie złości i smutku). Najsilniejsze odchylenie emocji pozytywnych od średniej z całego badanego okresu widoczne są jedynie w listopadzie, kiedy doktor Bodnar ujawnia więcej na temat swojej metody leczenia COVID-19 i uzyskuje wsparcie internautów w niektórych kanałach dyskusji (“brawo doktorze“, “brawo za odwagę“, “wspaniały lekarz“, “wesprzyjmy go” etc.).
Generalnie jednak ogólny klimat dyskusji wokół leku jest negatywny Poniżej analiza kontekstów dyskusji wywołującej najwięcej złości (natężenie powyżej 65%). Internauci proces szczepienia obywateli nazywali eksperymentem medycznym, na którym najwięcej zyskają koncerny farmaceutyczne. Inni byli bardziej jednoznaczni w opiniach określając wszystko jako “mega wał” czy “fikcyjna pandemia“. Jednym z kluczowych kontekstów był tu jednak “skutek uboczny“. Temat zahaczał niejednokrotnie o kwestie gospodarcze, w których jednym z ciekawszych kontekstów było “pozbawienie własności prywatnej“.
Złość, czyli służba zdrowia, fikcyjna pandemia, mega wał i koncerny farmaceutyczne
Dyskusja negatywna była – jak widać – wielowątkowa. Częściej była to krytyka szczepień i metod walki z COVID-19, a nie krytyka leku i doktora Bodnara. A jak było z radością? Poniżej konteksty dyskusji dla natężenia tej emocji (również powyżej poziomu 65%). Jak widać, były to głównie dobre słowa (podziękowania, wyrazy szacunku) skierowane do doktora Bodnara. Co jest zatem głównie krytykowane? Nastawienie rządu i ministerstwa zdrowia do leku, a nawet częściej odgórne negowanie jego skuteczności.
Co dalej z amantadyną? Oczekiwanie na wyniki badań
Analiza pokazuje, że temat wywołał w Polsce ogromną polaryzację po stronie wyznawców i przeciwników specyfiku. W styczniu na internetowej witrynie przychodni, w której leczy dr. Bodnar, pojawił się jego wpis informujący o wycofaniu się lekarza z publicznej przestrzeni. Bez wątpienia dał wielu osobom nadzieję w tym trudnym czasie, szczególnie tym, którzy są przerażeni chorobą i jej skutkami. Przyznał jednocześnie, że nie ma woli politycznej i nie liczy na zmianę stanowiska Ministerstwa Zdrowia.
Z drugiej strony są doniesienia, że pierwsze wyniki badań dotyczące amantadyny pojawią się na początku maja 2021 r. Minister Adam Niedzielski poinformował oficjalnie, że jeśli wyniki będą korzystne, to amantadyna będzie mogła znaleźć się na liście leków stosowanych w leczeniu koronawirusa jeszcze w tym roku.
Osoby szczególnie zainteresowane tematem leku i jego działania mogą zapoznać się z filmem poniżej, aby wyrobić sobie własną opinię.
Używamy plików cookie, aby zapewnić prawidłowe działanie naszej strony internetowej i usług. Te pliki cookie są niezbędne i są ustawiane automatycznie. Chcielibyśmy również używać analitycznych plików cookie, aby zrozumieć, w jaki sposób wchodzisz w interakcję z naszą witryną i marketingowymi plikami cookie, aby zapewnić spersonalizowane treści i reklamy.
Klikając „Akceptuję”, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookie zarówno do podstawowych, jak i nieistotnych celów. Kliknij „Ustawienia”, aby wybrać typy plików cookie, które chcesz włączyć lub wyłączyć. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce prywatności RODO.
Przeczytaj naszą politykę cookie
