Dwie poprzednie części analizy wyników naszego badania nad wpływem emotikon na wydźwięk emocjonalny zdań zakończyliśmy pytaniem: czy zawsze wpływają tak samo? Wiemy, że zdaniom z “: )“, a nawet z “: *” zdarzało się dostać od uczestników naszej ankiety jedynkę, czyli oceniali je jako negatywne. Oczywiście mogli się pomylić. Ale z drugiej strony zobaczyliśmy też, że chociaż da się ułożyć buźki od najbardziej negatywnej do pozytywnej, te drugie wcale nie układają się za bardzo równo… A poza tym, łączą je słabe korelacje, więc nie jest tak, że “: D” to “: )” ale bardziej. Warto sprawdzić, co takiego jest z różnymi uśmiechami, że nie nie zawsze dodają zdaniu radości.
Żeby było ciekawiej, ale także bardziej poprawnie metodologicznie, popracujemy na innych danych niż dotąd. Usuniemy z nich wartości odstające, tzw. outliery. Nie ręcznie, ale automatycznie (w programie KNiME, korzystając z filtra do danych numerycznych). Czyszczenie danych okazało się dość radykalne, w jego efekcie aż pięć z dziewięciu badanych przez nas emotikon zamiast pięciu kategorii ocen zostało jedynie z trzema. Oznacza to, że wykres ilustrujący kontinuum negatywne-pozytywne nieco się zmienił i jest teraz bardziej jednoznaczny.
Kiedy uśmiech staje się niemiły. Co oznaczają emotki?
Nawet po odrzuceniu outlierów okazuje się, że “: |” na końcu zdania może w efekcie dawać pozytywny komunikat, a “X D” – negatywny. Co więcej, nawet dodanie emotki może nie ocieplić ani nie ochłodzić zdania, ale pozostawić je w średnich regionach oceny 3.
Testowaliśmy wpływ emotikon z wykorzystaniem pięciu różnych zdań, raczej neutralnych, choć ocenianych przez uczestników badania różnie. Jak pokazaliśmy w pierwszym wpisie, faktycznie neutralne jest “Powiedział, że nic się nie stało”.
Przypuszczamy, że wyjściowy wydźwięk emocjonalny zdania będzie miał wpływ na to, czy po dodaniu danej emotikony czytelnik odczyta je inaczej, czy wciąż tak samo. Czy “Jedziemy na wycieczkę do Grecji” zmieni się tak samo mocno po dodaniu “: (“, co “: )“? Poniżej pokazujemy średnią zmianę (na plus lub minus) po dodaniu emotikony, w stosunku do zdania w formie wyjściowej, bez ozdób.
Jak widać na powyższym wykresie, nie każda emotikona działa równie silnie. Zmiany na minus są większe niż na plus, największe, jeśli dodamy “: |” lub “: /” (dwie najsilniej ze sobą skorelowane emotki). Uśmiechy zawsze działają słabiej, a nie mają prawie żadnego wpływu na zdanie o Grecji czy “Teraz rozumiem” – a więc te najbardziej pozytywne już w punkcie wyjścia. Co więcej, można dostrzec niewielki, ale negatywny wpływ dodania “: P“, a nawet “: *“, do informacji o wycieczce! Przy okazji na powyższym wykresie widać, że “: 0“, choć ma wyrażać zaskoczenie czy nawet zachwyt, jest odbierane jako obniżające wydźwięk zdania, zwłaszcza uznawanego za pozytywne.
Emotikony. Co oznaczają? Symbole z pustymi przebiegami i paradoksalnymi efektami
Zdania niosące pozytywne emocje nie robią się zdecydowanie bardziej entuzjastyczne po dodaniu pozytywnej emotikony. Najbardziej zyskują na nich te “wyjściowo” negatywne, na przykład dodanie “: D” do słów o deszczu lub poniedziałku sprawi, że zrobią się neutralne, a nawet radosne. “: *” i “: P” mogą mieć paradoksalne działanie – zwykle ocieplają zdanie, jednak mogą sprawić, że pozytywne stwierdzenia staną się negatywne, być może ironiczne lub nabierają złośliwych odcieni. Nie skupialibyśmy się na tym być może jedynie na podstawie wyników naszych badań, ale mamy za sobą kilka kłótni biorących się z wysłania bliskim źle odebranego całuska…
Emotikony działają trochę jak intonacja – jakbyśmy wypowiadali zdanie innym tonem, bardziej radośnie, ze smutkiem, z rozczarowaniem, albo okazując szczęście. I właśnie jak ton mogą wywoływać paradoksalne efekty – przybijające treść podana lekkim tonem raczej nie pociesza, może wręcz wywołać agresję i niechęć wobec mówiącego. Badając reakcje odbiorcy w momencie, gdy emotikony są integralnym, używanym od dłuższego czasu elementem komunikacji on-line możemy wreszcie sprawdzić, jaki mogą mieć efekt na odbiór różnych informacji.
Chcemy wiedzieć o emotikonach jeszcze więcej, dlatego prowadzimy kolejne badanie. Można wziąć w nim udział klikając w ten link. Zajmie 10 minut.
Matematyka może opisać uczucia – najprościej robi to dwuczynnikowa teoria emocji definiująca je na dwóch skalach: polaryzacji i siły. Zachwyt jest silniejszy niż radość, a obrzydzenie bardziej negatywne niż wstręt. Prowadząc badania z wykorzystaniem EmoTool (na przykład te o politykach) korzystaliśmy z obu skal, ale analizując emotikony i ich wpływ na odbiór zdań skupiliśmy się na kontinuum negatywne-pozytywne.
Jak pisaliśmy w pierwszej części analizy naszego badania, dodanie “: )” sprawia, że zdanie zaczyna brzmieć pozytywnie, a “: (” – negatywnie. Dopisanie całuska działa bardzo podobnie jak uśmiech – chyba, że wyjściowe zdanie (bez emotikony) wydawało się odbiorcom negatywne, wtedy uczestnicy naszego badania decydowali się na uznanie go za neutralne, co może także oznaczać, że powinniśmy zadać im inne pytanie – na przykład, czy mają do czynienia z ironią lub bezsensowną konstrukcją. Poprzednim razem opisaliśmy 3 z 9 przebadanych przez nas emotikon. Dzisiaj napiszemy trochę więcej o pozostałych.
W naszym badaniu wykorzystaliśmy pięć zdań:
Teraz wszystko rozumiem.
Dzisiaj jest poniedziałek.
Od rana pada deszcz.
Powiedział, że nic się nie stało.
Jedziemy na wycieczkę do Grecji.
… i 9 emotikon
: )
: (
: D
: P
: /
X D
: 0
: |
: *
Założyliśmy, że 5 z nich będzie miało pozytywny wydźwięk, a 3 negatywny (nr. 2, 5 i 8). Przypuszczaliśmy także, że “: 0” może być najbardziej kłopotliwa dla uczestników badania, bo “zaskoczona buźka” jest rzadko używana w wersji nie-ilustrowanej. Prosiliśmy o ocenę każdego zdania (najpierw bez emotikon, potem z nimi, zdania w każdej z tych list pokazywały się w losowej kolejności) na skali 1 (negatywny wydźwięk emocjonalny) do 5 (pozytywny), gdzie 3 oznaczało środek skali i neutralną wypowiedź.
Zobaczyliśmy w poprzednim wpisie, że ich obecność emotikon wyraźnie wpływała na odbiór emocjonalnego wyrazu zdań. To oczywiście nie cała matematyka przydatna do opisu wyników, nie chodzi tylko o to, czy pojedyncze histogramy przesuwają się bliżej 1 czy 5. Jeśli dodanie buźki faktycznie dodaje pozytywności lub negatywności znaczeniu zdania, relacje pomiędzy wersją z emotką i bez powinny dać się opisać regresją liniową.
Ocena zdania w wersji podstawowej… nie koreluje zbyt silnie z ocenami jakiejkolwiek wersji wzbogaconej. Najsilniejsza korelacja liniowa wiąże je z naszą dziwną : 0 (R=0.306, to słaba korelacja). Nie widać także żadnej silnej korelacji negatywnej (R=-0.4 i więcej), a więc nie można mówić o odwracaniu wydźwięku zdania przez użycie emotikony. Przyjrzyjmy się wobec tego relacjom między emotikonami.
Najsilniej skorelowane są ze sobą “: /” i “: |” (R=0.64). Oznacza to, że 40% zmienności jednej zmiennej (ocen zdań z emotikoną “:/”) można wyjaśnić lub przewidzieć na podstawie zmian (ocen) tej drugiej. Te oszacowania wydźwięku emocjonalnego niekoniecznie są takie same czy podobne, po prostu na 40% da się obliczyć jedne na podstawie drugich. Oceny na skali 1-5 to zmienne porządkowe, możemy je zatem eksplorować jak dane ilorazowe lub nominalne, dlatego użyjmy jeszcze testu Chi-kwadrat, który pokaże nam, czy może jednak oceny tych zdań są podobne. Chi=565.6, P=0.001 – są istotnie statystycznie różne. Zdania z obiema emotikonami najczęściej otrzymywały ocenę 2, “raczej negatywne”, ale “: |” częściej była uznawana za neutralną, a “: /” za negatywną (histogramy poniżej). “: /” koreluje jeszcze (R=0.55) ze smutną buźką, co także nie znaczy, że ich oceny są takie same (Chi=462.38, p>0.001). Oczywiście, trzeba tu uważać na jeszcze jedną sprawę – kiedy mówimy o korelacjach, mierzymy je wg osób, natomiast testy Chi liczymy w grupach – wówczas nie interesuje nas, kto jak ocenił dane zdanie, a tylko czy wszystkie zdania z “:)” mają w sumie inne proporcje odpowiedzi niż te z “: P“. Każdy z tych testów daje nam nieco inną perspektywę na relacje pomiędzy zmiennymi.
Poniżej prezentujemy wykres pokazujący siłę korelacji pomiędzy poszczególnymi emotikonami – uwzględniliśmy jedynie te powyżej 0.4 (oznaczające 16% wspólnej zmienności), czyli od umiarkowanych po silniejsze korelacje. Najwyższy słupek to omówiona wyżej relacja między “: /” i “: |“. Czarne prostokąty wskazują emotikony o największej liczbie interesujących korelacji z innymi. Jak widać, dotyczy to głównie tych pozytywnie nacechowanych (ale nie klasycznego uśmiechu) – być może po prostu dlatego, że jest ich nieco więcej. Za to negatywnie nacechowane okazały się silniej skorelowane i to w ich przypadku możemy faktycznie mówić o silniejszych korelacjach.
Przeglądając korelacje i histogramy można podzielić emotikony użyte w naszym badaniu na pozytywne (“: D“, “: D“, “: *“, “”X D“), negatywne (“: /“, “: |“, “: (“) oraz “inne” – “: )” i “: 0“, z których pierwsza jest niewątpliwie pozytywnie nacechowana, ale za bardzo nie koreluje z pozostałymi z tej grupy. Czy umiemy poukładać je w ciąg od najbardziej pozytywnych po najbardziej negatywne?
Jeśli weźmiemy pod uwagę wzrastającą liczbę 5 i spadającą 1, otrzymamy wyraźne kontinuum od “: (” po “: D“. Co zastanawiające, każda emotikona otrzymywała ocenę od 1 do 5, nie ma takiej, która nie pojawiłaby się choć kilka razy z bardzo nietypową dla siebie oceną emocjonalną.
Wyniki naszego badania pokazują emocjonalną wartość emotikony, jej wpływ na odbiór zdania niezależnie od jego treści. W pierwszym artykule z tego cyklu pokazaliśmy, że nie wszystkie analizowane przez nas zdania było odbierane (przed dodaniem emotikon) jako neutralne, dlatego planujemy jeszcze jedną analizę, tym razem sprawdzającą, jaka interakcja zachodzi pomiędzy treścią zdania i emocjami niesionymi przez dodaną do niego buźkę.
Poszczególne emotikony tylko do pewnego stopnia zachowują się w sposób, jakiego spodziewaliśmy się planując badanie. Możemy je ułożyć w elegancki ciąg od negatywnych po pozytywne, ale to nie znaczy (spójrzcie na korelacje), że łatwo nam przewidzieć, jak dokładnie zostanie odebrane konkretne zdanie po dodaniu do niego uśmiechu, “: D” lub “XD”. To na pewno jeden z powodów dla których dodanie “: )” nie zawsze sprawia, że nasz żart zostanie zrozumiany.
Niedawno wypuściliśmy w świat małą ankietę. Pytaliśmy w niej jak oceniacie proste, neutralne w swoim wyrazie emocjonalnym (choć niekoniecznie, jak się okazało, treści) zdania. Brzmiały pozytywnie, neutralnie, negatywnie? A co, kiedy dodaliśmy do nich emotikonę?
Skupiliśmy się na pięciu zdaniach:
Teraz wszystko rozumiem.
Dzisiaj jest poniedziałek.
Od rana pada deszcz.
Powiedział, że nic się nie stało.
Jedziemy na wycieczkę do Grecji.
Uczestnicy naszego badania (94 osoby) oceniali je na pięciostopniowej skali, gdzie 1=negatywne zdanie, a 5=pozytywne. Bez jakiejkolwiek emotikony powyższe frazy były w większości oceniane jako neutralne:
Jeśli przyjrzymy się każdemu z osobna, okaże się, że można je jednak podzielić na bardziej i mniej pozytywne (jak widać na wykresie analizy korespondencji). “Jedziemy na wycieczkę do Grecji.” znajduje się na “dodatnim” biegunie tej skali, “Od rana pada deszcz.” – na negatywnym, niedaleko od “Dzisiaj jest poniedziałek”.
Chociaż niektóre z badanych przez nas zdań były odbierane jako mniej lub bardziej pozytywnie nacechowane, odpowiadający nie byli do końca jednomyślni. Każde ze zdań otrzymało każdą możliwą ocenę, przynajmniej od jednej osoby. Choć średnia ocena zdań wynosi 3.3 (więc jest raczej neutralna), odchylenie standardowe jest równe 1.12 – o oznacza, że wyniki mieszczą się w zakresie od trochę negatywnych po nieco pozytywne (z grubsza między 2 i 4).
To całkiem spory rozrzut, ale obecność emotikony powinna go zmniejszyć. Wyniki świadczące o tym, że obecność emotikony, a nawet emoji ujednoznacznia wyraz emocjonalny frazy uzyskała na przykład Petra Kralj Novak z zespołem. Uczestnicy ich badania byli bardziej zgodni w ocenie nacechowania fragmentów tekstu zawierających “buźki”, niezależnie od tego, jaki język czytali – a przebadano między innymi polski. Novak i inni analizowali tekst wzięty wprost od autorów, więc nie mogli porównać takiej samej frazy, ale z różnymi emotikonami. My możemy.
Przeanalizowaliśmy dziewięć emotikon, od uśmiechu, przez XD, po całusek. Najpierw przyjrzymy się dwóm najbardziej jednoznacznym: uśmiechniętej i smutnej buźce.
Średnia ocena zdań opatrzonych “: )” przesunęła się na 4.1 (raczej pozytywne), a odchylenie statystyczne nieco zmalało (do 0.85). Oznacza to, że cały wykres przesunął się w stronę pozytywnego bieguna.
Wykres analizy korespondencji pokazuje to przesunięcie jeszcze wyraźniej – wszystkie zdania przesunęły się w kierunku 5 i 4, odsunęły od negatywnych ocen.
Jaki efekt miało dodanie do zdań “: (“? Bardzo podobny, tyle że w drugą stronę. Średnia ocena zdania wyniosła 1.6, a odchylenie statystyczne 0.76. Dodanie emotikon nie tylko sprawiło, że uczestnicy badania odczytali zdania jako “nie neutralne”, ale także ujednoznaczniło ich wydźwięk bez względu na treść.
Już histogram pokazuje bardzo wyraźne przesunięcie ciężaru wyników ze środka skali w kierunku jedynki. Wykres analizy korespondencji także pokazuje wyraźne odsunięcie się od 4… ale nie 5. Tak się składa, że z niewielu maksymalnie pozytywnych ocen przyznanych zdaniom ze smutną buźką większość dotyczyła zdania “Teraz już wszystko rozumiem”.
Przedstawione tu wyniki potwierdzają nasz intuicje – dodanie emotikony zmienia wyraz emocjonalny zdania, ujednoznacznia go. Przyjrzeliśmy się tu dwóm najprostszym, kontrastowym buźkom – wesołej i smutnej. Chociaż mają odwrotne znaczenie, jasne dla odbiorców, nie możemy powiedzieć, żeby były skrajne: o ile “: (” wywołało najwięcej maksymalnie negatywnych ocen (1), “: )” jest jednoznacznie pozytywny, ale nie maksymalnie – utrzymuje się w większości w okolicach 4. Być może inna emotikona stanowi faktyczna przeciwwagę dla podkówki.
Na koniec pierwszego wpisu omawiającego wyniki naszych badań nad znaczeniem emotikon przyjrzyjmy się jeszcze całuskowi. Jeśli chodzi o rozkład poszczególnych ocen, wydaje się podobny do “: )“. A jednak oba rozkłady różnią się istotnie statystycznie. Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie pięć kategorii na skali pozytywności, Chi=251.93 (p=0.001) – jednak taka tabela daje nam sporo pustych komórek. Skupmy się więc na ważniejszej dla tych dwóch emotikon części skali 3-5. Jeśli uwzględniamy jedynie pozytywne spektrum, różnica pozostaje istotna: Chi=13.54 (p=0.0012). Najważniejszą dla tej różnicy kategorią jest 3, liczniejsze dla “: *” niż “: )“. Uśmiech jest jednak bardziej jednoznacznie pozytywny niż całus.
Czy możemy znaleźć zdanie, które przesuwa całuski w neutralną stronę? Jeśli spojrzymy na wykres korespondencji – chodzi o deszcz. To jedyny przypadek, w którym dodanie “: *” skutkuje częstszą odpowiedzią 3 (28 osób) niż 5 (19 osób). Poniedziałek i “nic się nie stało” także często otrzymywały ocenę 3 (chociaż rzadziej niż pozytywne) – co sugeruje, że dodanie całusa do zdania nacechowanego raczej negatywnie nie odwraca jego wydźwięku emocjonalnego, jedynie trochę go osłabia.
Jakie wnioski płyną z opisanych powyżej wyników? Lepiej się uśmiechać (lub smucić) niż całować – ta dobrze się kojarząca emotikona może nie zostać odebrana jako jednoznacznie pozytywna. Poza tym warto używać w codziennej komunikacji emotek, te proste niewątpliwie ujednoznaczniają nasze wypowiedzi czy wręcz nadają im wydźwięk emocjonalny – jak w przypadku odbieranych często jako neutralne “Powiedział, że nic się nie stało” i “Teraz wszystko rozumiem”. Mogą także ocieplić niezbyt radosne stwierdzenia faktów “Jest poniedziałek” lub “Pada deszcz”.
To oczywiście nie koniec naszych analiz. Zostało nam 6 emotikon, w tym “: P” czy “XD“. Nie pokazaliśmy także informacji o uczestnikach badania – a zapytaliśmy ich o wiek i zwyczaje związane z komunikacją w Sieci. Będziemy kontynuować grzebanie w danych w kolejnych wpisach.
Profesor Bogdan Wojciszke powiedział w wywiadzie-rzece “Homo nie całkiem Sapiens”: “odwoływanie się do negatywnej wizji świata to odwoływanie się do polskości. Mówienie o sukcesach brzmi bardzo nie po naszemu”. W tym samym rozdziale mówi także, że wspólne narzekanie jest uznawane przez nas za objaw głębokiej więzi między rozmówcami oraz… że pozytywną wizje świata odbieramy jako naiwność. Jak wyzyskuje to marketing?
Negatywne wrażenia są szybciej przetwarzane przez nasz umysł, łatwiej zauważamy zagrażające czy obrzydliwe bodźce, lepiej je także zapamiętujemy. Wiemy to z badań Wojciszke, ale także wielu innych z klasykiem teorii emocji LeDoux na czele (możecie zajrzeć do podręczników psychologii emocji, albo od razu “Mózgu emocjonalnego”). Dużo ważniejsze dla naszego przetrwania jest to, żebyśmy szybko reagowali na zło i go unikali, niż byśmy zauważali dobro. Co więcej, lepiej także pamiętamy przykrości i traumy niż radości. Oznacza to, że negatywny komunikat działa silniej niż pozytywny. I to wydaje się istotne dla reklamy.
Jak pisze prof. Wojciszke: my, Polacy, uważamy się za najbardziej narzekających na całym świecie. Kiedy mówi się o kulturze narzekania, konieczności dzielenia się smutnymi sprawami, żeby nawiązać bliższy kontakt z innymi, wręcz nakazowi marudzenia w dyskursie społecznym, nie tylko my, ale wiele innych narodów (oprócz amerykańskiego) odnajduje siebie w tych wynikach. “Dobrze sobie razem ponarzekać” wydaje się być uniwersalnym stwierdzeniem (poza USA). Jednak wspólne marudzenie niekoniecznie poprawia nastrój, a co gorsza, negatywne skojarzenia mogą przenieść się na osobę, z którą rozmawiamy.
Czy skuteczne kampanie reklamowe da się zbudować na smutku, krytyce, bólu? Większość spotów promujących leki wychodzi od takich emocji (bohatera bolą plecy, nie może pracować, źle się czuje), ale opowiadana w nich historia musi kończyć się happy endem pokazującym skuteczność lekarstwa. Krótko mówiąc, to nie o negatywne emocje chodzi w tych kampaniach. Ale znaleźliśmy dwa ciekawe przykłady bazujące na rozczarowaniu, złości, frustracji.
W 2014 roku mieliśmy w Polsce zupełnie nietypową promocję kraju – “Poland, come and complain”. Reklamowała nasz kraj pokazując, jak jego obywatele narzekają na swoją historię, sport, infrastrukturę. Bohater lub bohaterka spotu narzekała, a jednocześnie głos z offu opowiadał brytyjskim angielskim o polskich osiągnięciach (noblach dla Skłodowskiej, sukcesach w sportach zimowych, sławie Lema). Każdy film kończył się negatywnym stwierdzeniem, więc odbiegał od standardowych minifabuł kojarzących się z lekami przeciwbólowymi czy opisywanych przez nas przy okazji analizy reklam. W “Come and complain” nie było oczywistego przechodzenia z negatywnych emocji w te pozytywne. Spotom towarzyszyła kampania w mediach społecznościowych (memy i infografiki), która ewidentnie odsłaniała prawdziwą intencję twórców – była bardzo zabawna. Spoty i memy obśmiewały białe niedźwiedzie na ulicach miast, fatalny klimat naszego kraju, skomplikowane stosunki społeczne czy gościnność spod hasła “nie jesz już, bo ci nie smakuje””(lub “ze mną się nie napijesz”!?).
Jak pisze Agnieszka Zakościelna w artykule o “Come and complain” ta kampania najlepiej zadziałała na samych Polaków – co oczywiste, to my najłatwiej wyłapywaliśmy, jakie stereotypy są odwracane ogonem w tej kampanii. Reagując na nią entuzjastycznie, udostępniając w mediach społecznościowych, stawaliśmy się jej ambasadorami i promowaliśmy kraj. Dotyczyło to zwłaszcza osób mieszkających za granicą.
Mamy za sobą także inną kampanię opartą na negatywnych emocjach – ta odbiła się w Polsce dużo głośniejszym echem. Chodzi o mocno sarkastyczne spoty PiS (spójrzcie na nasz tekst o sarkazmie), odwołujące się do hasła “Polska w ruinie”. Faktycznie, przyniosła zamierzony skutek, a dodatkowo utrwaliła obraz tej partii jako antysystemowej (mimo wieloletniej obecności w strukturach państwa). Ta reklama zagrała na frustracjach i wygrała.
Jak pisze Agata Olszanecka “telewizyjne reklamy polityczne wzbudzające silne emocje negatywne nie cieszą się sympatią widzów, ale treści, które są w nich przekazywane, są lepiej zapamiętywane niż te z reklam zawierających treści neutralne i pozytywne”. Reklamy takie są skuteczne (a nie demobilizujące), o ile wyostrzają różnice między różnymi kandydatami. Wyniki jej badań kwestionariuszowych wykazują też, że obywatele dostrzegają nieetyczność takich przekazów i woleliby merytoryczne kampanie… A jednak wiemy, że “Polska w ruinie” zaktywizowała elektorat PiS.
Postawienie na negatywne emocje nie zawsze zwiększa sprzedaż. “Faktowi” się udaje, ale już zbyt dramatyczna reklama przesłania warstwą emocjonalną treść, a przede wszystkim markę i produkt w niej promowane. Co prawda łatwiej zauważamy, a potem pamiętamy, złe rzeczy – ale dotyczy to raczej samych uczuć i wywołujących je treści, a nie towarzyszących im przedmiotów. Przerywanie wiadomości reklamami nie przyczyni się do sprzedaży produktów, ale za to lepiej zapamiętamy bardziej dramatyczne newsy, nawet jeśli nie chcemy otrzymywać takich treści.
Dlaczego czasami negatywny marketing działa? W literaturze na temat emocji można znaleźć dwa uzasadnienia. Pierwsze daje nam tzw. dwuczynnikowa teoria emocji, według której do zdefiniowania każdego odczucia wystarczą dwa wymiary: polaryzacji (pozytywny-negatywny) i siły. O ile trudno jest zmienić siłę emocji (zmienić umiarkowaną sympatię w miłość), o tyle bardzo łatwo przekuć ujemną w dodatnią – dlatego historia zna wiele przypadków zakochania się w osobie, której się na początku nie cierpiało. Całkiem ciekawie pisze o tym Rafał Ohme w “Emo Sapiens”. Dla nas ważne jest to, że wzbudzając nawet negatywne, ale przecież emocje, wobec Polski narzekaniem łatwo było je wywołać pozytywne nastawienie do naszego kraju, zwłaszcza dodając nieco humoru.
Jakie jest drugie wytłumaczenie? Emocje można podzielić na aktywizujące i uspokajające. Radość mówi nam, że nic nie musimy robić, bo jest nam dobrze. Wstręt – że powinniśmy uciekać, więc nakłania do działania. Ale naprawdę z fotela podrywa nas złość, którą łatwo wywołać za pomocą innych negatywnych odczuć: wspomnianego wstrętu, strachu, a nawet ambiwalentnego zaskoczenia. Jak pisze prof. Wojciszke, jest to banalnie proste, skoro “jeśli wzbudzi się w ludziach uczucie wstrętu, na przykład za pomocą paskudnego zapachu, to ich oceny moralne cudzego postępowania stają się bardziej surowe”. Obrzydzając wyborcom kontrkandydata wywołujemy negatywne skojarzenia z nim, a prawem kontrastu (i dwuwymiarowości) możemy postawić siebie w lepszym świetle.
Reklama polega na tworzeniu i utrwalaniu skojarzeń z promowanym produktem – zwykle pozytywnych, ale jak pokazaliśmy wyżej, czasem przydają się nam negatywne – o ile da się sprytnie odwrócić ich znak, albo wywołać dzięki nim chęć do działania. A najlepiej oba naraz. Grunt to wywołać emocje wobec promowanego obiektu a nie “obok” niego – bo wówczas odbiorca zapamięta jedynie to, co wzbudziło w nim uczucia.
Jak co roku Marsz Niepodległości w Warszawie wzbudza sporo skrajnych emocji. A przynajmniej tak piszą o nim media. Postanowiliśmy sprawdzić, jakie emocje wyrażamy w Sieci wspominając o nim.
Zebraliśmy dane z okresu 1-7 listopada. Zgodnie z analizami Brand24 możemy mówić o wzroście zainteresowania tematem dopiero od 18 października, bardzo podobnie wygląda to w wynikach Google Trends.
Zebraliśmy ponad 3,6 tysiąca słów, z których 21% miało wyraźne nacechowanie emocjonalne. Po odrzuceniu, dość radykalnym, słów mogących zaburzać wyniki zostało nam 9%. Co składało się na naszą listę wyrazów odrzuconych (stopwords)? Odrzucane przez nas od pierwszych analiz słowa daleko, jedyna, lato (mające silny komponent emocjonalny, ale nie w kontekście tych wzmianek). Wyrzuciliśmy także bardziej, nic, duży – są pozytywnie lub negatywnie nacechowane, ale w wypowiedziach o Marszu były stosowane raczej jako elementy retoryczne.
Co nam zostało? Poniższa chmura pokazuje najczęściej używane słowa. Na pierwszy rzut oka nie wygląda to zbyt pozytywnie – najczęściej pojawiają się nienawiść i faszysta. Potem patriota, złoty, odpowiedzialność, piękny. Już dostrzegamy elementy pewnych sporów ideologicznych: lewak, tęczowy, neofaszysta, prowokator.
Jednym z najbardziej pozytywnie nacechowanych słów z tych wpisów jest impreza. Czy razem z uśmiechem, światowym czy przyjemnością (nie pojawiają się w naszej chmurze, bo dość rzadkie) może przeważyć koszmar, faszystę czy oszusta?
Analiza sentymentu pokazuje, że być może tak. 58% nacechowania emocjonalnego wpisów jest pozytywna. Czyli suma polaryzacji pozytywnie nacechowanych słów jest wyższa niż tych negatywnych.
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom z modelu Plutchika, powinny powiedzieć nam nieco więcej o nastawieniu użytkowników internetu do Marszu. Poniższy wykres jest bardzo spójny z tym pokazującym wyniki analizy sentymentu. Aż 41% stanowią emocje pozytywne – radość, zaufanie, oczekiwanie. Możemy do nich dodać zaskoczenie, które nie jest jednoznacznie negatywne – i mamy prawie połowę. Ale o wiele ciekawiej jest przyjrzeć się parom, które według twórcy tego modelu są do siebie przeciwstawne.
Smutku jest odrobinę mniej niż radości. Podobnie zaufania i wstrętu. Strach i złość także tworzą kontrast – 8% do 18%, tej drugiej jest znacznie więcej. Wreszcie oczekiwania jest odrobinę więcej niż zaskoczenia. Najbardziej liczącymi się emocjami w zebranych przez nas wpisach wydają się być złość, dalej być może radość i wstręt (choć zbalansowany zaufaniem). Na pewno możemy powiedzieć, że hasło Marsz Niepodległości budzi liczne emocje, a przy tym sporo tych uznawanych za pchające do działania, silnie aktywizujące.
Jakie słowa są najsilniej powiązane z tymi emocjami? Najwięcej złości jest na przykład w koszmar, rozwalić, oszust. Wiążą się one także ze wstrętem (obok najczęściej używanych faszysty i nienawiści). O radości pisaliśmy wyżej, wiąże się zwłaszcza z imprezą i innymi określeniami związanymi ze świętowaniem.
Żeby powiedzieć coś o skrajnych emocjach, spójrzmy jeszcze na wykres pokazujący relację pomiędzy częstością używania danego słowa i jego pobudzeniem – siłą niesionych przez nie emocji. Najczęściej używane słowa charakteryzują się niskim lub średnim pobudzeniem, jedynie kilka przyjmuje na tej skali wartość powyżej 2.
Wydaje nam się, że powyższe wyniki usprawiedliwiają mówienie, że “Marsz wzbudza emocje”, bardzo zróżnicowane, czasem silne. Jednak w zebranych przez nas wpisach nie widać tak naprawdę skrajności.
Używamy plików cookie, aby zapewnić prawidłowe działanie naszej strony internetowej i usług. Te pliki cookie są niezbędne i są ustawiane automatycznie. Chcielibyśmy również używać analitycznych plików cookie, aby zrozumieć, w jaki sposób wchodzisz w interakcję z naszą witryną i marketingowymi plikami cookie, aby zapewnić spersonalizowane treści i reklamy.
Klikając „Akceptuję”, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookie zarówno do podstawowych, jak i nieistotnych celów. Kliknij „Ustawienia”, aby wybrać typy plików cookie, które chcesz włączyć lub wyłączyć. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce prywatności RODO.
Przeczytaj naszą politykę cookie
