utworzone przez Sentimenti Team | paź 23, 2018 | Styl życia
Reklama powinna wzbudzać emocje, żeby zaintrygować odbiorcę najpierw swoją formą, a w efekcie produktem. Ma także zostać zapamiętana i wywołać pozytywne skojarzenia z tym, co pokazuje. To skomplikowany komunikat, który musi być jak najbardziej atrakcyjny, a jednocześnie nie może przesłonić przesłania – kup, załóż konto, odwiedź, zatrudnij.
Przekaz reklamowy i emocje
W poprzednim wpisie analizowaliśmy polskie reklamy, które zwykle posługują się humorem i słowotwórstwem. Pokazaliśmy, jak wiele emocji zawierają i jak przechodzą od emocji negatywnych do pozytywnych. Dzisiaj zajmiemy się reklamami globalnymi, czyli prawie dosłownymi tłumaczeniami angielskich tekstów, które zostały wykorzystane (między innymi) na polskim rynku.
Takie reklamy są przygotowywane z myślą o jak największej publiczności (grupie odbiorców) – wiadomo, że zostaną pokazane w wielu krajach. Dlatego skupiają się raczej na przekazaniu informacji niż zabawach słownych i żartach. Jednocześnie muszą zarysować pozytywny obraz promowanych firm i produktów, dlatego sięgają po łatwe do przetłumaczenia słowa kojarzące się dobrze.
Wszystkie teksty przytaczamy za artykułem dr hab. Aleksandry Burdukiewicz “Język reklam standaryzowanych”.
Reklama firmy konsultingowej Capgemini
Prawdziwy talent to dar wrodzony. W dzisiejszym świecie muzycznym, tak jak w świecie biznesu, aby osiągnąć trwały sukces i budować na nim przyszłość, konieczna jest współpraca. Współpraca z kimś, kto inspiruje, stawia wyzwania i mobilizuje do działania. Z kimś, kto pomoże Ci stawić czoła przyszłości. Z kimś, kto podzieli się wiedzą i doświadczeniem. Weźmie na siebie część ryzyka, by wspólnie osiągnąć sukces. Poznaj Collaborative Business Experience, poznaj Capgemini, partnera, na którego możesz zawsze liczyć. Partnera, który pomoże w osiągnięciu szybszych, lepszych i bardziej trwałych wyników. I podpisuje się pod tym.
Inspirować, sukces, osiągnąć – te słowa zawierają w sobie jedynie pozytywne emocje. Ale już wyzwanie przynosi ze sobą także trochę strachu, ryzyko element złości, a trwały nawet odrobinę wstrętu. Jak wspominaliśmy w poprzednich artykułach, natężenie poszczególnych składowych emocjonalnych w pojedynczym słowie zostało obliczone na podstawie badań naszym narzędziem EmoTool, więc choć wyniki czasem mogą się wydawać zastanawiające, mają empiryczne uzasadnienie.
Na pierwszy plan w tej reklamie wychodzą radość i oczekiwanie – emocje powiązane z pracą na sukces i osiągnięciami, potem pojawia się zaufanie choć (jeśli przyjrzymy się tekstowi), jest ono raczej niesione przez frazy niż pojedyncze słowa. Klasyczna analiza sentymentu (pierwszy wykres) zatrzymuje się tutaj, podczas gdy zaszyty w SentiToolu model Plutchika pozwala nam spojrzeć też na ponad 30% negatywnych emocji, które kojarzą się z niektórymi teoretycznie pozytywnymi sformułowaniami. Możliwe, że te odcienie są charakterystyczne dla polskiego i naszej kultury, więc nie pojawiłyby się w analizie dotyczącej angielskiego oryginału reklamy.
Reklama telewizorów Samsung
Cyfrowa dusza. Nowe telewizory LCD Samsung. Inspirują i zachwycają. Łączą w sobie niepowtarzalny styl i doskonałość technologii. System wspomagania obrazu DNIe, wysoka rozdzielczość obrazu, olśniewające kolory i krystalicznie czysty dźwięk zapewniają wrażenia, jakich jeszcze nie znałeś. Samsung. Siła płynie z wnętrza.
Ten krajobraz emocjonalny jest dużo prostszy, wygląda jak spełnienie marzeń o reklamie, a w efekcie reakcji na produkt. Radość, zaufanie i jeszcze oczekiwania. Inspirują, zachwycają, są olśniewające. Negatywne emocje się tu nie liczą, bo jest ich bardzo mało.
Reklama UBS Wealth
Potencjał światowej klasy specjalistów jest do Państwa dyspozycji. Oferujemy obiektywne doradztwo. Jesteśmy światowej klasy ekspertami w dziedzinie zarządzania majątkiem. Przygotowujemy strategie inwestycyjne tak unikalne jak Państwa potrzeby. W UBS Wealth Management łączymy aktywne i dynamiczne doradztwo z potężnymi zasobami instytucji świadczącej usługi finansowe na globalną skalę. Nasze doświadczenie doradcze zapewnia zrozumienie Państwa potrzeb i oczekiwań. Nasze bogate zaplecze sprawia, że potrafimy je realizować – w ten sposób dajemy z siebie wszystko. świadczymy zindywidualizowane proaktywne usługi. Dysponujemy globalnymi możliwościami i fachową wiedzą wiodących ekspertów na świecie w dziedzinie zarządzania majątkiem. Tak idealne połączenie umożliwia nam świadczenie usług dostosowanych do Państwa potrzeb oraz buduje zaufanie zarówno do nas, jak i do podejmowanych przez Państwa decyzji.
SentiTool wskazuje obecność pewnych negatywnych emocji, mniej więcej ćwiartki wykresu kołowego. Skąd? Na przykład ze słów specjalista i instytucja. W języku polskim wcale nie kojarzą się jedynie dobrze i być może gdyby pozbyć się chociaż tego drugiego, tekst wciąż byłby oficjalny, ale trochę bardziej jednoznacznie pozytywny.
Reklama UBS Wealth (druga wersja)
Eksperci UBS nie mogą przewidzieć przyszłości swoich klientów, lecz na pewno mogą ich do niej przygotować. Oferujemy elastyczne i zindywidualizowane rozwiązania oparte na dogłębnej analizie wszystkich składników majątku naszych Klientów – zarówno aktywów jak i wierzytelności, zarówno teraz, jak i w przyszłości. Dzięki globalnej sieci naszych instytucji doradcy mają natychmiastowy wgląd w rozwój wydarzeń i nieprzerwanie monitorują stan portfela każdego Klienta. Jesteśmy w stanie przewidzieć potencjalne zagrożenia oraz zapewnić, że strategie inwestycyjne Klientów zmierzają we właściwym kierunku. Nasze wszechstronne i progresywne podejście zmienia się wraz ze zmianą potrzeb Klienta. Cokolwiek robimy, potwierdzamy jedynie fakt, jak bardzo jeden z wiodących globalnych banków może pomóc Państwu w osiągnięciu sukcesu,
Reklama doradztwa finansowego UBS Wealth ma dwie wersje (zarówno po angielsku, jak i po polsku). Druga jest nieco zdepersonalizowana – nie zwraca się do konkretnego odbiorcy (używając formy Państwo), ale opowiada o Klientach. Ten większy dystans jest widoczny także w wynikach naszych analiz. Tym razem już analiza sentymentu wyłapuje negatywne odcienie. Nie pochodzą one ze słowa klient, ale instytucja, doradca, potencjalnie, zagrożenia, a nawet fakt.
Podsumowanie
Język niesie emocje i przekonania swoich użytkowników. Jeśli nie lubimy przesadnie instytucji czy doradców, możemy skrzywić się słysząc te słowa także w bardzo pozytywnym przekazie promocyjnym. Możemy nabrać nieufności wobec reklamowanych produktów i usług, a w efekcie nie mieć chęci z nich korzystać. Miewamy nieciekawe skojarzenia z sukcesem, ale już słowa takie jak inspirować, zachwycać czy olśniewać funkcjonują w naszym odbiorze emocjonalnym zgodnie z oczekiwaniami – wywołują jedynie pozytywne skojarzenia.
Nie twierdzimy, że należy w tekstach promocyjnych używać jedynie jednoznacznie pozytywnych słów czy porzucić formalny styl, często niosący za sobą poważniejsze, ciemniejsze tony. Dobrze jednak wiedzieć, jak uniknąć wywoływania w odbiorcy uprzedzeń czy chęci trzymania się na dystans od naszego produktu. Dobrze sprawdzić, jaki krajobraz emocjonalny rysuje nasza reklama w umyśle potencjalnego klienta i na wszelki wypadek zastąpić instytucję firmą.
Jeśli chcesz sprawdzić jakie emocje wywołują twoje teksty reklamowe, napisz do nas na kontakt@sentiment.pl. Krótkie testy możesz wykonać na stronie głównej w SentiToolu.
utworzone przez Sentimenti Team | paź 22, 2018 | Styl życia
Emocje w serii wpisów o politykach analizowaliśmy już wcześniej. Pokazaliśmy wydajność SentiToola na dużych zbiorach danych o polskich politykach. Mieliśmy 18 tysięcy słów, z czego 10% niosło konkretne emocje. Czy jesteśmy w stanie równie sprawnie analizować krótkie wypowiedzi? Co więcej, poprawiliśmy sposób obliczania zawartości emocjonalnej tekstu. Teraz pojedyncze słowo może nieść kilka uczuć, o ile wskazują na to wyniki naszych badań. Jak więc wyglądają emocje w reklamie?
Emocje w reklamie – przykłady
Postanowiliśmy spróbować z czymś przydatnym, ale nieprostym – reklamami. Taki przekaz musi być zwięzły, zwracać uwagę, bawić i zaskakiwać. Badania rynku i testy na odbiorcach pokazują, że kampanie angażujące emocjonalnie, zwłaszcza pozytywnie, są skuteczniejsze od racjonalnych, a więc tym bardziej warto przeanalizować te komunikaty naszym narzędziem – SentiToolem. Taki materiał powinien dać nam ciekawe wyniki.
Teksty reklam cytujemy za dwiema publikacjami prof. Ewy Rogowskiej-Cybulskiej: “Nazwy nosicieli cech jako przykład perswazyjnego wyzyskiwania kategorii słowotwórczych w tekstach reklam” i “Żywiec pasuje jak nalał… O perswazyjnych środkach słowotwórczo-frazeologicznych w tekstach reklam”. W kolejnym wpisie zajmiemy się nieco innymi reklamami opisanymi w artykule dr hab. Aleksandry Burdukiewicz “Język reklam standaryzowanych”. Nasza robocza hipoteza zakłada, że materiał z ostatniej publikacji będzie zawierał nieco mniej emocji (lub mniej zróżnicowane), ponieważ (jak pisze autorka) dominują w nich opisy produktów.
Jak wspomnieliśmy, emocje w reklamie to sprawa ważna i opłacalna. Oczywiście – z umiarem. Jak pisze Olga Piech za rzucanie się na zbytni dramatyzm można dostać od odbiorców karę. Przesadna kontrowersyjność też nie popłaca, jak na podstawie analizy seksistowskiej reklamy pokazał Bartosz Ziembiński. Najważniejsze są pozytywne emocje. Jeśli koniecznie potrzebujemy negatywnych, należy dawkować je bardzo ostrożnie i przekuć w coś dobrego.
Przejdźmy do konkretów – przeanalizujmy wydźwięk emocjonalny i obecność 8 emocji podstawowych Plutchika w kilku wybranych reklamach. Na pierwszy ogień pójdą te celujące w nasz rynek, wykorzystujące humor i słowotwórstwo (czyli zacytowane w pierwszym artykule prof. Rogowskiej-Cybulskiej).
Reklama AA Prestige
Szukasz kosmetyków skoncentrowanych na potrzebach Twojej skóry? Sięgnij po nową linię AA Prestige.
AA prestige Age Corrector Concentrate 40+ to nowoczesne, zaawansowane technologicznie kosmetyki pielęgnacyjne. Preparaty te działają intensywnie i skutecznie – zmniejszają widoczność zmarszczek, poprawiają elastyczność skóry i chronią przed fotostarzeniem.
Bardzo prosty i skuteczny krajobraz emocjonalny: tworzą go przede wszystkim radość i zaufanie. Niosą je słowa opisujące działanie korektora: nowoczesny, skuteczny, chroni. Skąd smutek i zaskoczenie? Ze słowa nowa, pojawiającego się w drugim zdaniu. Oprócz radości i zaufania niesie ono, według uczestników naszych badań, trochę negatywnych emocji związanych pewnie z zastępowaniem czegoś starszego, zmianą. Jednocześnie udział tych emocji zupełnie gubi się w podstawowej analizie polaryzacji, której wyniki pokazuje pierwszy wykres.
Reklama Plus GSM
– Jak mam wymyślić maskotkę symbolizującą pięć darmowych numerów?
– Nie, zrób, spokojnie. Pomyślmy razem. Rodzaje maskotek, podstawowy podział.
– Pluszaki, pacyny, inne.
– Rób inne, no.
– No taki samolot… Jak klienci z dziećmi przychodzą, to się im podoba.
– No to dajmy samolot i już.
– Ale jak powiązać samolot z pięcioma darmowymi numerami?
– A czyje to są taryfy?
– Kubali.
– To kto to powiąże?
– Kubala!
– No, ty myszko, ty!
Tego byśmy się spodziewali po skeczu Mumio – radość i zaskoczenie. Ta pierwsza bierze się głównie ze słowa darmowy. Skąd zaskoczenie? Na przykład ze słowa taki<e/m>. Często zastanawiamy się, przeglądając wyniki SentiTool, czy powinniśmy uwzględniać w analizach anotację emotywną niektórych słów funkcyjnych, na przykład wspomnianego taki. Jest poparta badaniami, chociaż w wielu kontekstach ten wyraz traci swoje nacechowanie emocjonalne. Tym razem wydaje się jednak mieć sens. Użyte w tej reklamie słowa mają także inne odcienie, nawet trochę negatywnych, ale ogólny wydźwięk tekstu jest pozytywny, a ujemne spektrum emocjonalne jest tu zupełnie zdominowane pozytywnym.
Reklama banku Citi Handlowy
Płyniesz na fali Nie tracisz płynności
Faktoring w Citi Handlowy nagrodzony w konkursie Europrodukt
Państwa firma płynie na fali, jest stabilna i ciągle się rozwija. Dlatego też ważne jest, aby
nie traciła płynności finansowej. Citi Handlowy proponuje Faktoring obejmujący:
– finansowanie wierzytelności do 100%,
– łatwość obsługi,
– elektroniczne przesyłanie danych.
Pojawia się negatywny wydźwięk. Skąd, dlaczego? Czy to źle? Niesie go na przykład słowo ważny. To słowo uczestnikom naszych badań nad wydźwiękiem słów nie kojarzyło się dobrze, tych wyników nie możemy “poprawić”, to byłaby nieuczciwa manipulacja. W kontekście tekstu możemy się zastanowić – czy faktycznie pojawienie się tego wyrazu wprowadza do tekstu negatywne nacechowanie, zasmuca odbiorcę? O ile dla tego słowa komponent negatywny jest dominujący, są też takie jedynie lekko nim zabarwione: ciągle, finansowanie. Bankowość to poważna sprawa, negatywny sentyment niekoniecznie oznacza złość czy wstręt, także powagę czy stres związany z myśleniem o poważnych zagadnieniach. Oznacza to, że czasem nie da się go uniknąć, gdy interesuje nas jedynie spektrum pozytywny-negatywny (pierwszy wykres), ale zaczynamy go lepiej rozumieć dopiero analizując różne emocje i ich proporcje – w przypadku tego tekstu najważniejsze są jednak radość, oczekiwanie i zaufanie.
Zobaczmy, czy SentiTool poradzi sobie z czymś bardziej enigmatycznym. Opisane wyżej reklamy, nawet Plusa, dość jasno opisywały produkt, który promowały. Kolejny tekst nie jest już taki bezpośredni.
Reklama Renault Kangoo Express
TWARDZIEL nie pęka
14.15 – pękła rura
Zwykła robota, żadne tam wodotryski.
Nie ma co się rozwodzić.
Sprzęt na pakę i rura.
Robi się takie rzeczy codziennie.
A wieczorem czas na relaksujący prysznic.
Myjnię mam tuż za rogiem.
Renault Kangoo Express
Nie chodzi o polskiego hydraulika, ale myjnię samochodową. Czy krajobraz emocjonalny tej reklamy także różni się od poprzednich przykładów? Tak, i to dramatycznie. Jest pełen negatywnych i ambiwalentnych emocji – ale kończy się na tych pozytywnych. Zaskakująca, niebezpośrednia reklama korzystająca z punktowego użycia radości ale ogólnie brzmiąca pozytywnie. Smutek, pochodzący ze słów codzienny i pękać znika zupełnie w analizie dwuwymiarowej, podczas gdy jest ważny (jako element sugerujący zmęczenie, kłopoty) w historii opowiadanej przez tą reklamę.
Reklama oleju Shell
Oleje Shell Helix. Czysta przyjemność dla silnika Doskonale wiesz, jak przyjemnie jest odświeżyć i orzeźwić się po ciężkim dniu pracy. Teraz wyobraź sobie, że silnik Twojego samochodu może poczuć się w ten sam sposób. Oleje Shell Helix zawierają specjalne dodatki czyszczące, które nieustannie usuwają szkodliwe osady i utrzymują silnik Twojego samochodu w doskonałym stanie. Dlatego silnik jest nie tylko kompleksowo chroniony, ale także odświeżony i pełen energii. A Ty będziesz mógł cieszyć się cichą i płynną jazdą aż do kolejnej wymiany oleju Shell Helix Motor oils. Radość życia dla Twojego samochodu.
Sporo tekstu, wiele słów mających nacechowanie emocjonalne, wiele różnych uczuć. Pojawiają się negatywne, ale na krótko – całość dominują radość i zaufanie. To przykład podobnego storytellingu jak powyżej: bohater przechodzi przez niesprzyjające koleje losu (ciężki dzień, szkodliwe osady), ale ostatecznie jest chroniony i może cieszyć się życiem. Zróżnicowanie emocjonalne tego tekstu uwidacznia się w klasycznej analizie sentymentu (pierwszy wykres), ale to, z czego naprawdę składa się historia widać dopiero na wykresie kołowym.
Marketing nasycony emocjami
SentiTool poradził sobie z opisem produktu, skeczem i innymi reklamami tekstowymi całkiem nieźle. Potrafimy uzyskać dane nawet z krótkich wzmianek, które zawierają chociaż parę słów nacechowanych emocjonalnie – a przecież ciągle uzupełniamy naszą bazę o wyniki kolejnych badań z udziałem natywnych użytkowników języka polskiego, którzy oceniają dla nas słowa i frazy w EmoToolu.
Przy okazji porównaliśmy wyniki obu modeli emocji, na których opiera się działanie naszej aplikacji: podstawowej analizy sentymentu czy wydźwięku, w której interesuje nas średnia polaryzacja słowa lub tekstu, oraz zaproponowanego przez Plutchika, złożonego i wychodzącego poza proste, binarne rozróżnienia. Wydaje nam się, że już w tak krótkich, ale najeżonych emocjami komunikatach widać, jakie korzyści niesie ze sobą taka bardziej kolorowa analiza.
To, że reklamy zawierają i budzą emocje, jest stwierdzeniem trywialnym. Od tego przecież są. Jednak niektóre z nich (lepiej lub gorzej) sprzedają produkt, inne dają klientowi coś jeszcze – dobrą zabawę, kultowe powiedzonko, poczucie wspólnoty z tym, kto do niego mówi. No i chwilę radości. Tylko takie kampanie trafią nie tylko do opłaconych przez firmę mediów, ale także na kinowe noce reklamożerców, a przede wszystkim prywatne strony na Facebooku i Twitterze odbiorców.
Jeśli chcesz sprawdzić jakie emocje wywołują twoje teksty reklamowe, napisz do nas na kontakt@sentiment.pl. Krótkie testy możesz wykonać na stronie głównej w SentiToolu.
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 22, 2018 | Polityka i społeczeństwo
Lider, przywódca, obiecał, zdradził… Siódmego września, kiedy zaczynaliśmy badania nad emocjami wyrażanymi w tekstach o liderach partii politycznych słowami dnia według monitoringu Clarin-PL były Włochy (ze względu na mecz), naród (z tego samego powodu, grała reprezentacja narodowa!) i samorządowy. Właśnie zaczynała się kampania – do 21 października ten wyraz będzie nam towarzyszył codziennie.
Polityka w sieci, czyli jak mówimy o tych, którzy nami rządzą?
Jakie słowa pojawiały się najczęściej w naszych danych? Skoro mówimy o „naszych”, chodzi nam o wyrazy niosące emocje: radość, smutek, złość, zaufanie, oczekiwanie, wstręt, zaskoczenie i strach, całą ósemkę emocji według Roberta Plutchika, którymi zajmujemy się w SENTIMENTI. Możecie spojrzeć na poniższy wykres: bardzo typowy, z tzw. „długim ogonem” składających się ze słów użytych tylko raz.
Od szkoły, przez sektę i konferencję do złodziejski. Pojawia się marny, przekręt, ale także przystojny czy bogaty. Oczywiście najciekawsze wyrazy kryją się w „głowie” tego wykresu, w której na tym obrazku widać tylko jedno słowo. A przecież to tam są te najważniejsze!
Dlatego wybraliśmy dwadzieścia najczęściej pojawiających się we wszystkich tekstach słów, widać je na zamieszczonej poniżej chmurze. Co ciekawe, Już pierwszych dziesięć reprezentuje niemal wszystkie interesujące nas emocje: radość (wygrać i prawdziwy), smutek (wojna i wyrok), wstręt (pedofil), strach (koniec), zaskoczenie (szkoła), zaufanie (władza) i złość (sejm). Po słowo kojarzące się z oczekiwaniem trzeba było zejść nieco dalej, ale w końcu pojawia się przykład. Być może niektóre z tych emotywnych anotacji wydają się kontrowersyjne.
W SENTIMENTI opieramy się na wynikach badań, które posłużyły do stworzenia emocjonalnej klasyfikacji słów w Słowosieci. Ale też na własnych, dodatkowych badaniach naszą aplikacją EmoTool. W ich trakcie osoby, dla których polski jest ojczystym językiem, oceniały nacechowanie kolejnych wyrazów. Będziemy stopniowo uzupełniać te wyniki o kolejne, na dzisiaj tak przedstawia się emocjonalny krajobraz naszego języka
Władza, wygrać, wojna…
Już w tym niewielkim zestawieniu widać wyborczą gorączkę (władza, wygrać) i najgorętsze tematy września, politycznych obietnic i rocznic: szkoła i wojna. Czy faktycznie chodzi o nowy rok szkolny? Skąd w naszych danych szkoła? Na przykład ze zdań „Lubnauer walczy z religią w szkołach” lub „należy porzucić edukację szkolną, bo ministrem nauki jest Gowin”. W tym kontekście opisanie tego słowa jako związanego z zaskoczeniem (które w przypadku stosowanej w SENTIMENTI klasyfikacji należy do negatywnych odczuć) wydaje się jak najbardziej na miejscu. Skąd wojna?
Czy chodziło po prostu o wrześniowe rocznice i uroczystości, czy może bardziej metaforyczne walki pomiędzy ugrupowaniami? W przeanalizowanych przez nas tekstach znalazły się na przykład takie zdania. „PSL to gwarancja dobrej i rzetelnej pracy a nie wojny na bilbordy”, „(…) stan permanentnej wojny. To się zmieni, bowiem liderzy tacy jak Kaczyński przejawiają pożądane cechy”.
Oczywiście trafiały się także obchody: „Politycy PO i Nowoczesnej oddali hołd ofiarom II wojny światowej”. Z kolei afera i pedofil często występowały razem, bo sporo pisano o postępowaniach toczących się przeciwko księżom oraz reakcjach polityków i Kościoła. Pisano jednak także o „bezmiarze afer” oraz przezywano bohaterów naszego badania.
A jak było z potencjalnie kłującym oczy wyrazem przykład? Czy na pewno wiąże się z oczekiwaniem? Występuje w zdaniach „co do odpowiedzialności to przykład dał nam Korwin-Mikke”, „ta pani pewnie w przyszłym roku będzie mieć wzięcie. Przykładem Duda i Tarczyński”. Interesujące nas słowo zostało użyte zgodnie z definicją tej emocji – pozytywnej, związanej z ekscytacją dotyczącą przewidywalnych efektów.
Nacechowanie emocjonalne
Analiza słów pozwala dokładniej przyjrzeć się emocjonalnemu krajobrazowi publikacji, o których piszemy już od kilku dni. Tym razem wyraźniej widzimy, że mimo liczebnej przewagi różnych słów związanych z radością, te najczęstsze dążą raczej ku negatywnym emocjom, w tym ku wstrętowi (cham, głupi) czy smutkowi (wojna, wyrok).
Dopiero zestawienie analizy sentymentu z językoznawczą, skupioną na konkretnych słowach i sposobie ich użycia, daje nam pojęcie o emocjach i odczuciach towarzyszących danemu tematowi lub postaci. Pozwala także zweryfikować, czy znalezione wyraz nacechowane emocjonalnie faktycznie dotyczą badanych przez nas osób czy tematów.
utworzone przez Sentimenti Team | paź 22, 2018 | Polityka i społeczeństwo
Polityka i politycy. Jeden z bardziej nośnych tematów zarówno w internecie, ja i na rodzinnych obiadach czy przy piwie. Wszyscy musimy choć trochę żyć polityką, nawet jeśli nas nie zachwyca, ale brzydzi… No właśnie – jakie odczucia wzbudza w nas ten temat?
Polityka w sieci, frekwencja, emocje i polaryzacja
Wiemy, że frekwencja wyborcza w Polsce nie zachwyca. Jak wynika z naszego wcześniejszego miniraportu, natężenie emocji i ich polaryzacja wobec liderów politycznych nie są zbyt silne. Ich poziom nieco wzrasta, gdy myślimy o partiach. Te wyniki osiągnęliśmy w badaniu EmoTool, w którym respondenci reagowali na zdjęcia lub loga. To dobry punkt wyjścia do dalszych analiz, skupionych już na tekstach opisujących polityków i ich działania. Jak pisaliśmy w poprzednim artykule, w internetowych publikacjach jest ich sporo.
W SENTIMENTI bierzemy pod uwagę osiem emocji: radość, zaufanie, oczekiwanie, smutek, strach, wstręt, złość i zaskoczenie. Można je z grubsza podzielić na pozytywne i negatywne, chociaż ta ostatnia jest pod tym względem niejednoznaczna. Gdy prosimy uczestników naszych badań o ocenę słowa lub osoby, musi ona uwzględnić wszystkie te emocje. Przecież wiemy, że większość wyrażeń niesie ze sobą wiele uczuć. Jednocześnie któreś z nich może być dominujące – i to ono zostanie uznane za pierwotną, najprostszą emocję wiążącą się z danym wyrazem czy postacią.
Spójrzcie na wyniki naszych badań nad tekstami dotyczącymi liderów partii i rządu. Wszystkie osiem emocji pojawia się w związku z każdym z nich (oprócz Jarosława Kaczyńskiego i Pawła Kukiza, przy okazji których nie pojawiło się ani jedno słowo wyrażające zaskoczenie). Spójrzcie na wykres:
To, co widać na pierwszy rzut oka, to silna reprezentacja radości i smutku – zawsze stanowią najliczniejszą kategorię. Potem widzimy dużo wstrętu i zaufania. U niektórych licznie reprezentowaną emocją jest strach (Grzegorz Schetyna, Jarosław Kaczyński) czy złość (Paweł Kukiz), ale także oczekiwanie (Zbigniew Ziobro).
Analiza skupień
Sporo kolorów, jeszcze więcej danych… Co nam z tego? Możemy oglądać sobie pary polityków, kilka emocji naraz, szukać na chybił-trafił sensu w tej mozaice. W SENTIMENTI mamy lepszy pomysł. Zobaczmy, czy da się automatycznie podzielić ich na grupy korzystając ze statystycznej analizy skupień (metodą KMeans).
Zarówno podział na dwie przynosi następujący wynik: po jednej stronie mamy Jarosława Gowina, Jarosława Kaczyńskiego, Grzegorza Schetynę i Zbigniewa Ziobro, po drugiej pozostałą siódemkę. Wygląda to trochę na podział na starą gwardię i nowe postacie, chociaż oczywiście Janusz Korwin-Mikke nie należy do młodych polityków… Co najbardziej różni te dwie grupy? Użyliśmy algorytmu drzewa decyzyjnego do znalezienia najlepszej ścieżki podzielenia polityków na te dwa skupienia, czyli trochę odwrotnej inżynierii, mającej na celu odkrycie, co właściwie zrobiła analiza skupień.
Wystarczy znać liczbę słów wiążących się ze smutkiem – w tekstach o tych pierwszych, nazwijmy ich roboczo „politykami rządzącymi”, było ich znacząco więcej niż w drugiej grupie (mówimy tu o surowych wynikach, liczbie słów, a nie proporcji). Co więcej, te dwie grupy różnią się także średnią liczbą słów niosących emocje, i to bardzo wyraźnie: ponad 280 w przypadku wyróżnionej czwórki i około 130 na osobę u pozostałych.
Co mówi nam taki wynik? Czyżby smutek był jedyną emocją wartą uwagi? Jesteśmy prawie pewni, że nie, natomiast okazał się jej wart na początku kampanii do wyborów samorządowych. Jeśli zadamy sobie inne pytanie, nie tyle „czym różni się tych trzynaście osób”, ale na przykład „czy nacechowanie emocjonalne tekstów o młodych politykach jest inne niż tych o starszych”, albo „jak różnią się te o opozycji od tych o rządzących”, otrzymamy inny wynik. Co więcej, sympatie i antypatie wyborców, jak każdej publiczności, zmieniają się jak w kalejdoskopie. Być może po 21 października kluczowa będzie radość, może wstręt…
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 22, 2018 | Okiem badacza, Polityka i społeczeństwo
Polityka jest tematem niewątpliwie budzącym wiele emocji. Mówiąc czy pisząc o niej, używamy słów kojarzących się nam z różnymi uczuciami. Dzięki analizie częstości używania poszczególnych wyrazów możemy przeanalizować wydźwięk emocjonalny tekstu. Jakie odczucia wyłaniają się przy takiej okazji z internetowych wpisów (gazetowych, Twitterowych, Facebookowych) o liderach polskich partii i rządu?
Emocje a polityka
Zgromadziliśmy (dzięki Brand24) interesujące nas teksty z początku kampanii do wyborów samorządowych – ostatniego weekendu sierpnia i pierwszego tygodnia września. Tylko te, które zawierały interesujące nas nazwiska, np. Kaczyński, Biedroń, Korwin-Mikke, Duda. Okazało się, że o niektórych z nich (np. o Włodzimierzu Czarzastym) pisało się bardzo mało, o innych (zwłaszcza o Mateuszu Morawieckim) naprawdę dużo – gdybyśmy przeanalizowali surowe dane, nie moglibyśmy rzeczowo porównać tak różnych zbiorów tekstów.
Dlatego wylosowaliśmy po 300 wpisów o każdym z 13 interesujących nas polityków i to w nich poszukaliśmy wyrazów niosących emocje. Otrzymaliśmy w sumie ponad 18 tysięcy słów, z których 10% (2 tyś.) zostało zaklasyfikowanych jako emocjonalne. Oczywiście, wstępna lista emocjonalnych słów musiała zostać wyczyszczona, usunęliśmy np. słowo nowoczesny, bo brało się ze zdań o partii Nowoczesna.
Odsialiśmy wyraz lato, który ma bardzo pozytywne nacechowanie emocjonalne, ale w przypadku interesujących nas publikacji nazywał raczej czas, a nie radość związaną z wakacjami. To samo zrobiliśmy z pojawiającą się zdumiewająco często mamą. Zostało nam 8% wszystkich słów w tekstach – to właśnie one pozwoliły wykreślić emocjonalny krajobraz naszej debaty politycznej.
Powyższa grafika pokazuje wyniki dotyczące wszystkich 11 polityków razem (o każdym z osobna napiszę w kolejnym wpisie). Najwięcej było wyrazów kojarzących się z radością i smutkiem – to standardowy wynik, który będzie się pojawiał w większości naszych analiz, więc nie chcemy (tym razem) zatrzymywać się na nim dłużej. Z jednej strony, powoduje go emocjonalny słownik, z którego (między innymi) korzystamy, czyli anotacja emotywna polskiej Słowosieci. Z drugiej, językoznawstwa zna zjawisko nazywane efektem Polyanny: we wszystkich językach przeważają słowa o pozytywnym nacechowaniu emocjonalnym. Częstość pojawiania się słów kojarzących się z radością i smutkiem dla nas ciekawsza dopiero przy porównywaniu różnych zbiorów tekstów.
Zaufanie i wstręt
Dużo bardziej interesujący jest rozkład rzadszych emocji. Na pierwszy plan wysuwają się zaufanie i wstręt – to ciekawa kombinacja pokazująca jak skomplikowana może być nasza relacja z polityką. Prawdopodobnie udział tych emocji będzie bardzo zróżnicowany w tekstach o kolejnych osobach z naszej wybranej trzynastki. Zaufanie wiąże się z takimi słowami jak niezależny, niezłomny, poinformować czy władza. Z kolei wstręt to głównie obelgi (jak ciemniak, pedał, cham) ale także parlamentarne wyrazy afera lub zdrajca. Zaraz za nimi jest strach – w takim układzie nie jest dziwnym, że mieszanka ufności i obrzydzenia daje nam niepokojące wyniki… W naszych danych niosą go bardzo różne słowa, na przykład trudny, koniec, skandaliczny.
Nie wyrażamy zbyt często oczekiwań ani złości. To drugie jest interesującym wynikiem – w końcu często mamy wrażenie, że język debaty politycznej roi się od obelg, agresji i złości, wiele z nich wyłapaliśmy w naszej analizie. Być może ujawnia się to w wypowiedziach samych polityków, a w mieszance prasowych i prywatnych tekstów już nie?
Polityka angażuje emocje, bardzo różne. Nie ma takiej w naszym modelu, która nie byłaby chociaż trochę obecna w tekstach o liderach naszych partii i rządu. Może nie wiążemy z nimi wielkich oczekiwań, nie używamy negatywnych słów, a przynajmniej nie tak często, jak nam się wydaje – za to trochę pokazujemy obrzydzenie pomieszane z zaufaniem. „To skomplikowane”, nie da się ukryć.
