utworzone przez Sentimenti Team | cze 13, 2019 | SentiBrand
Marki handlowe na Facebooku niemal każdego dnia promują swoje produkty i ofertę. Po przeanalizowaniu facebookowej komunikacji banków i marek modowych sięgamy po oficjalne konta najbardziej znanych sklepów, spożywczych i nie tylko.
Marki handlowe na Facebooku
Codziennie robimy zakupy w Żabce, Lidlu, Biedronce lub innym markecie. Dekoracje i gadżety do domu kupujemy tam albo w Pepco, które zwykle jest gdzieś niedaleko. Dlatego nasze wrażenia opisujemy w sieci – w tym komentując posty tych marek. Którą z nich obdarzamy najbardziej pozytywnymi emocjami? Czy nasze odczucia zmieniają się, a codzienne sklepy od święta wywołują więcej radości albo złości?
10 marek, posty i komentarze
Przeanalizowaliśmy posty i komentarze z fanpage’ów 10 marek handlowych najintensywniej komunikujących się na Facebooku. Przeprowadziliśmy analizę sentymentu i emocji narzędziami Sentimenti, a wyniki publikujemy w naszym kolejnym raporcie. Pokazujemy w nim między innymi, który market stoi na krawędzi kryzysu, jaki sklep uniknął silniejszej krytyki mimo problemów oraz na ile poszczególne marki różnią się od siebie i ogólnego tła branżowego. Dlatego warto po niego sięgnąć!
Przygotowany raport obrazuje niewielki zakres możliwości Sentimenti. Jeżeli jesteście Państwo zainteresowani szczegółowymi raportami dla Państwa branży, marki, produktu, zapraszamy do kontaktu.
utworzone przez Agnieszka Czoska | maj 9, 2019 | Styl życia
Marki modowe są w social media bardzo popularne. Kiedy analizowaliśmy facebookową komunikację banków, nie sądziliśmy, że temat odniesie taki sukces – to nasz najczęściej czytany wpis. Mamy nadzieję, że da się z niego wyciągnąć podpowiedzi i wskazówki dla poprawienia komunikacji w mediach społecznościowych – z naciskiem na “nie przesadzajmy z manifestowaniem zaskoczenia w oficjalnych postach”. Teraz chcemy pokazać, że możemy badać emocje na fanpage’ach z różnych branż, w tym modowej.
Marki modowe na Facebooku
Social media są obecnie najczęściej wykorzystywanym sposobem na utrzymywanie codziennej komunikacji z klientem. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośrednich zysków zakupowych (tu wciąż lepiej sprawdza się newsletter) wpływają na postrzeganie marki przez szerokiego odbiorcę. Krótko mówiąc, nadają ton, w tym emocjonalny.
Przyjrzeliśmy się aktywności na Facebooku kilku polskich marek przez cały 2018 rok:
-
- z wyższej półki (Vistula, Monnari),
- codziennych (Reserved, House, H&M),
- młodzieżowych (Cropp / LPP),
- patriotycznej (Red is Bad).
Zakładamy, że wydźwięk ich postów będzie się różnił, w końcu marki chcą kreować swój wizerunek i reagować na to, kim są lub co robią ich odbiorcy. Najpierw musieliśmy wybrać kilka firm mających aktywnych obserwatorów. W tym celu porównaliśmy liczby polubień i komentarzy pod ich postami. Wielkość bańki pokazującej położenie marki odzwierciedla liczbę postów. Pod tym względem wszystkie wybrane przez nas firmy są bardzo podobne. Według współczynnika polubień do komentarzy (like to comment ratio) najlepiej mają się te profile, na których ta proporcja zbliża się do 1.
Zdecydowaliśmy się na analizę profili: Reserved, House, Red is Bad, Cropp, H&M i Monnari. Cztery pierwsze są bardzo podobne pod względem facebookowej aktywności, a H&M i Monnari nie tylko odróżniają się od reszty, ale są także swoistymi przeciwieństwami.
Emocje w postach marek modowych
Jak bardzo różnią się od siebie poszczególne marki odzieżowe? Poniższy wykres pokazuje ich porównanie do średniej. Na przykład wartość 60% przy oczekiwaniu (pomarańczowa emotikonka) w przypadku House (czarna linia) oznacza, że ta firma o tyle procent częściej niż przeciętna wyraża tę emocję w swoich postach. Na tej samej zasadzie -40% radości w przypadku Red is Bad (fiołkowy) mówi nam, że marka znacząco rzadziej niż inne wyraża tę emocję.
Marki modowe kreują na Facebooku swój obraz jako świadomych ekologicznie (H&M), bardzo cool (Cropp), eleganckich i przyjaznych (Monnari), patriotycznie zaangażowanych (Red is Bad). Różnice między nimi widać także w wynikach analizy sentymentu i emocji. Red is Bad wyraża sporo negatywnych emocji: strachu, wstrętu, smutku, złości. Znacznie więcej niż którakolwiek inna firma.
Z kolei House intensywnie promuje swoje przyszłe działania wyrażając przy tym zaskoczenie i oczekiwania. Reserved wydaje się wyrażać bardzo “modelowy” zestaw emocji, zwykle pozostaje w okolicach średniej (linia 0%) – właśnie tego spodziewaliśmy się po komunikacji marki codziennej, skierowanej do bardzo szerokiego odbiorcy. Bardzo podobny wydźwięk ma także profil Cropp.
Emocje klientów
Facebook służy bezpośredniej komunikacji z klientem, ale także z marką. Obserwujący, prywatne osoby i inne firmy komentują oficjalne posty. Jakie emocje wyrażają?
Spójrzmy najpierw na wyniki analizy sentymentu. Marki modowe, a raczej ich klienci, wydają się do siebie podobni – różnice sięgają zwykle 10%, podczas gdy te pomiędzy emocjami w postach sięgały 60%. Jedynie Monnari przeważa nad pozostałymi pod względem pozytywnego sentymentu (20% więcej niż przeciętnie). House okazał się w tym zestawieniu marką modelową, osiąga wyniki na poziomie średniej.
Bycie modelowym popłaca: marki modowe Reserved i Cropp trzymały swoje posty w granicach średnich natężeń poszczególnych emocji – i to samo robią komentujący te wypowiedzi. Monnari, potwierdzając wyniki analizy sentymentu, wybija się ponad przeciętną pod względem radości i oczekiwania. Być może miał na to wpływ konkurs pod hasłem “najlepiej czuję się…”. H&M otrzymuje w komentarzach sporo strachu – chodzi tu głównie o skargi oraz pytania, czy da się kupić ubrania z kończącej się kolekcji. Najwięcej zaufania wyrażają klienci Red is Bad.
Marki modowe i ich komunikacja z klientem
Na razie wiemy, jak różnią się marki. A co z relacją, dopasowaniem się lub rozdźwiękiem, pomiędzy firmą i jej klientami? Jaka jest proporcja emocji w komentarzach do tych w postach?
Powyższy wykres pokazuje, że klienci zawsze wyrażają więcej negatywnego sentymentu niż sama marka – to spodziewany wynik. Marka nie składa skarg i zażaleń. Ale między innymi po to ma media społecznościowe, żeby szybko odbierać je od klientów i móc publicznie pokazywać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. A jednak… W przypadku Monnari i Red is Bad ta proporcja jest bliska 1, co oznacza, że klienci narzekają bardzo mało, prawie wcale. To wierni odbiorcy produktów i wypowiedzi marki. Co naprawdę ciekawe, to jedyne firmy, w przypadku których komentujący są nawet trochę bardziej pozytywni niż sama marka.
Komunikacja marki modowej vs komunikacja klienta
W przypadku Red is Bad może chodzić o komentarze dotyczące piłki nożnej (marka rozmawiała z obserwującymi o Mundialu) oraz fakt, że sama wyraża sporo negatywnych emocji. Ten trend obserwujemy jednak przez cały rok, z wyjątkiem pierwszego kwartału, więc nie wpływa na niego jednostkowe wydarzenie. W przypadku Monnari obserwujemy zadowolone klientki piszące o tym, kiedy czują się najlepiej. Dostrzegamy ten trend zwłaszcza w trzecim i czwartym kwartale 2018.
Na koniec nasz najbardziej skomplikowany wykres – relacja między natężeniem emocji w komentarzach i postach. Czerwony kolor oznacza, że dana emocja pojawiła się w wypowiedziach pod postami firmy dwa razy częściej. Szary – że było jej mniej więcej tyle samo lub ciut mniej.
Od razu dostrzegamy dwa interesujące przypadki.
H&M otrzymał znacznie więcej strachu niż sam wyraził – i to przez wszystkie kwartały 2018. Poza tym w pierwszym i trzecim kwartale ubiegłego roku komentujący wyrazili też sporo złości – klienci H&M korzystają z Facebooka tej firmy częściej niż innych, żeby poszukiwać pomocy, zgłaszać problemy, żądać zwrotu pieniędzy.
Z kolei Monnari wykazuje odwrotne, bardzo pozytywne tendencje. Klienci wyrażają w komentarzach dużo radości oraz (zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale) oczekiwania. Mają pewność, że firma i jej produkty są dla nich czymś dobrym, przyjemnym.
Możemy także zaobserwować odwrotne trendy pomiędzy Reserved i Cropp a Red is Bad jeśli chodzi o emocję strachu. W przypadku dwóch pierwszych marek wyrażają je raczej klienci. W przypadku odzieży patriotycznej – sam sprzedawca.
Emocje marek modowych i ich klientów – wnioski
Monnari i Red is Bad to dwie marki skierowane do zupełnie różnych grup docelowych. Jednak okazały się komunikować ze swoimi klientami najsprawniej. Otrzymują od nich pozytywne komentarze, wydają się bardzo dopasowane do odbiorców pod względem wydźwięku wzajemnej komunikacji.
Najbardziej skomplikowana okazała się facebookowa sytuacja H&M. Ta marka otrzymała w 2018 sporo negatywnych emocji, choć sama wyrażała się w sposób umiarkowany. Pozostałe marki codzienne i skierowane do szerokiego odbiorcy, Reserved, Cropp i House, utrzymywały się w okolicach średniej zarówno w emocjach wyrażanych w postach, jak i tych otrzymywanych w komentarzach.
Jak w przypadku banków okazało się, że klienci dostrajają się do komunikacji firmy – chyba że ta ich zawiedzie. Wówczas nie skupiają się na czytaniu i odpowiadaniu na jej komunikaty, tylko wyrażaniu własnych opinii, często mocno negatywnych.
Monitoring marki i analiza emocji
To nasz kolejny wpis pokazujący, jak analiza emocji rzuca ciekawe, nowe światło na sytuację różnych firm na rynku. Wcześniej przebadaliśmy banki i ich komunikację na Facebooku. Sprawdziliśmy też, jak mówi się o różnych markach kosmetycznych – i które z nich obdarzane są cieplejszymi uczuciami niż pozostałe. Analiza sentymentu sprawdziła się zarówno w branży beauty, której przedstawiciele niewiele się od siebie różnią, jak i mocno zróżnicowanej branży rozrywkowej.
Analiza sentymentu i emocji to bezpośredni wgląd w mechanizmy sterujące zachowaniami konsumenckimi klientów. Czyli naszymi decyzjami o polubieniu czegoś na Facebooku, zapisaniu się na newsletter, wreszcie kupnie. Jeśli nie przekona nas wydźwięk emocjonalny komunikacji marki, nie wyda nam się szczera, nie zechcemy jej słuchać. W tym badaniu okazało się, że niestandardowa, odbiegająca od przeciętnej komunikacja dwóch skrajnie rożnych firm trafiła w dziesiątkę. Ich klienci pisali na Facebooku bardzo dużo pozytywnych komentarzy.
utworzone przez Agnieszka Czoska | maj 2, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Monitoring mediów ma to do siebie, że może on dotyczyć dowolnego tematu. Najlepiej, gdyby o nim dużo pisano. Dlatego tym razem zamiast banków czy giełdy przeanalizowaliśmy największy w polsce konwent fantastyki, poznański Pyrkon. Wzięliśmy pod uwagę media społecznościowe, czyli komentarze i posty z wszystkich trzech dni imprezy.
Pyrkon 2019 dzień po dniu
Porównaliśmy każdy kolejny dzień do średniej – są bardzo różne. Pierwszy to sporo strachu i smutku (stawiamy na kolejki). Internauci wyrażali także sporo oczekiwań – więc cieszyli się i szykowali na dobry weekend. Sobota okazuje się nagle bardzo negatywna – i chodzi tu głównie o mocne emocje, skłaniające do ucieczki z wydarzenia: wstręt i złość. Co się stało? Konflikty na linii manga-komiks? A może jednak wizyty Janusza Korwina-Mikkego i Leszka Millera? Z kolei niedziela wygląda modelowo: radość, zaufanie (czyli wszystkie pochwały o naj-lepszym i naj-ciekawszym konwencie), wciąż wyrażane oczekiwania. Więc nawet jeśli drugi dzień Pyrkonu zgrzytał, bardzo gładko udało się zapomnieć o tych nieprzyjemnościach.
Edycja 2019 na tle 2018
Jak wyglądał ostatni konwent na tle poprzedniego? Wiemy, że zmieniła się ekipa odpowiedzialna za marketing i komunikację Pyrkonu w mediach społecznościowych, ale czy różnica dotyczy także reakcji uczestników imprezy? Krótko mówiąc, czy w tym roku trzy dni geekowania w Poznaniu mają inną temperaturę emocjonalną niż wcześniej?
Jak widać, nie zmieniło się dużo. Posty z festiwalowego weekendu niekoniecznie wiążą się z komunikacją samych organizatorów na Facebooku i Twitterze, to po prostu reakcje bardzo różnych i licznych uczestników wydarzenia. Porównaliśmy emocje z kolejnych dni konwentów rok do roku. Piątek – dzień, w którym do Poznania zjeżdżają najtwardsze geeki – wygląda prawie jak przed rokiem. W sobotę widzimy znowu wzrost natężenia wstrętu – politycy nie odwiedzają zlotów fanów fantastyki zbyt regularnie. Jednak najbardziej w oczy rzuca się różnica dotycząca całości imprezy: w 2019 wyrażano dużo więcej zaskoczenia.
Powiedzielibyśmy, że Pyrkon 2019 należy do udanych – uczestników spotkało więcej niespodzianek niż w 2018, a choć trochę wzburzyło ich pojawienie się twarzy znanych nie tylko z fantastyki, na koniec wydarzenia byli zadowoleni. Na pewno nie jest gorzej niż przed rokiem, a skoro rosną oczekiwania i zaskoczenia, wiemy, że osób przychodzących na konwent nie tylko jest coraz więcej (padł kolejny rekord frekwencji), ale więcej chcą – i dostają.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lut 14, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Kosmetyki pod lupą. Jakiś czas temu przeanalizowaliśmy różnice w podejściu konsumentów, recenzentów i “polecaczy” do szminek i pomadek. Ta analiza przypadku miała nam dać dwie rzeczy: metodę porównania polegającą na odnoszeniu słów kluczowych nie tylko do siebie nawzajem, ale także do średniej, częściowo od nich niezależnej. Drugim zyskiem była właśnie ta średnia, tzw baseline dla kolejnych analiz. Wiemy już, jakie emocje wzbudza “kosmetyk” po prostu, czyli jakie emocje niosą ze sobą wpisy zawierające to słowo. Możemy z tym wynikiem porównywać kolejne wzmianki, tym razem dotyczące różnych marek kosmetyków, opublikowane w podobnym czasie.
Kosmetyki i emocje wokół producentów
Zebraliśmy wpisy dotyczące 12 marek kosmetycznych, polskich i zagranicznych, tych dostępnych w drogerii i tych sprzedawanych przez konsultantki. Dzięki temu mamy przekrój przez rynek produktów pielęgnacyjnych od Avonu po Ziaję, z Niveą, Garnierem czy Isaną po drodze. Przebadane przez nas wzmianki pojawiły się w sieci między 25 grudnia 2018 a25 stycznia 2019. Nie braliśmy pod uwagę wpisów z oficjalnych kanałów w mediach społecznościowych i stron producentów.
Najpierw przyjrzyjmy się po prostu markom – jakie wywołują emocje, czy któraś wyróżnia się spośród konkurencji. Może od razu znajdziemy te ulubione i niezbyt popularne?
Na pierwszy rzut oka – wszystkie wyniki są bardzo podobne. Dove wywołuje nieco więcej złości niż pozostałe, Avon i Oriflame wiążą się nieco częściej z radością. Analiza emocji, tak jak analiza sentymentu, którym marki także nie bardzo się różnią, na tym etapie nie powiedzą nam jeszcze zbyt dużo o naszym rynku produktów pielęgnacyjnych. Pozwalają za to scharakteryzować do pewnego stopnia język używany do mówienia o firmach produkujących te produkty. Piszący o nich wyrażają przede wszystkim radość i zaufanie, wszystkie pozostałe emocje pojawiają się znacznie rzadziej. Jednocześnie ten rozkład kategorii uczuciowych widzieliśmy już w niejednym badaniu – jest po prostu dość częsty w komunikacji w sieci.
Właśnie na takie sytuacje przygotowujemy sobie dane, które posłużą za kontekst dla poszczególnych wyników. Czy poszczególne marki są zbyt podobne? Trzeba je porównać do czegoś większego – do średniej liczonej po wynikach tych 12 analiz, albo, jeszcze lepiej, porównując poszczególne firmy z wynikami opisującymi słowo kluczowe “kosmetyk”.
Czyje kosmetyki lubimy? Marki na tle dziedziny
Wyniki analizy sentymentu i analizy emocji związane ze słowem “kosmetyk” publikowaliśmy już jakiś czas temu, dlatego tym razem od razu przejdziemy do wyników poszczególnych marek na tym tle.
Zacznijmy od analizy sentymentu. Wyniki są zastanawiające – jedynie Avon i Oriflame generują więcej pozytywnych odczuć niż przeciętnie w dziedzinie. Z kolei Eris, Dove czy Garnier – znacząco więcej negatywnych. Z jednej strony może to być związane z krytyką dotyczącą składu niektórych kosmetyków od tych producentów (głównie Garnier), z drugiej – z nastawieniem na produkty specjalistyczne i przeciwko starzeniu się skóry. Oba tematy wywołują sporo opisów problemów. To jednak powinno być widoczne także we wzmiankach o markach z pogranicza drogerii i apteki: Tołpa i Ziaja.
Co z emocjami?
Przyjrzenie się analizie emocji pozwoli nam lepiej zrozumieć powyższe wyniki. Pokazany poniżej wykres jest dość gęsty, na pierwszy rzut oka widać, że w przypadku większości marek ponad przeciętne wyniki wybijają się negatywne emocje: złość, smutek i strach. Z kolei radość i zaufanie okazują się niższe niż średnio we wpisach o kosmetykach. Ucina to spekulacje, że negatywne odczucia mogą być związane z opisywaniem problemów – mniej zaufania to, niezależnie od motywacji do stosowania danego produktu, oznaka niezadowolenia z efektów.
Pierwszym wynikiem zwracającym uwagę na wykresie odróżniania się marki od średniej jest na pewno wysokie oczekiwanie wyrażane przy okazji wzmianek o Lirene. Na pomarańczowo wybija się także Tołpa, a potem – Bielenda. Jak wspomnieliśmy na początku, nie analizowaliśmy oficjalnej komunikacji marek, więc te emocje nie są generowane przez teksty stricte reklamowe.
Dla ułatwienia ostatni wykres pokazuje jedynie te marki, które odróżniają się pozytywnie od przeciętnego wyniku dla tematyki “kosmetyki”. Avon i Oriflame tracą tu wyraźną przewagę wykazywaną przez analizę sentymentu, ale ta pierwsza firma bardziej kojarzy się piszącym, jako jedyna, z zaufaniem. Pozostałe pozytywnie postrzegane marki generują przede wszystkim więcej oczekiwania.
Powyżej przeciętnej
Które z tych wyników jest istotny statystycznie? Jeśli weźmiemy pod uwagę Lirene i najwyraźniejsze emocje dla tej marki: zaufanie i oczekiwanie, otrzymamy różnicę bliska istotności. Czyli wyraźną tendencję do różnienia się od kategorii “kosmetyk” (Chi=2.842, p=0.092). Z kolei gdy przeanalizujemy markę różniącą się na minus, na przykład Eris, która odbiega od przeciętnej najczęściej, analizując radość, zaufanie, strach i smutek otrzymamy kolejną tendencję (Chi=4.474, p=0.21).
Analiza emocji w branży pielęgnacyjnej nie przyniosła wielu wyników istotnych statystycznie, jednak już teraz pokazuje interesujące tendencje. Mogą okazać się ważne dla sprzedaży i ogólnie rozumianego wizerunku marki. Analiza emocji to narzędzie do wczesnego ostrzegania o potencjalnych kryzysach. Tu nawet niewielka różnica może być kluczowa dla dalszego rozwoju wydarzeń i planowania nowej kampanii reklamowej.
