utworzone przez Agnieszka Czoska | mar 14, 2019 | Okiem badacza
Każda analiza danych ma na celu zrozumienie, jakie informacje zawierają. Czy coś się zmieniło, czy jest różnica pomiędzy A i B? Czy zmiany w A korelują z tymi w C lub D? Dopiero te etapy pozwalają nam wyciągnąć wnioski na temat wyników.
Pierwszy etap: pomiar. Jaki jest ten tekst?
Powyższe stwierdzenie dotyczy także analizy emocji czy sentymentu. Jej pierwszym etapem jest POMIAR, sprawdzenie ile i jakich emocji znajdujemy w danym tekście czy ich zbiorze. Rezultat prostego mierzenia emocji pokazuje natężenie każdej z 8 emocji podstawowych Plutchika uzupełnione o pozytywny i negatywny sentyment oraz pobudzenie (ogólną emocjonalną temperaturę tekstu). Czasami możemy sobie pozwolić na interpretację już na tym etapie. Zrobiliśmy to w jednym z naszych pierwszych wpisów, gdzie analizowaliśmy krótkie reklamy (co ważne, zdążyliśmy już poprawić sposób prezentacji wyników). Analizując reklamy chcieliśmy pokazać coś charakterystycznego dla całego typu tekstów: najważniejszymi emocjami są w nich radość i zaufanie, jedynie na samym początku opowiadania o produkcie twórcy pozwalają sobie na wspomnienie tych negatywnych – żeby pokazać trudy życia przed nastaniem epoki najlepszego na świecie szamponu lub smaru.
Poprawne wyniki POMIARU emocji to takie, które są zgodne z odczuciami ludzi, w końcu każdy z nas jest ekspertem od uczuć. Nasze narzędzie zawdzięcza swoją poprawność uczestnikom badań nad emocjami w języku polskim, które przeprowadziliśmy zgodnie z najlepszymi naukowymi standardami.
POMIAR to jedynie pierwszy krok w kierunku zrozumienia komunikatu i zawartych w nim emocji. Gdy mamy do czynienia z wieloma podobnymi tekstami lub zbiorami tekstów, musimy zrobić coś jeszcze. Chcemy dowiedzieć się, jaki sklep ma najlepsze opinie? Która z wersji naszego artykułu content marketingowego wyraża najwięcej entuzjazmu lub najlepiej pokazuje zaciekawienie tematem? Które z tekstów w dziale “Uroda” ucieszą, wzruszą lub ostrzegą czytelnika? Mówimy tu o PORÓWNANIU.
Drugi etap: porównania. Czy ten tekst odróżnia się od przeciętnego?
Porównanie to być może najważniejszy etap analizy emocji. Dzięki niemu dowiadujemy się nie tylko, jaki jest ten tekst, ale jak wypada na tle innych. Możemy porównywać bezpośrednio – jak zrobiliśmy pisząc o szminkach i pomadkach. Wtedy interesowało nas, który z tematów ma przewagę w zakresie pozytywnych emocji i czy ta różnica jest istotna statystycznie. Jednak porównanie między sobą kilku lub kilkunastu różnych marek kosmetycznych nie może zostać przeprowadzone w ten sposób, to nie byłoby poprawne podejście. Dlatego w tekście o firmach z branży beauty posłużyliśmy się porównaniem do średniej – potrzebowaliśmy jakiejś miary tła, czyli tzw. baseline. Takie podejście będzie przydatne na przykład podczas porównywania ze sobą sklepów i marek. Odpowiadamy wówczas na pytanie, która marka ma lepsze albo gorsze wyniki niż większość branży.
Najbardziej generalnym rodzajem baseline byłaby suma emocji charakteryzujących nie tylko dziedzinę, portal czy teksty danego autora, ale język po prostu. W językoznawstwie znany jest tzw. efekt Polyanny polegający na tym, że w każdym języku występuje więcej pozytywnych niż negatywnych wyrażeń. Nie tylko w słowniku, ale także w tym, co mówimy – ten efekt wyraża dość ogólną tendencję naszych umysłów do poświęcania czasu i energii raczej na przyjemne rzeczy. W naszych badaniach bardzo często widzimy tę tendencję – radości i zaufanie to emocje pojawiające się w największym natężeniu nie tylko w reklamie. Fakt, że język ma swoją emocjonalną średnią tym bardziej skłania do wyciągania wniosków dopiero na podstawie porównania, a nie samego pomiaru.
Trzeci etap: trendy. Co robią emocje?
Analiza emocji to także śledzenie zmian w czasie, czyli monitoring emocji. Możemy sprawdzić, czy smutek lub wstręt wykazują rosnący trend, czyli z dnia na dzień, tygodnia na tydzień jest ich coraz więcej w wypowiedziach na dany temat lub w opiniach klientów. Jeśli zauważymy trend, do tego istotny statystycznie, możemy przewidzieć, co wydarzy się w przyszłości. Przewidzieć, czy przypadkiem nie oznacza nadciągającego kryzysu (w zależności od nachylenia linii trendu).
Na tym etapie możliwe jest także wyjście poza dane pochodzące z narzędzi Sentimenti. My zaczęliśmy od czegoś prostego, dostępnego, a jednocześnie nietkniętego jeszcze przez innych. Porównaliśmy emocjonalne temperatury wzmianek o spółkach giełdowych z kursami ich akcji, publikowanymi przecież publicznie. SentiStock ma się świetnie, pozwala określić, czym faktycznie jest nastrój inwestorski i jak się przekłada na giełdowe fluktuacje.
Ta część analiz emocji zależy już w zupełności od tego, kto i do czego chciał zbadać wydźwięk tekstu, wzmianek, rozmowy. Nam udało się jeszcze pokazać, które emocje korelują pozytywnie z reakcjami na Facebooku i Twitterze – czyli jak pisać, żeby obserwujący chcieli polubić lub skomentować post. Jednak równie dobrze możemy zapytać o to, jak emocje korelują z zapamiętaniem informacji z tekstu. Badania z dziedziny psychologii emocji, także te prowadzone przez nasze współpracowniczki z LOBI, wskazują, że wydźwięk tekstu ma wpływ na to, co i jak dobrze zapamiętamy. Korelacja między opiniami klientów i sprzedażą w sklepie internetowym? Nasze narzędzia są stworzone do tego typu badań.
Po co tyle etapów?
Emocje nie powstały same dla siebie. To nasz mechanizm doradczy: mówią nam, jakie działanie podjąć. Tversky i Kahneman nie dostali nagrody Nobla za ich badanie. Dostali ją za pokazanie, że konsument, także ten giełdowy, nie jest racjonalny. To stwierdzenie mówi nam dwie rzeczy.
- emocje kształtują rynek,
- potrzebujemy dobrych narzędzi i metod, żeby badać ten wpływ.
Próbując zrozumieć emocje “na oko” nie będziemy wiedzieli więcej, niż przeciętny klient chcący kupić nowy komputer. Nie będziemy wiedzieć więcej niż, czytający wszelkie dostępne opinie i decydujący się na markę, dla której ma najcieplejsze uczucia. Zachowanie standardów naukowych, sprawdzanie, czy różnice i trendy są istotne statystycznie, a jeszcze lepiej korelują z innymi, twardszymi wskaźnikami, to najlepszy sposób na dowiedzenie się czegoś. W końcu żyjemy w epoce big data i analizy danych.
utworzone przez Agnieszka Czoska | sty 16, 2019 | W mediach
Cała ekipa skupiona wokół projektu Sentimenti rozmawia ze sobą przynajmniej raz na tydzień, a co miesiąc podsumowujemy kolejne sprinty (pracujemy w miesięcznym harmonogramie i metodologii scrum). Większość naszych spotkań odbywamy zdalnie, ale od czasu do czasu organizujemy takie, na którym wreszcie spotykamy się na żywo. W tym tygodniu w naszym poznańskim biurze omówiliśmy efekty prac z ostatniego kwartału i plany na kolejny rok. Jesteśmy w przełomowym momencie, wypracowaliśmy produkt gotowy do puszczenia w świat, więc z dwóch filarów R&D zaczynamy wreszcie stawać pewniej na tym biznesowym. Będziemy rozwijać SentiToola i EmoToola, ale myślimy już też o kolejnych projektach badawczo-rozwojowych.
Szykują się dla nas spore zmiany, bo dotychczasowy biznesplan powoli się kończy. Zwracają się do nas nowi klienci, rozmawiamy z zainteresowanymi, pokazujemy kolejne funkcjonalności SentiToola. Wraz ze wzrostem naszej organizacji rozpoczęto prace nad wprowadzeniem – dla osób zaangażowanych w projekcie Sentimenti – programu pozwalającego na kapitałową partycypację w jego efektach.
Zespół Sentimenti, od lewej: Jan Kocoń, Katarzyna Klessa, Grzegorz Stefański, Małgorzata Wierzba, Agnieszka Czoska, Konrad Juszczyk, Dariusz Gall, Damian Grimling i Maciej Piasecki
Sukcesy projektu
SentiTool był najważniejszym tematem naszego spotkania. Rozwijamy go nie tylko dokładając kolejne rozwiązania techniczne, ale także gromadząc wiedzę. Właśnie kończy się kolejne z naszych badań, prowadzona we współpracy z panelem Ariadna “ewaluacja emocjonalna” kilkudziesięciu tysięcy polskich słów. Wyniki naszych analiz sentymentu i emocji w tekstach staną się dzięki nim jeszcze trafniejsze, bardziej odpowiadające prawdziwym reakcjom ludzi na to, co czytają. Jednocześnie przygotowaliśmy już kolejne badanie, którego uczestnicy będą oceniać wydźwięk dłuższych tekstów. Niektóre z nich zawierają emotikony, więc pogłębimy naszą znajomość tej “pisanej intonacji”, której zaczęliśmy się przyglądać już kilka miesięcy temu.
Etyka w badaniu emocji
Poruszyliśmy też temat, który wyłonił się w naszych rozmowach niedawno. Zajmowanie się emocjami wymaga od nas nie tylko rzetelności, ale także etycznego postępowania. Wiemy, że SentiTool może przeanalizować każdy tekst na dowolny temat. Jednocześnie uważamy, że nie powinniśmy brać na warsztat osobistych tragedii, nawet szeroko dyskutowanych w mediach. Analizy emocji związanych z żałobą nie będą przez nas publikowane. Zastanawialiśmy się także, jakie stanowisko przyjąć w stosunku do tak aktualnych zjawisk jak hejt czy mowa nienawiści, zwłaszcza że jednym z flagowych celów SentiToola jest wykrywanie potencjalnych konfliktów między rozmówcami.
Plany na przyszłość
Chcemy zrobić coś naprawdę wielkiego. Przygotowujemy się do otwarcia kolejnych projektów biznesowo-naukowych. Nie możemy póki co zdradzić szczegółów, ale pogłębimy i poszerzymy SentiToola, może stworzymy kolejne narzędzia do jeszcze bardziej zaawansowanej analizy emocji w tekście.
Z bliższych planów – dodamy kolejne funkcjonalności do naszych narzędzi, żeby powoli wyłaniała się z nich całość, którą będzie można oferować jako aplikację SaaS. W międzyczasie sprzedajemy usługi – przeprowadzane przez nas analizy emocji, raporty i interpretacje (np. podpowiedzi, jaki tekst ma najlepszy efekt na odbiorcę, wnioski z monitoringu mediów społecznościowych). Szykujemy także publikacje naukowe i popularnonaukowe opisujące wyniki naszych badań.
Chwalimy się koszulką Sentimenti podczas spotkania w poznańskim biurze projektu
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 22, 2018 | Polityka i społeczeństwo
Sprawdziliśmy, jakie emocje budzą najbardziej rozpoznawalne twarze polskiej polityki. Trzynaścioro osób, o które pytaliśmy uczestników naszego badania EmoTool, to przede wszystkim liderzy ugrupowań tworzących nasz sejm lub opozycję. Wywodzą się z PiSu, PO, Razem, Nowoczesnej… Nie mogliśmy nie zainteresować się wobec tego także reprezentowanymi przez nich ruchów.
Liderzy partii i polaryzacja emocji
Zamiast zdjęć postaci publicznych, uczestnicy tej części badania reagowali na loga partii i innych ugrupowań politycznych, od Razem po ONR. Uwzględniliśmy duże, rozpoznawalne grupy jak i mniejsze (najczęściej uznawane za skrajne). Jak przedstawia się krajobraz emocjonalny opinii naszych respondentów?
Jak w przypadku polityków, najpierw zajmiemy się polaryzacją emocji (spektrum od negatywnych do pozytywnych odczuć) i ich siłą (od 0 oznaczającego słabe emocje, po 4 – silne). Dzięki przedstawieniu obu skal na jednym wykresie możemy zobaczyć, na które ugrupowania reagujemy podobnie, jakie podbijają nam ciśnienie lub pozostawiają obojętnymi. Pokazujemy tu średnie oceny wszystkich (prawie tysiąca pięciuset) respondentów.
Większość ugrupowań nie oddaliła się za bardzo od punktu zero, zarówno pod względem polaryzacji, jak i siły emocji. Jedynie Kukiz’15 znalazł się po stronie emocji pozytywnych, ale nawet dla tej grupy średnia nie sięga 1. Silniejsze emocje, negatywne, wywołują skrajnie prawicowe organizacje (Obóz Narodowo Radykalny, Ruch Narodowy)… a razem z nimi PiS i partia Wolność Janusza Korwina-Mikkego.
Silne emocje wywołują (i osiągają średnią na osi pobudzenia powyżej 1.5) jedynie dwie największe partie naszej sceny politycznej. Uczestnicy naszego badania ich nie lubią, i to bardzo. Za dobór oceniających odpowiadał panel Ariadna, więc w naszym badaniu brali udział ludzie z bardzo różnych środowisk, o rozmaitych poglądach, zróżnicowani pod względem wieku, wszystko zgodnie z dobrymi standardami socjologii.
Sympatia i antypatia polityczna
Liderzy ugrupowań nazywani są ich twarzami. Między innymi, że sympatia lub antypatia wobec osoby może przenieść się na partię, i odwrotnie. Żeby zobaczyć, czy widać to w wynikach naszych badań, sprawdziliśmy korelacje pomiędzy ich wynikami (zarówno organizacje jak i ich przedstawiciele byli oceniani tym samym narzędziem, na tych samych skalach).
Na powyższym wykresie PiS pojawia się kilka razy. W porównaniu do wyników Andrzeja Dudy, Jarosława Kaczyńskiego, Jarosława Gowina i Mateusza Morawieckiego. Robert Biedroń nie powołał do życia swojego ugrupowania, więc jako jedyny w tym zestawieniu jest bezpartyjny. Poza tym każdy z polityków został porównany do średniej swojej partii na skali pozytywne-negatywne emocje.
Jak pisaliśmy poprzednio, wśród polityków najbardziej pozytywnie oceniany jest Robert Biedroń. “Nienegatywnie” uczestnicy badania odebrali także Pawła Kukiza i Władysława Kosiniaka-Kamysza (czego nie można już powiedzieć o PSL). Większość liderów oceniana jest mniej negatywnie niż ich ugrupowania, ale ten trend nie dotyczy Z. Ziobry (i jego Solidarnej Polski), Włodzimierza Czarzastego (SLD) ani Jarosława Kaczyńskiego (PiS).
Polityka to głównie negatywne emocje
Jak silna jest zależność pomiędzy liderem i partią? Sama średnia jeszcze nam tego nie mówi, potrzebujemy miary korelacji pomiędzy ich wynikami. Sprawdziliśmy (algorytmem Simple Linear Regression) z jakim wynikiem najsilniej korelują oceny poszczególnych partii: z inną partią, swoim liderem, innym politykiem. Wszystkie wyniki wyszły nam wprost proporcjonalne. Im silniejsze, bardziej negatywne lub pozytywne emocje ktoś wyrażał wobec ugrupowania, tym więcej punktów przyznawał politykowi (lub innej partii).
Wyniki PiS korelowały najsilniej z tymi Jarosława Kaczyńskiego, przy czym ich podobieństwo było większe niż pozostałych par. Oceny PO silnie korelowały z wynikami jej lidera. Podobnie w przypadku PSL. Razem nieco słabiej, ale także z wynikami twarzy partii. Pozostałe grupy okazały się podobne raczej do siebie nawzajem. Tj. Zjednoczona Prawica i Polska Razem do Solidarnej Polski, SLD do PSL, ONR do RN.
Jakie wnioski można wyciągnąć z opisanych tu wyników analiz? Przede wszystkim potwierdziły się wcześniejsze wskazania, że polityka wywołuje w Polakach negatywne emocje. Silniejsze, gdy pytamy o partie, a nie polityków. Jednocześnie większość ugrupowań postrzeganych jest podobnie jak ich liderzy, najwyraźniej objawia się to w przypadku Jarosława Kaczyńskiego i PiS. Ponadto obdarzamy podobnymi uczuciami grupy mające zbliżone do siebie programy: ONR i RN oraz małe ugrupowania konserwatywne.
utworzone przez Agnieszka Czoska | paź 9, 2018 | Polityka i społeczeństwo
Negatywne emocje w polityce nie są niczym nowym. W Sentimenti zajmujemy się ośmioma emocjami – radością, smutkiem, złością, wstrętem, zaufaniem, oczekiwaniem, zaskoczeniem i strachem. Można je podzielić na pozytywne i negatywne, dzisiaj zajmiemy się tymi drugimi. Zainteresowały nas między innymi dlatego, że w naszym poprzednim wpisie okazało się, że średnia polaryzacja emocji wobec interesujących nas polityków była w większości negatywna.
Negatywne emocje, czyli jakie?
Uczestnicy naszych badań reagowali na zdjęcia polityków zaznaczając na ile (w skali 0-4) wywołują w nich każdą z ośmiu wyliczonych wyżej emocji. Tym razem chcemy sprawdzić rozkład poszczególnych wartości z czterech negatywnych skal.Przyjrzymy się kolejno złości, wstrętowi, zaskoczeniu i strachowi. Pominiemy smutek, bo stanowi nieco odrębną kategorię, być może nie jest też tak naturalnym odczuciem powodowanym przez czyjś widok…
Co mówią nam reakcje na zdjęcia? Uczestnicy tego badania zaznaczali na pięciostopniowej osi, czy w ogóle (0) i jak mocno (1-4) odczuwają każdą z emocji wobec danej osoby. Dla uproszczenia wykresów uwzględniliśmy na wykresach jedynie te osoby, które zadeklarowały, że chociaż trochę (na jeden) kojarzą z danym politykiem złość, wstręt, zaskoczenie lub strach. Nie uwzględniamy w tych wynikach odpowiedzi “wcale”.
Reakcje na zdjęcia polityków zarysowują interesujący, nawet jeśli trochę przewidywalny, krajobraz emocjonalny: najwięcej silnej złości odczuwali nasi respondenci widząc Jarosława Kaczyńskiego i Zbigniewa Ziobrę. Najwięcej słabych reakcji otrzymali Włodzimierz Czarzasty, Robert Biedroń (oceniany pozytywnie na omówionej poprzednio skali polaryzacji) czy Władysław Kosiniak-Kamysz.
Politycy niezróżnicowani emocjonalnie
Przejdźmy do zaskoczenia… O większym pobudzeniu tej emocji w reakcji na zdjęcia właściwie nie możemy mówić… Politycy wydają się zupełnie niezróżnicowani pod względem tej reakcji emocjonalnej. Jeśli spojrzymy od spodu, czyli zastanowimy się, kto najrzadziej kojarzy się z tą emocją jedynie słabo (1 na skali zaskoczenia), Andrzej Duda i być może Mateusz Morawiecki wywołują najczęściej z całej trzynastki silniejsze zaskoczenie.
W naszych danych silny wstręt pojawiał się częściej niż zaskoczenie, jego rozkład trochę przypomina złość. Oceniając zdjęcia uczestnicy badania obdarzyli najmniejszą liczbą “czwórek” liderów PSL, Kukiz’15 i SLD. Najwięcej wysokich not na tej skali otrzymali politycy PiS – co jest, jak dotąd, systematyczną tendencją w kontekście negatywnych emocji.
Kaczyński i Ziobro = strach?
Jarosław Kaczyński i Zbigniew Ziobro osiągają najwyższe procenty wysokich ocen na skali strachu. Władysław Kosiniak-Kamysz czy Robert Biedroń – raczej niskie. Negatywne emocje wydają się być ze sobą skorelowane. Jedynie zaskoczenie odbiega od powtarzalnych układów – i po prostu pozostaje niskie w reakcji na całą trzynastkę.
Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tego zestawienia? Silne negatywne emocje wywołują politycy partii rządzącej, słabe – opozycyjni i ci, którzy rzadko pojawiają się w mediach. Złość i wstręt są emocjami odczuwalnymi najsilniej, uczestnicy badania to w ich przypadku zaznaczali wiele 3 i 4. Nie czuli zaskoczenia w stosunku do liderów naszej sceny politycznej. Silniejszy strach pojawił się głównie wobec trzech osób. Pozostała dziesiątka nie kojarzyła się specjalnie z tą emocją. Nie jest łatwo rządzić, czy może niektórzy zaszli już wyborcom pod skórę?
