kryzys wizerunkowy Archives

Zarządzanie kryzysowe? Najlepiej za pomocą analizy emocji

utworzone przez Sentimenti Team | maj 18, 2020 | Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand

Zarządzanie kryzysowe to trudne zagadnienie. Emocje podstawowe mogą służyć jako narzędzie wczesnego ostrzegania przed kryzysem marki. Jak wiadomo kryzys wizerunkowy jest dla wizerunku niebezpieczny. Dlaczego? Ponieważ pojawia się nagle, a w dobie Internetu punktem zapalnym może być dosłownie wszystko.

Zarządzanie kryzysowe – emocje podstawowe jako element wczesnego ostrzegania

Jak wynika z badania PwC Global Crisis Survey 2019, ostatnich 5 latach nawet 70% polskich firm musiała zmierzyć się z co najmniej jedną kryzysową sytuacją. 54% polskich firm nie posiada nawet zespołu odpowiedzialnego za zarządzanie kryzysowe. Kryzysowe sytuacje potrafią doprowadzić w skrajnym przypadku wprost do upadku biznesu. Istnieje wiele sposobów na to, by zapanować nad kryzysem i uniknąć strat zarówno finansowych, jak i wizerunkowych. Oczekiwania klientów nieustannie rosną wraz z rozwojem produktów i usług. W internecie wypowiedzi na temat produktów i usług pojawiają się w momencie dotknięcia przycisku PUBLIKUJ, czyli natychmiast. To rodzi wiele zagrożeń, bo na temat firm napisać można wszystko.

Analiza emocji podstawowych, sentymentu czy pobudzenia może stanowić stały element strategii antykryzysowej, która polega na minimalizowaniu szkód. Stały monitoring marki i alertów na podstawie badania natężenia negatywnych emocji bez wątpienia pomoże uniknąć niespodziewanych sytuacji, które mogą zagrozić rentowności biznesu.

Kryzys – nie pytaj, czy nastąpi, tylko kiedy

Kryzys wizerunkowy ma to do siebie, że nie da się go uniknąć. Takie sytuacje prędzej czy później dotkną każde przedsiębiorstwo bez względu na to, w jakiej działa branży. Kluczowe jest jednak to, że kryzysy przychodzą zazwyczaj niespodziewanie. Nikt dziś nie da gwarancji i 100% pewności, że kryzys nie nastąpi. Jest jednak dobra wiadomość. Istnieją na rynku narzędzia i możliwości oparte o badania naukowe, sztuczną inteligencję i machine learning, które pomagają firmom monitorować wizerunek.

Dzięki narzędziom Sentimenti firma ma szansę analizować alerty, by przygotować się na nadejście najgorszego, czyli powstrzymanie rozprzestrzeniania się kryzysu i uniknięcia jego konsekwencji.

Zasady zarządzania kryzysowego. Alerty jako system wczesnego ostrzegania przed kryzysem

Dla marki ochrona reputacji to klucz do istnienia na rynku. Najlepsze, co można zrobić, to trzymanie ręki na pulsie i zapobieganie. Monitorowanie treści pojawiających się w dyskusjach tysięcy internautów każdego dnia to metoda, która pozwala uniknąć ewentualnych zjawisk zapalnych. Analiza natężenia, a nie tylko występowania negatywnych emocji wyskakujących powyżej dopuszczalnego poziomu, jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów. Pokazuje nie tylko, czy wokół marki zaczyna dziać się coś złego, ale też to, czy mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego sentymentu. Bardzo pomocna może być też średnia krocząca.

Algorytmy większości narzędzi dostępnych na rynku przypisują nacechowanie emocjonalne zaledwie trójstopniowo. To doskonale znane marketerom i działom PR wypowiedzi tzw. negatywne, pozytywne i neutralne. Narzędzia Sentimenti dzięki zaawansowanym i długotrwałym badaniom naukowym nad językiem wykraczają dużo dalej poza ten wymiar, oferując analizę natężenia emocji negatywnych i pozytywnych, a nie tylko ich występowania.

Do tego analiza 8 emocji podstawowych (koło emocji) oraz pobudzenia (temperatury dyskusji). W oparciu o taką metodę analizy tworzymy antykryzysowe alerty. To momenty, które nacechowane są znacznie większym natężeniem emocji negatywnych (np. strachu czy złości). Od krytycznego przyjęcia kampanii marketingowej, wpadek w zakresie obsługi klienta, zemsty byłego pracownika… Istnieje cała lista potencjalnych zagrożeń wizerunkowych. Bez względu na przyczyny kryzysu, zarządzanie kryzysowe to dziś konieczność.

Taki sposób analizowania pozwala więc w skrócie na:

badanie nie tylko występowania sentymentu, ale też jego siły i natężenia;
analizowanie dyskusji w sieci oparte o natężenie emocji negatywnych (ZŁOŚĆ, WSTRĘT, SMUTEK);
uzyskanie alertów, gdy natężenie negatywnego sentymentu lub emocji przekroczy dopuszczalne normy.

Zarządzanie kryzysem w social media. Monitoring wizerunku marki w internecie to konieczność

Warto postawić na uzupełnienie firmowej strategii o analizę emocji, która pozwoli na bieżąco monitorować, co dzieje się wokół marki w sieci, ale też szybko reagować. Warto zwrócić uwagę na przykład poniżej. Negatywny sentyment otaczający wzmianki o pewnej dużej firmie (spółce skarbu państwa) okazał się wykrytym odpowiednio wcześnie kryzysem wizerunkowym. Widać też wyraźnie, że wzrost natężenia sentymentu negatywnego okazał się stały.

Monitoring emocji pozwala nie tylko lepiej komunikować. Potrafi też łatwo wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także ostrzegać, gdy nastąpi nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą marki. Przykład ukazuje, że taki efekt może być trwały, czasem potrafi przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali hejtu. W takich wypadkach należy już wejść głębiej w treść dyskusji. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu okazjonalnie uzupełniać zaawansowaną analizą treści rozmów.

Dlaczego warto zainteresować się takimi usługami? Wszystkie polskie firmy biorące udział w badaniu PwC, o którym mowa na początku publikacji, spodziewają się, że doświadczą kryzysu w ciągu następnych 5 lat…

Zobacz także:

Lotto. Wykrywanie i potwierdzanie kryzysów

utworzone przez Agnieszka Czoska | lip 11, 2019 | SentiBrand

W analizie emocji interesuje nas przede wszystkim zmiana. Może chodzić o postrzeganie marki: czy kampania reklamowa zadziałała i konsumenci są do nas lepiej nastawieni? W ten sam sposób monitorujemy zagrożenie kryzysem wizerunkowym. Lub sprawdzamy, czy z odcinka na odcinek emocje wokół serialu opadają, czy wręcz przeciwnie – napięcie wzrasta.

Porównamy dwa nieco różniące się od siebie podejścia do śledzenia zmian w wydźwięku wzmianek publikowanych w sieci na przykładzie Lotto. A kiedy znajdziemy potencjalny kryzys, zbadamy, czy faktycznie negatywne emocje wzięły się z opinii o tej marce.

Totalizator Lotto to jedna z bardziej znanych polskich marek. Prawdopodobnie każdy z nas chociaż raz w życiu trzymał w ręku kupon tej kolektury. Kumulacje omawiane są w sklepach i na podwórkach. Dla niektórych to regularne hobby. Nie zapominajmy też o zwycięzcach – ci milionowi zdarzają się rzadko, ale cała Polska o nich mówi. My sami, zespół Sentimenti i firmy-matki W3A.pl, jesteśmy wielkimi fanami totalizatora, kupon to nasz standardowy prezent na urodziny współpracowników.

Lotto w maju i czerwcu

W ciągu ostatnich kilku tygodni nie słyszeliśmy o trafieniu szóstki, jednak o Lotto wciąż się mówi – pojawia się około 2 tys. wzmianek tygodniowo. Większośc to ogłoszenia szczęśliwych numerów, ale zdarzają się też bardziej osobiste. Wiele wzmianek dotyczy przy okazji futbolu lub zakładów innego typu.

Przeanalizowaliśmy informacje pojawiające się w mediach społecznościowych, na forach czy portalach informacyjnych od 28 kwietnia do końca czerwca. Przypuszczaliśmy, że niewiele się zmieniło na przestrzeni tych niecałych trzech miesięcy, ale wynik nas zaskoczył.

Lotto – analiza sentymentu

Najpierw spojrzenie z lotu ptaka na wydźwięk wzmianek: analiza sentymentu. Dotąd zawsze pokazywaliśmy wyniki z danego okresu w porównaniu do średniej z tego okresu. Oznacza to, że wynik każdego tygodnia porównywany jest do tej samej średniej. W takim układzie zauważymy lekką zmianę wydźwięku wzmianek o Lotto w okolicach 27 maja, a następnie znaczną w kolejnym tygodniu.

Zmiana wydźwięku narastała lub po prostu zachodziła z dnia na dzień, tygodnia na tydzień. Dlatego 12 maja moglibyśmy odnieść się jedynie do wzmianek opublikowanych do tego dnia włącznie. Dopiero 30 czerwca możliwe byłoby spojrzenie na cały analizowany okres.

Z tego względu nieco inny wynik uzyskamy biorąc pod uwagę właśnie średnią kroczącą – w każdym tygodniu uwzględniającą jedynie wyniki opublikowane do niedzieli. Z takiej perspektywy 27 maja – 2 czerwca to prawdziwa bomba i ewidentny kryzys wizerunkowy utrzymujący się prawie do końca miesiąca.

Co to za negatywne emocje?

Porównanie do średniej kroczącej okazało się nieco bardziej efektywne przy monitoringu kryzysów wizerunkowych. Pokazało także, że nie mamy do czynienia z jednorazowym wybuchem negatywnego wydźwięku. Wobec tego w analizie emocji skupimy się właśnie na średniej kroczącej.

Na przełomie maja i czerwca odezwały się emocje, które kojarzymy z silną krytyką, prawdziwym kryzysem: wstręt i złość. Pojawia się też sporo zaskoczenia – które w towarzystwie tak negatywnych emocji prawdopodobnie także przyjmuje taki wydźwięk.

Co się zmieniło w czerwcu?

Analiza treści wzmianek publikowanych na przełomie maja i czerwca odsuwa wizję kryzysu – Lotto dostało się, z jednej strony, w wir dyskusji politycznych (gdzieś w okolice skradzionych milardów, które są lepsze niż wygrana). Z drugiej – pojawiły się zestawienia najgorszych drużyn ekstraklasy, tak zwanej Antyjedenastki. W kolejnych tygodniach wspominano o ciężkiej pracy i rehabilitacji zawodników drużyn powiązanych z Lotto – rozmowy zahaczające o choroby zwykle mają negatywny wydźwięk, zwłaszcza omawiające objawy i dolegliwości.

Wykrywanie kryzysów

Negatywny sentyment otaczający wzmianki o Lotto okazał się nie tyle kryzysem wizerunkowym samej marki, ile wspominaniem o niej przy okazji smutnych czy denerwujących tematów jak polityka. Jednocześnie widzimy dość wyraźnie, że jego wzrost okazał się stały. Czy może zaszkodzić firmie? W końcu skojarzenia powstają właśnie w ten sposób – jeśli niezależne od siebie tematy często pojawiają się razem, zaczynają nam się wydawać powiązane. Co gorsze, bardzo szybko zapominamy, dlaczego właściwie uważamy, że mają ze sobą coś wspólnego.

Monitoring emocji pozwala wykrywać kryzysy wizerunkowe, ale także nagłe nagromadzenie się negatywnych emocji sąsiadujące z nazwą naszej marki, ale zupełnie nie z jej winy. Jak widać w przypadku Lotto, taki efekt może być dość trwały, a co za tym idzie, przesłaniać pojawienie się prawdziwej fali krytyki. Dopiero analiza treści pozwoliłaby nam sprawdzić, czy poruszane przy okazji Lotto tematy i emocje zmieniają się w kierunku kryzysu wizerunkowego. Dlatego właśnie ważne jest, aby analizę sentymentu uzupełniać analizą tekstu i słów kluczowych.