Emocje oznaczają uwagę
W SENTIMENTI zajmujemy się badaniem emocji zawartych w tekstach, ale to nie znaczy, że interesują nas tylko wtedy, gdy da się je ubrać w słowa. To bardzo stare ewolucyjnie procesy dziejące się w naszych mózgach, czy raczej ciałach, w odpowiedzi na różne bodźce. Bez odczuwania nie ma emocji, nawet jeśli wedle wszelkiego prawdopodobieństwa zawrzemy je w naszym artykule, reklamie, mailu.
Jak twierdzi Joseph Le Doux, jeden z najważniejszych badaczy emocji, powstały jako mechanizm szybkiej reakcji na zagrożenie. Wychodząc od tej diagnozy można stwierdzić: negatywne emocje są nam niezbędne, ale pozytywne to tylko dodatek? Zupełnie nie, przecież tymi drugimi psychologia zajmowała się od zarania nazywając je układem nagrody. Nagroda, odczucie przyjemności, jest tak silne, że może uzależniać. Zbierając te dwa wątki razem widzimy nie tylko, jak istotne są oba krańce spektrum emocji, ale także, że w odczuciach ważnia jest powodowana nimi chęć ucieczki lub zbliżenia się do czegoś, pozostania w obszarze jego oddziaływania.
Emocje to także mechanizm sterowania naszą uwagą. Lubimy patrzeć na obiekty wywołujące w nas radość lub zachwyt, czyli pozytywne odczucia skłaniają nas do utrzymywania na nich wzroku (słuchu lub innych zmysłów). Reakcja ucieczki także jest spowodowana zauważeniem czegoś, na przykład węża na naszej ścieżce. Z tym, że świadomie dostrzegamy go dobrą chwilę po tym, kiedy się już wystraszyliśmy i cofnęliśmy. Uwaga niekoniecznie jest świadoma, nasz umysł załatwia niektóre sprawy automatycznie, co nie znaczy, że nie mają one potem wpływu na nasze funkcjonowanie.
Czy pozytywne, przyjemne widoki także mogą wpływnąć na nasze zachowanie niezauważone? Mniej więcej to pytanie stawiał sobie modny do niedawna neuromarketing, dziedzina wyrastająca z psychologii eksperymentalnej. Badania w tej dziedzinie prowadzą między innymi Rafał Ohme czy Dawid Wiener.
Ohme przeprowadził badanie (we współpracy z Michałem Matukinem i Tomaszem Szczurko) nad szalenie popularnym spotem reklamowym telewizora Sony Bravia. Film, opisywany powszechnie jako “kolorowe piłeczki” (lub ball bounce) zdobył uznanie profesjonalistów i zwykłych widzów – podobały się zdjęcia, muzyka… Jednak jak pokazało badanie Ohmego i innych bez jednej sceny, małego szczegółu często zupełnie niepamiętanego przez odbiorców i w zasadzie ignorowanego przez reklamożerców, jego efekt byłby znacznie mniejszy. Otóż usunięcie sceny z żabą wyskakującą z rynny (naprawdę tam jest!) sprawało, że efekt reklamy stawał się skromniejszy – pamiętano mniej zalet nowego ekranu, entuzjazm się zmniejszał.
Neuronaukowcy wytłumaczyli “efekt żaby” tym, że ta króciutka scena wywoływała wyraźny (wychwytywany przez EEG) wzrost pozytywnych emocji, co w efekcie poprawiało pamiętanie informacji podawanych tuż po niej. W terminach psychologii poznawczej mówimy tu o primingu emocjonalnym – pozytywnie nacechowany bodziec pożycza swój wydźwięk neutralnym treścią, które mu towarzyszą. Co ciekawe, sami twórcy “piłeczek” nie zdawali sobie sprawy z potęgi żaby. Po prostu im się spodobała.
W innym badaniu Ohme i jego zespół analizowali także minimalną różnicę sprawiającą, że potencjalne klientki zapamiętywały dużo więcej informacji z reklamy kosmetyku (jednej z wielu oglądanych w czasie jednej sesji). Występująca w niej aktorka dotykała swojej twarzy lub nie. Pierwsza wersja wywoływała więcej emocji, ale co ciekawe, negatywnych. Być może zadziałał tu efekt odwrócenia znaku emocji, o którym pisaliśmy wcześniej, bo uczestniczki tego badania po zobaczeniu źle odebranego gestu chętniej brały kosmetyk do wypróbowania.
Obecność emocji, nawet niezauważanych świadomie, wywołuje lepszy odbiór reklamy, poprawia zapamiętanie informacji o produkcie, zwiększa na niego chęć. W filmie wystarczy jedna scena, w tekście być może jedno słowo. Artyści tworzący reklamę mają pełne prawo nie wiedzieć, czym tak naprawdę zadziałali na ludzi, ale obowiązkiem specjalistów od marketingu, monitoringu marki, sprzedaży jest sprawdzić to i zrozumieć. Przecież skrócenie spotu o jedną scenę może zniweczyć jego efekt – o ile to ta wywołująca emocje. A wystarczy odrobina uczucia, najlepiej w sąsiedztwie kluczowej dla nas informacji, żeby lepiej nastroić potencjalnego klienta.